Tỷ lệ thu hồi của việc phát trực tiếp trang sức là 90%? Phát trực tiếp mang lại hàng hóa, mua hàng theo cảm tính và tất nhiên là tỷ lệ hoàn trả cao

Phát trực tiếp hiện là hình thức bán hàng thương mại điện tử phổ biến nhất. Bằng cách kết hợp hình ảnh sản phẩm trưng bày với lời giải thích của người dẫn chương trình, người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm một cách trực quan hơn. Đồng thời, nó còn đi kèm với tỷ lệ hoàn trả cao hơn so với mô hình bán hàng thương mại điện tử truyền thống. Trong bài viết này, tác giả phân tích và tóm tắt lý do tỷ lệ hoàn trả cao ở hình thức bán hàng trực tiếp sáng tạo dựa trên các trường hợp liên quan. Khóa học này được khuyến khích cho những người muốn hiểu về hoạt động thương mại điện tử và bán hàng trực tiếp.

Cách đây một thời gian, một số người đã phàn nàn về hoạt động phát trực tiếp doanh số bán hàng trong ngành trang sức trong lễ hội mua sắm 618. Họ đã đầu tư rất nhiều nhân lực và hậu cần để đạt được doanh số bán hàng tốt, nhưng tỷ lệ hàng bán ra bị trả lại vượt quá 90%.

Khi chưa có live stream để bán hàng, tuy thương mại điện tử cũng có nhiều trường hợp trả hàng nhưng tỷ lệ trả hàng lên tới 90% thực sự rất đáng sợ. Mặc dù bán hàng trực tiếp được coi là một sáng kiến ​​trong thương mại điện tử và cực kỳ phổ biến trong những năm gần đây, nhưng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng thực tế lại tương đối cao.

1. Tỷ lệ hoàn trả cao của doanh số bán hàng phát trực tiếp

Tỷ lệ hoàn trả cao là kiến ​​thức phổ biến trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, nhưng về cơ bản không có tổ chức hay phương tiện truyền thông lớn nào tự mình thu thập dữ liệu liên quan đến khía cạnh này. Suy cho cùng, đây không phải là dữ liệu có thể đem ra thảo luận.

Chúng tôi chỉ có thể có được giá trị gần đúng của dữ liệu này từ một số báo cáo rải rác. "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2020" chỉ ra rằng tỷ lệ hoàn trả trung bình của thương mại điện tử phát trực tiếp là 30%-50%, cao hơn tỷ lệ hoàn trả 10%-15% của thương mại điện tử truyền thống. Một cuộc khảo sát liên quan cho thấy tỷ lệ trả hàng của thương mại điện tử trực tiếp lên tới 30% và chỉ có 27,01% người dùng cho biết họ "hiếm khi trả lại sản phẩm và hủy đơn hàng".

Tôi đã từng nói chuyện với người đứng đầu một MCN về chủ đề bán hàng phát trực tiếp. Trong một trường hợp mà ông cung cấp, một người dẫn chương trình đã bán một lượng hàng trị giá 10 triệu nhân dân tệ cùng một lúc, nhưng cuối cùng lại thu về 6,5 triệu nhân dân tệ tiền hàng trả lại, với tỷ lệ trả lại là 65%. Vào thời điểm đó, tôi nghĩ dữ liệu này thật vô lý, nhưng so với tỷ lệ trả lại 90% đối với đồ trang sức lúc đầu, thì con số này thậm chí có thể được coi là bình thường.

Tỷ lệ hoàn trả cao luôn là vấn đề dai dẳng trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Lý do khiến tỷ lệ hoàn trả cao hơn nhiều so với kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử bán tại cửa hàng là do đặc điểm của thương mại điện tử phát trực tiếp.

2. Lý do cơ bản cho tỷ lệ hoàn trả cao của doanh số bán hàng phát trực tiếp

Mô hình ra quyết định của con người là mô hình ELM do nhà tâm lý học người Mỹ Richard Petty và cộng sự của ông là John Cacioppo đề xuất. Mô hình ELM tin rằng có hai mô hình thuyết phục của con người, đó là con đường trung tâm và con đường ngoại vi. Ở con đường trung tâm, mọi người suy nghĩ hợp lý và đưa ra quyết định sau khi cân nhắc kỹ lưỡng; ở con đường ngoại vi, mọi người thường không muốn dành quá nhiều năng lượng để phân tích vấn đề và dễ bị thuyết phục bởi các yếu tố hời hợt.

Trong mô hình ra quyết định theo đường dẫn trung tâm, suy nghĩ của mọi người giống như lan tỏa dọc theo một trục trung tâm, với logic rõ ràng và nguyên nhân và kết quả rõ ràng. Trong mô hình đường dẫn ngoại vi, suy nghĩ của con người là vô hạn và dễ bị phân tâm và nhiễu loạn bởi nhiều yếu tố ngoại vi.

Ví dụ, khi bạn mua điện thoại di động, nếu bạn đưa ra quyết định dựa trên cấu hình, chức năng và giá cả của điện thoại, bạn đang sử dụng con đường trung tâm; và nếu bạn đưa ra quyết định dựa trên người phát ngôn hoặc màu sắc của điện thoại, bạn đang sử dụng đường dẫn ngoại vi. Nhà khoa học người Israel Daniel Kahneman sau đó đã đề xuất hai hệ thống tư duy của con người trong tác phẩm "Suy nghĩ nhanh và chậm". Hệ thống 1 hoạt động vô thức và nhanh chóng, không đòi hỏi nhiều sức mạnh não bộ, không liên quan đến bất kỳ cảm xúc nào và hoàn toàn được kiểm soát tự động. Người ta có thể gọi đó là tư duy nhanh. Hệ thống 2 chuyển sự chú ý đến các hoạt động của não đòi hỏi nỗ lực tinh thần, chẳng hạn như các phép tính phức tạp, có thể được gọi là tư duy chậm.

Ở đây, tư duy chậm tương ứng với con đường trung tâm trong mô hình ELM, và tư duy nhanh tương ứng với con đường ngoại vi. Mọi người phải đưa ra nhiều quyết định mỗi ngày và hầu hết những quyết định này đều đòi hỏi phải suy nghĩ nhanh.

Trong quảng cáo và tiếp thị, chúng ta chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi tư duy nhanh. Họ luôn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc như ngoại hình, màu sắc, người phát ngôn, v.v. trong tiếp thị, do đó đưa ra những quyết định tiêu dùng kém lý trí. Chính vì lý do này mà ngày nay trong lĩnh vực tiếp thị, hầu hết các thương hiệu đều chú ý nhiều hơn đến tiếp thị cảm xúc.

Mặc dù con đường ngoại vi hay tư duy nhanh có nhiều khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngắn hạn bằng cách kích thích tư duy cảm xúc của họ, nhưng nó cũng có những nhược điểm.

So với con đường trung tâm, những thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng gây ra bởi con đường ngoại vi thường diễn ra trong thời gian ngắn. Xét cho cùng, những quyết định mà người tiêu dùng đưa ra đều không được cân nhắc kỹ lưỡng. Ví dụ, khi họ nhận ra rằng sản phẩm họ mua theo cảm tính không phải là thứ họ thực sự muốn, họ sẽ hối hận. Cũng chính vì thế mà “trả hàng” luôn trở thành chủ đề nóng vào ngày sau khi đợt giảm giá lớn kết thúc.

Khi người tiêu dùng sử dụng con đường ngoại vi để đưa ra quyết định, họ luôn có kỳ vọng quá cao vào sản phẩm vì họ bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố cảm xúc nhất định. Khi nhận được sản phẩm, họ thường thấy rằng sản phẩm không như mong đợi của mình, điều này dẫn đến sự thất vọng về thương hiệu.

3. Livestreaming là kênh ngoại vi, tiêu dùng bốc đồng

Trong lĩnh vực tiêu dùng, con đường ngoại vi hay tư duy nhanh đề cập đến tiêu dùng bốc đồng và đặc điểm của bán hàng phát trực tiếp phù hợp với con đường ngoại vi của việc ra quyết định. Những đặc điểm sau đây của hình thức bán hàng phát trực tiếp được phản ánh đầy đủ.

1. Bình luận trực tiếp được phóng đại hơn so với các tài liệu quảng cáo cố định

Tính năng quan trọng nhất của hình thức bán hàng phát trực tiếp tất nhiên là tính trực quan. So với hình ảnh và văn bản trên kệ thương mại điện tử, bình luận trên trang web đương nhiên chứa đựng các yếu tố biểu diễn, nghệ thuật và cường điệu. Việc phóng đại một số chức năng và tác dụng của sản phẩm một cách nghệ thuật trong phần bình luận sẽ khơi dậy suy nghĩ cảm xúc của người tiêu dùng và do đó thúc đẩy họ mua hàng nhanh chóng.

Một ví dụ phóng đại là một người đàn ông ở Đức Châu, Sơn Đông đã mua năm thùng mì ăn liền trực tuyến với giá 9,9 nhân dân tệ. Sau khi nhận hàng, anh ta phát hiện năm thùng mì ăn liền chỉ to bằng ngón tay cái.

2. Mỏ neo khiến mọi người yêu chủ nhà và yêu chú chó

Trong thời đại truyền thông truyền thống, nhiều sản phẩm sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo, điều này thường có thể nhanh chóng làm tăng mức độ phổ biến và thúc đẩy doanh số bán hàng. Khi người tiêu dùng thích một ngôi sao nào đó, họ thường sẽ mua những sản phẩm được ngôi sao đó quảng cáo.

Theo góc độ tâm lý, những người nổi tiếng sử dụng hiệu ứng chuyển giao cảm xúc khi quảng cáo sản phẩm. Chuyển giao cảm xúc là quá trình mà con người chuyển giao cảm xúc của mình đối với một người hoặc vật nào đó sang một người hoặc vật khác có liên quan đến nó. Trong thương mại điện tử phát trực tiếp, nhiều người nhanh chóng mua hàng chỉ vì yêu thích và tin tưởng người dẫn chương trình, và hành vi mua hàng như vậy thường là phi lý.

3. Sử dụng giá thấp để kích thích tư duy nhanh nhạy

Một yếu tố quan trọng kích thích sự suy nghĩ nhanh nhạy của người tiêu dùng chính là giá cả. Khi giá của một sản phẩm thấp hơn kỳ vọng về mặt tâm lý của người tiêu dùng, sẽ có nhiều hành vi mua hàng hơn.

Trong quá trình phát trực tiếp sản phẩm, người dẫn chương trình sẽ đưa ra mức giá gốc rất cao trước, sau đó đưa ra mức giá chiết khấu rất thấp. Lời chào hàng thông thường là: Giá gốc của sản phẩm này là 298 nhân dân tệ, nhưng trong phòng phát sóng trực tiếp của tôi chỉ có giá 98 nhân dân tệ. Nếu bạn mua hôm nay, bạn cũng sẽ nhận được XX trị giá 99 nhân dân tệ. Giá gốc của XX là 299 nhân dân tệ. Nếu bạn đặt hàng hôm nay, bạn sẽ nhận được hàng ngay lập tức. Bạn còn chờ gì nữa... "

Ở đây, người tiêu dùng sẽ sử dụng giá gốc làm điểm tham chiếu và tin rằng mức giá đã giảm rẻ hơn nhiều so với giá gốc. Kết hợp với lời bình luận của người dẫn chương trình với cảm giác cấp bách mạnh mẽ, người tiêu dùng cảm thấy họ sẽ thiệt thòi nếu không mua sản phẩm, vì vậy họ phải suy nghĩ nhanh và đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

4. Sử dụng quà tặng để kích thích tư duy nhanh nhạy

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm trị giá 100 nhân dân tệ và người dẫn chương trình tặng cho anh ta một món quà trị giá 20 nhân dân tệ, người tiêu dùng sẽ không cảm thấy mình đã tiết kiệm được 20 nhân dân tệ cho sản phẩm đó mà sẽ cảm thấy mình đã kiếm được thêm 20 nhân dân tệ. Xin lưu ý rằng hai phương pháp này hoàn toàn khác nhau. Khi có hình thức tặng quà, tâm lý của người tiêu dùng sẽ là: Dù sao cũng phải mua một thứ gì đó, mua thứ này có thể kiếm được 20 tệ, tại sao lại không mua?

Những món quà tặng trong phòng phát sóng trực tiếp đóng vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy bán hàng. Đôi khi khi bạn mua một sản phẩm, những món quà mà người dẫn chương trình tặng trong phần giới thiệu còn nhiều hơn hẳn so với trường hợp trên, khiến mọi người cảm thấy rằng họ đang mua được một món hời. Mọi người đều thích được mặc cả, và việc được mặc cả khi tiêu dùng sẽ kích thích tư duy nhanh nhạy của mọi người, do đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bốc đồng. Nhưng thực tế, mặc dù số lượng quà tặng có vẻ nhiều nhưng giá trị thực tế lại rất thấp. Nhiều người bỏ tiền mua quà tặng nhưng lại hối hận sau khi nhận được hàng.

Bán hàng trực tiếp kích thích các đường dẫn ngoại vi hoặc suy nghĩ nhanh của mọi người trong các quyết định tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, khiến họ đưa ra quyết định mua hàng theo cảm tính.

Tất nhiên, video ngắn cũng có những vấn đề như vậy. So với hình ảnh và văn bản, video ngắn có yếu tố nghệ thuật cao hơn. Những video ngắn được gọi là trồng cỏ chắc chắn đều bị phóng đại và chúng cũng kích thích sự tiêu dùng bốc đồng của mọi người. Hậu quả của việc mua hàng theo cảm tính là sự hối tiếc.

IV. Những bất lợi của việc sử dụng quá nhiều các kênh tiếp thị ngoại vi

Tiếp thị sử dụng các con đường ngoại vi hoặc tư duy nhanh chắc chắn có thể thúc đẩy mức tiêu dùng của mọi người, nhưng trên thực tế, tiếp thị của hầu hết các thương hiệu trưởng thành đều kết hợp cả tư duy nhanh và tư duy chậm, và hai phương pháp tiếp thị này được sử dụng kết hợp. Họ nuôi dưỡng nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng thông qua tư duy chậm và thúc đẩy doanh số bán hàng cuối cùng thông qua tư duy nhanh.

Nếu bạn chỉ sử dụng tư duy nhanh nhạy vào tiếp thị, nó sẽ gây ra nhiều vấn đề.

1. Giảm giá trị thương hiệu

Các thương hiệu nổi tiếng tham gia quá nhiều vào tiếp thị phát trực tiếp không phải là điều tốt. Các sản phẩm do các thương hiệu nổi tiếng cung cấp cho phòng live stream phải có giá thành thấp nên thường là hàng tồn kho, ngoài ra còn kèm theo nhiều quà tặng. Khán giả thường xuyên mua hàng trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ nghĩ rằng các thương hiệu này ban đầu có mức giá này, do đó giá của họ tương ứng với giá trị thương hiệu, hạ thấp đánh giá của họ về giá trị thương hiệu.

Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ không bao giờ cân nhắc đến việc mua hàng hiệu với giá đầy đủ. Về lâu dài, giá trị của thương hiệu chắc chắn sẽ giảm.

2. Giảm lòng tin vào thương hiệu

Vì phát trực tiếp dưới góc nhìn nhanh thúc đẩy hành vi tiêu dùng bốc đồng nên nhiều người tiêu dùng có kỳ vọng rất cao đối với sản phẩm và tin rằng chúng có giá trị lớn. Tuy nhiên, khi nhận được sản phẩm, họ thấy rằng sản phẩm không có giá trị như họ tưởng tượng. Vào thời điểm này, tư duy chậm chạp của ông bắt đầu có hiệu lực. Sau khi suy nghĩ lại, anh cảm thấy thương hiệu này đang lừa dối mình nên đã quyết định trả lại sản phẩm.

Việc trả lại có thể không phải là vấn đề nghiêm trọng, nhưng nó ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn tin tưởng vào các thương hiệu. Kết quả lâu dài là người tiêu dùng sẽ thất vọng với các thương hiệu và ngừng mua lại sản phẩm.

V. Kết luận

Sử dụng các con đường ngoại vi hoặc tiếp thị nhanh là phương tiện tiếp thị quan trọng nhất hiện nay. Nhưng như đã đề cập ở trên, việc tiếp thị các thương hiệu trưởng thành kết hợp cả tư duy nhanh và chậm. Họ nuôi dưỡng nhận thức và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua tư duy chậm và thúc đẩy doanh số bán hàng cuối cùng thông qua tư duy nhanh.

Bán hàng trực tiếp về cơ bản là hình thức tiếp thị nhanh, thúc đẩy hành vi mua hàng theo cảm tính và sẽ có tác động tiêu cực lâu dài đến thương hiệu.

Không phải là việc bán hàng trực tiếp là không thể. Các thương hiệu nên đánh giá tần suất và phương pháp phát trực tiếp bán hàng để phương pháp tiếp thị này có thể nâng cao thay vì làm giảm giá trị của thương hiệu.

Tác giả: Xunkong, tài khoản công khai WeChat: "Khải huyền về tiếp thị của Xunkong"