Ai đã giết chết Google Tìm kiếm?

Đây là câu chuyện về sự sụp đổ của Google Search. Thông qua trao đổi email thực tế, nội dung thảo luận về những thay đổi trong khái niệm sản phẩm và phương pháp quản lý, cho thấy sản phẩm công nghệ chỉ có thể tạo ra giá trị thực khi phục vụ người dùng.

Câu chuyện bắt đầu tại Google vào năm 2019, khi một buổi chiều yên bình bị phá vỡ bởi một email khẩn cấp.

Email này đến từ Jerry Dischler, Phó chủ tịch bộ phận quảng cáo, người cùng với Shiv Venkataraman, Phó chủ tịch kỹ thuật, đã công bố "mã vàng" vì mức tăng trưởng doanh thu tìm kiếm đã cho thấy "ổn định đến yếu".

Cảnh báo này có nghĩa là công ty cần phải hành động ngay lập tức vì sự sụt giảm doanh thu có thể ảnh hưởng đáng kể đến báo cáo tài chính quý.

Dischler đã liệt kê một số yếu tố góp phần — sự tăng trưởng truy vấn tìm kiếm “chậm hơn đáng kể so với dự báo”, “thời điểm” triển khai doanh thu chậm hơn đáng kể so với kế hoạch và những lo ngại mơ hồ về “một số điểm yếu cụ thể của nhà quảng cáo và ngành trong tìm kiếm”.

Ben Gomes, người đứng đầu Google Tìm kiếm, đang cảm thấy áp lực hơn bao giờ hết.

Ông nhớ lại hành trình của mình kể từ khi gia nhập công ty vào năm 1999, trước khi Google thống trị thị trường.

Ông đã chứng kiến ​​Google Search phát triển từ một ý tưởng đơn giản thành một dịch vụ mà hàng tỷ người trên khắp thế giới tin dùng.

Gomes tin chắc rằng thành công của tìm kiếm đến từ việc tuân thủ nhất quán nguyên tắc lấy người dùng làm trung tâm.

1. Xung đột của các khái niệm tìm kiếm

Với việc ra mắt "mã vàng", Gomes và nhóm của ông đã bắt đầu những cuộc thảo luận sâu rộng.

Họ nhận ra rằng việc nhóm quảng cáo theo đuổi mục tiêu tăng trưởng có thể sẽ phải hy sinh chất lượng tìm kiếm.

Vài ngày trước đó, vào ngày 1 tháng 2 năm 2019, Kristen Gil, khi đó là phó chủ tịch tài chính doanh nghiệp của Google, đã gửi email cho Gomes và Shashi Thakur, khi đó là phó chủ tịch kỹ thuật phụ trách tìm kiếm và khám phá của Google, nói rằng nhóm quảng cáo đã cân nhắc ban hành "mã vàng" để "thu hẹp khoảng cách mà chúng tôi đang thấy trong tìm kiếm", nghĩa là nhóm tìm kiếm không thể hoạt động với độ trung thực tăng trưởng mà bộ phận quảng cáo yêu cầu.

Vào ngày 2 tháng 2 năm 2019, Thakur và Gomes đã chia sẻ nỗi lo lắng của mình với Nick Fox, phó chủ tịch phụ trách tìm kiếm và Trợ lý Google. Trong đó, Thakur đã liệt kê nhiều sự bất cập giữa nhóm quảng cáo và nhóm tìm kiếm, đồng thời thảo luận về cách nhóm tìm kiếm có thể tinh chỉnh mức độ tương tác trên Google mà không "thao túng mức độ tương tác".

Thuật ngữ này có nghĩa là lừa người dùng dành nhiều thời gian hơn trên một trang web và khi làm như vậy khiến họ "từ bỏ việc tìm kiếm hiệu quả".

Vào ngày 6 tháng 2 năm 2019, Gomes đã trả lời email của Gil, nói rằng ông tin rằng tìm kiếm "quá gần với tiền" và kết thúc email của mình bằng cách nói rằng ông "lo ngại rằng tăng trưởng là điều duy nhất Google nghĩ đến", thể hiện sự nhấn mạnh của ông về chất lượng tìm kiếm.

Ông nhấn mạnh rằng tìm kiếm và quảng cáo phải duy trì một mức độ độc lập nhất định để tránh lợi ích thương mại ảnh hưởng đến tính công bằng của tìm kiếm.

Tuy nhiên, lời khuyên của ông dường như bị bỏ qua vì các giám đốc điều hành công ty tập trung nhiều hơn vào hiệu quả tài chính ngắn hạn.

Trong những ngày tiếp theo, Gomes và nhóm của ông buộc phải tranh luận về cách tăng "sự tương tác" tìm kiếm.

Họ được yêu cầu áp dụng các chiến thuật có thể gây hiểu lầm cho người dùng, chẳng hạn như tắt tính năng kiểm tra chính tả hoặc giảm cải thiện thứ hạng, nhằm tăng thời gian người dùng dành cho các trang kết quả tìm kiếm.

Vào ngày 22 tháng 3 năm 2019, Darshan Kantak, Phó chủ tịch quản lý sản phẩm tại Google, đã thông báo về sự kết thúc của "mã vàng".

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kết thúc không mang lại nhiều niềm vui mà ngược lại còn bộc lộ sự lo lắng nội bộ của Google về tăng trưởng.

Một ngày sau, Gomes gửi cho Fox và Thakur email mà anh định gửi cho Raghavan, hiện là người đứng đầu Google Search.

Ông bắt đầu bằng cách nói rằng ông "cảm thấy khó chịu cả về mặt cá nhân lẫn thay mặt cho nhóm tìm kiếm".

Liên quan đến việc tăng "mức độ tương tác" tìm kiếm, trong một email dài, ông nhấn mạnh rằng các chiến lược gây hiểu lầm cho người dùng sẽ không tồn tại lâu và "có thể có sự đánh đổi giữa các loại tác động tiêu cực khác nhau đến người dùng do việc hack mức độ tương tác" gây ra và rằng ông "rất lo ngại" về vấn đề này.

Ông cũng nói thêm rằng đây là lý do tại sao ông không nghĩ rằng truy vấn là một số liệu tốt để đo lường tìm kiếm và cách phòng thủ tốt nhất cho điểm yếu của truy vấn là tạo ra "trải nghiệm người dùng hấp dẫn khiến người dùng quay lại".

2. Chi phí thay đổi

Vào tháng 5 năm 2019, Google đã thiết kế lại cách hiển thị quảng cáo trên nền tảng tìm kiếm trên thiết bị di động của Google, thay thế nhãn "quảng cáo" màu xanh lá cây tươi sáng và màu URL trên quảng cáo bằng một ghi chú "quảng cáo" nhỏ màu đen đậm, giúp liên kết trông giống như liên kết tìm kiếm thông thường.

Địa chỉ bài viết: https://searchengineland.com/search-ad-labeling-history-google-bing-254332?ref=wheresyoured.at

Vào tháng 1 năm 2020, Google đã mang thay đổi này đến máy tính để bàn, Jon Porterb của The Verge cho biết điều này khiến "quảng cáo của Google trông giống như kết quả tìm kiếm".

URL bài viết: https://www.theverge.com/tldr/2020/1/23/21078343/google-ad-desktop-design-change-favicon-icon-ftc-guidelines?ref=wheresyoured.at

Năm tháng sau, và hơn một năm sau thảm họa "mã vàng", Google đã bổ nhiệm Prabhakar Raghavan làm người đứng đầu Google Tìm kiếm.

Sau gần 20 năm xây dựng Google Search, Gomes sẽ bị giáng chức xuống làm phó chủ tịch cấp cao của Google Education.

Gomes là thành viên chủ chốt của nhóm cốt cán giúp Google Search hoạt động hiệu quả và được ghi nhận là người xây dựng nên văn hóa của công cụ tìm kiếm lớn nhất và quan trọng nhất thế giới, nhưng lại bị đẩy ra ngoài bởi những nhà quản lý ham tăng trưởng do Prabhakar Raghavan đứng đầu.

Sự thay đổi này đánh dấu sự khởi đầu cho quá trình chuyển đổi của tìm kiếm Google từ dựa trên công nghệ sang dựa trên quản lý.

Đối với Gomes, điều này có thể có nghĩa là chấm dứt ý tưởng tìm kiếm mà anh ấp ủ.

Dưới sự lãnh đạo của Raghavan, Google Search bắt đầu triển khai một loạt các bản cập nhật được thiết kế để tăng khả năng hiển thị quảng cáo và tỷ lệ nhấp chuột, nhưng đồng thời chất lượng kết quả tìm kiếm cũng bị đặt dấu hỏi. Sự gia tăng của quảng cáo và nội dung SEO khiến người dùng ngày càng khó tìm được thông tin thực sự có giá trị.

P.S. Nội dung SEO đề cập đến việc điều chỉnh nội dung, cấu trúc và các yếu tố khác của trang web để cải thiện thứ hạng và khả năng hiển thị của trang web trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP).

Trong khi đó, hai nhà đồng sáng lập Google là Larry Page và Sergey Brin đã rời công ty vào năm 2019, để lại một Google do các nhà quản lý chuyên nghiệp thống trị.

Những nhà quản lý này có vẻ quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển kỹ thuật số hơn là giá trị lâu dài của sản phẩm.

Kể từ khi Prabhakar lên nắm quyền vào năm 2020, Google Tìm kiếm đã chứng kiến ​​sự sụt giảm mạnh trên thị trường, với nhiều bản cập nhật tìm kiếm "cốt lõi" được cho là nhằm mục đích cải thiện chất lượng kết quả lại có tác động tiêu cực, làm tăng mức độ phổ biến của nội dung spam và SEO.

Tác giả ban đầu cho biết đây là kết quả của việc lấy công nghệ khỏi những người sáng tạo thực sự và trao nó cho các nhà quản lý, đặc biệt là trong thời đại mà "quản lý" đồng nghĩa với "tránh xa công việc thực tế càng xa càng tốt".

Khi bạn là người không làm gì ngoài việc cố gắng kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt, bạn chỉ quan tâm đến sự tăng trưởng. Bạn không phải là người dùng, bạn là doanh nhân đang khai thác giá trị từ ngành công nghệ.

3. Đằng sau sự trỗi dậy và sụp đổ của tìm kiếm Google

Mọi chi tiết trong câu chuyện này đều dựa trên sự kiện có thật và trao đổi email công khai. Nó cho thấy ngay cả những công ty công nghệ lớn nhất thế giới cũng có thể thất bại vì những quyết định sai lầm.

Đây là câu chuyện về lý tưởng và hiện thực, sáng tạo và quản lý. Sự trỗi dậy và sụp đổ của Google Search nhắc nhở chúng ta rằng sự phát triển của công nghệ không nên chỉ vì lợi nhuận mà phải quay trở lại với bản chất của nó - phục vụ người dùng và tạo ra giá trị thực.

Là người sử dụng và hưởng lợi từ công nghệ, chúng ta có quyền biết những câu chuyện đằng sau chúng và học hỏi từ chúng.

Chúng ta hãy chú ý đến sự phát triển của công nghệ và bảo vệ thế giới kỹ thuật số chung của chúng ta.

Tài liệu tham khảo:

https://www.wheresyoured.at/the-men-who-killed-google/