4 tệ cho Heytea, miễn phí Bawang Tea Girl: Không có phiếu giảm giá cho cà phê nhưng cũng không có phiếu giảm giá cho trà?

Bài viết này phân tích các chiến lược giảm giá của các thương hiệu trà Heytea và Bawangchaji, đồng thời khám phá tình hình cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới và mô hình kinh doanh mở rộng thương hiệu. Sách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cuộc chiến giá cả, mô hình nhượng quyền và tiếp thị thương hiệu trong ngành đồ uống trà. Dành cho độc giả quan tâm đến các thương hiệu tiêu dùng mới, thị trường đồ uống trà và chiến lược tiếp thị.

Nếu năm 2023 là năm biến động của các thương hiệu cà phê thì sự phổ biến của 9.9 đã lan rộng từ Coodi sang Luckin Coffee, thậm chí KFC, một thương hiệu mới gia nhập thị trường cà phê, cũng đã tham gia cuộc chiến, buộc Starbucks, một thương hiệu vốn ngồi trên ghế chủ tịch và luôn khẳng định không bao giờ giảm giá trong suốt thập kỷ qua, cũng phải bắt đầu giảm giá. Đến năm 2024, có vẻ như đã đạt được sự đồng thuận mới - việc tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thông qua cuộc chiến giá cả là mục tiêu bất khả thi trong ngắn hạn. Hơn nữa, mặc dù các loại đồ uống trà mới thường bị phá vỡ, chúng vẫn đang để mắt đến thị trường ở mức độ lớn để cạnh tranh với người tiêu dùng cà phê.

Kết quả là, một số thương hiệu cà phê đã cùng lúc tăng cường cuộc chiến giá cả. Danh mục 9,9 sản phẩm của Luckin Coffee đã giảm xuống còn dưới 8 loại và Kudi cũng thắt chặt trợ cấp ở một mức độ nhất định . Tuy nhiên, các thương hiệu cà phê không thu hút được khách hàng có lẽ chưa bao giờ hình dung được rằng thức uống trà mới này sẽ bất ngờ trở nên phổ biến vào năm 2024. Đầu tiên, vào đầu năm, họ nới lỏng chính sách nhượng quyền và niêm yết chung trên thị trường chứng khoán Hồng Kông… Sau đó, vào tháng 5, Heytea, vốn không có động thái lớn nào kể từ đầu năm, đã có động thái mạnh mẽ.

Sau kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, Heytea đã tung ra sự kiện giới hạn thời gian nhân kỷ niệm 12 năm thành lập . "Vua trà Zhizhi Golden Phoenix" ban đầu có giá 15 nhân dân tệ, hiện được mua một tặng một, tức là 7,5 nhân dân tệ một cốc, trong khi "Nữ hoàng trà xanh nguyên chất" ban đầu có giá 8 nhân dân tệ, sau khi sử dụng phiếu giảm giá, chỉ còn 4 nhân dân tệ một cốc. Hướng dẫn sử dụng phiếu giảm giá của Heytea nêu rõ rằng hơn 10 sản phẩm trong dòng sản phẩm Mingcha, Trà sữa nhạt và Trà sữa đặc sẽ được áp dụng chương trình khuyến mãi mua một tặng một.

Tôi e rằng người tiêu dùng không ngờ rằng vào năm 2020, mức chi tiêu trung bình của khách hàng lại gần 60, và ngay cả một cốc đồ uống cũng đã trên 30. Ngay cả sau khi giảm giá vào năm 2022, giá của Heytea vẫn ở mức tương đối cao trong số các loại đồ uống trà mới. Một ngày nào đó, nó có thể cạnh tranh được với Mixue Bingcheng về mặt giá thành thấp.

1. Trên đời không có bữa trưa nào miễn phí, nhưng có Công chúa trà Bawang miễn phí

Trên thực tế, trong phân khúc đồ uống trà mới, nếu Mixue Bingcheng là "thần" mở rộng cửa hàng thì Heytea gần như có thể được coi là một con gió ở một cấp độ khác. Khi Heytea giảm giá, hầu như tất cả các loại trà mới có cùng mức giá như Heytea đều phải giảm giá ít nhiều. Kể từ khi Heytea công bố giảm giá vào năm 2022, hầu hết các thương hiệu đồ uống trà mới từ trung cấp đến cao cấp như Nayuki và Lelecha đều đã công bố giảm giá. Sau đó, hầu hết các thương hiệu đều áp dụng nhiều đợt giảm giá và chiến lược định giá của Heytea.

Và lần này, đợt giảm giá lớn mừng kỷ niệm cửa hàng Heytea cũng không ngoại lệ. Heytea vừa công bố giảm giá 4 tệ sau kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động và Bawang Cha Ji trực tiếp tung ra sự kiện bùng nổ hơn vào ngày 15 tháng 5, "Từ ngày 15 tháng 5 đến ngày 21 tháng 5, tặng 100 triệu cốc Bawang Cha Ji!" Sự kiện này giống như không có bữa trưa nào miễn phí trên thế giới, nhưng cửa hàng lại có trà sữa miễn phí.

Trên thực tế, dù là giảm giá hay chiến tranh giá cả, lý do các thương hiệu trà mới tiếp tục thử nghiệm khả năng thâm nhập thị trường mới bằng cách hạ giá về cơ bản khác với mức giá 9,9 nhân dân tệ của các thương hiệu cà phê.

Đối với các thương hiệu đồ uống trà mới ở giai đoạn này, so với sự cạnh tranh trên thị trường cà phê chuỗi, gần như tập trung quanh các chuỗi lớn như Starbucks, Luckin Coffee, Cody, Manner và Tims, và ngoại trừ Cody và Luckin Coffee, mỗi công ty đều có ý tưởng kinh doanh, định vị sản phẩm và thậm chí là mô hình bán hàng khác nhau. Ngoài những thương hiệu hàng đầu đó, đồ uống trà mới cũng có nhiều thương hiệu chuỗi địa phương, có thể là Cha Yan Yue Se đã mở rộng khắp Hồ Nam, hay Qu Cha Shan đang chuẩn bị mở rộng sang thị trường Thượng Hải trong tương lai gần dựa trên cuộc chiến quy mô lớn ở Quảng Tây.

Thị trường đồ uống trà mới hiện đang cực kỳ đông đúc với hơn 3.000 thương hiệu và gần 420.000 cửa hàng. Chưa kể, so với cà phê, vốn được coi là "thực phẩm bổ sung caffeine" trong hầu hết các trường hợp, giới trẻ ít nhiều có nhu cầu về đồ uống trà vì lý do văn hóa. Điều này cũng dẫn đến việc các thương hiệu như Cha Yan Yue Se và Qu Cha Shan hình thành mối liên kết chặt chẽ với nền kinh tế văn hóa và du lịch địa phương ở một mức độ nhất định.

Ngay cả một số thương hiệu nhỏ cũng có thể trở thành điểm nhấn trong bối cảnh văn hóa và du lịch do hiệu ứng điểm nóng gia tăng do các nhóm người tiêu dùng chồng chéo mang lại hoặc do họ giỏi đổi mới và khám phá các đặc điểm văn hóa địa phương. Ví dụ, trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, một cửa hàng kem ở Tô Châu có tên "Fushan Moxiang" đã nhanh chóng trở thành điểm check-in được ưa chuộng với món kem cẩm tú cầu độc đáo và xếp hạng nhất trong danh sách các cửa hàng đồ uống được ưa chuộng tại địa phương. Được biết, cửa hàng nhỏ với diện tích chỉ 20m2 này có doanh thu trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động lên tới hơn 160.000 nhân dân tệ, trong đó doanh thu cao nhất trong ngày lên tới hơn 40.000 nhân dân tệ.

Đối mặt với môi trường cạnh tranh như vậy, việc "phân cấp" thương hiệu của mình đến nhiều thành phố văn hóa và du lịch khác nhau bằng cách hạ giá để thu hút sự chú ý rộng rãi hơn gần như là lựa chọn không thể tránh khỏi. Suy cho cùng, chỉ khi đối tượng khán giả ngày càng rộng hơn thì sức mạnh truyền thông mới có thể mạnh mẽ hơn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

2. Giảm giá cho hoạt động nhượng quyền và thương hiệu

Mặt khác, thị trường đang phải đối mặt với xu hướng giảm giá ngày càng quyết liệt. Các chủ đề về tiêu dùng giá cả phải chăng như "ăn tại Haidilao giảm giá 20%" và "chi một nửa giá cho trang trí nhà cửa" đang trở nên phổ biến trên các nền tảng xã hội, và "không khuyến mại, không mua" dường như đã trở thành chuẩn mực mới. Điều này dường như có thể giải thích tại sao các thương hiệu trà sữa liên tục hạ giá - để đáp ứng làn sóng giảm tiêu dùng.

Nhưng ngược lại, giá của Quchashan đã hơn 30 đô la cách đây mười năm. Không giống như nhiều thương hiệu trà mới có nguồn gốc từ Quảng Châu và Thâm Quyến rồi nhanh chóng thâm nhập vào các thị trường truyền thống có mức tiêu thụ cao như Bắc Kinh và Thượng Hải, Quchashan luôn gặp khó khăn ở Quảng Tây, vốn được coi là "thị trường hạ nguồn" và chỉ mới gần đây mới chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Thượng Hải. Điều này có vẻ hơi không liên quan: các thương hiệu chuỗi lớn tiếp tục giảm giá, trong khi các thương hiệu địa phương ở những vùng xa xôi vẫn có thể duy trì mức giá cao và thậm chí còn được nhiều người biết đến.

Nhưng thực ra hai điểm này không hề mâu thuẫn nhau. Đối với một thương hiệu hướng đến thị trường rộng hơn, việc hạ giá để giảm ngưỡng cho vật liệu thương hiệu, trang trí cửa hàng và nguyên liệu thô không chỉ thu hút thêm nhiều bên nhượng quyền để thương hiệu có thể mở rộng phạm vi hoạt động nhanh hơn mà còn tung ra nhiều SKU hơn và sử dụng nhiều dòng sản phẩm phổ biến và đa dạng hơn để thu hút người tiêu dùng có sở thích khác nhau ở các khu vực khác nhau. Đối với các thương hiệu địa phương, họ có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng địa phương và sử dụng một số nguyên liệu thô có nguồn gốc địa phương, thậm chí gần như khó tìm thấy ở những nơi khác để tăng giá trị sản phẩm, từ đó bán được với giá cao hơn.

Đây cũng là lý do tại sao việc giảm giá và nhượng quyền thương mại gần như bổ sung cho nhau. Vào tháng 11 năm 2022, cùng năm Heytea tuyên bố giảm giá, Heytea, thương hiệu đã thành lập được 10 năm, bắt đầu thay đổi nỗi ám ảnh "tự làm" và xác nhận mở mô hình kinh doanh nhượng quyền và tuyển dụng đối tác. Số lượng cửa hàng đã tăng vọt kể từ đó. Theo “Báo cáo thường niên năm 2023” (sau đây gọi tắt là “Báo cáo”) do HEYTEA công bố, tính đến cuối năm 2023, số lượng cửa hàng HEYTEA đã vượt quá 3.200, trong đó có hơn 2.300 cửa hàng là đối tác kinh doanh; quy mô cửa hàng đã tăng 280% so với cùng kỳ năm trước, gần gấp ba lần so với năm 2022, trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong ngành; quy mô người dùng cũng tiếp tục tăng trưởng và hiện tại số lượng thành viên đã vượt quá 100 triệu, tăng 37 triệu mỗi năm.

Xét cho cùng, đối với bên nhượng quyền, nếu bán trà sữa với giá cao, điều đó có nghĩa là phải đầu tư nhiều tiền hơn vào nguyên liệu, cửa hàng và nhân sự. Mức giá cao không chỉ hạn chế sự nhiệt tình mua sắm của người tiêu dùng mà còn hạn chế sự nhiệt tình của bên nhượng quyền trong giai đoạn đầu đầu tư. Trong quá trình vận hành tiếp theo, nguyên vật liệu chất lượng cao và giá thành cao đồng nghĩa với việc nếu hàng hóa không được lưu thông nhanh chóng, nguyên vật liệu hết hạn sử dụng sẽ làm tăng gánh nặng cho bên nhượng quyền. Hiệu quả lưu thông càng thấp, tổn thất càng cao thì khả năng bên nhượng quyền can thiệp vào thời hạn sử dụng và sử dụng nguyên liệu thô không đạt tiêu chuẩn sẽ tăng lên một cách vô hình. Những điều này sẽ làm tăng chi phí quản lý thương hiệu ở một mức độ nhất định.

Đi xa hơn, nếu tạm thời bỏ qua yếu tố chuỗi cung ứng và bên nhượng quyền, đối với các thương hiệu trà mới, đối tượng khán giả rộng hơn cũng có nghĩa là mỗi chiến dịch tiếp thị có thể tiếp cận được một nhóm đối tượng rộng hơn. Hơn nữa, đối với các thương hiệu nhượng quyền quốc gia, số lượng cửa hàng sẽ giúp tiết kiệm đáng kể chi phí tiếp thị của thương hiệu, bất kể các hoạt động tiếp thị này nhắm vào người tiêu dùng hay bên nhượng quyền.

Đối với thị trường trà sữa hiện nay, so với gần 36.000 cửa hàng Mixue Bingcheng trên toàn thế giới, dù là Heytea hay Bawang Chaji, nếu chỉ nhìn vào thị trường Trung Quốc, có rất nhiều công ty mới nổi vượt xa Heytea và Bawang Chaji về số lượng cửa hàng.

Với hiệu quả mở cửa hàng và số lượng cửa hàng liên tục tăng, trong phân khúc đồ uống trà mới đã phát triển đến mức cực đoan và có tính đồng nhất sản phẩm cực kỳ nghiêm trọng, theo thời gian, các thương hiệu có lợi thế về số lượng cửa hàng có thể chỉ cần một biểu tượng ghi nhớ rất tiêu biểu để tiếp tục để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, bạn có thể nhìn thấy Snow King ở hầu hết mọi con phố và ngõ hẻm, và thỉnh thoảng bạn có thể nghe thấy câu nói "Anh yêu em, em yêu anh, Mixue Ice City thật ngọt ngào" khi đi ngang qua các cửa hàng của thương hiệu này.

Đối với các thương hiệu có tương đối ít cửa hàng, nếu muốn duy trì trí nhớ này, họ có thể cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua liên doanh, người phát ngôn, sản phẩm mới, quảng cáo và thậm chí là giảm giá và khuyến mãi thường xuyên. Nhưng không thể phủ nhận rằng những vụ việc như FENDI có thể làm nổ tung toàn bộ lưu lượng mạng chưa bao giờ là chuyện bình thường, và khi Internet ngày càng mang tính vòng tròn hơn, khả năng tạo ra một vụ việc phi thường được những người trẻ tuổi quen với việc tự trau dồi bản thân trong vòng tròn của mình yêu thích sẽ ngày càng trở nên nhỏ hơn.

Như mọi người vẫn nói, nhu cầu của người trẻ sẽ ngày càng mang tính cá nhân hơn. Nếu chúng ta thực sự muốn tìm ra một khái niệm tiêu dùng chung giữa những người trẻ tuổi, thì có lẽ chỉ có thể là: "Không có chuẩn mực nào cho tiêu dùng. Sở thích, ngoại hình, tên chung, IP đều là bề ngoài. Cái chính là tiền không mua được hạnh phúc."

Nhưng không thể phủ nhận rằng việc tiếp cận nhóm khách hàng mới thông qua sự hợp tác và nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua nội dung vừa bổ sung vừa gắn kết với nhau. Việc giảm giá có thể mở rộng đáng kể phạm vi những người có thể chấp nhận thương hiệu, do đó khuếch đại ảnh hưởng của sự hợp tác ở một mức độ nhất định. Nó cũng cho phép bên nhượng quyền mở rộng cửa hàng của mình sang các thị trường cấp thấp dễ dàng hơn.

Tác giả: Innocent Roland; Nguồn tài khoản công khai: iBrandi (ID: 1089233)