Hoa hồng, đậu đỏ, độc thân, trà sữa ngày lễ tình nhân biết cách chơi đùa với meme

Trước ngày lễ tình nhân năm nay, khi mức độ mơ hồ giữa những người trẻ tăng nhanh, ngành đồ uống trà mới cũng tận dụng cơ hội này để tung ra nhiều hoạt động và sản phẩm liên quan đến ngày lễ tình nhân, cố gắng chơi trò "nền kinh tế lãng mạn". Bạn đã dành ngày lễ tình nhân với ai?

"Nhiều quán trà sữa đã tung ra hoạt động mừng ngày lễ tình nhân. Có ai đã nhanh chóng phải lòng tôi trong hai ngày tới không? Chúng ta cùng nhau đi uống nước nhé?" Nhìn thấy nhóm bạn đăng bài về người mình thầm thương trộm nhớ, Tiểu Bạch do dự: Đây có phải là một gợi ý không? Tôi có nên nhân cơ hội này để tỏ tình và giành được nữ thần không?

Trước ngày lễ tình nhân năm nay, khi mức độ mơ hồ giữa những người trẻ tăng nhanh, ngành đồ uống trà mới cũng tận dụng cơ hội này để tung ra nhiều hoạt động và sản phẩm liên quan đến ngày lễ tình nhân, cố gắng chơi trò "nền kinh tế lãng mạn".

1. Chiến lược tiếp thị ngày lễ tình nhân của đồ uống trà mới

"Trà sữa phiên bản giới hạn ngày lễ tình nhân này ngon đến nỗi chỉ cần nhìn thôi là muốn uống rồi. Tôi cảm thấy mình cần phải uống hết vài cốc mỗi ngày để có thể thử hết trong một tuần."

Đối với Tần Vũ, một tín đồ trà sữa đích thực, thì sự lãng mạn của thức uống trà mới trong ngày lễ tình nhân chính là một “gánh nặng ngọt ngào”. "Tôi chán nản và phát điên quá. Ước gì tôi có thể chia mình thành 8 người để có thể ăn hết mọi thứ!"

Bí mật đằng sau loại đồ uống trà mới hấp dẫn này là gì?

Trước hết, có một phương pháp đồng thương hiệu phiên bản giới hạn phổ biến nhưng lâu đời đối với hàng tiêu dùng hiện nay. Mặc dù các sản phẩm vẫn giữ nguyên qua từng năm, nhưng việc đồng thương hiệu là một cách để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách liên tục tạo ra các chủ đề mới.

"Có thể trên thế giới này có năm ngàn bông hoa giống hệt em, nhưng em là bông hồng duy nhất của anh." Câu này trong truyện cổ tích Pháp "Hoàng tử bé" thể hiện hình thức tình yêu trong sáng nhất.

Nayuki Tea đã chọn hợp tác với Hoàng tử bé cho Ngày lễ tình nhân năm nay, kết hợp hoa hồng, biểu tượng cho sự lãng mạn tột cùng, vào đồ uống và thiết kế bao bì, mang đến một chút thơ mộng và dịu dàng cho Ngày lễ tình nhân. Vào ngày 13 tháng 2, công ty đã ra mắt mẫu cốc Little Prince Rose Strawberry đầy quyến rũ, cùng với một chiếc cốc theo chủ đề minh họa và bộ sản phẩm "trà sữa + cốc ngoại vi phiên bản giới hạn" hình người bảo vệ hoa hồng.

Trà sữa phiên bản giới hạn ngày lễ tình nhân của Nayuki's Tea

Sự hợp tác với Hoàng tử bé đã mang lại cho Nayuki's Tea làn sóng quảng cáo đầu tiên. Loại hình tiếp thị này, thông qua các sản phẩm theo chủ đề người nổi tiếng và các đợt bán trước có thời hạn, đã giúp sản phẩm lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội lớn và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong khi đó, phiên bản giới hạn ngày lễ tình nhân "Brown Sugar Bobo Milk" do Heart-beating Grass Jelly và Fox Spirit Matchmaker cùng ra mắt có vẻ đáng kể hơn. Không chỉ một số cửa hàng ngoại tuyến bày bán đồ trang trí liên quan đến Fox Spirit Matchmaker mà còn ra mắt các sản phẩm phụ trợ như tay cầm cốc, túi giấy, khẩu trang, bao lì xì, khăn giấy, dây buộc tóc, v.v. tương ứng.

"Có rất nhiều món quà nhỏ đồng thương hiệu, đầy chân thành. Bạn có biết nó cảm động như thế nào đối với một người hâm mộ thế giới hai chiều không?" Văn Lâm rất thích Hồ Linh Đan nên đã nhiều lần vào cửa hàng Dược Thảo để check in.

Yihetang mạnh dạn và trực tiếp ca ngợi tình yêu bằng cách hợp tác với "A Chinese Odyssey" và cho ra mắt sản phẩm mới phiên bản giới hạn dành cho Ngày lễ tình nhân - dòng đồ uống True Love Rose - với chủ đề "Nói về Tây Du Ký một lần nữa, hoa hồng chứng minh tình yêu". IP do Yihetang tự tạo là Đường tiên sinh và Tôn Mộng Mộng hóa thân thành "Khỉ Vương" và "Tiên Tử Hà", lập tức tạo nên bầu không khí ngày lễ tình nhân.

Sự kiện Ngày lễ tình nhân của Heytea là sự kết hợp thương mại mạnh mẽ. Vào ngày lễ tình nhân, người tiêu dùng mua hai đồ uống sẽ nhận được một bộ "chứng chỉ hạnh phúc", bao gồm phiếu giảm giá cho HEYTEA và Hippocampus Photo Studio, thúc đẩy hoạt động tiếp thị của hai thương hiệu. Tại cửa hàng Zhuoyuehui của HEYTEA ở Thâm Quyến, sẽ có các nhiếp ảnh gia Hippocampus có mặt tại chỗ để chụp “ảnh cưới”.

So với các thương hiệu "lãng mạn" trước đây, Luckin Coffee vốn luôn thích "biến mọi thứ thành hiện thực" đã làm ngược lại trong năm nay và chuyển mình thành một "anh chàng hài hước": Luckin Coffee đã cùng ra mắt Thorny Rose Latte và Acacia Red Bean Latte với Striped Puppy và tặng kèm nhãn dán hình chú chó con. "Luckin Coffee rất hiểu ngày lễ tình nhân và những người độc thân", cư dân mạng bình luận.

Luckin Coffee trở nên phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội thông qua tiếp thị ngược bằng cách tung ra trò đùa "một con chó" vào ngày lễ tình nhân. Nhiều cư dân mạng đã biến những miếng dán hình chú chó con thành những chú chó đang vẫy đuôi, và nhu cầu về miếng dán này cao đến mức một số cửa hàng đã bán hết chúng một cách nhanh chóng. Nhiều “người hâm mộ thương hiệu” tỏ ra không hài lòng vì họ không thể mua được sản phẩm đồng thương hiệu, nhưng một số người tiêu dùng cũng đặt câu hỏi liệu giá trị của làn sóng tiếp thị ngày lễ tình nhân này có thực sự cao hay không.

"Có phải việc in hình ảnh lên cốc và túi có nghĩa là hợp tác không? Kiếm tiền thực sự rất dễ."

“Con chó sọc rất dễ thương, nhưng sản phẩm có cảm giác trung bình. Người uống cà phê không thích loại cà phê có quá nhiều chất phụ gia này, người uống trà sữa cũng không thích. Đây là một vị trí khó xử.”

Trước sự xuất hiện tràn lan của các loại đồ uống phiên bản giới hạn mang thương hiệu chung, không phải người tiêu dùng nào cũng có thái độ tích cực. Nhắm đến nhóm người dùng có khẩu vị "kén chọn" này, nhiều thương hiệu trà mới đã lựa chọn hướng đi an toàn trong việc lựa chọn nguyên liệu đồ uống, chủ yếu sử dụng dâu tây, đậu đỏ, chocolate, anh đào và các thành phần khác được ưa chuộng và dễ chấp nhận. Ví dụ, Love Cool Black Forest của Moqi, Fresh Strawberry with Yogurt của Chabaidao và Strawberry Sweetheart của Coco đều sử dụng các thành phần từ dâu tây. Dòng đồ uống True Rose của Yihetang chọn những cánh hoa hồng thật có thể nhìn thấy và uống được.

Chiến lược này đảm bảo hương vị cơ bản là chính xác đồng thời vẫn phù hợp với chủ đề màu hồng của Ngày lễ tình nhân.

"Tôi không phải là người thích phiêu lưu mạo hiểm. Mặc dù ngày lễ tình nhân luôn có một số sản phẩm mới lạ, nhưng tôi vẫn thích những sản phẩm có độ chắc chắn cao." Người tiêu dùng Wen Lin chia sẻ với Xiaguangshe.

Một số thương hiệu như Moqi sẽ ghim một bông hồng tươi lên tách trà sữa để tăng thêm tính nghi lễ, thu hút đông đảo người dùng đến chụp ảnh và check in.

Nhìn chung, bất kể người dùng là ai, các loại trà mới luôn có cách kích thích vị giác và cảm xúc của họ, đồng thời mang đến sự lãng mạn tột độ.

2. Đừng đi theo con đường mòn và đứng về phía những kẻ nổi loạn

Năm này qua năm khác, vào ngày lễ tình nhân, các thương hiệu dần dần chiếm được cảm tình của người dùng.

Năm 2020, thương hiệu xa xỉ Balenciaga của Pháp đã cho ra mắt chiếc túi hình đồng hồ cát được thiết kế riêng cho ngày lễ tình nhân của Trung Quốc. Trong quảng cáo khuyến mại của chiếc túi, cảm giác mạnh mẽ về các yếu tố đất của thế kỷ 20 đã gây khó chịu cho khán giả, khiến cho chiến dịch tiếp thị ngày lễ tình nhân này trở nên thất bại. Suy cho cùng, "phong cách mộc mạc" và "sự mộc mạc" mà giới trẻ thích rõ ràng là hai thứ khác nhau.

Quảng cáo Ngày lễ tình nhân của Balenciaga năm 2020

Đối mặt với thế hệ người tiêu dùng mới có nhu cầu cá nhân hóa và khắt khe, bất kỳ cách giải thích đơn phương nào của một thương hiệu đều sẽ có tác dụng phản tác dụng. Do đó, trong hoạt động tiếp thị ngày lễ tình nhân, trọng tâm chính của các loại đồ uống trà mới không còn là ngày lễ tình nhân nữa mà chủ yếu tập trung vào những thay đổi ở chính người dùng.

Theo dữ liệu của Baidu Index, trong 30 ngày tính đến ngày 10 tháng 2 năm nay, lượt tìm kiếm "Quà tặng ngày lễ tình nhân" của người dùng Internet đã tăng 552% so với tháng trước, trong đó người tiêu dùng trong độ tuổi 20-29 chiếm tỷ lệ cao nhất.

Kết hợp các chiến lược tiếp thị ngày lễ tình nhân của các loại trà mới, có thể thấy rằng hầu hết chúng đều xoay quanh sở thích của nhóm người tiêu dùng chính này và sáng tạo nhất trong số đó là chiến lược tiếp thị ngược "tích hợp ý tưởng" của Luckin.

Ngày lễ tình nhân, mọi người luôn nghĩ rằng đối tượng hướng đến là các cặp đôi, nhưng thực tế thì ai cũng có khao khát tình yêu, và ngay cả "tình yêu" cũng có thể mở rộng sang gia đình và tình bạn. Luckin Coffee đã nắm bắt được cốt lõi này và mở rộng đối tượng sản phẩm của mình tới những người dùng đơn lẻ.

Tiếp thị ngược đòi hỏi sự sáng tạo và hiểu biết ngầm với người tiêu dùng. Hình thức của nó thường không theo quy ước hoặc thậm chí phản trực giác để đáp ứng tâm lý nổi loạn của người dùng. Ví dụ, Vanicapo, một thương hiệu sản xuất đồ lót dành cho phụ nữ, đã tung ra một loạt đồ lót gợi cảm có tên "Pet You". Người dùng cuối cùng vẫn là phụ nữ, nhưng đối tượng mục tiêu trực tiếp có thể là nam giới.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và khó tạo ra sự khác biệt, chiến lược tiếp thị phi truyền thống này dần trở thành bước đột phá trên thị trường của nhiều thương hiệu. Trong bối cảnh thị trường đồ uống trà mới đang cạnh tranh nội bộ khốc liệt, việc mở ra một thị trường tiếp thị mới rộng lớn và táo bạo hơn cũng rất cấp thiết.

Ngoài ra, hoạt động tiếp thị ngược của Luckin còn phản ánh sự hiểu biết sâu sắc và tôn trọng những thay đổi trong tâm lý người dùng của thương hiệu tiêu dùng mới.

"Không phải thật tuyệt khi những người độc thân cũng ăn mừng ngày lễ tình nhân sao?" Tần Vũ tin rằng nhiều người trẻ hiện nay có quan điểm khác nhau về tình yêu và bạn đời. Nhiều người thích trạng thái hòa giải với chính mình hơn là coi tình yêu là sự cứu rỗi. "Tôi và tâm hồn tôi là cặp đôi phù hợp nhất", cô nói.

Có rất nhiều người trẻ tuổi cũng phản nghịch như Tần Vũ. Tuy nhiên, theo quan điểm của toàn xã hội, quan điểm về hôn nhân và tình yêu này bị những người lớn tuổi đặt câu hỏi và chỉ trích. Những người trẻ cần được công nhận và cần tìm thấy những “tâm hồn đồng điệu” với nhau. Do đó, khi Luckin Coffee sử dụng meme "một con chó" để tạo chủ đề, nhiều bạn trẻ đã ngay lập tức bị sốc.

Nguồn ảnh: Luckin Coffee Weibo

Trong thị trường đồ uống trà mới cạnh tranh khốc liệt, thật khó để giữ chân người dùng nếu chỉ dựa vào hương vị của chính sản phẩm. Hầu hết người tiêu dùng thích thử nhiều hương vị khác nhau, điều này có nghĩa là các công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển, đẩy chi phí liên quan lên cao. Ngoài ra, một khi các sản phẩm trà mới được tung ra thị trường, chúng thường dễ bị sao chép nhanh chóng và các rào cản cốt lõi không thể phá vỡ được.

Tuy nhiên, việc đứng cùng người dùng về mặt cảm xúc và tinh thần sẽ tạo ra hiệu ứng phân tách thương hiệu mạnh mẽ. Khi một thương hiệu có "nhãn hiệu cá tính" riêng, nó có thể cải thiện lòng trung thành của người dùng và tỷ lệ mua lại ở một mức độ nhất định.

3. Tại sao đồ uống trà mới lại cần đến ngày lễ tình nhân?

Tầm quan trọng của lễ hội đối với hàng tiêu dùng là điều hiển nhiên. Tại sao các loại đồ uống trà mới lại tập trung vào ngày lễ tình nhân?

Trước hết, xét theo tình hình hiện tại của ngành đồ uống trà mới, sự cạnh tranh quá khốc liệt và cần có những câu chuyện mới ngay lập tức.

Theo Tân Hoa Xã, đồ uống trà kiểu mới đang tăng nhanh chóng, với 300.000 cốc được bán ra mỗi ngày và quy mô thị trường vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ. Tiềm năng thị trường rất lớn, nhưng cũng có nhiều đối thủ mới nổi lên.

Mặc dù công ty hàng đầu Nayuki's Tea phải chịu cảnh giá trị thị trường bốc hơi 20 tỷ đô la Hồng Kông chỉ sau hơn một năm niêm yết, nhiều thương hiệu vừa và nhỏ vẫn đang nỗ lực để thâm nhập thị trường. Theo "Báo cáo nghiên cứu đồ uống trà mới năm 2022" do Hiệp hội chuỗi cửa hàng Trung Quốc công bố, tổng số cửa hàng đồ uống trà mới đi vào hoạt động vào cuối năm 2022 sẽ vào khoảng 486.000.

Khi số lượng người chơi tăng lên, áp lực cạnh tranh cũng ngày càng tăng. Theo báo cáo từ iResearch Consulting Group, các thương hiệu đồ uống trà mới thường gặp phải những vấn đề phổ biến như ngưỡng hoạt động thấp, dễ sao chép và tính đồng nhất của sản phẩm.

Như đã đề cập trước đó, nhiều thương hiệu tung ra sản phẩm giới hạn vào Ngày lễ tình nhân là một nỗ lực để tạo sự khác biệt. Nhà kinh tế học Song Qinghui từng nói rằng các thương hiệu tiêu dùng sẽ tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn vào hầu hết các dịp lễ. Lý do cơ bản đằng sau việc này là tạo ra bầu không khí "Tôi có những thứ bạn không có" và nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu.

Điều đáng nói là bản thân người tiêu dùng cũng có nhu cầu tiêu dùng rất lớn trong ngày lễ tình nhân.

Theo kết quả khảo sát mới nhất do Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia và Prosper Insights & Analytics công bố năm nay, người tiêu dùng Mỹ sẽ chi 25,9 tỷ đô la vào Ngày lễ tình nhân năm nay, đây là một trong những con số cao nhất được ghi nhận. Mặc dù hiện tại chưa có kết quả khảo sát dữ liệu cụ thể tương tự tại Trung Quốc, nhưng xét theo hiện tượng trong quá khứ, người tiêu dùng Trung Quốc vào ngày lễ tình nhân cũng có tiềm năng rất lớn.

Theo dữ liệu năm 2022 từ iMedia Consulting, 72,7% cư dân mạng Trung Quốc rất coi trọng ngày lễ tình nhân của phương Tây và 67,5% người tiêu dùng thậm chí sẽ mua hoa hồng với giá cao hơn. Trên nền tảng xã hội Xiaohongshu, tìm kiếm từ khóa "Ngày lễ tình nhân" sẽ cho ra hơn 6,7 triệu kết quả liên quan.

Ngoài ra, chu kỳ ngày lễ tình nhân dài cũng có thể mang lại điểm bán hàng liên tục cho các thương hiệu. Viện nghiên cứu Zhiniuer từng chia các nút tiếp thị của Ngày lễ tình nhân thành bốn giai đoạn: giai đoạn trồng cỏ (20 ngày trước lễ hội), giai đoạn tăng trưởng ổn định (5-20 ngày trước lễ hội), giai đoạn mua sắm bùng nổ (1-5 ngày trước lễ hội và Ngày lễ tình nhân) và giai đoạn tiếp tục nhiệt dư (1 tuần sau lễ hội).

Ngày lễ tình nhân chính là ngày "Mười một ngày lễ" của ngành công nghiệp đồ uống trà mới, mang đến nguồn lưu lượng tiếp thị tự nhiên. Vào thời điểm này, việc tung ra các sản phẩm thử nghiệm mới không chỉ có thể lên kế hoạch cho làn sóng "bùng nổ đơn hàng Double Eleven" trong lĩnh vực đồ uống trà mới mà còn thông qua thói quen đăng đơn hàng và check in của người dùng trong lễ hội, có thể thăm dò phản hồi của người dùng về sở thích sản phẩm với chi phí thấp hơn và thúc đẩy việc lặp lại sản phẩm.

Rõ ràng, đối với các thương hiệu trà mới, thành tích tiếp thị trong kỳ nghỉ "Valentine" chính là "mục tiêu", trong khi việc tiếp tục giao tiếp với người tiêu dùng và đạt được kết quả mới là "bản chất".

Tác giả: Trương Nghi; Biên tập: Mã Cát

Nguồn: Tài khoản công khai: Xiaguangshe (ID: Globalinsights); nhìn thấy những tia sáng rực rỡ của nền kinh tế mới.