Sử dụng thẻ người nổi tiếng trên Internet để tiếp thị thương hiệu, liệu đó có phải là liều thuốc giải cơn khát hay bí quyết thu hút lượng truy cập?

Quá trình hoạt động định hình sản phẩm có sức ảnh hưởng hiện đã rất hoàn thiện, nhưng liệu tiếp thị có thể tồn tại lâu dài với các thương hiệu hay không? Bài viết này phân tích tình hình thị trường và chỉ ra rằng các thương hiệu có thể cần phải suy nghĩ thêm về sự khác biệt giữa phương tiện và mục đích tiếp thị. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Có vẻ như chỉ mới ngày hôm qua thôi, một loạt các hoạt động như pha trà quanh lửa trại, chơi đĩa bay và cắm trại đã trở nên phổ biến. Nhiều người tiêu dùng mong muốn tham gia xu hướng này. Người tiêu dùng tham gia vào các sản phẩm, cửa hàng và hoạt động của người nổi tiếng trên Internet trên phương tiện truyền thông xã hội, trở thành "phương pháp xã hội", sau đó đăng chúng lên nhiều phương tiện truyền thông xã hội khác nhau để kiếm tiền. Điều này gần như đã trở thành một quy trình chuẩn để định hình hoạt động của người nổi tiếng trên Internet.

Nhưng thực tế là nhãn hiệu người nổi tiếng trên internet về cơ bản là một chiếc kính lúp khuếch đại mọi ưu điểm và nhược điểm của các thương hiệu, sản phẩm, thành phố, hoạt động và sự kiện, cho phép nhiều người nhìn thấy ưu điểm và chỉ trích nhược điểm. Giống như sự phổ biến đột ngột của thuật ngữ "Sát thủ kem", những người nổi tiếng trên mạng sẽ phóng đại những ưu điểm của sản phẩm trong khi cũng cố gắng hết sức để phóng đại những nhược điểm của sản phẩm đó.

Hơn nữa, nó không chỉ là chiếc kính lúp cho sức mạnh của thương hiệu mà còn có nghĩa là người tiêu dùng sẽ quan sát thương hiệu như một chiếc kính lúp. Năm 2021, Cha Yan Yue Se lần đầu tiên bị thẩm vấn vì xúc phạm phụ nữ khi sử dụng tiếng lóng của Trường Sa là "nhấc giỏ", và sau đó bị thẩm vấn vì gặp khó khăn trong hoạt động do phải đóng cửa tạm thời ba cửa hàng tập trung. Sau đó, những "cuộc tấn công lẫn nhau" giữa người sáng lập Cha Yan Yue Se và các nhân viên, cũng như những câu hỏi tiếp theo về "tiếp thị ranh giới", "tiếp thị đói", "đứng trên vạch phạt" và các tin tức khác, đã liên tục đưa thương hiệu trà của người nổi tiếng này vào danh sách tìm kiếm hot của các phần mềm xã hội lớn.

Nhìn chung, nhãn hiệu người nổi tiếng trên Internet là con dao hai lưỡi và sử dụng nó hiệu quả không bao giờ là nhiệm vụ dễ dàng. Có lẽ các thương hiệu cần suy nghĩ sâu sắc hơn về việc sử dụng nhãn hiệu người nổi tiếng trên internet. Việc sử dụng người nổi tiếng trên mạng làm nhãn hiệu cho hoạt động tiếp thị chỉ là một phương tiện chứ không phải là mục tiêu cuối cùng. Các thương hiệu vẫn cần phải suy nghĩ nghiêm túc về mục đích tiếp thị của mình.

1. Huyền thoại về những người nổi tiếng trên Internet: dễ trở nên nổi tiếng nhưng khó duy trì

Nếu chúng ta suy nghĩ kỹ hơn thì việc pha trà quanh đống lửa đã là một phong tục vào cuối năm ngoái, trò chơi ném đĩa thậm chí có nguồn gốc từ tháng 7 năm ngoái và hoạt động cắm trại thậm chí còn phổ biến từ trước đó. Ngược lại, mạng xã hội có vẻ khá thờ ơ trong năm nay. Với sự kết thúc của các hoạt động theo mùa của người nổi tiếng trên internet như pha trà quanh bếp lửa, nhãn hiệu người nổi tiếng trên internet dường như không còn hữu ích như trước nữa. Mô hình này dường như không mở ra thế hệ kế nhiệm mới mà thay vào đó đã rơi vào giai đoạn bình lặng.

Bên cạnh các hoạt động, dù là các cửa hàng hay hoạt động được nhiều người nổi tiếng trên mạng ưa chuộng, thì con đường sử dụng nhãn hiệu của người nổi tiếng trên mạng làm vốn tiếp thị dường như đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Nếu chúng ta đếm kỹ tất cả nội dung gắn mác người nổi tiếng trên Internet trong nửa đầu năm 2023, hầu như không có tin tốt nào ngoại trừ Zibo BBQ.

Vào tháng 4, Hutouju, một nhà hàng dim sum của người nổi tiếng trên mạng được thành lập vào năm 2019, đã trở thành "vua xếp hàng" khi dựa vào hai nhãn hiệu siêu sao trên mạng là làm bánh và xu hướng quốc gia, cũng đã sụp đổ vào đầu mùa hè năm 2023 sau hai năm rưỡi thăng trầm. Cùng lúc đó, thương hiệu gà rán nổi tiếng trên mạng POPEYES cũng thất bại tại thị trường Trung Quốc.

Đầu tháng 6, "Viện nghiên cứu đồ ăn nhẹ a1", được hỗ trợ bởi các cửa hàng đồ ăn nhẹ của người nổi tiếng trên mạng, đã được các phương tiện truyền thông đưa tin đã đóng cửa gần 80% các cửa hàng ngoại tuyến của mình. Cùng tháng đó, Momo Dim Sum Bureau, ra đời sau Hutou Bureau, cũng bắt đầu thu hẹp phạm vi kinh doanh. Cửa hàng duy nhất mở tại Hàng Châu vào tháng 6 năm 2022 cũng đã ngừng hoạt động vào tháng 3 năm 2023.

Tương tự như vậy, hầu hết các thành phố nổi tiếng trên Internet cũng đã chết yểu trong năm nay. Với sự bùng nổ về mức độ phổ biến của món thịt nướng Truy Bác, nhiều thành phố muốn tận dụng lợi thế về giao thông và sự phổ biến của món thịt nướng Truy Bác, nhưng điều thú vị là khi nói đến món thịt nướng, bất kỳ ai tận dụng nó đều sẽ chết. Chỉ cần họ dám lợi dụng sự nổi tiếng này, người dân sẽ không còn giữ được hình ảnh của thành phố mình nữa và gần như sẵn sàng đào bới lại quá khứ của thành phố. Bên dưới mỗi thẻ Weibo lợi dụng sự nổi tiếng đều có một bộ sưu tập những câu chuyện cười của người dân châm biếm những thiếu sót của thành phố. Nó gần như có thể được coi là phiên bản văn bản của một chương trình trò chuyện.

Cuối cùng, chỉ còn lại hai thành phố thực sự thu hút được sự chú ý của người nổi tiếng trên internet, một là Truy Bác và một là Tây An. Điểm hấp dẫn nhất của Zibo là đồ ăn ngon và giá rẻ. Nếu bạn xem xét du lịch đến Truy Bác như một sản phẩm, không khó để nhận ra rằng những nỗ lực của Truy Bác về sức mạnh sản phẩm có thể sâu sắc hơn nhiều so với hầu hết các sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet. Nhìn từ mọi phương diện, cụm từ “lấy khách hàng làm trọng tâm” được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong ngành tiếp thị đã được áp dụng hiệu quả vào mọi phương diện của du lịch Truy Bác. Khi món thịt nướng không còn được ưa chuộng nữa, Truy Bác ngay lập tức tung ra các sản phẩm mới tương ứng - nhiều bậc thầy đã ra đường bán chữ, thư pháp và thậm chí cả dịch vụ y học cổ truyền Trung Quốc để duy trì sự tươi mới của ngành du lịch.

Nhưng không thể phủ nhận rằng độ phổ biến của món thịt nướng Truy Bác đang dần giảm sút. Bắt đầu từ ngày 1 tháng 5, Azhe, phát thanh viên địa phương 27 tuổi của Zibo sẽ đến lối vào của Shepherd Village BBQ mỗi ngày để phát sóng trực tiếp. Anh ấy hướng camera điện thoại di động vào biển hiệu cửa hàng Shepherd Village và thỉnh thoảng trả lời các câu hỏi của khán giả bằng tông giọng phát thanh chuẩn. Nhưng cho đến nay, số lượng người trong phòng phát sóng trực tiếp đã giảm dần từ 20.000 xuống còn hai chữ số như hiện tại.

Tương tự như vậy ở Tây An. Từ "Cô gái lật đật" đến "Mười hai giờ ở Trường An" và bây giờ là "Hộp bí mật của Đại Đường", Tây An đã trở nên nổi tiếng liên tiếp. Năm 2019, "Cô gái búp bê" của Thành phố không ngủ thời nhà Đường đã trở thành người nổi tiếng trên Internet. Sau đó, bộ phim truyền hình trực tuyến "Trường An ngày dài nhất" có sự tham gia của Dịch Dương Thiên Hy và Lôi Gia Âm đã trở nên nổi tiếng, phong cách thời Đường độc đáo trong phim cũng khiến bối cảnh chính - Trường An (nay là Tây An) trở nên phổ biến.

Gần đây, một trào lưu đố vui kiến ​​thức đã nổ ra tại khu danh lam thắng cảnh Thành nhà Đường bất tử ở Tây An, do "Hộp bí mật của Đại Đường" tạo ra. Cái gọi là "Hộp bí mật của triều đại nhà Đường thịnh vượng" là một chương trình giải trí tương tác được chính thức ra mắt bởi Thành phố không ngủ của nhà Đường. Gồm có "Phương Huyền Linh" mặc áo tím và "Đỗ Như Huệ" mặc áo đỏ, là hai vị quan dưới thời Đường Thái Tông của Đường Lý Thế Dân. Hai người lớn được hoàng đế giao nhiệm vụ du hành đến thời hiện đại và tìm kiếm những người tài năng bằng cách đặt câu hỏi.

Mặc dù vậy, khi xem xét kỹ trường hợp của Tây An, ta thấy sự nổi tiếng của thành phố này cũng là kết quả của một loạt các sự kiện khác nhau và sự nổi lên của nhiều người nổi tiếng trên Internet. Hơn nữa, Tây An là một thành phố du lịch nổi tiếng, chứ không phải là một thành phố của người nổi tiếng trên mạng nổi tiếng nhờ vào logo của người nổi tiếng trên mạng.

Tương tự như vậy, các cửa hàng trong nhiều cộng đồng người nổi tiếng trên Internet ở Trung Quốc cũng cực kỳ giống nhau. Trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Douyin, các nhà hàng trong cộng đồng người nổi tiếng trên Internet này luôn không thiếu lượt khách, và một số chủ nhà hàng xuất hiện trên màn hình luôn có vẻ như đang sống một cuộc sống thanh bình. Kết quả là, nhiều công nhân đang kêu gọi nghỉ việc và mở cửa hàng cộng đồng của riêng mình.

Nếu suy nghĩ kỹ, không khó để nhận ra rằng hệ sinh thái ẩm thực trong cộng đồng người nổi tiếng trên Internet cũng có mặt hỗn loạn và tàn khốc. Việc một doanh nghiệp phá sản chỉ sau ba tháng hoạt động là điều bình thường. Ngay cả trong những trường hợp cực đoan nhất, vẫn có nhiều trường hợp doanh nghiệp phá sản trước khi tồn tại được một tháng kể từ thời điểm cải tạo đến khi khai trương.

Ngoài ra, khi người tiêu dùng dần trở lại với lý trí, tần suất xuất hiện của những người nổi tiếng trên Internet trong nửa đầu năm đã giảm đáng kể. Nhiều thương hiệu dường như không thể tìm ra cách để chuyển mình từ những thương hiệu nổi tiếng trên Internet thành những thương hiệu phổ biến lâu dài. Thay vào đó, họ ngày càng mài lưỡi hái của mình sắc hơn. Có vẻ như đã đạt được một sự đồng thuận mới: thu hồi được nhiều chi phí nhất trong thời gian ngắn nhất, sau đó thử mọi cách có thể để thu hoạch đợt tỏi tây này càng nhanh càng tốt trước khi thu hoạch đợt tiếp theo, thay vì tiếp tục kinh doanh trong một thời gian dài.

Kết quả là, "tiền tệ xã hội" trước đây có thể mua được với giá hai mươi, ba mươi nhân dân tệ lần này cũng tăng giá, chi phí mua sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet ngày càng cao. Ví dụ, Ginza Jinshikawa, một cửa hàng bánh mì nướng cao cấp có nguồn gốc từ Ginza, Tokyo, gần đây đã mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải. Ngày đầu tiên mở cửa, có một hàng dài người xếp hàng và toàn bộ 400 ổ bánh mì nướng sống đã được bán hết trước 3 giờ chiều. Một số người đã xếp hàng bốn giờ để mua chiếc bánh mì nướng giá 98 nhân dân tệ, trong khi những người khác phải trả giá gấp ba lần để mua nó từ những người đầu cơ.

Công thức "Người nổi tiếng trên Internet = giá cao" gần như đã nêu bật một số xu hướng khi chúng ta đang pha trà bên bếp lò. Một suất ăn ban đầu chỉ có giá khoảng 80 tệ, chỉ cần gắn mác người nổi tiếng trên mạng thì giá trung bình gần như không thể tránh khỏi sẽ là 200 tệ.

Chiếc bánh mì nướng giá 98 nhân dân tệ và các loại bánh nướng cao cấp dường như đang phát đi một tín hiệu mới - nhóm khách hàng mục tiêu của những người nổi tiếng trên Internet đang chuyển dịch sang tầng lớp trung lưu. Nhóm người xếp hàng vì thiếu tiền dường như bị bỏ rơi vì không có sản phẩm "người nổi tiếng trên Internet" nào mà họ có thể dễ dàng mua được.

2. Việc nâng cấp "người nổi tiếng trên Internet" chỉ là ngưỡng giá

Vì vậy, câu chuyện về cặp song sinh "kẻ đầu cơ" và "người nổi tiếng trên Internet" dường như vẫn đang được lặp lại. Thậm chí còn có tin đồn rằng một số thương hiệu còn tìm đến những người đầu cơ để xếp hàng và tạo nên cảnh xếp hàng vô cùng náo nhiệt. Thói quen cổ điển này được lặp đi lặp lại.

Nhưng chìa khóa để biến tiếp thị nhãn hiệu người nổi tiếng trên internet thành mô hình tiếp thị chỉ phục vụ mục đích giải cơn khát chính là chi phí tiếp thị cao.

Trên thực tế, sự nổi tiếng đột ngột của một sự kiện, đặc biệt là lượng giao thông khổng lồ, thường không thể kiểm soát được, chẳng hạn như sự cố ở Zibo, và không bao giờ dễ dàng để tận dụng sự nổi tiếng của một sự kiện như vậy. Ngoài ra, nếu muốn gán ghép một cách giả tạo các sự kiện của người nổi tiếng trên Internet, rồi lan truyền và chuyển hướng chúng một cách tràn lan trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu, Douyin và Weibo, nhằm mục đích thu hút khách hàng thì đó không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.

Chúng ta có thể lấy một ngành công nghiệp tiêu biểu làm ví dụ để xem xét tình thế tiến thoái lưỡng nan của mô hình tiếp thị này.

Là một ngành công nghiệp được gắn mác là người nổi tiếng trên Internet ngay từ khi mới thành lập, các thiết bị gia dụng nhỏ gần như có thể được coi là hình ảnh thu nhỏ của nhiều sản phẩm nổi tiếng trên Internet. Khi lượng truy cập đủ lớn và thị trường chưa bão hòa, tận dụng làn gió đông của nền kinh tế người nổi tiếng trên Internet và nền kinh tế lười biếng, các thiết bị gia dụng nhỏ thực sự đã chiếm được cảm tình của người dùng. Bằng cách liên tục tạo ra các sản phẩm ăn khách, định hình lối sống tinh tế thông qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau và tiếp tục quảng bá để gây ấn tượng với nhiều người tiêu dùng hơn, đây là mô hình tiếp thị hợp lý trong ngành thiết bị gia dụng nhỏ.

Nhưng theo thời gian, khả năng kiểm soát lưu lượng truy cập của nền tảng ngày càng mạnh mẽ hơn, lưu lượng truy cập chất lượng cao ngày càng khan hiếm và các đối thủ cạnh tranh lần lượt gia nhập thị trường, khiến chi phí tiếp thị tăng lên là điều gần như không thể tránh khỏi.

Lấy Bear Appliances làm ví dụ, báo cáo tài chính cho thấy tổng chi phí bán hàng của Bear Appliances trong năm 2022 đạt 730 triệu nhân dân tệ, tăng 31,94% so với cùng kỳ năm trước, gấp năm lần chi phí R&D trong cùng kỳ. Trong các tiểu dự án, chi phí quảng bá thương hiệu và chi phí quảng bá thị trường có mức tăng cao nhất, lần lượt đạt 54,15% và 41,75%.

Điều này có nghĩa là mọi đỉnh cao trong doanh số bán sản phẩm và những nỗ lực biến sản phẩm thành "sản phẩm bán chạy" hoặc thậm chí là đồng tiền trên mạng xã hội đều là kết quả của việc Bear Electric Appliances chi rất nhiều tiền. Đây không chỉ là tình huống khó xử mà riêng Bear Electric Appliances phải đối mặt. Ngược lại, Joyoung và Supor, hai công ty cùng hoạt động trong lĩnh vực này, lại gặp phải những vấn đề gần giống nhau.

Mấu chốt của vấn đề này nằm ở ngưỡng kỹ thuật thấp của các thiết bị nhà bếp nhỏ và mức độ khác biệt kém. Nếu bây giờ chúng ta chuyển sự chú ý sang cà phê của người nổi tiếng trên internet, bánh nướng của người nổi tiếng trên internet và nhiều sự kiện khác của người nổi tiếng trên internet được đề cập ở trên, thì cốt lõi của sự thăng trầm nhanh chóng của họ nằm ở đây.

3. Nhãn người nổi tiếng trên mạng, uống thuốc độc để giải khát?

Đi sâu hơn nữa, nếu lý do hầu hết các thương hiệu thất bại là vì họ không kiểm soát được sản phẩm của mình ngoài lượng truy cập , vậy nếu họ sử dụng nhãn hiệu người có sức ảnh hưởng để thu hút lượng truy cập trong khi tiếp tục thúc đẩy cải cách về mặt sản phẩm và cung cấp nhiều cải tiến công nghệ hơn, liệu các thương hiệu người có sức ảnh hưởng có khả năng tồn tại trong chu kỳ này không?

Thật không may, ý tưởng này có thể chỉ tồn tại trong mong muốn tốt đẹp của con người, nhưng việc hiện thực hóa nó có thể không phải là điều dễ dàng.

Trước hết, chi phí tiếp thị lớn sẽ buộc các công ty phải cắt giảm chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển. Trên thực tế, nếu chúng ta quan sát kỹ trường hợp của Bear Electric Appliances nêu trên, cũng như nhiều thương hiệu và cửa hàng tương tự của người nổi tiếng trên Internet, không khó để nhận thấy rằng nếu chúng ta muốn xây dựng hình ảnh của một người nổi tiếng trên Internet như vậy, thì việc đầu tư mạnh vào tiếp thị gần như là điều kiện tất yếu. Rốt cuộc, làm sao chúng ta có thể đạt được lượng truy cập lớn và tạo dựng hình ảnh người nổi tiếng trên Internet mà không cần tiếp thị?

Thứ hai, nếu chúng ta xem xét kỹ lưỡng các lĩnh vực mà các sản phẩm của người nổi tiếng trên internet thường xuyên xuất hiện trong những năm gần đây, chẳng hạn như mỹ phẩm, thực phẩm, bánh nướng, đồ uống, v.v., thì những sản phẩm cần dựa vào tiếp thị nhãn hiệu người nổi tiếng trên internet để trở nên phổ biến hầu như đều là những sản phẩm cơ bản không đòi hỏi công nghệ, và việc muốn cải tiến công nghệ về mặt kỹ thuật khó hơn nhiều so với vẻ ngoài. Hãy lấy nước có ga trở nên phổ biến trong vài năm trở lại đây làm ví dụ. Vào thời điểm đó, nhu cầu về đồ uống ít đường rất phổ biến, điều này cũng khiến nhiều thương hiệu chú trọng vào khái niệm "đường". Dưới sự quảng cáo rầm rộ, người tiêu dùng bình thường thường bỏ qua một thành phần phổ biến khác trong danh sách thành phần - chất bảo quản kali sorbat.

Khi có nhiều sản phẩm cạnh tranh gia nhập thị trường, sự cạnh tranh trở nên ngày càng khốc liệt. Nếu các thương hiệu muốn thực hiện cải cách công nghệ, một trong số ít lựa chọn là loại bỏ kali sorbat được thêm vào trong quá trình đóng hộp, qua đó có được nhãn mới - 0 chất bảo quản, để thu hút sự chú ý và mua hàng của người tiêu dùng.

Mặc dù nghe có vẻ như tất cả những gì bạn cần làm là loại bỏ kali sorbat, nhưng nếu bạn thực sự muốn đạt được điều này, thì thực tế đây là một quá trình dài hạn, với cốt lõi là công nghệ chiết rót vô trùng cấp độ Log6. Vậy, công nghệ chiết rót vô trùng Log6 thực chất là gì? Nói một cách dễ hiểu, khi sản xuất một triệu chai đồ uống, không một chai nào bị nhiễm vi sinh vật và mức độ nghiêm ngặt gấp mười lần Log5.

Do đó, các thương hiệu không thể đột phá về công nghệ đương nhiên sẽ phải đi theo con đường quảng cáo. Các thương hiệu cuối cùng tham gia vào thị trường này khi sức nóng vẫn còn cao sẽ tự nhiên tụt dốc khi sức nóng lắng xuống. Cũng giống như mảng kem có vẻ ngoài rất giống với nước khoáng có ga, theo dữ liệu từ "Thông tin chi tiết về tiêu thụ kem trực tuyến năm 2019" của CBNData, có hơn 60 thương hiệu kem trực tuyến vào năm 2018 và con số này đã tăng lên hơn 140 vào năm 2019.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu này thậm chí không tồn tại được qua một quý.

Cuối cùng là sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Trên thực tế, hầu hết các sản phẩm được gắn mác người nổi tiếng trên Internet gần như luôn đông khách khi mới mở/ra mắt, với nhiều người trẻ đến dùng bữa tại đó. Họ trang điểm thật đẹp trước và chụp ảnh có vẻ là phần quan trọng nhất. Chẳng bao lâu sau, việc kinh doanh của cửa hàng chậm lại. Không cần phải xếp hàng nữa và cửa hàng hiếm khi đông khách. Trước khi đóng cửa, toàn bộ cửa hàng thường vắng tanh và gần như trống rỗng.

Xét cho cùng, một khi một doanh nghiệp được gắn mác "người nổi tiếng trên Internet", sự chú ý của người tiêu dùng sẽ không tập trung vào sản phẩm mà vào thương hiệu như một loại tiền tệ xã hội, điều đó có nghĩa là thương hiệu chỉ có thể kiếm ra tiền trong ngắn hạn. Nếu chỉ dùng làm công cụ chụp ảnh thì khi xu hướng thẩm mỹ thay đổi, rõ ràng sẽ khó tránh khỏi số phận trở thành sản phẩm dùng một lần hằng năm, hằng tháng hay thậm chí hằng ngày mà người tiêu dùng chỉ mua một lần.

Đây là lý do tại sao, sau khi trải qua hành trình khó khăn nhất từ ​​0 đến 1, hầu hết các thương hiệu người nổi tiếng trên internet đều gần như nhất trí nhấn mạnh vào cùng một điều - sự nổi tiếng phi internet . Hầu như tất cả các thương hiệu nổi tiếng trên Internet trong những năm gần đây đều nhấn mạnh đến điểm này trong năm nay. Suy cho cùng, người nổi tiếng trên mạng là một nhãn hiệu có thể dễ dàng biến mất theo gió. Cảm giác tươi mới của người tiêu dùng liên tục thay đổi và nhu cầu của họ cũng không ngừng thay đổi. Sẽ luôn có những thương hiệu mới nổi lên trên Internet, nhưng không có thương hiệu nào có thể mãi mãi là người nổi tiếng trên Internet.

Điều này có nghĩa là các thương hiệu không chỉ cần hoàn thiện sản phẩm, công nghệ hoặc nâng cấp quy trình trong một khoảng thời gian tương đối ngắn mà ở một mức độ nào đó, nếu sản phẩm có bất kỳ thiếu sót nào ngay từ đầu, thì việc bị gắn mác người nổi tiếng trên mạng gần như là bản án tử hình. Càng nhiều người mua sản phẩm có vấn đề ở giai đoạn đầu thì thương hiệu càng chịu nhiều thiệt hại lâu dài. Rốt cuộc, người tiêu dùng có thể quên những sản phẩm thông thường đó, nhưng họ sẽ không bao giờ quên những cạm bẫy mà họ đã bỏ ra rất nhiều tiền để có được.

Ngay cả khi thương hiệu thực sự có thể cải thiện ở cấp độ sản phẩm, có lẽ cũng sẽ rất khó để khôi phục lại ấn tượng xấu về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

4. Môi trường người nổi tiếng trên Internet, lễ hội vô nghĩa

Xét theo loạt trường hợp này, có vẻ như nhãn hiệu người nổi tiếng trên Internet có một điểm chung – họ sinh ra và chết đi nhanh chóng, xuất hiện nhanh chóng và biến mất cũng nhanh không kém. Hơn nữa, ngay cả khi họ muốn thực hiện cải cách công nghệ, việc duy trì chúng có thể cũng khó khăn. Cuối cùng, chúng sẽ lần lượt rơi vào bóng tối và bị người tiêu dùng lãng quên trong sâu thẳm cung điện ký ức của họ.

Kết quả là, nhiều người có thái độ phản đối với mọi thứ được gắn mác là người nổi tiếng trên mạng. Tình hình gần như đã đi đến hai thái cực. Một số người cảm thấy ghê tởm với những thứ được gắn mác là người nổi tiếng trên mạng và coi họ là ví dụ điển hình của thuế IQ, trong khi một nhóm người khác coi họ là một loại tiền tệ xã hội, về cơ bản chỉ là tài liệu để đăng trên WeChat Moments.

Do đó, nhiều người sẽ đặt ra câu hỏi tương tự khi đối mặt với các sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet: Ý nghĩa của thứ người nổi tiếng trên Internet này là gì?

Câu trả lời là: điều đó vô nghĩa.

Trên thực tế, nếu chúng ta tìm hiểu kỹ việc sử dụng thẻ người nổi tiếng trên Internet như một công cụ tiếp thị hoặc nhiều loại sản phẩm đột nhiên trở nên phổ biến, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết chúng đều đi đến hai thái cực tương tự nhau.

Một cái thì vô nghĩa, cái kia thì mang ý nghĩa hão huyền.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về phần vô nghĩa. Than gáo dừa mới trở nên phổ biến cách đây không lâu gần như là biểu tượng của sự vô nghĩa. Cắn một miếng than gáo dừa rồi nhả ra làn khói đen, bản chất của thứ nội dung tưởng chừng vô nghĩa này lại là hạnh phúc giản đơn, trong sáng và thậm chí vô nghĩa, và chính sự vô nghĩa này đã xóa bỏ ý nghĩa cuộc sống của nhiều người.

Trong thế giới người lớn, có nhiều quy tắc và ranh giới khác nhau, và mọi người phải duy trì một "nhân cách", nhưng giờ đây, "hạnh phúc" vô nghĩa và thậm chí phi logic này đã phần lớn phá vỡ những ràng buộc như vậy, để mọi người có được hạnh phúc ngắn hạn.

Chúng không yêu cầu bạn phải suy nghĩ, chiếm trọn các giác quan thị giác và thính giác của bạn và loại bỏ hoàn toàn những yếu tố gây xao nhãng trong não bạn. Chúng không cung cấp ý nghĩa hay thông tin tham khảo - xét cho cùng, rất nhiều người chỉ xem video và nhấp vào "thích", thế thôi, và họ sẽ không thực sự mua chúng để ăn.

Sự vô nghĩa này cũng có nghĩa là hạnh phúc của những người nổi tiếng trên mạng không kéo dài được lâu. Khi một meme xuất hiện lần đầu tiên, nó giống như một vị thần. Nhưng khi meme này được lặp lại hàng trăm hoặc thậm chí hàng chục nghìn lần, nó sẽ trở thành một meme thối nát và cuối cùng biến mất ở khắp mọi ngóc ngách trên Internet.

Nhưng đối với những thương nhân muốn bán hàng, loại nhãn hiệu người nổi tiếng trên mạng vô nghĩa này không thể cung cấp thông tin tham khảo thì vô dụng, giống như tỏi đen, mận đen và than gáo dừa được lan truyền vô số lần gần đây.

Nhưng nếu chúng ta có thể mang lại ý nghĩa cho sự vô nghĩa này, dù đó là nhãn hiệu của một cuộc sống tốt đẹp, hàm ý của văn hóa truyền thống, hàng trăm lối sống mà các chuyên gia thời trang phải mở ra, hay ảo tưởng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu, như nhà xã hội học người Mỹ Mills đã nói, tầng lớp trung lưu thường hoảng sợ về sự trượt dốc về đẳng cấp của chính họ, vì vậy họ hy vọng sẽ làm nổi bật sở thích, phong cách, lối sống và đẳng cấp của mình thông qua tiêu dùng.

Vì vậy, chúng ta thấy đủ loại sản phẩm và cửa hàng của người nổi tiếng trên internet được gắn nhiều ý nghĩa khác nhau. Không thể phủ nhận rằng những ý nghĩa này thường khó có thể duy trì lâu dài. Kết quả là, chúng ta đã thấy nhiều cửa hàng dim sum dưới chiêu bài xu hướng giảm giá quốc gia bị phá sản, nhiều hoạt động của người nổi tiếng trên mạng trở nên phổ biến trong thời gian ngắn rồi biến mất trong thời gian ngắn, và chúng ta đã thấy nhiều sản phẩm nhập khẩu và những thứ mới nổi trở nên phổ biến rồi dần biến mất.

V. Kết luận

Tất nhiên, kết luận đơn giản nhất có vẻ là tuổi thọ của những người nổi tiếng trên Internet cuối cùng cũng có hạn, và chỉ bằng cách bồi dưỡng sức mạnh nội tại, người ta mới có thể giành được tương lai - công nghệ và sản xuất là nền tảng của mọi doanh nghiệp. Trên thực tế, tiếp thị thực sự quan trọng, nhưng nếu bạn không thể tìm ra con đường để đi từ một người nổi tiếng trên mạng đến thành công lâu dài, và nỗ lực đủ vào các khía cạnh cơ bản như sản phẩm, bạn có thể cởi bỏ bộ quần áo sang trọng và cuối cùng bước vào một con đường dài hạn.

Như chúng tôi đã nói lúc đầu, việc tạo ra thương hiệu của người nổi tiếng trên internet có lẽ không phải là lựa chọn tốt đối với các thương hiệu. Có lẽ các thương hiệu cần phải suy nghĩ thêm về sự khác biệt giữa phương tiện và mục đích tiếp thị.

Khi Morketing gần đây trao đổi với một giám đốc tiếp thị về mối quan hệ giữa thương hiệu và hiệu suất, bên kia đã nói: Hãy làm rõ công việc nào cần thực hiện cho hôm nay, công việc nào cần thực hiện cho ngày mai và công việc nào cần thực hiện cho tương lai lâu dài. " Nếu là sản phẩm được làm ra cho ngày hôm nay, thì đó phải là một tác phẩm vừa được "đón nhận nồng nhiệt" vừa được "phổ biến". Do đó, vấn đề cần tập trung vào là nhóm người tiêu dùng nào và kịch bản tiếp thị nào sẽ nhắm đến trong giai đoạn bán hàng hiện tại, và cách thực hiện một số hoạt động tiếp thị hiệu quả có ích cho thương hiệu và doanh số. Tuy nhiên, nếu là sản phẩm được làm ra cho ngày mai, tôi sẽ nhắc nhở nhóm: không nhất thiết phải theo đuổi một sản phẩm "phổ biến", nhưng phải cực kỳ "được đón nhận nồng nhiệt". Ý nghĩa của tác phẩm này không thể chỉ dành cho doanh số. "

Tác giả: Innocnet Roland

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "IBrandi Pinchuang (ID: ibrandi)"