Phân tích dữ liệu ngành B2B, đây là ý tưởng hoàn thiện nhất

Trong lĩnh vực phân tích kinh doanh, ngành B2B có yêu cầu cao hơn về phân tích dữ liệu do mô hình kinh doanh độc đáo và tính phức tạp của nó. So với kinh doanh B2C, kinh doanh B2B liên quan đến quá trình ra quyết định dài hơn, giá trị khách hàng lớn hơn và mỗi giao dịch có thể có tác động sâu sắc đến công ty. Bài viết này sẽ đi sâu vào các ý tưởng phân tích dữ liệu của ngành B2B và giúp người đọc xây dựng khuôn khổ phân tích dữ liệu B2B một cách có hệ thống.

Trong số hơn 1.000 câu hỏi trên Knowledge Planet, cách tiến hành phân tích B2B là một trong những câu hỏi thường gặp và phổ biến nhất. Có rất nhiều ví dụ về thương mại điện tử bán lẻ trên Internet, nhưng tất cả đều là doanh nghiệp B2C. Tất nhiên, có một số sinh viên thậm chí không thể phân biệt được giữa B2B và B2C. Họ chỉ cảm thấy: Dữ liệu của tôi lạ, tôi nên phân tích nó như thế nào? Hôm nay tôi sẽ cho bạn câu trả lời có hệ thống.

01 Sự khác biệt trực quan giữa B2B và B2C

Một kịch bản B2C điển hình:

Tiểu Minh muốn uống trà sữa nên đi bộ đến một quán trà sữa.

Tiểu Minh: Một cốc trà sữa giá bao nhiêu?

Nhân viên bán hàng: 15 tệ

Tiểu Minh: Được, mua một cái đi.

Tiểu Minh quét mã để thanh toán

Tiểu Minh: Ngon quá! Tôi sẽ mua thêm một cốc nữa

Nếu bạn sử dụng tư duy B2C để áp dụng vào B2B thì đây là phong cách:

Tiểu Minh muốn mở một quán trà sữa nên đã đi đến cửa một quán trà sữa.

Tiểu Minh: Nếu tôi chuyển nhượng toàn bộ quán trà sữa cho anh thì anh sẽ lấy bao nhiêu?

Ông chủ: 500.000

Tiểu Minh: Được, chúng ta mua một cái nhé.

Tiểu Minh ném một túi tiền vào mặt ông chủ

Tiểu Minh: Cửa hàng này tuyệt vời quá. Tôi sẽ mua thêm 2 cái nữa!

Tiêu Minh lại ném ra một túi tiền nữa...

Trông buồn cười phải không? Kịch bản B2B thực tế là:

Xiao Ming đã viết code cho đến năm 35 tuổi, nhưng bị đuổi việc vì quá già.

Tôi đã nghĩ đến việc đi làm nhưng thấy rằng ở khắp mọi nơi:

"35 tuổi trở xuống"

Phải làm gì?

Tôi tìm thấy một quảng cáo có tiêu đề "Tham gia một quán trà sữa, kiếm một triệu đô một tháng và trở thành ông chủ một cách dễ dàng".

sau đó:

Sau khi suy nghĩ đi suy nghĩ lại, tôi đã tính toán được thời gian là 5 ngày.

Liên hệ với bên nhượng quyền, 5 ngày vô nghĩa

Liên hệ với một bên nhượng quyền khác và nói chuyện vô nghĩa trong 5 ngày

Liên hệ đôi với bên nhượng quyền khác, nói nhảm trong 5 ngày

Thảo luận về việc uống rượu và ăn đồ nướng với bạn bè trong 5 ngày

Đăng lên Zhihu và đọc bình luận trong 5 ngày

Đòi tiền vợ, tôi quỳ gối 5 ngày sau khi cãi nhau

Đòi tiền bố mẹ, nổi cơn thịnh nộ và nói chuyện suốt 5 ngày

"Đây là lần duy nhất trong đời tôi có thể đứng lên!"

Gầm rú trong 5 ngày

…

Chỉ để lấy được bao tiền đó, Tiểu Minh đã trải qua đủ mọi thăng trầm trong cuộc sống, lòng dạ cũng thay đổi rất nhiều. Chưa kể đến việc nhượng quyền thương mại, trang trí, tuyển dụng, chuyển hướng giao thông, bán hàng, kinh doanh kém, đấu tranh sinh tử, phá sản, đăng ký lớp đào tạo front-end cơ bản trong 21 ngày với thu nhập hàng tháng là 50.000 đô la và thất nghiệp...

Không giống như việc mua một cốc trà sữa, bạn có thể mua nó bất cứ khi nào bạn muốn, thật dễ dàng! Số lượng lớn, quy trình dài và nhiều quyết định là những điểm khác biệt trực quan giữa doanh nghiệp B2B và doanh nghiệp B2C. (Câu chuyện hoàn toàn là hư cấu. Nếu có điểm tương đồng nào thì đó là có quá nhiều bài viết trên các tài khoản công khai chỉ nhằm mục đích gây lo lắng).

02 Đặc điểm kinh doanh của B2B

Kinh doanh B2B khác với B2C và có ba điểm khác biệt chính.

1. Phục vụ nhu cầu cá nhân so với phục vụ mục tiêu kinh doanh

Hầu hết các doanh nghiệp B2C đều phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, phần lớn là nhu yếu phẩm hàng ngày. Ví dụ, khi một cá nhân mua sữa, họ chỉ cần cân nhắc "nó có ngon không".

Kinh doanh B2B phục vụ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Tương tự như việc mua sữa nếu bạn sử dụng sữa làm nguyên liệu thô. Bạn phải cân nhắc "Các sản phẩm từ sữa tôi làm ra có thể bán được và giúp tôi có lãi không?" Nếu dành cho nhân viên uống, bạn phải cân nhắc "Liệu nhân viên có thích điều này không và có phàn nàn gì không?"

Đây là sự khác biệt cơ bản nhất giữa B2B và B2C. Khi muốn hiểu về kinh doanh B2C, chúng ta thường cho rằng mình là người tiêu dùng và trải nghiệm quy trình này. Nếu bạn muốn hiểu về kinh doanh B2B, bạn không thể cho rằng mình là người tiêu dùng, bạn phải suy nghĩ từ góc độ của người điều hành. Nếu không, nó sẽ dẫn đến câu chuyện cười ở đầu phim là "mang cả bao tiền đi mua quán trà sữa".

2. Quyết định đơn giản so với quyết định phức tạp

B2C là hình thức tiêu dùng cá nhân, vì vậy hãy tự đưa ra quyết định. Nhưng trong B2B thì hoàn toàn khác vì có nhiều thành viên ra quyết định.

Nếu bạn muốn mua sữa, bạn phải trải qua quá trình đấu thầu, quá trình tài chính, quá trình hậu cần, quá trình quản lý kho và phải trình lên lãnh đạo các cấp để phê duyệt. Nếu đó là một doanh nghiệp nhỏ thì không sao cả. Nhưng nếu một doanh nghiệp lớn dám bỏ qua một quy trình, cuộc kiểm toán sẽ diễn ra chỉ trong vài phút...

3. Thanh toán khi nhận hàng so với dịch vụ sau bán hàng

B2C là hình thức tiêu dùng cá nhân, trong đó tiền được dùng để đổi lấy hàng hóa. Nhưng B2B thường phức tạp hơn nhiều và ký hợp đồng chỉ là bước đầu tiên. Các lần giao hàng tiếp theo sẽ phát sinh nhiều vấn đề khác nhau như thanh toán lần đầu, thanh toán giữa kỳ và thanh toán cuối kỳ.

Ví dụ về việc mua sữa nêu trên là hình thức đơn giản nhất. Nếu bạn làm trong ngành dịch vụ phát triển phần mềm nơi ông Chen đang làm việc, bạn có thể trải nghiệm quy trình dài từ khi ký kết đến khi giao hàng (như thể hiện trong hình bên dưới).

4. Mua hàng lặp lại so với đối tác

B2C là tiêu dùng cá nhân, những thứ bạn mua đều rẻ và không cần phải lo lắng gì cả. Ví dụ, nếu bạn mua sữa và thấy nó không ngon, hãy đổi nhãn hiệu khác vào lần tới. Đối với một doanh nghiệp, nếu một người dùng bỏ đi hôm nay, họ có thể quay lại vào ngày mai nếu tôi giảm giá cho họ.

Nhưng B2B thì hoàn toàn khác. Nếu bạn ký một thỏa thuận hợp tác hàng năm, một khi mất đi một khách hàng, bạn sẽ chẳng nhận được gì trong cả năm đó. Nếu khách hàng ký hợp đồng hợp tác dài hạn 3-5 năm, một khi mất hợp đồng, họ có thể sẽ không có bất kỳ giao dịch nào nữa trong 3-5 năm tiếp theo. Ngược lại, nếu đó là khách hàng hàng đầu trong ngành, một khi tôi giành được khách hàng đó, hầu hết các đơn hàng trong toàn ngành sẽ thuộc về tôi. Đó là cách người chiến thắng sẽ giành được tất cả trong B2B.

Vì vậy, chúng ta phải đưa ra một phép so sánh. Chúng ta có thể so sánh kinh doanh B2B với kinh doanh B2C như trang trí nhà cửa. Nó cũng có số lượng mua lớn, quy trình ra quyết định dài, cơ chế ra quyết định phức tạp, thanh toán trước và thanh toán cuối cùng, quy trình giao hàng dài và nhu cầu sẽ kết thúc sau khi hoàn tất giao dịch mua (nhưng nó cũng phản ánh hoạt động tiếp thị của nhiều khách hàng lớn).

Cô Chen vẫn khuyến cáo bạn nên dành nhiều thời gian hơn để hiểu rõ chi tiết về doanh nghiệp khi thực hiện phân tích B2B. Vì nhiều quy trình kinh doanh cũng sẽ thay đổi và được tùy chỉnh theo nhu cầu của khách hàng nên phép so sánh chỉ phù hợp để giảng dạy chứ không phù hợp để làm việc.

03 Khung phân tích cơ bản của B2B

Mọi phân tích dữ liệu đều không thể tránh khỏi năm câu hỏi: bao nhiêu, cái gì, tại sao, điều gì sẽ xảy ra và như thế nào. Điều này cũng đúng với phân tích B2B. Chỉ là đối với phân tích B2B, chúng ta sẽ tốn nhiều năng lượng hơn vào việc này.

Đầu tiên, cơ cấu tổ chức khách hàng, quy trình ra quyết định và quy trình làm việc liên quan đến mua sắm B2B đặc biệt phức tạp và đòi hỏi thông tin bổ sung;

Thứ hai, giá trị của mỗi khách hàng là rất lớn, nếu mất đi thì hậu quả sẽ rất nghiêm trọng. Không có chỗ cho những thử nghiệm lặp đi lặp lại và phải thuyết phục được mọi khách hàng.

Thứ ba, khách hàng sẽ không mua hàng thường xuyên và một khi mối quan hệ đã hình thành thì rất khó để thay đổi. Do đó, không giống như B2C, không có thông tin khách hàng nào phải được thu thập chậm và không có khách hàng nào cần phải được thử nghiệm chậm. Dữ liệu RFM không thể được sử dụng để suy đoán về tương lai (hầu hết là R) 365 ngày, F=1).

Điều B2B muốn là những đòn tấn công chính xác, một đòn chí mạng. Các yêu cầu chi tiết cụ thể bao gồm ba phần:

1. Chân dung khách hàng

Như thể hiện trong hình trên, chân dung khách hàng B2B chủ yếu dựa trên sức mạnh doanh nghiệp, quy mô nhu cầu, thời gian xử lý và đối tác đàm phán của khách hàng. Không giống như B2C, việc thu thập chân dung khách hàng đối với B2B dễ dàng hơn. Thông thường, thông tin liên quan đến các công ty này có thể thu thập được thông qua các kênh như thăm khách hàng, báo cáo thường niên, báo cáo ngành và giới thiệu công ty liên quan.

Đặc biệt là bộ phận bán hàng tuyến đầu, họ rất rõ ràng về điều này (nhưng liệu họ có sẵn sàng nói với công ty hay không lại là một vấn đề khác). Không cần phải lo lắng về những vấn đề như "đánh cắp quyền riêng tư".

Ngoài ra còn có sự khác biệt trong cách sử dụng chân dung người dùng. Nhiều mặt hàng được bán trong B2C là mặt hàng thiết yếu và người dùng chắc chắn có nhu cầu về chúng. Câu hỏi đặt ra là: thương hiệu nào, SKU nào, mức giá nào đang được ưa chuộng. Do đó, bản chất của chân dung người dùng B2C là sàng lọc những người dùng có tỷ lệ phản hồi cao đối với các sản phẩm cụ thể.

Nếu khách hàng không có nhu cầu về B2B thì nó sẽ thực sự biến mất. Làm thế nào để xác định nhu cầu của khách hàng B2B?

Đầu tiên, chúng ta có thể đánh giá dựa trên tình hình kinh doanh của khách hàng, quy mô doanh nghiệp và xu hướng phát triển. Ví dụ, khi một công ty mua nguyên liệu thô để sản xuất, số lượng đặt hàng phải tương ứng với doanh số bán hàng của công ty. Ví dụ, khi bán phần mềm, một công ty có doanh thu hàng chục triệu đô la không cần ERP, nhưng một công ty có doanh thu hàng trăm triệu đô la sẽ cần đến nó. Thứ hai, chúng ta có thể đánh giá dựa trên mối quan hệ giữa chúng ta và khách hàng. Thường có rất nhiều hoạt động mờ ám trong lĩnh vực B2B.

2. Quá trình theo dõi

Cần lưu ý rằng khi nhu cầu mua sắm B2B được đưa ra, nó sẽ bước vào giai đoạn đếm ngược. Khách hàng sẽ không đưa ra lựa chọn vô thời hạn. Thời gian đưa ra yêu cầu càng dài thì khách hàng sẽ thấy càng nhiều nhà cung cấp, cơ hội đạt được thỏa thuận càng cao và quá trình sàng lọc sẽ càng cụ thể. Do đó, sau khi nhận được thông tin khách hàng tiềm năng, điều rất quan trọng là phải xác định khoảng thời gian có thông tin khách hàng tiềm năng và theo dõi càng sớm càng tốt.

Quá trình theo dõi khách hàng tiềm năng rất phức tạp. Phương pháp phân tích phễu có thể được sử dụng để phân tích quy trình có hơn 2 bước. Trong giai đoạn trước bán hàng của B2B, ý tưởng cơ bản của phân tích quy trình theo dõi cũng chính là phân tích kênh. Cốt lõi của quá trình theo dõi là ký hợp đồng. Do đó, đối với một lead đơn lẻ, chúng ta nên chú ý đến giai đoạn theo dõi và lý do cụ thể dẫn đến thất bại (như hình bên dưới).

Đối với nhiều khách hàng tiềm năng, chúng ta cần phân loại và xem xét tỷ lệ ký kết cũng như số lượng của các khu vực, ngành, công ty và nguồn khách hàng tiềm năng khác nhau để lập kế hoạch có mục tiêu, xem chúng ta muốn nhắm mục tiêu đến khu vực và loại công ty đặc biệt nào, đồng thời phát hiện ra các vấn đề từ những thay đổi trong tình hình ký kết trong một ngành (như thể hiện trong hình bên dưới).

3. Dịch vụ sau bán hàng

Như hình trên thể hiện, quy trình sau bán hàng B2B cũng được chia thành nhiều giai đoạn nhưng không sử dụng phương pháp phân tích phễu. Vì về nguyên tắc, không được phép không hoàn lại tiền trong giai đoạn sau bán hàng! Cho dù có chết tôi cũng phải lấy lại tiền! Do đó, phân tích quy trình sau bán hàng B2B tập trung nhiều hơn vào việc cảnh báo rủi ro, dự đoán vấn đề và chú ý đến tiến độ.

03 Khó khăn trong phân tích B2B

Khó khăn 1: Thiếu sự thu thập và tổ chức thông tin khách hàng.

Thông tin khách hàng chỉ có tên công ty và số điện thoại, thậm chí chúng tôi còn không biết chức vụ của người kết nối điện thoại. Những thông tin khác về công ty cũng không rõ ràng. Điều tệ nhất là ngay cả vị trí và thời gian nguồn thông tin khách hàng cũng không rõ ràng. Nhu cầu của những khách hàng khác đã được giải quyết, nhưng bạn vẫn đủ ngốc nghếch để đến gặp chúng tôi và hỏi... Kết quả cuối cùng tất nhiên là rất thảm hại, và không có cách nào để phân tích dữ liệu.

Khó khăn 2: Thiếu sự thu thập và tổ chức các quy trình theo dõi.

Có hai tình huống phổ biến ở đây. Một là nhân viên bán hàng quá lười để ghi chép lại: khi nào họ theo dõi, họ theo dõi ai, phản hồi theo dõi là gì và cần theo dõi điều gì trong vòng tiếp theo. Họ không biết gì cả. Loại thứ hai là nhân viên bán hàng theo dõi bất ngờ để giải quyết các cuộc thanh tra. Chúng tôi được yêu cầu gọi điện cho khách hàng trong vòng ba ngày và chúng tôi đã làm như vậy vào ngày thứ ba. Tôi được yêu cầu điền thông tin và phải hoàn thành ngay vào ngày trước ngày kiểm tra cuối tháng. Dữ liệu nộp cuối cùng là rác.

Khó khăn thứ ba: Thiếu sự thu thập và tổ chức thông tin sau bán hàng.

Bộ phận dịch vụ sau bán hàng đang bận rộn với việc giao hàng, vậy thì ai quan tâm đến việc cung cấp phản hồi...

Đúng vậy, khó khăn lớn nhất trong phân tích B2B là: không có dữ liệu. Không có gì cả. Chỉ có dữ liệu đơn giản tại thời điểm ký hợp đồng được ghi lại, và sau đó người ta tự nhiên cho rằng có thể phân tích được nhiều vấn đề khác nhau chỉ với một lượng dữ liệu nhỏ như vậy.

Bạn yêu cầu các phòng ban khác hợp tác và họ đưa ra rất nhiều lý do:

• Bán hàng: Khách hàng mà tôi phát triển chính là nguồn lực của tôi! Tại sao chúng ta phải giao nó cho công ty?
• Thị trường: Nếu tất cả thông tin đều có sẵn, liệu có chứng minh được rằng mọi nỗ lực thu hút khách hàng của tôi đều là vô ích không?
• Dịch vụ sau bán hàng: Tôi đã quá mệt mỏi, điều gì quan trọng hơn, việc giao hàng hay số lượng hàng hóa được giao?

Về bản chất, nguyên nhân là do quản lý kinh doanh B2B không đều đặn. Vì quy trình B2B dài và chi tiết nên đòi hỏi nhiều nhân lực. Vì có nhiều nhân lực tham gia nên có nhiều lĩnh vực cần phải tăng cường quản lý.

Trong 20 năm phát triển kinh tế lấn chiếm đất đai, hầu hết các công ty đều không xây dựng được quy trình hoàn chỉnh, thậm chí có công ty còn coi sự thiếu hiểu biết là tính cách, coi các hoạt động mờ ám là hợp lý. Do đó, đến năm 2024, hoạt động quản lý doanh nghiệp B2B vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, chưa có dữ liệu đáng tin cậy và chưa có phân tích hiệu quả.

Tất nhiên, một phần nhỏ trách nhiệm thuộc về các nhà phân tích dữ liệu mới vào nghề. Điều họ thích nói nhất là: "Tôi đã xem các hướng dẫn trực tuyến, không phải tất cả đều sử dụng mô hình RFM + phân cụm k-means sao? Tôi chỉ cần đưa số tiền hợp đồng + tên khách hàng vào đó và phân cụm chúng... Hả? Tại sao kết quả trông lạ thế? Có ông lớn nào trong nhóm không? Có ông lớn nào trong ngành B2B không? Trong ngành B2B, số lượng phân loại có thẩm quyền, khoa học và hợp lý nhất cho phân cụm Kmean là 4 hoặc 6? Đang gấp! Đang chờ trực tuyến! Đã thanh toán!"

——Nếu không kết hợp nó với quy trình kinh doanh cụ thể, bạn chỉ mong sao chép một thông lệ chung, có thẩm quyền và phổ biến từ Internet mỗi ngày. Không có hy vọng nào rằng điều này có thể phù hợp với tình hình của công ty.

04 Kết luận

Trên đây là ý tưởng cơ bản của phân tích B2B. Xin lưu ý rằng B2B cũng là một danh mục rất lớn.

Theo các kích thước sau đây, nhiều loại có thể được chia thành:

• Đặc điểm sản phẩm: bán nguyên liệu, bán sản phẩm, bán dịch vụ...
• Mô hình bán hàng: nhóm kinh doanh, điện thoại, nền tảng...
• Đặc điểm ngành: xây dựng, tài chính, phần cứng, vật tư tiêu hao, phần mềm...

Trong số các loại này, có nhiều sự khác biệt trong các tình huống cụ thể. Một bài viết chắc chắn không thể đề cập đến mọi thứ.

Tôi xin cung cấp cho bạn một số kiến ​​thức khoa học ở đây để bạn có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa hai chế độ suy nghĩ này. Nếu bạn quan tâm, tôi sẽ chia sẻ sau.