Chỉ với 1 báo cáo, bạn có thể làm chủ phân tích dữ liệu và tận dụng chuyển đổi cổ phiếu!

Bạn có dễ bị choáng ngợp bởi các chỉ số dữ liệu phức tạp và đa dạng không? Bài viết sau đây là bài viết về cách tối ưu hóa báo cáo hoạt động trong phân tích dữ liệu của tác giả. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Có một sự khác biệt quan trọng giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị Internet: liệu việc phân tích dữ liệu chi tiết có thể thực hiện tốt hay không. Nhiều người thấy phân tích dữ liệu là một điều bí ẩn. Trên thực tế, việc phân tích dữ liệu tốt không phải là điều dễ dàng.

Thật dễ dàng để bị choáng ngợp bởi các chỉ số dữ liệu phức tạp và đa dạng. Phân tích dữ liệu thông thường bao gồm thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, phân tích dữ liệu và tối ưu hóa dữ liệu. Tuy nhiên, khi đối mặt với các dự án thực tế, làm thế nào để phân tích tốt trong thực chiến và ứng phó với các thách thức một cách phù hợp.

Sau năm 2018, chúng tôi bắt đầu tập trung vào việc nghiên cứu quá trình chuyển đổi hàng tồn kho của doanh nghiệp, kết hợp quá trình tích lũy dữ liệu trước đó vào quá trình phân tích. Tôi đã thực hiện rất nhiều tối ưu hóa cho các báo cáo hoạt động trong phân tích dữ liệu. Hôm nay tôi muốn chia sẻ một số điều về phân tích dữ liệu trong các hoạt động hiện tại.

1. Hoạt động kho, Phễu chuyển đổi phát triển như thế nào

Giá trị cốt lõi của phân tích dữ liệu nằm ở việc cung cấp kết luận dữ liệu cho hoạt động. Sau khi một loạt các hành động vận hành được triển khai, phản hồi dữ liệu cụ thể là gì? Tối ưu hóa chiến lược hoạt động thông qua kết quả dữ liệu. Nếu bạn muốn phân tích dữ liệu tốt, trước tiên bạn phải hiểu một mô hình phân tích dữ liệu cổ điển: mô hình kênh chuyển đổi.

Nếu kênh chuyển đổi được đơn giản hóa, nó có thể được chia thành bốn liên kết: kênh, hiển thị, nhấp chuột và chuyển đổi . Sau đây là một ví dụ về sự tham gia của người dùng vào các hoạt động để tham khảo.

1. Kênh

Điều này đề cập đến các nguồn của nhiều loại lưu lượng truy cập khác nhau. Miền công cộng, miền riêng tư, địa điểm trực tuyến và ngoại tuyến nơi có thể thu hút lưu lượng truy cập có thể được hiểu là các kênh. Nếu là hoạt động hiện có, các kênh chung bao gồm APP/chương trình nhỏ/cộng đồng/tài khoản chính thức và các điểm tiếp xúc người dùng khác.

2. Hiển thị

Chỉ vì bạn lên kế hoạch cho một hoạt động và chạy nó trên các kênh này không đảm bảo rằng tất cả người dùng đều sẽ được tiếp cận. Ví dụ, nếu bạn đặt một biểu ngữ quảng cáo trong một ỨNG DỤNG, có lẽ chỉ một số ít người sẽ nhìn thấy ý tưởng quảng cáo đó, vì nhiều người không mở ỨNG DỤNG thường xuyên. Nếu một tài khoản công khai đăng một bài viết, với lượng người dùng là 1 triệu, số lượng độc giả có thể chỉ là 10.000. Theo cách này, sẽ có sự mất mát giữa lưu lượng tiềm năng của kênh và màn hình hiển thị thực tế. Kênh hiển thị là cấp độ đầu tiên của kênh.

3. Nhấp vào

Ngay cả khi hoạt động của bạn đã được người khác nhìn thấy, vẫn khó có thể đảm bảo rằng 100% người dùng sẵn sàng tham gia sẽ tham gia. Sáng tạo quảng cáo có hấp dẫn không, hoạt động có đủ kích thích không, nếu những chi tiết nhỏ không được thực hiện tốt thì sẽ ít người tham gia. Sau khi trải qua nhiều lớp sàng lọc, sẽ có ít người tham gia hơn và chỉ một số ít người dùng có giá trị mới có thể tham gia. Hiển thị để nhấp là cấp độ thứ hai của kênh.

4. Chuyển đổi

Đây chính là tác động cuối cùng của sự kiện này. Các hành vi phổ biến bao gồm theo dõi, chẳng hạn như theo dõi tài khoản công khai, theo dõi tài khoản Xiaohongshu, theo dõi dữ liệu tài khoản Douyin, tải xuống APP, đăng ký và để lại email, giao tiếp trực tuyến, tư vấn trực tuyến, mua hàng trả phí trực tuyến, v.v. Nhấp để chuyển đổi là cấp độ thứ ba của kênh. Bạn có thể thấy mô hình phễu chuyển đổi truyền thống ở bên trái và mỗi cấp của phễu đều giảm dần.

Với sự trợ giúp của việc tăng khối lượng hiện có, mô hình phễu thông thường có thể được thay đổi ở một mức độ nhất định, tập trung chủ yếu vào liên kết từ hiển thị đến nhấp chuột. Lượng truy cập vào liên kết nhấp chuột được khuếch đại thông qua chuỗi quan hệ xã hội. So với lưu lượng truy cập trả phí, chi phí lưu lượng truy cập do truyền miệng mang lại thấp hơn và dễ dàng đạt được sự chuyển đổi hơn.

Do người dùng cũ thu hút đủ người dùng mới nên dữ liệu trong mỗi liên kết gồm bốn liên kết, cụ thể là hiển thị, kênh, nhấp chuột và chuyển đổi, đã thay đổi đáng kể. Hình dạng của phễu sẽ thay đổi đôi chút. Điểm này cũng đã được xác minh trong các dự án thực tế trước đây.

Trong các hoạt động đã lên kế hoạch trước đó là thu hút khách hàng mới thông qua khách hàng cũ, nếu cách thức hoạt động được lựa chọn hợp lý, lộ trình tham gia của người dùng sẽ diễn ra khá suôn sẻ. Người dùng cũ có thể tạo ra nhiều người dùng mới, điều này làm tăng trực tiếp số lượng người dùng tham gia vào các trang chia sẻ bên ngoài. Việc có lượng người dùng chất lượng cao là điều kiện tiên quyết cho những lần chuyển đổi tiếp theo.

2. Hoạt động kiểm kê, cách thiết kế báo cáo người dùng

Nếu bạn muốn đạt được sự tăng trưởng tốt ở nhóm người dùng hiện tại, bạn phải thực hiện tốt công tác quản lý phân tầng người dùng. Làm thế nào để phản ánh việc quản lý phân cấp người dùng thông qua báo cáo? Trước tiên, chúng ta hãy hiểu một số khái niệm: tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đầu tiên của người dùng, tỷ lệ mua hàng thứ hai của người dùng và tỷ lệ mua hàng nhiều lần của người dùng. Nếu những chỉ số này có thể được hiển thị trong báo cáo, việc phân tích dữ liệu sau đó sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian.

Để tăng lượng hàng tồn kho, cần phải thực hiện các hoạt động theo từng cấp cho người dùng. Việc thiết kế báo cáo người dùng khoa học có thể giúp bạn nhanh chóng hiểu được tỷ lệ chuyển đổi bậc nhất, tỷ lệ mua lại bậc hai và tỷ lệ mua lại nhiều bậc của người dùng, đồng thời sử dụng dữ liệu để cảm nhận trực quan phản hồi của người dùng trên nền tảng. Ví dụ, tỷ lệ chuyển đổi của đơn hàng đầu tiên và tỷ lệ GMV của lần mua hàng tiếp theo.

Không có bộ báo cáo dữ liệu nào có thể giải quyết được mọi vấn đề. Hoạt động thực tế của dự án về cơ bản đòi hỏi phải có thiết kế mục tiêu dựa trên đặc điểm của dự án. Điểm mấu chốt là phải hiểu được logic thiết kế đằng sau báo cáo. Đối với hoạt động của người dùng hiện tại, làm thế nào để hiển thị dữ liệu có giá trị một cách trực quan thông qua báo cáo. Đó là dữ liệu giá trị của lần mua đầu tiên, lần mua tiếp theo và nhiều lần mua được đề cập ở trên. Mẫu sau đây chỉ mang tính chất tham khảo.

Hãy quan sát mẫu báo cáo này từ trái sang phải và từ trên xuống dưới. Tiêu đề bảng từ trái sang phải là danh mục, chỉ báo dữ liệu, định lượng chỉ báo dữ liệu, ghi chú dữ liệu và thời gian.

Cột danh mục là ngành kinh doanh, tức là dòng sản phẩm. Ví dụ, nếu công ty bán sản phẩm kỹ thuật số 3C, cột danh mục có thể hiển thị dữ liệu kinh doanh cần hiển thị. Bạn cũng có thể sửa đổi thành "Business Line = 3C Digital" để cụ thể hơn. Nếu ngành kinh doanh phức tạp, thiết kế báo cáo ở đây cần phải được điều chỉnh.

Cột chỉ số dữ liệu này phân tích dữ liệu phân tầng người dùng thành lần mua đầu tiên, lần mua thứ hai, nhiều lần mua, v.v. Cột này cũng phân tích một số chỉ số cốt lõi về hoạt động hiện tại của người dùng.

Việc định lượng các chỉ số dữ liệu là việc phân tích công thức GMV, trong đó chia nhỏ dữ liệu GMV, dữ liệu khối lượng đơn hàng, giá đơn vị trung bình của khách hàng và tỷ lệ của chỉ số dữ liệu này trong tổng GMV. Điều này tương đương với việc phân tích từng phần tử trong công thức GMV và hiển thị trạng thái hai chiều trong báo cáo dữ liệu.

Ghi chú dữ liệu là phần giải thích bổ sung cho các chỉ số định lượng của cột chỉ số dữ liệu này và là tùy chọn. Bảng này cung cấp các giải thích tương ứng cho các chỉ số dữ liệu, khá trực quan.

Thời gian. Ở đây chúng ta lấy tháng làm ví dụ. Có thể thay đổi theo ngày, tuần, quý hoặc năm tùy theo nhu cầu kinh doanh.

Báo cáo hoạt động này có hai nội dung chính:

1. Đầu tiên là logic của báo cáo, xoay quanh các hoạt động phân tầng của người dùng hiện tại.
2. Thứ hai là các chỉ số dữ liệu, cung cấp bảng phân tích chi tiết về lần mua đầu tiên, lần mua thứ hai và nhiều lần mua của người dùng. Báo cáo này chỉ mang tính chất tham khảo ý tưởng. Dự án thực tế phải được thiết kế phù hợp với nhu cầu kinh doanh.

3. Hoạt động hiện tại, Trường hợp báo cáo của người dùng (Phần 1)

Một báo cáo dù được thiết kế đẹp đến đâu cũng vô dụng nếu không giải quyết được vấn đề. Cách áp dụng các báo cáo người dùng trên vào công việc hàng ngày. Ở đây chúng tôi sẽ phân tích các trường hợp thực tế để hiểu sâu hơn về cách phân tích dữ liệu thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

Khi phân tích dữ liệu, người ta phải lưu ý đến quá trình tích lũy dữ liệu. Chỉ khi dữ liệu tích lũy đến một mức độ nhất định thì mới có thể thực hiện phân tích. Một mặt, tính ổn định của dữ liệu chỉ có thể được đánh giá khi dữ liệu tích lũy đến một mức độ nhất định. Mặt khác, nếu lượng dữ liệu không đủ khi bắt đầu dự án, không thể đưa ra phán đoán nào. Để dữ liệu chạy trong một thời gian.

Dữ liệu trong bảng ghi lại một phần dữ liệu của một mục nhất định. Dự án bắt đầu vào cuối tháng 3 nên khối lượng dữ liệu trong tháng 3 tương đối nhỏ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của dự án vẫn tương đối nhanh, từ hàng chục nghìn vào tháng 3 lên 550.000 vào tháng 4, 760.000 vào tháng 5 và hơn một triệu sau tháng 6.

Vì chúng ta muốn phân tích hành vi của người dùng hiện tại thông qua dữ liệu nên cần phải sắp xếp một số chỉ số cốt lõi. Tại đây, giá trị trung bình của dữ liệu trong chiều chuyển đổi người dùng được phân tích và có thể thực sự thêm phân tích đa chiều.

Dữ liệu từ chiều chuyển đổi người dùng cho thấy tỷ lệ chuyển đổi thanh toán lần đầu trung bình của người dùng hiện tại trên nền tảng là 22%, tỷ lệ mua lại lần đầu trung bình của người dùng nền tảng là 3% và tỷ lệ mua lại nhiều lần trung bình của người dùng nền tảng là 74%. Từ dữ liệu, chúng ta có thể thấy rằng dữ liệu GMV của người dùng mua hàng nhiều hơn 2 lần chiếm tỷ lệ tương đối cao, điều này có nghĩa là việc người dùng mua lại đóng góp rất lớn vào doanh thu.

Chỉ cần người dùng nền tảng trả tiền thì tỷ lệ giữ chân và mua lại của họ sẽ tốt. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhận thấy rằng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đầu tiên của người dùng và tỷ lệ đơn hàng đầu tiên so với đơn hàng thứ hai cần được cải thiện. Vấn đề mà dự án cần giải quyết là làm thế nào để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đầu tiên của người dùng và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đầu tiên thành đơn hàng thứ hai của người dùng.

Tôi tự hỏi liệu bạn có hiểu được ý tưởng trích xuất thông tin hiệu quả từ những dữ liệu dày đặc này rồi phân tích chúng không.

IV. Hoạt động hiện tại, Trường hợp báo cáo của người dùng (Phần 2)

“Tìm ra vấn đề - giải quyết vấn đề”, tìm ra những phần có thể tối ưu hóa từ dữ liệu, sau đó thực hiện điều chỉnh chiến lược. Dữ liệu thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và tận dụng giá trị của dữ liệu. Những kết luận về dữ liệu được rút ra ở trên chỉ là điểm tựa.

Vì tỷ lệ chuyển đổi bậc nhất và tỷ lệ mua hàng bậc nhất sang bậc hai của người dùng hiện tại cần được tối ưu hóa hơn nữa nên có thể thực hiện các điều chỉnh chiến lược xung quanh hai vấn đề này. Các chiến lược sau đây được xây dựng dựa trên đặc điểm của dự án và nguồn lực hiện có tại thời điểm đó và chỉ mang tính chất tham khảo.

1. Chuyển đổi thứ tự đầu tiên: ba góc nhìn: giao thông, sản phẩm và dịch vụ

1) Về mặt lưu lượng truy cập, tăng cường hiển thị không gian quảng cáo trong APP, điều chỉnh tần suất đẩy PUSH từ 1 lần/ngày lên 2 lần/ngày, tăng số lần đẩy SMS đến người dùng cũ, nhúng không gian quảng cáo cố định vào các tweet của tài khoản công khai để mở rộng phạm vi hiển thị sản phẩm, tăng cường đầu tư vào các kênh có hiệu quả tốt và dừng các kênh có hiệu quả trung bình một cách kịp thời.

Chiến lược cốt lõi về mặt giao thông là tăng cường sự hiện diện của sự kiện. Giống như một trong những bí mật của quảng cáo vậy. lặp lại! lặp lại! lặp lại!

2) Về phía sản phẩm, tối ưu hóa phạm vi chiết khấu của hàng hóa, chẳng hạn như giá trọn gói/giá kết hợp. Đóng gói nó một cách thích hợp thành một hình thức hoạt động sáng tạo hơn để mang lại cho người dùng cảm giác mới mẻ. Ngoài ra, đặc biệt là trong trang APP, liên kết sản phẩm sẽ ngắn gọn hơn sau khi tối ưu hóa, giúp rút ngắn quá trình thanh toán của người dùng và mang lại trải nghiệm mượt mà hơn cho người dùng.

3) Về mặt dịch vụ, tăng cường dịch vụ cộng đồng một kèm một và tạo ra cộng đồng VIP cho người dùng trả phí. Đẩy thông tin hoạt động theo nhịp độ cố định trong vòng tròn bạn bè để nuôi dưỡng thói quen của người dùng và tăng cường sự hiểu biết của người dùng về sản phẩm.

2. Chuyển đổi đơn hàng đầu tiên thành đơn hàng thứ hai: Hoạt động vận hành và các chiều kích hoạt động cộng đồng

Hoạt động vận hành, thiết kế các hoạt động cho người dùng cũ để thu hút người dùng mới và khuyến khích người dùng cũ truyền bá thông tin nền tảng. Nếu người dùng mới được mời thanh toán thành công, tiền hoàn lại có thể được trao cho người dùng cũ và người dùng cũ có thể nhận được nhiều phần thưởng hơn. Hoạt động này không đòi hỏi bất kỳ khoản đầu tư chi phí bổ sung nào, chỉ cần lấy một phần lợi nhuận từ việc bán sản phẩm.

Hoạt động cộng đồng, tìm kiếm KOC chất lượng cao, sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp video để đào tạo thêm nhiều chuyên gia phân phối có giá trị.

Thông qua các điều chỉnh chiến lược trên, quá trình tối ưu hóa và lặp lại liên tục được thực hiện kết hợp với dữ liệu.

Phân tích dữ liệu chất lượng cao là đòn bẩy quan trọng để cải thiện chuyển đổi hoạt động. Hoạt động không có sự hỗ trợ của dữ liệu cũng giống như người mù sờ voi vậy. Dữ liệu thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Những điều này có vẻ chỉ là một vài từ, nhưng công sức đằng sau chúng rất công phu và chi tiết. Bí mật của dữ liệu ẩn chứa trong các chi tiết, "1,01 mũ 365"; "0,99 mũ 365". Nếu bạn muốn tìm ra "0,01" ẩn thông qua phân tích dữ liệu, bạn sẽ phải bỏ ra rất nhiều công sức.

Tác giả: Hồ Hiến Vũ; Tài khoản chính thức: Wenli Marketing Notes