[Mười ngàn từ kiến ​​thức thực tế] Phân tích đầy đủ về chiến lược bốn bước cho hoạt động cộng đồng trong hoạt động giao thông miền riêng

Trong hoạt động lưu lượng truy cập miền riêng, một bộ phận rất quan trọng là hoạt động cộng đồng. Vậy làm sao để thực hiện tốt công tác cộng đồng? Theo quan điểm của một nhà điều hành, tác giả bài viết này chia các hoạt động cộng đồng thành bốn chiều: định vị cộng đồng, nội dung giá trị cộng đồng, quản lý nhân sự cộng đồng và xây dựng các quy trình chuẩn hóa SOP cộng đồng. Sau đó, anh ta tiến hành phân tích sự cố. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong hoạt động lưu lượng truy cập miền riêng, một bộ phận rất quan trọng là hoạt động cộng đồng. Vậy làm sao chúng ta có thể thực hiện tốt các hoạt động cộng đồng? Có nhiều phương pháp có thể được sử dụng ở nhiều khía cạnh khác nhau. Ví dụ, cách được nhắc đến nhiều nhất là xây dựng các chiến lược tương ứng theo từng giai đoạn hoạt động khác nhau của cộng đồng.

Hôm nay, tôi, Pai, muốn chia sẻ với các bạn thêm một điều nữa: tiếp cận cộng đồng theo một góc nhìn khác, tức là từ góc nhìn của chúng tôi, những người vận hành, để xem các hoạt động cộng đồng nên được thực hiện cụ thể như thế nào.

Sau đó, chúng ta có thể chia nó thành bốn chiều. Đó là định vị cộng đồng, nội dung giá trị cộng đồng, quản lý nhân sự cộng đồng và xây dựng các quy trình chuẩn hóa SOP cộng đồng.

01 Chiến lược bốn bước cho hoạt động cộng đồng: định vị cộng đồng

Sẽ không ngoa khi nói rằng ít nhất 90% lý do khiến các hoạt động cộng đồng thất bại là do vấn đề định vị.

Việc định vị cộng đồng rất phức tạp nhưng cũng rất đơn giản. Việc này phức tạp vì không đơn giản như việc phân loại cộng đồng thành nhóm người hâm mộ, nhóm giao thông hay nhóm chuyển đổi. Điều này thuộc về loại cộng đồng, là một phần của công tác định vị nhưng không phải là tất cả.

Thật đơn giản vì chúng ta chỉ cần ba bước để hoàn thành công việc định vị cộng đồng.

Bước 1: Phân tích mô hình kinh doanh

Chúng ta phải nhận ra rằng mục đích cốt lõi của việc lựa chọn tiếp thị xã hội là mang lại sự tăng trưởng kinh doanh cho công ty. Nếu hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội của bạn tách biệt với mô hình kinh doanh ban đầu, thì dù bạn có điều hành mạng xã hội tốt đến đâu, giá trị của nó cũng sẽ không được phản ánh vào khía cạnh kinh doanh. Nói một cách thẳng thắn thì đó chỉ là hành vi côn đồ.

Vì vậy, chúng ta nên bắt đầu từ chính doanh nghiệp và làm rõ vị trí của cộng đồng trong cơ cấu kinh doanh của doanh nghiệp và vai trò của nó trong việc sắp xếp các quy trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp nên tổ chức quy trình kinh doanh của mình như thế nào? Trên thực tế, điều này được thực hiện theo hai hướng: cấu trúc giao dịch và đối tượng giao dịch. Bằng cách phân loại hai chiều này, chúng ta có thể vẽ sơ đồ quy trình kinh doanh cho doanh nghiệp. Bằng cách này, chúng ta có thể dễ dàng xác định vị trí của cộng đồng trong doanh nghiệp kinh doanh.

Tôi xin lấy ngành "giáo dục/đào tạo" làm ví dụ:

Ví dụ, các đối tác thương mại chính của một tổ chức giáo dục có thể bao gồm giảng viên toàn thời gian, giảng viên bán thời gian, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng C-end. Sau đó, chúng tôi sử dụng các kết nối để đánh dấu lợi ích hoặc trao đổi dịch vụ giữa doanh nghiệp và các đối tác thương mại khác nhau này.

Vì vậy, nếu một doanh nghiệp muốn thành lập một cộng đồng, họ cần phải xác định rõ cộng đồng đó sẽ phục vụ cho ai. Vị trí và vai trò của cộng đồng sẽ thay đổi tùy thuộc vào đối tượng dịch vụ. Ví dụ, nếu nhắm đến khách hàng C-end, thì cộng đồng này sẽ được định vị là một cộng đồng học tập và vai trò của nó là bán các khóa học liên quan bằng cách chia sẻ kiến ​​thức phù hợp.

Sau khi chúng tôi sắp xếp các quy trình kinh doanh của công ty, chúng tôi sẽ biết được vị trí của cộng đồng mà chúng tôi muốn thiết lập trong toàn bộ mô hình kinh doanh và vai trò của nó.

Bước 2: Xác định loại cộng đồng

Có nhiều loại cộng đồng, chẳng hạn như nhóm lưu lượng truy cập, nhóm chuyển đổi, nhóm người hâm mộ, nhóm flash, nhóm mua hàng lặp lại, v.v. Vậy làm thế nào để xác định cụ thể? Trước hết, chúng ta nên quên hết những loại vừa đề cập. Đây chỉ là danh từ và không quan trọng. Bạn thậm chí có thể gọi nó là nhóm A hoặc nhóm B. Điều quan trọng là phải nhận ra rằng loại cộng đồng được xác định dựa trên vị trí của cộng đồng đó trong mô hình kinh doanh chung của doanh nghiệp.

Ở đây chúng ta có thể sử dụng mô hình AIDASS để xác định loại cộng đồng. Mô hình này chủ yếu được chia thành năm phần: sự chú ý, sự quan tâm, mong muốn, hành vi, sự hài lòng và giao tiếp. Đây là mô hình phân tích hành vi mua hàng và giao tiếp của khách hàng.

Chúng ta hãy tiếp tục sử dụng trường hợp trước để minh họa. Nếu chúng ta muốn xây dựng một cộng đồng cho người dùng C, thì người dùng C thường sẽ trải qua năm quy trình này từ đầu đến cuối khi mua khóa học. Bước đầu tiên là chú ý đến sản phẩm của chúng tôi, ví dụ, thông qua trang quảng cáo; sau đó hứng thú được tạo ra, và rồi ham muốn được khơi dậy, chẳng hạn như ham muốn về kiến ​​thức. Bước tiếp theo là thực hiện hành động cụ thể, chẳng hạn như thanh toán và đặt hàng. Cuối cùng, nếu họ hài lòng với khóa học, họ sẽ trở thành người hâm mộ của chúng tôi và giúp chúng tôi phổ biến rộng rãi.

Vì vậy, nếu chúng ta vẽ một đường thẳng, với việc thu hút sự chú ý của người dùng ở phía bên trái và việc người dùng mua lại hoặc hoàn tất phân phối ở phía bên phải, thì các bước ở giữa là: tạo ra sự quan tâm, kích thích mong muốn, hành động, thỏa mãn, chia sẻ và lan truyền.

Lúc này, chúng ta cần suy nghĩ xem cộng đồng của chúng ta đang ở đâu trong mối liên kết này? Nếu đang trong giai đoạn từ tạo ra sự quan tâm đến kích thích mong muốn thì loại cộng đồng đó có thể là nhóm giao thông; nếu nó đang trong giai đoạn từ kích thích mong muốn đến hành động, thì nó có thể được định vị là nhóm chuyển đổi; nếu quá trình này nằm trong quá trình từ sự hài lòng đến chia sẻ và phổ biến, tức là khi nói đến dịch vụ bảo trì sau bán hàng, thì cộng đồng có thể được định vị là một nhóm người hâm mộ.

Đây là những gì chúng ta thường gọi là ma trận cộng đồng. Trong nhiều trường hợp, hoạt động cộng đồng không chỉ đề cập đến một cộng đồng cụ thể nào đó mà bao gồm nhiều cộng đồng có chức năng và mục tiêu khác nhau. Tất nhiên, những nhiệm vụ này cũng có thể được hoàn thành thông qua các nhà mạng khác, chẳng hạn như sử dụng tài khoản WeChat cá nhân hoặc doanh nghiệp để tìm hiểu sở thích của người dùng thông qua việc tham khảo ý kiến ​​đơn giản, sau đó đẩy mạnh các sản phẩm mục tiêu; hoặc trong phần thỏa mãn, bằng cách cung cấp dịch vụ sau bán hàng toàn diện để nâng cao mức độ gắn bó của người dùng và gọi đó là dịch vụ một kèm một độc quyền VIP.

Tất nhiên, chúng ta cũng có thể hoàn thành tất cả các bước trên thông qua một cộng đồng, được gọi là nhóm flash. Điều này có nghĩa là hoàn thành toàn bộ quá trình từ khi người dùng quan tâm đến khi thanh toán, đặt hàng và chia sẻ trong một khoảng thời gian tương đối ngắn. Vì vậy, chúng ta cũng có thể nhận ra rằng nếu muốn vận hành tốt các cộng đồng như nhóm flashmob thì điều quan trọng là phải có kịch bản. Do người dùng di chuyển từ trái sang phải nên chắc chắn sẽ phát sinh nhiều vấn đề trong quá trình này. Trong quá trình vận hành ma trận cộng đồng, chúng ta cũng có thể giải quyết vấn đề một cách có mục tiêu và hướng dẫn người dùng từng bước. Nhưng trong một nhóm flash, bạn không có thời gian và năng lượng để xử lý tất cả những điều này, vì vậy bạn phải thiết kế kịch bản trước. Có thể nói, chất lượng của kịch bản quyết định trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của hoạt động cộng đồng flash.

Được rồi, chúng ta hãy quay lại và xem liên kết này. Khi cộng đồng của bạn được đặt gần phía bên trái của liên kết, cộng đồng chủ yếu tập trung vào việc chuyển hướng và phân luồng giao thông. Xét cho cùng, khi tỷ giá chuyển đổi không đổi, cơ sở càng lớn thì GMV cuối cùng càng cao. Mục đích cốt lõi của nó là suy nghĩ về cách khơi dậy sự quan tâm của người dùng và cách kích thích mong muốn của họ như ưu tiên hàng đầu.

Khi đặt cộng đồng vào vị trí trung gian, chuyển đổi phải là ưu tiên hàng đầu và nội dung đầu ra hoặc kế hoạch sự kiện của bạn cũng phải được lên kế hoạch xung quanh việc cải thiện hiệu quả tỷ lệ chuyển đổi. Khi cộng đồng được đặt ở phía bên phải, ưu tiên hàng đầu phải là cải thiện lòng trung thành của người dùng.

Tóm lại, khi chúng ta sắp xếp mô hình kinh doanh của doanh nghiệp và lộ trình mua hàng của người dùng dựa trên mô hình AIDASS, chúng ta có thể biết rõ mình cần xây dựng loại cộng đồng nào, cộng đồng này có trách nhiệm gì, cách xây dựng các chỉ số đánh giá và cách lập kế hoạch cho nội dung đầu ra.

Bước 3: Tự đánh giá vị trí cộng đồng 5W1H

Cái gọi là 5W1H thực chất là 6 câu hỏi:

1. Tại sao: Tại sao bạn muốn tạo nhóm này?
2. Cái gì: Bạn có thể mang lại giá trị gì cho các thành viên trong nhóm?
3. Ở đâu: Tạo nhóm ở đâu?
4. Ai: Những thành viên nào trong cộng đồng của bạn?
5. Khi nào: Nhóm được thành lập khi nào và vòng đời của nhóm kéo dài bao lâu?
6. Làm thế nào: Làm thế nào để kiếm tiền?

Trên thực tế, 5W1H này có thể được xem là công việc định vị cộng đồng của chúng tôi theo góc nhìn của người dùng. Bởi vì cho dù là phân tích mô hình kinh doanh của doanh nghiệp hay phân tích lộ trình mua hàng của người dùng dựa trên AIDASS, thì đều xuất phát từ góc nhìn của doanh nghiệp, biết được vị trí của cộng đồng mà chúng tôi đã xây dựng trong toàn bộ mô hình kinh doanh và trong lộ trình mua hàng.

Việc xác định điều này cũng sẽ xác định loại cộng đồng và các yếu tố chính của hoạt động cộng đồng, bao gồm mục đích cốt lõi, nội dung đầu ra, v.v. Vào thời điểm này, chúng tôi sẽ tiến hành tự đánh giá toàn bộ định vị cộng đồng thông qua sáu câu hỏi của 5W1H để đảm bảo rằng công việc định vị cộng đồng không dựa trên một góc nhìn duy nhất mà được kết hợp với nhu cầu của người dùng. Điều này có thể khiến cộng đồng của chúng ta không thể triển khai hiệu quả trong các hoạt động thực tế tiếp theo.

Nội dung trên là tất cả về định vị cộng đồng, được chia thành ba bước: sắp xếp mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, xác định loại cộng đồng dựa trên việc sắp xếp lộ trình mua hàng của người dùng theo AIDASS và tự đánh giá công việc định vị cộng đồng thông qua sáu câu hỏi của 5W1H.

02 Chiến lược bốn bước cho hoạt động cộng đồng: đầu ra của nội dung có giá trị

Chúng ta đều biết rằng bản chất của hoạt động cộng đồng là kết nối nhiều người hơn và do đó đạt được sự chuyển đổi trong mối quan hệ của người dùng. Trong quá trình này, chúng ta cần xây dựng lòng tin của người dùng bằng cách liên tục đưa ra nội dung có giá trị. Vậy câu hỏi đặt ra là, nội dung có giá trị là gì?

Trên thực tế, theo tôi, nội dung đầu ra có giá trị cho cộng đồng thực chất có hai ý nghĩa: thứ nhất là nội dung đầu ra có giá trị, đáp ứng được nhu cầu thực tế của người dùng và có thể giải quyết được những điểm khó khăn của họ; và thứ hai là khi bạn xuất nội dung, nó sẽ có hiệu quả. Điều này cũng giống như khi một cặp đôi trai gái đang yêu nhau vậy. Nhiều khi chúng ta sẽ phàn nàn và hỏi tại sao cô ấy không cảm nhận được lòng tốt của tôi mặc dù tôi đã cho đi rất nhiều! Một mặt, sự đóng góp của bạn có thể không phải là điều anh ấy mong muốn. Mặt khác, có thể có vấn đề với cách tiếp cận của bạn khi bạn đóng góp.

Vì vậy, khi chúng ta có một sản phẩm tốt, một sản phẩm thực sự có thể giải quyết được những điểm khó khăn của người dùng, bạn phải chú ý đến các phương pháp và cách tiếp cận khi trưng bày và giới thiệu sản phẩm này.

Vậy cụ thể chúng ta nên làm gì? Chúng ta có thể chia thành ba bước: phân loại nội dung, đóng gói nội dung và xuất nội dung.

Bước 1: Phân loại nội dung

Nội dung xã hội phổ biến có thể được chia thành ba loại:

1) Nội dung liên quan đến sản phẩm

Nó có thể bao gồm thông tin sản phẩm, chẳng hạn như nội dung trồng cỏ, chia sẻ trải nghiệm của người dùng, v.v. và cũng bao gồm đầu ra của nội dung dịch vụ (tất nhiên, dịch vụ này không chỉ đề cập đến dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm mà còn có thể bao gồm các dịch vụ do cộng đồng cung cấp, nhưng phải liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như dịch vụ hỏi đáp cho khóa học).

2) Nội dung liên quan đến các giá trị bạn ủng hộ

Có câu nói, một người đi nhanh, một nhóm người đi xa. Nhưng ở đây có một tiền đề, đó là giá trị của mỗi người phải giống nhau. Vì vậy, trong các hoạt động cộng đồng, một phần rất quan trọng là phải xem xét các giá trị mà bạn ủng hộ và xem chúng có thể ảnh hưởng đến bao nhiêu người.

3) Nội dung tương tác

Đây là phần tương tác giữa các thành viên cộng đồng, bao gồm nội dung tương tác giữa các thành viên do bạn hướng dẫn. Ví dụ, bạn có thể cùng nhau nịnh nọt một nhân vật quan trọng, hoặc cùng nhau theo dõi một chủ đề nóng hổi và ăn dưa, v.v.

Lý do cơ bản tại sao chúng ta cần phân loại nội dung là để tránh việc có quá nhiều nội dung thuộc một loại nhất định khi chúng ta xuất ra. Ví dụ, quá nhiều nội dung liên quan đến sản phẩm có thể dễ dàng trở thành một nhóm tiếp thị và khiến người dùng khó chịu. Do đó, việc phân loại nội dung hợp lý có thể đảm bảo rằng chúng ta có thể khiến người dùng chấp nhận nội dung đó hiệu quả hơn khi chúng ta xuất nội dung đó ra.

Về phân loại nội dung, các ngành công nghiệp và sản phẩm khác nhau có thể được phân chia theo các chiều hướng khác nhau. Nhưng phân loại của tôi mang tính tương đối phổ quát. Tôi tin rằng điều này có thể áp dụng cho hầu hết các cộng đồng.

Bước 2: Đóng gói nội dung

Sau khi chúng ta đã phân loại nội dung, bước thứ hai là đóng gói nội dung. Cái gọi là bao bì không có nghĩa là thiết kế những tấm áp phích đẹp mắt hay viết nội dung hấp dẫn. Đây là những hình thức trình bày cụ thể cuối cùng. Bao bì có nghĩa là biến nội dung của bạn thành một hình thức mà người lạ có thể dễ dàng chấp nhận hơn! Đây là cấp độ ý nghĩa thứ hai của nội dung giá trị được đề cập trong video trước. Truyền tải nội dung của bạn tới người dùng một cách hiệu quả.

Theo tôi, cách tốt nhất để gói gọn nó là: chủ đề . Nghĩa là gói gọn nội dung của bạn thành một chủ đề nhất định để các thành viên cộng đồng có thể thảo luận và giao tiếp. Sau đó, trong quá trình này, bạn có thể khéo léo hướng dẫn người dùng chấp nhận sản phẩm và các giá trị mà bạn ủng hộ.

Tất nhiên, một số người sẽ nói, điều đó có thể xảy ra không? ! Thật vậy, chúng ta có thể sử dụng sản phẩm hoặc nội dung dưới dạng hoạt động để thu hút người dùng tham gia. Ví dụ, dùng thử miễn phí và chia sẻ quà tặng cho phép người dùng trải nghiệm sản phẩm và từ đó nhận ra giá trị mà nó mang lại. Nhưng có một vấn đề quan trọng ở đây: trên thực tế, đối với hầu hết các cộng đồng, đặc biệt là các cộng đồng học tập và phát triển. Mối quan hệ giữa bạn và các thành viên cộng đồng không phải là mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau ngay từ đầu. Trên thực tế, có một quá trình từ khi người dùng tham gia cộng đồng cho đến khi chuyển đổi cuối cùng. Nói cách khác, đào tạo người dùng là một quá trình tốn thời gian.

Do đó, nếu bạn muốn đưa ra nội dung có giá trị thông qua một hoạt động, trước tiên bạn cần phân biệt loại hoạt động bạn đang thực hiện. Nếu tập trung vào chủ đề, chẳng hạn như thảo luận chủ đề, động não, v.v., thì điều đó cũng không sao. Nhưng nếu hoạt động của bạn hướng đến việc chuyển đổi và mang tính chất tiếp thị thì loại hoạt động này thực sự có tác dụng thúc đẩy. Chúng tôi chia mối quan hệ người dùng thành nhiều giai đoạn khác nhau, từ không quen thuộc, quen thuộc, tin tưởng, v.v. Sau đó, ở mỗi giai đoạn, quá trình chuyển đổi mối quan hệ người dùng có thể được hỗ trợ bởi các hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như thu hút lưu lượng truy cập thông qua các hoạt động phân chia và hoàn thành chuyển đổi thông qua các chương trình khuyến mãi giá thấp, v.v.

Khi mối quan hệ giữa bạn và các thành viên cộng đồng đã nồng ấm đến một mức độ nhất định, bạn có thể sử dụng hoạt động này để hoàn tất quá trình chuyển đổi. Khi đó, phải có ý định xuyên thủng lớp giấy cuối cùng, thay vì thực hiện mà không có bất kỳ cơ sở cảm xúc nào. Ngược lại, nếu bạn làm quá nhiều, một khi người dùng trở nên tê liệt, nó có thể gây rắc rối cho họ và trong trường hợp nghiêm trọng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bạn.

Do đó, các hoạt động tiếp thị không thực sự hữu ích trong việc giáo dục người dùng. Cách tốt nhất để vun đắp mối quan hệ là tạo ra chủ đề và tiếp tục hâm nóng mối quan hệ thông qua giao tiếp và tương tác giữa hai người.

Tóm lại, cách tốt nhất để gói gọn nội dung là theo chủ đề, còn đối với các hoạt động, đặc biệt là các hoạt động tiếp thị, chúng chỉ là công cụ hỗ trợ giúp bạn thực hiện bước đi cuối cùng. Và chủ đề chính là chất kết dính giữa mọi người.

Bước 3: Phát triển chiến lược hoạt động của nhóm cộng đồng

Nếu hoạt động cộng đồng của chúng ta vẫn còn ở giai đoạn đầu, thì hai bước đầu tiên thực sự là đủ. Tuy nhiên, khi quy mô cộng đồng của chúng ta bước vào giai đoạn bùng nổ, hoạt động bước vào giai đoạn phát triển nhanh chóng, nếu chỉ dựa vào một hoặc hai bước thì sẽ rất mệt mỏi. Đặc biệt đối với những người điều hành cộng đồng, vấn đề chắc chắn sẽ phát sinh theo thời gian. Vì vậy, vào thời điểm này, để đảm bảo nội dung có giá trị của chúng ta có thể được xuất bản một cách hiệu quả, chúng ta cần thực hiện bước thứ ba: xây dựng chiến lược hoạt động chuyên mục cộng đồng.

Cái gọi là phân cột là coi cộng đồng như một hoạt động nội dung, chia nó thành nhiều phần, sau đó điền nội dung phù hợp vào các phần khác nhau, để có thể xuất ra nội dung có giá trị một cách hiệu quả. Hình thức phổ biến nhất của chuyên mục cộng đồng là các báo cáo buổi sáng và buổi tối. Nhiều nhóm sẽ chia sẻ thông tin và tin tức trong nhóm vào thời điểm cố định vào buổi sáng và buổi tối. Ngoài ra còn có thời gian cố định hàng tuần để chia sẻ kiến ​​thức trực tuyến hoặc trả lời câu hỏi của các thành viên nhóm, v.v.

Ưu điểm lớn nhất của hoạt động nhóm cộng đồng là có thể vận hành cộng đồng thông qua các phương tiện chuẩn hóa trong thời gian dài hơn, không chỉ nâng cao hiệu quả công việc của nhóm mà còn đảm bảo đầu ra của nội dung cộng đồng. Đồng thời, các mục tiêu hoạt động cộng đồng có thể được chia thành các mục tiêu nhỏ hơn ở nhiều chiều hướng. Sử dụng các phần nội dung khác nhau này để thiết lập các kết nối khác nhau với các thành viên và tăng cường cảm xúc lẫn nhau. Cuối cùng, nó sẽ làm tăng hoạt động cộng đồng và kéo dài hiệu quả vòng đời người dùng của cộng đồng!

Các phân nhóm chung của hoạt động cộng đồng có thể bao gồm: đẩy thông tin, chia sẻ cộng đồng, tham vấn người dùng, lập kế hoạch sự kiện và lựa chọn nội dung, v.v.

Các công ty và ngành công nghiệp khác nhau sẽ có cách tiếp cận khác nhau đối với việc phân loại nội dung cộng đồng. Điều quan trọng là lựa chọn nội dung phù hợp để tinh chỉnh, thay vì cố gắng tìm kiếm thêm nội dung. Ví dụ, các cộng đồng như nhóm mua hàng theo nhóm và nhóm quảng bá sản phẩm thương mại điện tử không cần phải chọn nội dung lịch sử (xét cho cùng, không cần phải tạo bộ sưu tập các sản phẩm đã tham gia), nhưng họ có thể lập một số kế hoạch sự kiện hoặc chọn đánh giá của người dùng, phản hồi và nội dung khác; và các cộng đồng như học tập và chia sẻ kiến ​​thức không cần quá nhiều hoạt động tiếp thị, nhưng nên tập trung vào các cuộc thảo luận theo chủ đề, lựa chọn nội dung lịch sử và các nội dung chuyên mục khác.

03 Chiến lược bốn bước cho hoạt động cộng đồng: quản lý nhân sự

Chúng ta cần nhận thức rằng bản chất của một cộng đồng là tập hợp người dùng và đạt được những kết nối có giá trị. Nói một cách nghiêm ngặt thì hoạt động cộng đồng ít nhất phải bao gồm các thành viên và nội dung do các thành viên tạo ra, và nó bao gồm cả hai yếu tố này. Vì vậy, để bổ sung cho phần thứ hai mà tôi đã đề cập trước đó, khi nói đến đầu ra của nội dung có giá trị cộng đồng, một mặt, ngoài đầu ra nội dung do chúng tôi, những người điều hành, hoặc các công ty và chủ sở hữu thương hiệu, chính thức lên kế hoạch, chúng tôi cũng cần tìm cách truyền cảm hứng cho các thành viên cùng nhau tạo ra nội dung chất lượng cao.

Do đó, quản lý nhân sự cộng đồng có thể được chia thành hai khía cạnh:

1. Quản lý thành viên cộng đồng
2. Quản lý sản xuất nội dung thành viên

1. Quản lý thành viên cộng đồng

Cộng đồng là một nhóm người cùng nhau làm một việc gì đó. Mối quan hệ giữa các thành viên càng chặt chẽ thì năng lượng tiềm tàng có thể giải phóng càng lớn. Sức mạnh của quan hệ cộng đồng = sức mạnh của quan hệ lợi ích + sức mạnh của quan hệ tình cảm + sức mạnh của quan hệ tổ chức.

Sự tổ chức và kỷ luật của cộng đồng là nền tảng cho sức mạnh của mọi mối quan hệ khác. Trong một cộng đồng không có tổ chức và kỷ luật, bạn không thể đảm bảo rằng mọi người đều hành động đồng bộ. Đây cũng là trọng tâm của việc quản lý thành viên cộng đồng.

Vậy làm thế nào để duy trì tính tổ chức và kỷ luật của một cộng đồng? Trọng tâm có thể được chia thành hai phần: thiết kế cơ cấu tổ chức cộng đồng và xây dựng hệ thống quản lý cộng đồng.

Trọng tâm đầu tiên: thiết kế cơ cấu tổ chức cộng đồng

Bước đầu tiên là thiết kế cơ cấu tổ chức. Chúng ta có thể bắt đầu từ hai góc nhìn:

1) Theo góc nhìn của doanh nghiệp và chủ sở hữu thương hiệu

Nói một cách nghiêm ngặt, cơ cấu tổ chức trong cộng đồng không phải là cơ cấu quản lý và ràng buộc từ trên xuống. Thay vào đó, nó phải là một cấu trúc phẳng, nằm ngang. Nói cách khác, những người khác nhau chịu trách nhiệm cho những nội dung khác nhau. Nói chung có thể bao gồm: người giúp việc, tư vấn trước bán hàng, dịch vụ khách hàng sau bán hàng...v.v. Nói một cách đơn giản, mục đích là để các thành viên cộng đồng biết họ có thể tìm đến ai khi gặp bất kỳ vấn đề hoặc có bất kỳ câu hỏi nào! Ví dụ, bạn muốn đăng ký tham gia một sự kiện, nhận phần thưởng, v.v.

2) Theo quan điểm của các thành viên cộng đồng

Bạn cần trao cho các thành viên cộng đồng một vai trò. Điều này có nghĩa là gì? Khi chúng ta xây dựng một cộng đồng, đó là một nơi xa lạ với hầu hết các thành viên. Trong tình huống khách quan này, nếu bạn nhấn mạnh vào việc xây dựng mối quan hệ ngay từ đầu, thường sẽ phản tác dụng. Cách tốt nhất là trước tiên chỉ định vai trò cho từng thành viên, sau đó sử dụng các sự kiện mục tiêu chung để đạt được sự tương tác giữa các vai trò, qua đó tăng cường lòng tin lẫn nhau và xây dựng mối quan hệ xã hội bền chặt hơn. Điều này giống như một diễn viên đang biểu diễn một vở kịch. Trước tiên, bạn cần giao cho diễn viên một vai diễn để họ có thể nhập vai, sau đó bạn mới có thể tạo ra một tác phẩm tuyệt vời.

Trong một cộng đồng, chúng ta thường có thể chia vai trò thành 8 loại, đó là 8 loại đã đề cập ở trên. Tất nhiên, các cộng đồng trong các ngành và loại hình khác nhau có thể có vị trí vai trò khác nhau.

Nhưng cần lưu ý rằng: Nhìn chung, trong giai đoạn đầu hoạt động cộng đồng, một số vai trò chủ chốt về cơ bản do các nhà điều hành của chúng tôi đảm nhiệm. Ví dụ, những người được nhóm yêu thích, những người dẫn dắt dư luận, v.v. Thông qua các vai trò tương ứng, chúng ta có thể liên tục làm sôi động bầu không khí của cộng đồng; Thứ hai, trong quá trình vận hành bình thường, chúng ta cần có ý thức bồi dưỡng và tuyển dụng những thành viên cộng đồng phù hợp để thay thế những người vận hành đảm nhiệm những vai trò tương ứng.

Ví dụ, đối với một số cộng đồng học tập, như những ông chủ ẩn danh, trước khi thành lập nhóm, chúng ta cần tìm những người có tiếng nói tương đối lớn trong lĩnh vực này và mời họ tham gia nhóm. Chúng ta có thể củng cố vai trò này thông qua tiếp thị, chia sẻ kiến ​​thức, khóa học trực tiếp và nội dung khác. Đối với các vai trò như thành viên chủ chốt và thú cưng của nhóm, người điều hành có thể quan sát từng thành viên thông qua các tương tác hàng ngày để xem ai có tiềm năng trong lĩnh vực này, sau đó đào tạo họ vào các vai trò tương ứng.

Khi một thành viên đã quen với việc đóng một vai trò nhất định trong một thời gian dài, bạn có còn cần phải lo lắng về mức độ hoạt động và mức độ gắn kết trong mối quan hệ của họ không? Phải!

Trọng tâm thứ hai: phát triển hệ thống quản lý cộng đồng

Không có quy tắc, không có trật tự. Tính tổ chức của một cộng đồng phần lớn được phản ánh qua các quy tắc bạn đặt ra.

Hệ thống quản lý cộng đồng chủ yếu có thể được chia thành bốn phần: tiêu chuẩn gia nhập, hành vi được khuyến khích, hành vi bị cấm và hệ thống khen thưởng và trừng phạt.

Nói một cách đơn giản, đó là cho các thành viên biết nhóm của chúng ta gồm những người như thế nào, hành vi nào được khuyến khích và hành vi nào bị cấm trong nhóm này, và cơ chế khen thưởng và trừng phạt tương ứng là gì. Khi bạn làm rõ những điều này, nó tương đương với việc đặt ra các quy tắc.

Khi xây dựng cơ chế quản lý, có hai điểm chúng ta cần lưu ý:

Đầu tiên, cần phải nêu rõ những hành vi nào được khuyến khích. Tôi thấy rằng nhiều cộng đồng luôn nhấn mạnh vào những hành vi bị cấm, chẳng hạn như không đăng quảng cáo, không xúc phạm lẫn nhau, v.v. Nhưng trên thực tế, khuyến khích hành vi mới là điều mà một cộng đồng nên tập trung truyền đạt. Bạn phải cho các thành viên biết những gì họ có thể làm trong nhóm này. Ngoài ra, khi thiết kế các hành vi khuyến khích, bạn phải cụ thể và không quá chung chung, đặc biệt là khi người điều hành đang hướng tới một số hoạt động cụ thể nào đó và bạn muốn các thành viên cùng nhau thảo luận. Lúc này, bạn phải làm rõ nội dung cần thảo luận và điểm cụ thể là gì! Đó có thể là trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc quá trình mua sắm; Ví dụ, khi động não trong một số cộng đồng học tập, cần phải làm rõ liệu cuộc thảo luận là về nội dung quảng cáo, tiêu đề bài viết hay thiết kế áp phích.

Thứ hai, khi viết thông báo nhóm, trước tiên cần tuân thủ nguyên tắc lợi ích, cụ thể: giá trị nhóm + quy tắc nhóm + cơ chế trừng phạt + tầm nhìn cộng đồng. Đầu tiên, hãy nói về giá trị mà cộng đồng của bạn có thể mang lại cho các thành viên, sau đó là những hành vi nào được khuyến khích trong nhóm và những phần thưởng nào có thể mang lại, rồi thêm những hành vi nào bị cấm và hình phạt nếu vi phạm. Trước tiên, bạn phải học cách hẹn hò với các thành viên! Cuối cùng, bạn có thể tiến thêm một bước nữa và thêm tầm nhìn cộng đồng của mình để cho người dùng biết mục tiêu cuối cùng bạn muốn đạt được là gì.

2. Quản lý sản xuất nội dung thành viên

Ở phần này, điều quan trọng nhất là truyền cảm hứng cho người dùng sản xuất nội dung. Nhiều cộng đồng cuối cùng trở thành nhóm chết hoặc trở thành nơi để các công ty và chủ sở hữu thương hiệu giải trí. Điều này là do khi bạn vận hành cộng đồng, bạn không chú ý đến việc sản xuất nội dung của các thành viên. Nói một cách đơn giản, không có sự tương tác nào cả. Tương tác của người dùng là cơ sở để người dùng sẵn sàng tạo ra nội dung. Nếu không có sự tương tác thì sẽ không có nội dung.

Tương tác của người dùng đến từ đâu? Nó xuất phát từ giá trị đầu ra của bạn, từ sự phân bổ vai trò của các thành viên cộng đồng và quan trọng hơn là từ những hành vi khuyến khích mà bạn đặt ra cho người dùng trong cộng đồng.

Do đó, khi nói đến việc kích thích sự tương tác của người dùng và mong muốn thể hiện bản thân cũng như chia sẻ, điều quan trọng là phải khuếch đại phần khuyến khích hành vi.

Sau đây là ba điều cần lưu ý:

1) Hành vi khích lệ của bạn phải cụ thể, điều này đã được thảo luận trong video trước.

2) Tốt nhất là nên liên kết phần thưởng với từng hành vi cụ thể được khuyến khích. Động cơ này có thể liên quan đến sở thích nhưng cũng có thể liên quan đến cảm xúc. Tận dụng bản chất con người để xây dựng nội dung phần thưởng cụ thể. Ví dụ như lợi dụng lòng kiêu ngạo! Bạn biết đấy, hầu hết mọi người đều muốn trở thành người có sức ảnh hưởng trong một ao cá nhỏ. Thật khó để cưỡng lại cảm giác được chiều chuộng.

3) Điểm quan trọng nhất là xây dựng hệ thống tăng trưởng người dùng.

Nghĩa là, một hành vi khích lệ được liên kết với một biện pháp khen thưởng, sau đó nhiều hành vi khích lệ được tích lũy để đạt được lợi ích hướng đến sự tăng trưởng. Ví dụ, cấp độ cao hơn, nhiều quyền lợi hơn, v.v. Đây là những gì chúng ta thường gọi là hệ thống thành viên.

Vì vậy, nếu nhìn nhận theo hướng khác, khi nhiều cộng đồng xây dựng hệ thống thành viên, họ thường chỉ liên kết sự phát triển của thành viên với hoạt động mua sắm. Trên thực tế, điều này cần phải được xác định dựa trên ngành, sản phẩm và loại cộng đồng của bạn. Hệ thống phát triển thành viên tốt nhất phải liên quan đến hoạt động mua sắm cũng như nội dung người dùng đưa ra và hành vi cụ thể của người dùng. Nhiều nhất thì trọng lượng cũng khác nhau.

Ngoài ba điểm trên, chúng ta cũng có thể quản lý việc sản xuất nội dung của các thành viên cộng đồng bằng cách tạo ra bốn ý nghĩa của cộng đồng, cụ thể là: ý thức nghi lễ, ý thức tham gia, ý thức tổ chức và ý thức gắn bó. Thông qua bốn điều này, chúng ta có thể tạo ra bầu không khí cộng đồng và kích thích mong muốn sản xuất nội dung của người dùng.

04 Chiến lược bốn bước cho hoạt động cộng đồng: Xây dựng SOP

Phần cuối cùng của hoạt động cộng đồng là xây dựng SOP cộng đồng.

Cái gọi là SOP có nghĩa là quy trình chuẩn hóa. Cho dù đó là định vị hoạt động cộng đồng, quản lý nhân sự hay đầu ra của nội dung có giá trị, sau khi lập kế hoạch, chúng ta cần sắp xếp toàn bộ quy trình, bao gồm các bước hoạt động cụ thể, phân công lao động của nhóm hoạt động, quy trình, v.v. và xây dựng một SOP hợp lý.

Chúng tôi luôn nói rằng nếu người vận hành muốn nâng cao khả năng của mình, họ phải học cách ổn định! Cho dù đó là kinh nghiệm, kỹ năng hay phương tiện và phương pháp. Cuối cùng, quá trình tích lũy kinh nghiệm này được trình bày dưới dạng SOP.

Việc xây dựng SOP cho hoạt động cộng đồng một mặt có thể giúp chúng ta tóm tắt kinh nghiệm, phương pháp, v.v. đã tích lũy thành văn bản hoặc bảng biểu để có thể áp dụng trực tiếp vào công việc sau này. Mặt khác, khi có sự thay đổi về mặt nhân sự trong nhóm, nhân viên mới có thể nhanh chóng nắm vững các kỹ năng thông qua đào tạo ngắn hạn, do đó đảm bảo tính nhất quán và liên tục lâu dài của toàn bộ hoạt động.

Việc xây dựng SOP hoạt động cộng đồng thực chất bao gồm bốn hình thức: SOP quy trình đầy đủ về lập kế hoạch cộng đồng, SOP xây dựng cơ sở hạ tầng cộng đồng, SOP tăng trưởng hoạt động cộng đồng và SOP bảo trì hàng ngày của cộng đồng.

Ngoài bốn hoạt động trên, chúng ta cũng có thể thêm một SOP hoạt động cộng đồng dựa trên các ngành công nghiệp và sản phẩm khác nhau.

Trên thực tế, khi chúng tôi thực hiện các hoạt động cộng đồng, chúng tôi đang làm việc xung quanh 5 bảng này! Người vận hành cũng có thể rất rõ ràng về việc phải làm gì và khi nào, cũng như ý nghĩa và mục đích đằng sau mọi việc họ làm. Tóm lại trong một câu, bằng cách sắp xếp và xây dựng quy trình SOP, chúng ta có thể đảm bảo chiến lược hoạt động cộng đồng của mình được triển khai hiệu quả.

Tóm tắt

Trên đây là nội dung đầy đủ của chiến lược bốn bước vận hành cộng đồng, thực chất là bốn điều: định vị cộng đồng, đầu ra nội dung có giá trị, quản lý nhân sự cộng đồng và xây dựng SOP cộng đồng. Tất nhiên, ngoài điều này ra, hoạt động cộng đồng còn đòi hỏi rất nhiều thao tác chi tiết! Điều này đòi hỏi mỗi người vận hành phải tích lũy kinh nghiệm dần dần, liên tục lặp lại và tối ưu hóa trong các hoạt động thực tế của dự án, sau đó dần dần thành thạo.

Tác giả: Pi Ye Operation, tài khoản công khai WeChat: Pai Ye Operation (pyyunying)