Nắm bắt nhu cầu xã hội và tình cảm của giới trẻ, dịch vụ ăn uống ngoại tuyến đột phá

Khi nhu cầu của người tiêu dùng tiếp tục thay đổi và tìm kiếm sự đổi mới, ngành dịch vụ ăn uống đã chủ động điều chỉnh phương pháp kinh doanh và đưa ra những ý tưởng tiếp thị mới. Tuy nhiên, cùng với sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường dịch vụ ăn uống cũng đi kèm với môi trường tiếp thị phức tạp và thay đổi. Trong tình hình này, các ngành dịch vụ ăn uống lớn có thể tìm ra bước đột phá như thế nào? Bài viết này lấy đây làm điểm khởi đầu và những ai quan tâm có thể tham khảo.

Gần đây, các thương hiệu dịch vụ ăn uống ngoại tuyến đã bắt đầu một vòng "tái thiết" mới.

Sau khi dịch bệnh kết thúc, các công ty dịch vụ ăn uống truyền thống đã bắt đầu một cuộc chiến mới với giới trẻ và bắt đầu thâm nhập vào đời sống và hoạt động giải trí của giới trẻ.

Khi nhu cầu của người tiêu dùng tiếp tục thay đổi và tìm kiếm sự đổi mới, ngành dịch vụ ăn uống đã chủ động điều chỉnh phương pháp kinh doanh và đưa ra những ý tưởng tiếp thị dịch vụ ăn uống mới như "bữa ăn chế biến sẵn sáng tạo", "nhà hàng cắm trại" và "bánh hamburger kiểu Trung Quốc". Trên cơ sở này, nó cũng đã tăng cường sự hội nhập liên ngành và bổ sung các yếu tố tiêu dùng mới nổi. Chuỗi hoạt động này đã đưa ngành dịch vụ ăn uống lên vị trí hàng đầu về lượng khách và cũng thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng trẻ.

Là một ngành liên quan đến con người, sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường dịch vụ ăn uống cũng đi kèm với môi trường tiếp thị phức tạp và thay đổi. Trong tình hình này, các ngành dịch vụ ăn uống lớn có thể tìm ra bước đột phá như thế nào? Làm thế nào để lật đổ môi trường tiếp thị truyền thống và hợp tác cùng giới trẻ?

1. Các hoạt động xa hoa đã phá hỏng bối cảnh ăn uống của giới trẻ

Thời gian dài sống ở nhà đã khiến hoạt động cắm trại, bao gồm việc đi vào nơi hoang dã và gần gũi với thiên nhiên, trở nên phổ biến đối với nhiều người trẻ. Chủ đề cắm trại trên Xiaohongshu đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem. Được thúc đẩy bởi các chủ đề nóng và các cuộc thảo luận trong giới trẻ, các thương hiệu đã nắm bắt cơ hội cắm trại và đưa xu hướng này vào ngành dịch vụ ăn uống.

Các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống lớn như Haidilao, Wenheyou và Guoquan đều để mắt đến "miếng bánh" này và bắt đầu tung ra dịch vụ "phục vụ ăn uống cắm trại".

Theo thông tin chính thức, vào tháng 8 năm nay, Haidilao đã khai trương nhà hàng lẩu pop-up đầu tiên của cả nước tại Thượng Hải, tập trung vào sự kết hợp giữa cắm trại và lẩu. Nó không chỉ giúp bạn tiết kiệm các bước rườm rà như đóng gói thiết bị, chọn địa điểm và dựng lều mà còn cung cấp dịch vụ KTV ngoài trời và các dịch vụ trọn gói như mạt chược, trò chơi cờ bàn và câu cá mà giới trẻ yêu thích. Người tiêu dùng chỉ cần đặt trước địa điểm và gói dịch vụ tương ứng để nhanh chóng “sắp xếp” một “chuyến đi cắm trại lẩu” khi đang di chuyển.

Ngay sau khi tin tức được đăng tải, chủ đề #HaidilaoCamping đã thu hút hơn 462.000 lượt xem và rất nhiều bạn trẻ đã check in và đăng ảnh. Cư dân mạng khắp cả nước cũng hô vang "Mở cửa hàng ở Tây An" và "Haidilao, các bạn xứng đáng kiếm tiền"... khiến Haidilao một lần nữa trở thành tâm điểm chú ý của giới trẻ.

(Nguồn ảnh: Ảnh chụp màn hình Haidilao Xiaohongshu)

Cho đến nay, lẩu cắm trại của Haidilao đã có mặt tại Vũ Hán, Bắc Kinh và nhiều nơi khác. Rõ ràng, việc kết hợp các chủ đề tiếp thị với những vấn đề mà giới trẻ ngày nay quan tâm và duy trì sự trẻ trung của thương hiệu là hướng đi mới cho sự đổi mới và khai thác vàng trong ngành dịch vụ ăn uống.

Ngoài ra, thương hiệu dịch vụ ăn uống nổi tiếng Wenheyou của Trường Sa, là một thương hiệu dịch vụ ăn uống lâu đời, cũng đã đổi mới sau khi trải qua cơn bão sa thải nhân viên cách đây vài năm và đã mở hai "nhà hàng cắm trại" cùng một lúc, mang tên "Not Super Wenheyou".

Bản chất của “Not Super Wenheyou” là tạo ra một môi trường tiêu dùng chợ đêm tự do và thoải mái. Toàn bộ bối cảnh bao phủ gần 10.000 mét vuông và mặc dù chỉ hoàn thành trong 20 ngày, trại vẫn chứa đựng nhiều nội dung đa dạng. Ngoài các địa điểm cắm trại cơ bản, còn có nhiều món ăn nhẹ đặc sản của Trường Sa, các khu chợ và chương trình biểu diễn trực tiếp.

"Bu Super Wenheyou" kết hợp những cảnh quay mà giới trẻ ngày nay yêu thích, phá vỡ những hạn chế của các cảnh ăn uống truyền thống và nâng cao trải nghiệm ẩm thực nhập vai. Nó không chỉ đáp ứng nhu cầu xã hội của những người tiêu dùng trẻ thích chia sẻ đồ ăn và cập nhật trên mạng xã hội mà còn thực sự thâm nhập vào đời sống xã hội của giới trẻ và đạt được mục tiêu tiếp thị hướng đến cuộc sống.

Không chỉ các hoạt động giải trí dành cho giới trẻ, các thương hiệu dịch vụ ăn uống ngoại tuyến cũng đang nhắm vào "chứng sợ xã hội" và cảm xúc của giới trẻ.

Gần đây, Haidilao đã ra mắt dịch vụ chờ dành riêng cho "i people" và "e people". Thuật ngữ "người i" và "người e" có nguồn gốc từ bài kiểm tra tính cách 16 loại rất phổ biến trong giới trẻ. Kết quả kiểm tra có thể được chia thành hai loại: "i" biểu thị tính hướng nội và "e" biểu thị tính hướng ngoại. Nói một cách dễ hiểu thì đó là "rối loạn sợ xã hội" và "bắt nạt xã hội".

Haidilao đã mượn khái niệm này để phân chia khu vực chờ cho nhiều loại khách hàng khác nhau. Khi khách hàng vào cửa hàng Haidilao để chờ, họ sẽ thấy hai biển báo màu đỏ và xanh, tượng trưng cho khu vực chờ dành cho "người i" và "người e". Ngay cả các biển báo "i people" và "e people" cũng sẽ được phân phát tại chỗ.

Ngoài ra, "i people" có thể tận hưởng một môi trường yên tĩnh trong khi chờ bàn, và nhân viên sẽ cố gắng tránh những tương tác quá khích. "người dùng điện tử" có thể tương tác và trò chuyện với những khách hàng khác trong khu vực chờ. Haidilao cũng đã chuẩn bị nhiều trò chơi nhỏ và hoạt động tương tác dành cho "người dùng điện tử".

Bằng cách sử dụng cảm xúc của người trẻ để thúc đẩy đổi mới và nâng cấp dịch vụ, các thương hiệu dịch vụ ăn uống ngoại tuyến đã có những bước đột phá lớn trong việc nắm bắt điểm nóng và tạo ra xu hướng xã hội, đồng thời phù hợp hơn với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Người tiêu dùng có thể dễ dàng đồng cảm với thương hiệu và có được sự đồng cảm về mặt cảm xúc.

(Nguồn ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu)

2. Cảm xúc lẫn lộn: một số người vui vẻ trong khi những người khác phàn nàn

Sự xuất hiện và thúc đẩy các phương pháp tiếp thị mới cũng mang lại cả tác động tích cực và tiêu cực cho thương hiệu. Meme trực tuyến phổ biến về chương trình phát sóng trực tiếp của Haidilao đã chia người tiêu dùng thành nhiều loại khác nhau. Mặc dù nó đã làm sâu sắc thêm tính "nhân bản" của thương hiệu ở một mức độ nhất định, nhưng mặt khác nó cũng mang lại "tranh cãi" cho thương hiệu.

Một số người tiêu dùng cho rằng hoạt động của Haidilao phù hợp với nhu cầu dịch vụ của họ, nhưng một số người tiêu dùng khác lại cho rằng đây là một dạng hành vi "gắn nhãn", "Tôi là người i, không phải người tự kỷ", "Ai thực sự đang làm gia tăng định kiến ​​về người điện tử", "Gắn nhãn mọi người bằng hai chữ cái như thế này có thực sự ổn không"... Những nghi ngờ của người tiêu dùng trên các nền tảng xã hội cũng liên tiếp xuất hiện.

(Nguồn ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu)

Điều này chỉ ra rằng khi các thương hiệu thiết kế nội dung tiếp thị, mặc dù tính sáng tạo và tính kịp thời của nội dung là rất quan trọng, các thương hiệu cũng cần cân nhắc đến sự chấp nhận của chính nhóm người tiêu dùng và những phản đối có thể có trong dư luận. Cách duy nhất để phá vỡ bế tắc là theo dõi chính xác nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ, nắm bắt được phần lớn nhóm người tiêu dùng trên thị trường, tăng cường khả năng chống chịu rủi ro của công ty và khai thác các phương thức tiếp thị thương mại đa dạng phù hợp với thị trường tiêu dùng.

Người tiêu dùng trẻ có ý thức tự chủ và tham gia mạnh mẽ vào những điều họ yêu thích và quan tâm, nhưng khi đối mặt với cùng một nội dung, họ có thể có nhiều ý kiến ​​khác nhau, đây cũng là một trong những đặc điểm của người tiêu dùng trẻ. Làm thế nào để tìm được tiếng nói chung trong khi vẫn giữ được sự khác biệt và làm thế nào để xây dựng được cầu nối giao tiếp phù hợp giữa thương hiệu và người tiêu dùng là những vấn đề chúng ta cần suy nghĩ ngay lúc này.

Theo quan điểm này, tiếp thị dành cho giới trẻ không thể quá mạnh mẽ. Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là thu hút người tiêu dùng và thiết lập mối liên kết tình cảm sâu sắc với người tiêu dùng. Không thể chỉ tập trung vào mạng xã hội. Mặc dù người tiêu dùng trẻ rất nhạy cảm với Internet, nhưng việc "chơi đùa với meme" cũng đi kèm với nguy cơ "thất bại", và cơ hội và rủi ro luôn tồn tại song song. Các thương hiệu cần tìm được sự cân bằng giữa sở thích của họ và sở thích của giới trẻ và thực sự hiểu được bản chất của vấn đề này.

3. Phá vỡ mô hình kinh doanh đơn lẻ và “tự cứu” đa dạng

Theo "Báo cáo xu hướng tiêu dùng dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc năm 2023", sự no bụng và hương vị không còn là nhu cầu duy nhất của thế hệ thực khách mới, dịch vụ ăn uống + trải nghiệm sẽ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu dịch vụ ăn uống truyền thống cần phải phá vỡ mô hình kinh doanh tập trung vào một món ăn duy nhất để ứng phó với những thay đổi trong sở thích hiện tại của người tiêu dùng.

Cùng lúc đó, dịch vụ phục vụ ăn uống ngoại tuyến cũng bị ảnh hưởng trong những năm gần đây và nhiều thương hiệu đã phải đóng cửa cửa hàng, điều này cũng gióng lên "hồi chuông báo động" cho những người kinh doanh dịch vụ ăn uống. Hãy lấy Haidilao làm ví dụ. Theo thông báo được Haidilao công bố trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông trong thời gian xảy ra dịch bệnh, công ty sẽ đóng cửa khoảng 300 cửa hàng Haidilao có lượng khách hàng tương đối thấp và hiệu suất hoạt động dưới mức kỳ vọng vào năm 2021. Một số cửa hàng này sẽ tạm thời nghỉ ngơi và mở cửa trở lại vào thời điểm thích hợp. Thời gian nghỉ ngơi không quá hai năm. Năm nay, Haidilao chịu khoản lỗ ròng 4,163 tỷ nhân dân tệ.

Mô hình hoạt động đơn lẻ ngoại tuyến không chỉ bị hạn chế bởi vị trí địa lý mà còn có kênh và phạm vi truyền bá thông tin tương đối hẹp. Ngoài ra, với sự gia tăng của các thương hiệu dịch vụ ăn uống trực tuyến và các đối tượng tiêu dùng mới nổi, chi phí và không gian thu hút khách hàng của thị trường dịch vụ ăn uống ngoại tuyến đã dần được mở rộng. Việc người tiêu dùng kiểm soát khả năng tiêu dùng của mình khiến các thương hiệu ngày càng "khó khăn" hơn trong việc định giá và tiếp thị sản phẩm.

Vì vậy, sau khi phục hồi, Haidilao bắt đầu cố gắng phát triển mô hình phục vụ ăn uống đa dạng. Các điểm cắm trại và thương hiệu thân thiện với mọi người đều là những nỗ lực sáng tạo và bắt đầu tập trung vào tiếp thị xã hội trong giới trẻ.

Từ bảng xếp hạng hiệu suất hoạt động của các công ty dịch vụ ăn uống niêm yết trong nửa đầu năm 2023 do Lianshang.com công bố, có thể thấy doanh thu của Haidilao năm 2023 tăng 2981,74% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa các công ty dịch vụ ăn uống niêm yết khác. Điều này cũng là nhờ vào chiến lược tiếp thị trẻ trung của Haidilao, sử dụng "bối cảnh + sản ​​phẩm + nội dung" để tạo sự tương tác hai chiều với người tiêu dùng trẻ tuổi và xây dựng một kênh phục vụ ăn uống mở và đa dạng.

(Nguồn ảnh: Lianshang.com)

Các công ty dịch vụ ăn uống đang nhanh chóng nắm bắt xu hướng này và nghiên cứu các chiến lược tiếp thị mới. Haidilao, Xibei, Quanjude và các thương gia khác đã tung ra các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn đặc biệt; Các thương hiệu dịch vụ ăn uống quốc gia như Meidong Suppo và Xiaolongkan đã tụ họp tại các phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao. Ngoài ra, các phương pháp tiếp thị như mua theo nhóm giá rẻ, kinh tế ăn vặt đêm khuya và hợp tác xuyên biên giới cũng được các thương hiệu đánh giá cao.

Trong quá trình này, các thương hiệu phải bắt đầu bằng chất lượng sản phẩm, dựa trên uy tín và gen thương hiệu tích lũy ngoại tuyến trong nhiều năm, đồng thời kích thích người tiêu dùng tự nguyện tham gia vào quá trình truyền thông thương hiệu thông qua các khía cạnh như kênh và biểu tượng. Thứ hai, hiểu được sở thích của người tiêu dùng, lựa chọn cách thức phù hợp để đổi mới hình ảnh thương hiệu và tạo ra sản phẩm theo hướng có mục tiêu, nắm bắt xu hướng tự quảng bá thương hiệu, mang lại hiệu quả trực tiếp cho việc chuyển đổi thương hiệu.

Tóm tắt

Ngày nay, con người ngày càng chú trọng đến trải nghiệm trong tiêu dùng, tâm trạng, thẩm mỹ, khẩu vị và bầu không khí trong quá trình tiêu dùng cũng rất quan trọng. Các thương hiệu giao tiếp với nhóm người trẻ bằng cách đưa ra các khái niệm trẻ trung và thể hiện cảm xúc đằng sau chúng thông qua hoạt động tiếp thị và hoạt động. Tạo ra bầu không khí và hình ảnh trẻ trung là cách duy nhất để các công ty đạt được sự phát triển lâu dài.

Tuy nhiên, mỗi người là khác nhau, vì vậy, để tạo ra phương pháp marketing tương tác tốt hơn đòi hỏi phải liên tục điều chỉnh chiến lược, khám phá dần dần bằng các chiến lược marketing dài hạn và phân tích có hệ thống, đồng thời sử dụng thực hành để mở ra "tương lai" cho ngành dịch vụ ăn uống.

Tác giả: Kenan, tài khoản công khai WeChat: TopKlout (ID: TopKlout)