Trò chơi Tik Tok Onslaught

Tác giả bài viết này nói về triển vọng và tỷ lệ duy trì của trò chơi nhỏ. Bạn đọc quan tâm có thể xem qua.

Trò chơi nhỏ xuất hiện vào năm 2017 đã bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt vào năm 2024. Vào ngày 1 tháng 4, Douyin đã nâng cấp toàn diện chính sách khuyến khích trò chơi nhỏ của mình và đưa ra tỷ lệ chia sẻ lợi nhuận "90:1" chưa từng có, nhắm trực tiếp vào tỷ lệ chia sẻ lợi nhuận "40:60" của WeChat và "tham vọng" của nó đối với trò chơi nhỏ là rất rõ ràng.

Đối với WeChat, ứng dụng có lợi thế đi đầu, các trò chơi nhỏ chính là "những mầm non mới đang nhú lên trên WeChat". Kể từ năm 2017, các trò chơi chương trình nhỏ đã dần trở thành một phần của hệ sinh thái nguyên tử WeChat và ngày càng khó có thể bỏ qua. Vào năm 2023, ngành kinh doanh trò chơi nhỏ đã có sự tăng trưởng bùng nổ. Sự phổ biến của trò chơi nhỏ "Vua cá muối" đã mang lại nhiều khả năng kiếm tiền thương mại hơn cho thị trường trò chơi nhỏ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Viện nghiên cứu DataEye, hơn 10 cổ phiếu trò chơi đã đề cập đến "trò chơi nhỏ" trong báo cáo tài chính hoặc cuộc gọi hội nghị sau thu nhập. China Merchants Securities ước tính rằng các trò chơi nhỏ sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 30% và quy mô thị trường sẽ vượt quá 50 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025...

Đến năm 2024, hoạt động kinh doanh trò chơi nhỏ đã phát triển đến mức TikTok không thể bỏ qua.

1. Chia sẻ lợi nhuận 9:1, Douyin lộ bài

Nếu muốn hiểu sâu hơn về chính sách khuyến khích của Douyin, trước tiên chúng ta cần hiểu các phương thức kiếm tiền chính của các trò chơi nhỏ hiện tại. Theo báo cáo, hiện nay có ba loại trò chơi nhỏ chính: mô hình IAA (Quảng cáo trong ứng dụng/kiếm tiền từ quảng cáo), mô hình IAP (Mua hàng trong ứng dụng/mua hàng trong ứng dụng) và mô hình IAP+IAA (kiếm tiền hỗn hợp).

Vào những ngày đầu, vì các trò chơi nhỏ chủ yếu là những sản phẩm nhẹ, đại diện là "Jump Jump", nên người dùng ít muốn trả tiền và việc thương mại hóa chủ yếu dựa trên việc kiếm tiền từ quảng cáo. Với sự phát triển liên tục của các trò chơi nhỏ, ngày càng nhiều nhà sản xuất và người dùng trò chơi bắt đầu tham gia vào thị trường trò chơi. Tencent Advertising cho biết vào năm 2022, doanh thu từ các trò chơi nhỏ thông qua mua hàng trong ứng dụng và kiếm tiền từ quảng cáo đã tăng lần lượt hơn 100% và 40%. Mô hình kiếm tiền kết hợp cũng đã được áp dụng rộng rãi và mô hình kinh doanh trò chơi nhỏ cũng dần trở nên đa dạng hơn.

Lần này, chính sách doanh thu của Douyin tập trung vào việc thanh toán doanh thu mua hàng trong ứng dụng. Thông báo cho thấy bắt đầu từ ngày 1 tháng 4, doanh thu mua hàng trong ứng dụng của các trò chơi nhỏ Douyin sẽ được chia thành hai loại: "chính sách doanh thu mua hàng trong ứng dụng chung" và "phiên bản giảm giá của chính sách doanh thu mua hàng trong ứng dụng". Cụ thể, “chia sẻ lợi nhuận 9:1” là nội dung của “phiên bản giảm giá của chính sách doanh thu mua hàng trong ứng dụng”. Khi các nhà phát triển đáp ứng các yêu cầu, họ có thể nhận được 90% tổng lượng tiêu thụ Android và các ưu đãi quảng cáo tương đương với 5% tổng lượng tiêu thụ Android.

Nguồn hình ảnh: Nền tảng mở TikTok

Khi quan sát những yêu cầu này, chúng ta có thể thấy rằng về cơ bản chúng đang tăng các kịch bản mà các trò chơi nhỏ có thể tiếp cận người dùng. Douyin hướng đến mục tiêu tạo ra một môi trường nền tảng để người dùng chơi các trò chơi nhỏ thường xuyên, từ đó bồi dưỡng thói quen tiếp xúc với nhiều trò chơi nhỏ hơn của người dùng và hình thành thói quen chơi với tần suất cao, từ đó nâng cao mức độ gắn bó của người dùng trên toàn bộ nền tảng trò chơi nhỏ Douyin và sàng lọc các trò chơi nhỏ có mức độ gắn bó cao thông qua dữ liệu này.

So với WeChat, chính sách doanh thu của Douyin có thể nói là rất cấp tiến. Vào tháng 3, để khuyến khích các nhà sản xuất trò chơi nhỏ đặt quảng cáo, WeChat đã phân bổ tiền quảng cáo theo tỷ lệ với một phần doanh thu mua hàng trong ứng dụng Android, nhằm khuyến khích các nhà sản xuất tăng quảng cáo và giữ ngân sách quảng cáo chủ yếu trong hệ thống Tencent, chỉ chiếm 40%.

2. Trò chơi nhỏ, thị trường lớn

Trò chơi nhỏ không phải là một ngành kinh doanh nhỏ.

Tencent đã ra mắt "Jump Jump" vào năm 2017 và ngay lập tức trở thành một hit. Thời gian phân mảnh và lối chơi tập thể đã dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của thị trường trò chơi nhỏ chỉ trong vài năm. Với việc WeChat mở cửa đón khách bên ngoài, "Huyền thoại cừu" đã trở nên phổ biến vào năm 2022 và "Vua cá muối" đã trở nên phổ biến vào năm 2023.

Trò chơi bắt ngỗng (Nguồn ảnh: WeChat)

Ngày nay, số lượng người dùng trò chơi mini đã tăng lên đáng kể và tỷ lệ thâm nhập thậm chí còn vượt xa người dùng ứng dụng trò chơi di động. "Báo cáo thông tin chuyên sâu về ngành công nghiệp trò chơi di động và nhóm dân số chủ chốt năm 2024" do QuestMobile công bố cho thấy, vào tháng 2 năm 2024, tỷ lệ thâm nhập của trò chơi nhỏ WeChat trong lưu lượng truy cập toàn cảnh của ngành công nghiệp trò chơi di động đạt 80,3%, cao hơn tỷ lệ ứng dụng trò chơi di động.

Vào tháng 2 năm 2024, quy mô người dùng của "Xundao Daqian" của Sanqi Interactive Entertainment và "King of Salted Fish" của Haoteng Shuangxiang lần lượt đạt 160 triệu và 117 triệu, trở thành đại diện cho những tác phẩm có hơn 100 triệu người dùng.

Đồng thời, do thị trường thú săn nhỏ vẫn đang trong giai đoạn phát triển nhanh nên mức lợi nhuận gộp tại thời điểm này là rất khách quan. Chủ tịch Tencent Martin Lau từng tiết lộ rằng biên lợi nhuận gộp cận biên của doanh thu liên quan đến trò chơi nhỏ lên tới khoảng 95%, cao hơn nhiều so với mức lợi nhuận gộp chung của công ty là 60%.

Quan trọng hơn, sự phát triển nhanh chóng của các trò chơi nhỏ không làm giảm thời gian sử dụng và chi tiêu của người dùng đối với các trò chơi Tencent khác. Liu Chih-Ping từng nói trong một cuộc gọi thu nhập rằng tỷ lệ người dùng trùng lặp giữa các trò chơi nhỏ trên WeChat và trò chơi trên ứng dụng Tencent là dưới 50%.

Mạng nguồn hình ảnh

Điều này có nghĩa là khi trò chơi ứng dụng đang bùng nổ, một nhóm các nhà sản xuất sẽ nhắm tới nhóm người dùng gia tăng của ngành công nghiệp trò chơi. Những người dùng này thường không phải là đối tượng mục tiêu của các trò chơi truyền thống và họ thiếu kinh nghiệm với các trò chơi ứng dụng phức tạp hơn. Tuy nhiên, định dạng “mở và chơi” của các chương trình nhỏ chỉ đáp ứng được “nhu cầu nhẹ” của những người dùng này về trò chơi.

Có thể hiểu rằng vì nhóm người dùng trò chơi nhỏ khác với người chơi trò chơi truyền thống và giá mua trò chơi nhỏ trong những ngày đầu thấp nên ROI của việc ra mắt trò chơi nhỏ rất cao trong giai đoạn đầu.

Sau nhiều năm phát triển, các trò chơi nhỏ hiện đã hình thành nên một thị trường đáng kể.

3. Giữ chân là chìa khóa

Không phải ai cũng có thể có được một phần trong trò chơi chương trình nhỏ này.

Trên thực tế, mô hình trò chơi chương trình nhỏ chưa được đề xuất hiện nay. Ở nước ngoài, các nền tảng như Facebook và Youtube cũng đã thử nghiệm các trò chơi chương trình nhỏ trong những ngày đầu, nhưng chúng không gây được tiếng vang lớn. Các trò chơi mini trên WeChat cũng nhận được nhiều sự nghi ngờ trong những ngày đầu.

Một trong những lý do là các trò chơi chương trình nhỏ thường nhẹ hơn và sau khi thu hút được người dùng, thường khó giữ chân người dùng. Các trò chơi mini có tỷ lệ giữ chân người dùng thấp khó thu hút người dùng trả phí như trò chơi trên ứng dụng.

Mạng nguồn hình ảnh

Cho đến nay, các trò chơi IAA kiếm tiền thông qua quảng cáo vẫn là những yếu tố chính đóng góp vào sự tăng trưởng về số lượng người dùng nói chung. Thông tin công khai cho thấy trong phiên họp đặc biệt về IAA Mini Game của Lớp học mở WeChat vào ngày 24 tháng 4, nhóm WeChat Mini Game đã tuyên bố rằng trong quý đầu tiên của năm 2024, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của các trò chơi nhỏ sẽ tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm trước và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của các trò chơi nhỏ IAA sẽ đạt 500 triệu. Khi các trò chơi mini IAA tiếp tục phát triển, tổng khối lượng thương mại của các trò chơi mini IAA dự kiến ​​sẽ vượt quá 10 tỷ trong 24 năm.

Xét về mặt khách quan, khả năng chơi của các trò chơi mini hiện tại vẫn cần được cải thiện và sức hấp dẫn của chúng đối với người dùng trò chơi di động cốt lõi vẫn còn hạn chế.

Tuy nhiên, WeChat Mini Games cũng đang nỗ lực cải thiện chất lượng và khả năng chơi của các trò chơi mini và thu hút người dùng trò chơi di động cốt lõi. Khi công nghệ của các nhà phát triển dần hoàn thiện, các thể loại trò chơi trung bình đến nặng như RPG, MOBA và FPS cũng bắt đầu xuất hiện trong các trò chơi chương trình nhỏ.

Ngoài ra, WeChat còn triển khai phương thức kiếm tiền kết hợp giữa mua hàng trong ứng dụng + quảng cáo (IAA+IAP). Theo mô hình kiếm tiền kết hợp, quảng cáo bật lên sẽ được giảm bớt đối với người dùng mua hàng trong ứng dụng để nâng cao trải nghiệm chơi game của họ. Trò chơi phổ biến "Vua cá muối" năm 2023 là một mô hình kiếm tiền kết hợp.

Theo dữ liệu được Tencent Advertising công bố tại Hội nghị hệ sinh thái quảng cáo trò chơi năm 2023, kể từ quý 1 năm 2022 đến tháng 6 năm 2023, doanh thu của các sản phẩm trò chơi mini lai liên quan đã tăng tới 200%.

4. Trở thành một nền tảng là tương lai mà Douyin mong muốn

Chính sách doanh thu của Douyin đối với mini-game gợi nhớ đến sự thu hẹp quy mô lớn của hoạt động kinh doanh Chaoxi Guangnian vào cuối năm 2023. So với khoản đầu tư hàng chục tỷ của Chao Xi Guang Nian, nền tảng mini-game có vẻ là mảng kinh doanh được Douyin ưu tiên hơn. TikTok tạo bối cảnh thay vì tự mình biểu diễn trên sân khấu.

Đối với Tencent, công ty đã lên kế hoạch phát triển các trò chơi nhỏ trong một thời gian dài, điều này cũng có vẻ rất hạn chế. Về lưu lượng quảng cáo, WeChat Mini Games cho phép và khuyến khích các nhà phát triển mua lưu lượng trên các nền tảng bên ngoài. Vào tháng 6 năm 2022, WeChat Mini Games và Douyin đã được kết nối - Quảng cáo Douyin có thể chuyển đến WeChat Mini Games chỉ bằng một cú nhấp chuột, do đó mở rộng hơn nữa nguồn lưu lượng truy cập của WeChat Mini Games.

Theo WeChat, Tài khoản video hiện đã trở thành kênh thu hút người dùng quan trọng cho các trò chơi nhỏ trên WeChat.

Với việc mở rộng giao thông mua hàng, sự cạnh tranh trong các trò chơi nhỏ trên WeChat ngày càng trở nên khốc liệt. Được biết, danh sách 100 trò chơi mini WeChat bán chạy nhất năm 2024 thay đổi thường xuyên và top 30 thường xuyên được xáo trộn và thay thế nhanh chóng.

Sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trò chơi đang ngày càng trở nên khốc liệt. Người dùng có thể có được trải nghiệm chơi game tốt hơn ở một mức độ nhất định và nền tảng này có thể duy trì vị thế của mình tốt hơn.

Top 100 mini game bán chạy nhất tháng 4 (Nguồn: GameLook)

Mặc dù WeChat có lợi thế đi đầu, nhưng sự bùng nổ của các trò chơi nhỏ trong hai năm qua cũng không thể tách rời khỏi Douyin, ứng dụng có lượng người dùng khổng lồ. Trong quá trình quảng bá trò chơi APP "Egg Party" và "Dream Star", Douyin cũng đã chứng minh khả năng quảng bá trò chơi tuyệt vời của mình.

Hiện tại, các trò chơi nhỏ trên WeChat đang cho thấy nhu cầu thu hút lưu lượng truy cập, trong khi Douyin đang tập trung vào việc tạo ra một bối cảnh chơi game ngay trên trang web, với mục đích cho phép người dùng chơi các trò chơi nhỏ trên Douyin thay vì chuyển hướng lưu lượng truy cập cho người khác. WeChat, ứng dụng có lợi thế đi đầu, và TikTok, ứng dụng có lượng truy cập lớn, đang cạnh tranh trên chiến trường trò chơi nhỏ. Bất kể kết quả thế nào, ít nhất người chơi trò chơi nhỏ cũng có thể có được trải nghiệm chơi game tốt hơn.

Tác giả: Guangye; Nguồn tài khoản công khai: Clour (ID: 1093227)