Taobao, JD.com và Pinduoduo, ai có thể giải quyết vấn đề chi phí giao thông cho người bán?

Trong cuộc cạnh tranh giữa các gã khổng lồ thương mại điện tử của Trung Quốc, Taobao, JD.com và Pinduoduo đều áp dụng các chiến lược khác nhau để thu hút và giữ chân người bán. Khi chi phí giao thông tiếp tục tăng, các thương gia đang phải đối mặt với áp lực hoạt động ngày càng tăng. Bài viết này sẽ đi sâu vào các chiến lược và tác động của ba nền tảng này trong việc giải quyết vấn đề chi phí lưu lượng truy cập cho các thương nhân.

Từ cuối tháng 7, chủ đề nóng về việc Taobao áp dụng "phí dịch vụ phần mềm cơ bản" vẫn chưa hạ nhiệt, nhưng báo cáo tài chính quý mới của Alibaba đã có mặt.

Đúng như dự đoán, Alibaba, công ty đã giảm hơn 4%, đã công bố báo cáo tài chính không mấy khả quan. Trong kỳ, doanh thu đạt 243,236 tỷ nhân dân tệ, tăng 4% so với cùng kỳ năm trước, nhưng lợi nhuận ròng lại giảm mạnh 27%. Alibaba giải thích rằng nguyên nhân chủ yếu là do lợi nhuận hoạt động giảm và tình trạng suy giảm đầu tư gia tăng.

Riêng Tập đoàn Taotian, doanh thu chung giảm 1%, trong đó doanh thu quản lý khách hàng tại mảng bán lẻ của Trung Quốc chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm trước, doanh số bán hàng trực tiếp và các mảng khác giảm 9%, mảng bán buôn của Trung Quốc tăng 16% so với cùng kỳ năm trước.

Doanh thu quản lý khách hàng tăng 1% so với cùng kỳ năm trước. Lời giải thích chính thức của Alibaba là nguyên nhân là do GMV trực tuyến đạt mức tăng trưởng một chữ số cao, một phần bị bù đắp bởi sự sụt giảm trong Tỷ lệ chấp nhận. Tỷ lệ Take giảm theo năm chủ yếu là do tỷ lệ GMV do các mô hình mới nổi tạo ra có tỷ lệ kiếm tiền hiện tại thấp hơn trong Tập đoàn Taotian ngày càng tăng.

Nói cách khác, chiến lược giá thấp mà Taotian triển khai trong nửa đầu năm nay đã đóng góp một lượng lớn GMV nhãn trắng và những thương gia này không có nhiều khả năng quảng cáo. Vì vậy, trong cuộc gọi hội nghị, ban quản lý đã xác nhận rằng mức phí dịch vụ công nghệ 0,6% sẽ đóng góp vào doanh thu trong bảy tháng cuối năm tài chính này.

Tuy nhiên, động thái này cũng bị cáo buộc làm tăng chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Một số thương gia cũng cho biết, mặc dù mức tăng 0,6% cũng đẩy chi phí lên cao nhưng vẫn là con số nhỏ so với chi phí quảng bá lưu lượng truy cập.

Có một công thức doanh thu của thương nhân được lưu hành rộng rãi trong giới thương mại điện tử: Doanh thu của thương nhân = GMV thực tế - chi phí = (lượng truy cập * tỷ lệ chuyển đổi * giá trị đơn hàng trung bình * tần suất mua hàng) - (chi phí sản xuất + chi phí tiếp thị + chi phí hậu cần)

Xét đến đặc điểm "người mua" của hầu hết các thương gia thương mại điện tử, chi phí sản xuất và chi phí hậu cần không phải là thứ họ có thể kiểm soát. Do đó, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp muốn kiếm lợi nhuận và họ thường cố gắng tạo ra nhiều doanh số nhất với chi phí tiếp thị nhỏ nhất có thể, tức là tối đa hóa ROI của khoản đầu tư tiếp thị trong khi vẫn tìm kiếm GMV tối đa.

Tuy nhiên, một trong những khó khăn khi vận hành ngành thương mại điện tử hiện nay là với các yếu tố như Taobao và các nền tảng khác đang nâng cao tỷ lệ kiếm tiền và nguồn cung quá mức từ các thương nhân, lưu lượng truy cập trực tuyến đã gần cạn kiệt, ROI của khoản đầu tư tiếp thị của các thương nhân đã giảm mạnh, trong khi chi phí vẫn tiếp tục tăng.

Vấn đề này có tác động đặc biệt nghiêm trọng đến các thương gia tầm trung và cấp thấp. Thời đại mà bạn có thể đạt được doanh số lớn chỉ bằng cách "mở cửa hàng, quảng cáo và thực hiện một vài chương trình khuyến mãi" đã qua mãi mãi.

Vào những ngày đầu, nhu cầu của người tiêu dùng đại chúng rất lớn, trong khi nguồn cung hàng hóa lại cực kỳ thiếu hụt, nên dù các thương hiệu có đầu tư bao nhiêu thì vẫn kiếm được tiền; nhưng về sau, khi ngày càng nhiều thương hiệu nổi lên và nhu cầu của người dùng giảm đi, sự chú ý hạn chế của người tiêu dùng ngày càng giảm và kết quả cuối cùng là chi phí tiếp thị tăng cao.

Ngày nay, vấn đề mà hầu hết các thương nhân phải đối mặt là nếu không đầu tư vào lưu lượng truy cập, sẽ không có sự tăng trưởng về GMV và việc đầu tư vào lưu lượng truy cập sẽ dần trở thành lợi nhuận cho nền tảng.

01 Đạo Thiên: Thương nhân đang “giảm gánh nặng” hay “tăng gánh nặng”?

Sau khi Taobao bị phanh phui vào ngày 26 tháng 7 vì điều chỉnh mạnh mẽ các quy tắc dành cho người bán, có người đã tóm tắt ba thay đổi quan trọng nhất: những thay đổi lớn đối với quy tắc lưu lượng truy cập của cửa hàng, rõ ràng sử dụng "điểm kinh nghiệm" làm cơ sở cốt lõi để phân bổ lưu lượng truy cập; nới lỏng chính sách “chỉ hoàn tiền” đối với các cửa hàng có điểm kinh nghiệm cao; và Taobao sẽ bắt đầu tính phí dịch vụ phần mềm cơ bản với mức phí là 0,6% trên số tiền giao dịch được xác nhận cho mỗi đơn hàng.

Ngay khi tin tức này được đưa ra, một số phương tiện truyền thông chỉ ra rằng loạt thay đổi mà Alibaba công bố lần này có thể chia thành hai loại. Một là những thay đổi trong quy tắc tính phí của người bán, ảnh hưởng đến tỷ lệ kiếm tiền của nền tảng (cũng là chi phí của người bán) và hai là những thay đổi trong trải nghiệm của người tiêu dùng và cơ chế phân phối lưu lượng truy cập.

Về hạng mục đầu tiên, Dolphin Investment Research cho biết trong bài viết "Với những thay đổi lớn của Taobao, liệu Alibaba có còn hy vọng không?" 》 và kết quả là ước tính toàn diện về cả doanh thu và mức giảm. Sau khi thay đổi quy định này, doanh thu bổ sung của Taotian sẽ vào khoảng từ vài tỷ đến hơn 10 tỷ một chút.

Trong mắt các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mức phí dịch vụ phần mềm cơ bản 0,6% chỉ là một khoản chi phí bổ sung không đáng kể. Nhưng thực tế, trong số chi phí hoạt động kinh doanh tính sau, mặc dù phí dịch vụ nền tảng bao gồm cả hoa hồng chiếm hơn 20% nhưng không phải là khoản mục lớn nhất.

"Nhiều đơn vị kinh doanh cho biết phí quảng bá lưu lượng truy cập trên nền tảng của họ chiếm hơn 50% cơ cấu chi phí, thậm chí một số lên tới 70%".

Chi phí giao thông cao không phải xảy ra trong một sớm một chiều. Năm 2018, chi phí lưu lượng truy cập trung bình của ngành thương mại điện tử đã đạt 10%-40%. Nghĩa là, nếu một thương gia bán một món đồ quần áo với giá 1.000 nhân dân tệ, thì có khả năng 400 nhân dân tệ là phí quảng cáo phải trả cho nền tảng. Khi Công ty TNHH Rongmei lên sàn vào năm 2021, bản cáo bạch của công ty tiết lộ rằng chi phí quảng cáo trên Taobao đã tăng 147,71% trong hai năm.

Năm nay, một số nhà đầu tư vào nền tảng thương mại điện tử đã công khai tuyên bố rằng trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, tất cả các nền tảng sẽ áp dụng chiến lược giá thấp và thanh toán bắt buộc. Chi phí lưu lượng truy cập của mỗi nền tảng cũng có xu hướng đắt hơn. Chi phí lưu lượng truy cập của một số nhà bán lẻ nhãn trắng (tỷ lệ chi phí lưu lượng truy cập trong GMV) có thể lên tới 100%.

Ngay cả một số thương hiệu dựa vào các kênh trực tuyến cũng thấy khó thoát khỏi tình trạng này. Ví dụ, thông báo cảnh báo lợi nhuận nửa đầu năm 2024 do Blue Moon ban hành cho thấy doanh số bán hàng của công ty trong kỳ báo cáo đạt mức tăng trưởng theo năm là hơn 38%, nhưng mức lỗ dự kiến ​​sẽ đạt khoảng 620 triệu nhân dân tệ, tăng gần 300% theo năm.

Chỉ có hai cách để doanh nghiệp thoát khỏi tình trạng chi phí tiếp thị quá cao: hoặc là nghiến răng chịu đựng hoặc từ chối chịu lỗ. Xiao Yang, một thương gia kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân, cho biết trên Taobao họ chỉ phải trả tiền cho Pinxiaobao và chi phí lưu lượng truy cập là bằng không. "Chúng tôi chú ý nhiều hơn đến việc truyền miệng và mua hàng lặp lại, và muốn đầu tư tiền vào nghiên cứu, phát triển và trải nghiệm sản phẩm."

Theo quan điểm của Xiao Yang, nếu chi phí vận hành nền tảng vượt quá ngưỡng an toàn thì sản lượng cơ bản sẽ không đủ trang trải cho khoản đầu tư và chắc chắn sẽ bị lỗ. Nhưng theo quan điểm của nền tảng, doanh thu của nền tảng chỉ có thể tăng nếu các thương gia duy trì một mức chi phí khuyến mại nhất định.

Trong báo cáo nghiên cứu, Huatai Securities chỉ ra rằng Taotian đã hy sinh lợi nhuận để trợ cấp trực tiếp trong quý 1 và quý 2 năm 2024. Trên bề mặt, động thái này là để kích thích tăng trưởng lưu lượng truy cập và lợi nhuận tinh thần, nhưng động lực sâu xa hơn là thúc đẩy sự quay trở lại của các thương nhân.

Do đó, loạt hành động của Taobao trong nửa đầu năm nay là để các thương nhân biết hai điều:

1) Xu hướng tăng trưởng lưu lượng truy cập nền tảng đang được cải thiện, ngụ ý các cơ hội bán hàng gia tăng được mở rộng;

2) Tỷ lệ đầu tư vào sản xuất các công cụ quảng cáo thương mại của nền tảng đã được cải thiện.

Bản chất của việc thúc đẩy sự quay trở lại của người bán là sử dụng một loạt các công cụ tiếp thị và điều chỉnh các quy tắc phân phối lưu lượng truy cập để khuyến khích người bán đầu tư nhiều hơn vào chi phí khuyến mại, qua đó mang lại doanh thu gia tăng và lợi nhuận gia tăng tương ứng.

02 JD.com: “Mao Báo” hấp dẫn

Mặc dù JD.com và Taobao đều là nền tảng thương mại điện tử nhưng mô hình của họ lại rất khác nhau. Nói một cách đơn giản, Taobao là mô hình nền tảng kiếm tiền thông qua quảng cáo và dịch vụ, trong khi JD.com là mô hình điển hình kiếm tiền bằng chênh lệch giá. Tất nhiên, JD.com cũng có các sản phẩm của bên thứ ba (3P) kiếm được hoa hồng giao dịch và quảng cáo, nhưng số lượng rất nhỏ.

Phần lớn doanh thu của JD.com đến từ các doanh nghiệp tự kinh doanh. Năm 2023, doanh thu tự vận hành của JD.com đạt 873,1 tỷ nhân dân tệ, trong khi doanh thu của bên thứ ba chỉ đạt 213,5 tỷ nhân dân tệ.

Do quy mô tổng thể tương đối nhỏ và các doanh nghiệp tự vận hành đóng góp hơn 80% doanh thu thường có lợi thế nên có một giới hạn rõ ràng cho hoạt động tiếp thị và quảng bá của các bên thứ ba trên JD.com. Nếu chỉ xét về tỷ lệ, theo khảo sát của Photon Planet, nếu không áp dụng giải pháp tích hợp (kho bãi) của JD Logistics, chi phí marketing trên JD thường vào khoảng 10%, tổng chi phí bao gồm cả logistics bên thứ ba là khoảng 25%.

JD.com vẫn tập trung vào việc tự vận hành.

Về bản chất, các thương hiệu tự điều hành doanh nghiệp của mình trên JD.com tương đương với việc bảo lãnh nền tảng và họ không cần phải trả phí nền tảng và chỉ kiếm được lợi nhuận gộp của thương hiệu. Tuy nhiên, để đảm bảo lợi ích của mình, JD.com thường đưa ra điều khoản bảo vệ lợi nhuận gộp trong thỏa thuận bảo lãnh phát hành, thường được gọi là "bảo vệ lợi nhuận gộp".

Dayang, người có 8 năm kinh nghiệm trong hoạt động của JD.com, cho biết bảo hiểm gộp của JD.com được chia thành hai loại: bảo hiểm gộp sản phẩm và bảo hiểm gộp toàn diện.

Biên lợi nhuận gộp của sản phẩm có nghĩa là biên lợi nhuận gộp theo sổ sách sẽ được thiết lập trong thỏa thuận ký kết giữa thương hiệu và JD.com, thường nằm trong khoảng từ 10% đến 25%. Nếu thấp hơn biên lợi nhuận gộp theo sổ sách, JD.com sẽ khấu trừ số tiền này vào khoản thanh toán cho hàng hóa trong tháng hiện tại hoặc tháng tiếp theo bằng cách khấu trừ tài khoản. Công thức tính số tiền cụ thể như sau:

Số tiền bồi thường sổ sách = số tiền bán hàng thực tế của JD.com trong kỳ hiện tại × biên lợi nhuận gộp sổ sách đã thỏa thuận trong thỏa thuận - lợi nhuận gộp sổ sách thực tế

Tuy nhiên, chế độ bảo vệ lợi nhuận gộp này không được kích hoạt 100%. Nói chung, điều này chỉ có hiệu lực khi lợi nhuận gộp do doanh nghiệp tự vận hành bị ảnh hưởng. Ví dụ, nếu JD.com gây ra một sự kiện (tương tự như cuộc chiến giá cả) và hạ giá hàng hóa, khiến JD.com bị lỗ lợi nhuận, thì thỏa thuận đảm bảo lợi nhuận gộp sẽ có hiệu lực. JD.com sẽ khấu trừ khoản lỗ này + lợi nhuận theo hợp đồng của JD.com vào khoản thanh toán của thương hiệu.

Ngoài ra, JD.com còn có chế độ bảo đảm gộp toàn diện, nghĩa là phí khuyến mại của các thương hiệu có thể được khấu trừ vào một mức bảo đảm gộp nhất định. JD.com sẽ thiết lập tỷ lệ giữa phí khuyến mại và tổng doanh số bán hàng cho các thương hiệu. Ví dụ, 20% phí khuyến mại của thương gia có thể được bù trừ vào tổng phí bảo hiểm.

Đối với các thương nhân, bảo hiểm gộp giống như "phí tiếp thị" trả cho JD.com để đổi lấy một số bảo lãnh nhất định. Trong những trường hợp bình thường, biên lợi nhuận gộp của JD.com là lợi ích có lợi cho cả ba bên. Cả nhà cung cấp và JD.com đều có được lợi nhuận gộp cao hơn và người tiêu dùng cũng nhận được một loạt các dịch vụ nhất định như hậu cần và sau bán hàng từ JD.com. Tuy nhiên, trong cuộc chiến giá cả, biên lợi nhuận gộp đã trở thành phương tiện bắt buộc để JD.com tự bảo vệ mình và đây là tình huống không có lợi cho cả thương hiệu và nền tảng.

03 Pinduoduo: Người bán phàn nàn khi bán hàng

Trong báo cáo nghiên cứu gần đây về Pinduoduo, Tianfeng Securities đã trả lời câu hỏi này: Tại sao Pinduoduo có thể nổi bật so với những công ty khác?

Tất nhiên, có nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài liên quan, nhưng một trong những yếu tố quan trọng nhất là chi phí hoạt động của thương gia.

Theo quan điểm của Tianfeng Securities, do các doanh nghiệp vừa và nhỏ có khả năng chống chịu rủi ro kém và nguồn vốn tương đối hạn chế trong giai đoạn đầu hoạt động nên chi phí hoạt động thấp là yếu tố cốt lõi khiến họ lựa chọn Pinduoduo.

Theo dữ liệu do Tianfeng Securities tổng hợp, Pinduoduo không tính hoa hồng cho tất cả các sản phẩm nông nghiệp và các đơn vị bán hàng không thuộc diện trợ cấp 10 tỷ, và tính hoa hồng 1%-3% cho các đơn vị bán hàng thuộc diện trợ cấp 10 tỷ không phải là sản phẩm nông nghiệp (so với mức hoa hồng 2%-5% của Tmall); Hoa hồng của JD.com được chia thành 1P và 3P, chủ yếu dao động từ 3% đến 10%.

Phí dịch vụ kỹ thuật cơ bản giống với mức phí 0,6% của Taobao, nhưng phí dịch vụ kỹ thuật sẽ được hoàn lại khi các thương gia Pinduoduo tham gia vào các hoạt động tài nguyên tại chỗ. Đối với các đơn hàng bị hủy hoặc được hoàn lại tiền trong thời gian diễn ra sự kiện, cũng như các đơn hàng được hoàn lại tiền sau khi xác nhận đã nhận, các thương gia trên Pinduoduo có quyền được hoàn lại phí dịch vụ kỹ thuật.

Hơn nữa, số tiền gửi cơ bản và tiền gửi loại đặc biệt cũng thấp hơn so với hai công ty kia. Pinduoduo quy định rằng các thương nhân phải đặt cọc tiền cửa hàng cơ bản là 1.000 nhân dân tệ, và số tiền đặt cọc đối với các danh mục đặc biệt là từ 2.000 đến 100.000 nhân dân tệ; Tiền đặt cọc của JD.com cho mỗi danh mục là từ 1.000 đến 200.000 nhân dân tệ; Tiền đặt cọc mở cửa hàng trên Tmall là 50.000 đến 150.000 nhân dân tệ tùy theo loại cửa hàng và 10.000 đến 300.000 nhân dân tệ cho các danh mục đặc biệt.

Ngoài ra, thiết kế hệ thống đánh giá của Pinduoduo, chỉ hiển thị các đánh giá hợp lệ (không bao gồm các đánh giá giả bị chặn và các đánh giá sai như vi phạm) và không thể sửa đổi các đánh giá, cũng đã giúp giảm chi phí hoạt động của một số thương gia ở một mức độ nhất định.

Ngoài các chi phí hoạt động cơ bản được đề cập ở trên, các thương gia cũng sẽ tính toán chi phí hoạt động toàn diện.

Photon Planet đã đề cập đến trường hợp một thương gia trong danh mục sản phẩm thủy sản kiếm được 100 nhân dân tệ trên Pinduoduo và tổng chi phí của ba mặt hàng, bao gồm dịch vụ sau bán hàng, lưu lượng truy cập và hoa hồng nền tảng, là 5-7 nhân dân tệ. Các kênh khác có giá từ 12 nhân dân tệ đến 27 nhân dân tệ.

Điều này có phần tương tự với logic kinh doanh của Haidilao và Starbucks. So với mức chia sẻ tiền thuê 20-30% của các thương hiệu dịch vụ ăn uống thông thường, chi phí thuê của Haidilao chỉ chiếm 4%, còn Starbucks là 10%. Chỉ riêng điều này đã giúp họ tiết kiệm được lợi nhuận khổng lồ mỗi năm.

Về bản chất, các thương nhân kiếm được tiền trên Pinduoduo vì họ trả ít "tiền thuê" hơn, cho phép họ hòa vốn hoặc thậm chí kiếm được lợi nhuận ngay cả khi cùng một sản phẩm được bán với giá thấp hơn.

Nhưng mô hình này phải có tiền đề chính, đó là nền tảng có thể tiếp tục cung cấp lưu lượng truy cập giá rẻ. Nền tảng này có chi phí thấp nên có thể chuyển lợi nhuận cho các thương nhân.

Nhìn lại lịch sử tăng trưởng của Pinduoduo, có hai giai đoạn thu hút lưu lượng truy cập để hỗ trợ điều này. Một là hoạt động mua theo nhóm được khởi xướng trên WeChat trong giai đoạn đầu thành lập và hai là khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ bắt đầu vào quý 3 năm 2020. Nhưng cả hai đều chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Về cơ bản, lượng truy cập vào Pinduoduo xuất phát từ tâm lý chuộng giá rẻ.

Không phải là bí mật khi Pinduoduo có chức năng thống nhất giá của cùng một SKU. Cái gọi là thống nhất giá của cùng một SKU nghĩa là cung cấp cho các thương nhân một mức giá cơ sở cho cùng một SKU trên nền tảng.

Đối với định nghĩa về SKU, nền tảng này đã trở nên ngày càng chi tiết hơn trong những năm gần đây. Lấy sản phẩm nông nghiệp làm ví dụ, tất cả đều là táo, nhưng giá cơ sở của táo Red Fuji từ Yên Đài và táo Huaniu từ Thiên Thủy lại khác nhau.

Với cùng một SKU, nếu giá thấp hơn dòng này, bạn có thể nhận được lưu lượng truy cập miễn phí. Nếu cao hơn thì cũng ổn. Người bán có thể tự chọn trả phí cho lưu lượng truy cập.

Không có thương gia nào không muốn có mức phí bảo hiểm cao và lợi nhuận gộp cao, nhưng nếu họ muốn giành chiến thắng trong tình hình hiện tại khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các thương gia phải phát triển và tìm ra các SKU khác biệt hơn.

04 Kết thúc

Một người hành nghề thương mại điện tử xuyên biên giới đã từng đưa ra một ví dụ: giả sử có 50 chiếc ghế gấp có giá 6 đô la và được bán với giá 19,99 đô la. Amazon tính thêm 10 đô la cho dịch vụ dropshipping. Người bán cũng phải trả chi phí vận chuyển từ kho đến kho của Amazon. Trung bình, Amazon kiếm được khoảng 3 đô la tiền lãi từ mỗi chiếc ghế.

Trên Temu, nền tảng này có giá là 16 đô la. Nhưng chi phí vận chuyển cho mỗi chiếc ghế là khoảng 7 đô la Mỹ, số tiền này được thương gia giao cho kho hàng ở nước ngoài. Chi phí lưu trữ 50 chiếc ghế này là 15 đô la Mỹ/tháng, không phải là cao. Theo thống kê gần đây nhất, lợi nhuận trên mỗi chiếc ghế tại TEMU vẫn còn khoảng 3 đô la.

Temu có thể rẻ hơn Amazon, nhưng lợi nhuận dành cho người bán là như nhau. Đồng thời, TEMU vận chuyển nhiều hàng hơn Amazon, điều này thúc đẩy một lượng lớn người bán ban đầu từ Amazon chuyển sang Temu cùng lúc.

Lý do tôi đưa ra ví dụ này là vì nó có thể giải thích hoàn hảo tại sao một số người kiếm được tiền trong khi những người khác lại mất tiền khi mua cùng một sản phẩm. Điều quan trọng nằm ở chỗ chi phí đó đến từ đâu.

Quay lại công thức ban đầu:

Doanh thu của thương nhân = GMV thực tế - chi phí = (lượng truy cập * tỷ lệ chuyển đổi * giá trị đơn hàng trung bình * tần suất mua hàng) - (chi phí sản xuất + chi phí tiếp thị + chi phí hậu cần)

Khi chi phí sản xuất và hậu cần không đổi, chi phí tiếp thị sẽ trở thành biến số chính ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.