Tiếp thị từ thiện không chỉ là “quyên góp, quyên góp, quyên góp”

Tiếp thị từ thiện nhằm mục đích tạo ra tác động cụ thể đến thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần là quyên góp. Bài viết này bắt đầu từ tiếp thị từ thiện của doanh nghiệp và giới thiệu chi tiết các phương pháp tiếp thị từ thiện của thương hiệu theo ba khía cạnh: quyên góp, truyền đạt ý tưởng và sản phẩm từ thiện. Cuốn sách này được khuyến khích cho những ai muốn tìm hiểu về tiếp thị từ thiện.

Phúc lợi công cộng đang trở thành chủ đề bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là tiếp thị phúc lợi công cộng. Đúng như tên gọi, tiếp thị từ thiện là tiếp thị thương hiệu dưới hình thức từ thiện, với mục tiêu cuối cùng là định hình hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu hoặc tăng cường sự yêu thích của người dùng.

Một cuộc khảo sát cho thấy hơn 70% người Trung Quốc được hỏi hy vọng các thương hiệu sẽ có hành động thiết thực để hỗ trợ phúc lợi công cộng. Được thúc đẩy bởi nhận thức của người tiêu dùng, phúc lợi công cộng không còn chỉ là một thuật ngữ sáo rỗng dành cho các thương hiệu mà ngày càng trở thành động lực thúc đẩy phát triển thương hiệu.

Giống như những năm trước, ngay khi tháng 9 bắt đầu, nhiều thương hiệu đã chuẩn bị phát động một "cuộc chiến tiếp thị" tuyệt vời về hoạt động từ thiện và phúc lợi công cộng.

Như chúng ta đã biết, có nhiều loại phúc lợi công cộng, bao gồm giáo dục phát triển cho trẻ em, bảo vệ người khuyết tật cho các nhóm dễ bị tổn thương và bảo vệ môi trường ít carbon cho môi trường xã hội. Những nội dung này cấu thành nên định hướng tiếp thị thương hiệu. Hôm nay, chúng ta hãy thay đổi suy nghĩ và thảo luận về những cách khác nhau để mở hoạt động từ thiện thương hiệu theo góc nhìn của tiếp thị.

1. Quyên góp: Tạo ra tác động lâu dài

Trước hết, có thể nói rằng quyên góp là cách làm từ thiện phổ biến và thuận tiện nhất. Các thương hiệu thực hiện trách nhiệm xã hội của mình thông qua hoạt động quyên góp và tăng cường sự hiện diện bằng cách thể hiện sự quan tâm và tham gia vào các sự kiện xã hội, qua đó nâng cao sự yêu thích của khán giả.

Nhờ đó, nhiều thương hiệu nhỏ trước đây ít người biết đến hoặc các thương hiệu cũ đang dần suy thoái có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng chỉ trong thời gian ngắn, thúc đẩy quá trình chuyển đổi trực tiếp sự yêu thích của người dùng thành doanh số bán sản phẩm. Ví dụ, Erke, một tổ chức rất nổi tiếng trong lĩnh vực từ thiện trong hai năm qua, đã nhiều lần lọt vào danh sách tìm kiếm nóng vì những khoản quyên góp lớn, gây chấn động dư luận.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là điều khiến Erke nổi bật chính là sự mâu thuẫn giữa tài sản của chính tổ chức này và số tiền quyên góp . Một thương hiệu nội địa lâu đời với doanh thu giảm sút đã không ngần ngại đầu tư hàng chục triệu đô la để hỗ trợ trước thảm họa quốc gia. Điều này chứng tỏ ý thức trách nhiệm xã hội mạnh mẽ của thương hiệu và trách nhiệm là xương sống của quốc gia.

Cuộc xung đột này liên tục được phóng đại và khuếch đại thông qua sự lan truyền của Internet, gây nên sự cộng hưởng trong khán giả dưới sự thể hiện cảm xúc mạnh mẽ, từ đó gây ra cơn sốt tiêu dùng điên cuồng trong người dân Trung Quốc. Ngược lại, đối với một số công ty nổi tiếng hoặc các công ty lớn, “quyên góp” không còn là một biểu hiện thiện chí nữa mà ngày càng trở thành trách nhiệm của họ.

Quyên góp nhiều hơn là "điều bạn nên làm", nhưng quyên góp ít hơn có thể dẫn đến sự chỉ trích hoặc phán xét. Ví dụ, trong trận động đất gần đây ở huyện Lỗ Định, dù là ByteDance và Tencent quyên góp 5 triệu nhân dân tệ, Pinduoduo quyên góp 3 triệu nhân dân tệ hay China FAW quyên góp 20 triệu nhân dân tệ, tất cả đều bị cư dân mạng chất vấn ở nhiều mức độ khác nhau.

Cuối cùng, lý do là vì có một khoảng cách giữa tỷ lệ số tiền quyên góp trong tài sản thương hiệu của công ty và kỳ vọng của khán giả.

Chủ đề thảo luận Weibo

Có thể thấy rằng hành vi quyên góp của một thương hiệu cho một sự kiện cụ thể thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố như số tiền quyên góp, mức độ nhận diện thương hiệu và tài sản riêng, dẫn đến ba kết quả: dư luận tích cực, dư luận tiêu cực và không ai quan tâm.

Tuy nhiên, vì những khoản đóng góp như vậy thường chỉ diễn ra một lần nên dư luận phản ứng về chúng chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Đối với những thương hiệu nhận được đánh giá tiêu cực, thời gian là liều thuốc giải tốt nhất. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu nhận được đánh giá tích cực, nếu không nắm bắt kịp thời hướng đi của dư luận và tiếp tục gây sốt thì thiện chí của thương hiệu tích lũy trong thời gian ngắn sẽ dễ sụp đổ như tòa tháp cát lún dưới sự xói mòn của thời gian. Chỉ mất hơn một năm một chút để các cửa hàng ngoại tuyến của ERKE chuyển từ tình trạng đông khách sang vắng tanh.

Vậy, làm thế nào để biến các hoạt động từ thiện liên quan đến quyên góp thành một sự kiện hiệu quả mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu?

Các sự kiện thảm khốc thường xảy ra rải rác và để tiếp tục nhận được sự hỗ trợ từ các khoản quyên góp, chúng ta phải mở rộng tác động hoặc mở rộng chiến tuyến. Ngày từ thiện 99 do Tencent Charity khởi xướng là một ví dụ điển hình cho sự kết hợp giữa hai hoạt động này. Là người tiên phong trong hoạt động từ thiện theo phong cách "lễ hội", Tencent đã tối đa hóa sức ảnh hưởng xã hội của Ngày từ thiện 99.

Đầu tiên là phải đề cập đầy đủ các vấn đề xã hội.

Năm nay, Ngày từ thiện 99 tập trung vào các vấn đề nông thôn, vì vậy Tencent Charity đã mở rộng hoạt động sang nhiều lĩnh vực khác nhau, từ chăm sóc người già và người khiếm thính đến bảo vệ sức khỏe tinh thần của trẻ em nông thôn và cung cấp sự giác ngộ nghề nghiệp cho trẻ em. Tổ chức từ thiện Tencent bắt đầu từ nhiều khía cạnh khác nhau để giải quyết nhiều vấn đề nhất có thể mà các nhóm dân cư nông thôn gặp phải trong cuộc sống và giúp đỡ mọi ước mơ từ thiện cụ thể.

Thứ hai, chúng tôi cố gắng phát huy tối đa ảnh hưởng của nội dung truyền đạt chính. Từ việc liên kết với các tổ chức từ thiện và thương hiệu đến hợp tác với gần 100 người nổi tiếng, Tencent Charity đã huy động nguồn lực của riêng mình và sử dụng sức hấp dẫn của thương hiệu và hiệu ứng người nổi tiếng để mở rộng phạm vi của sự kiện.

Cuối cùng, có nhiều hoạt động vui chơi phong phú. Trên mạng, Tencent Charity sử dụng hoa đỏ để tượng trưng cho lòng tốt. Ngoài việc phát hành video chủ đề sự kiện, Tencent còn phát động sự kiện "Cùng nhau làm điều tốt" trên trang web chính thức, kêu gọi người dùng quyên góp hoa đỏ bằng cách quyên góp cầu thang, trả lời câu hỏi, quyên góp và thậm chí sử dụng các sản phẩm nội bộ của Tencent. Điều này làm giảm ngưỡng tham gia sự kiện và tăng số lượng người tham gia sự kiện. Ngoài ra, Tencent Charity còn tổ chức buổi hòa nhạc từ thiện, mời các ca sĩ cùng hát vang những ước mơ với các nhà hảo tâm.

Buổi hòa nhạc từ thiện Little Red Flower của Tencent Charity

Kể từ năm 2015, Tencent Charity đã tiếp tục sự kiện lễ hội này cho đến ngày nay. Từ đó, chúng ta có thể thấy được tính lâu dài của thương hiệu và cũng có thể thấy rằng dưới sự ảnh hưởng của các hoạt động từ thiện, trách nhiệm xã hội của thương hiệu ngày càng được đề cao.

2. Truyền đạt đề xuất - tạo ra hình ảnh thương hiệu cụ thể

Đôi khi, việc truyền đạt ý tưởng là một công việc vô ơn, điều này được thể hiện ở:

1) Các giai đoạn đầu của nhận thức, sáng tạo và chiến lược đều tốn nhiều thời gian và công sức. Nếu nội dung không đủ sâu sắc, nó không những không gây được ấn tượng với mọi người mà còn có thể bị chỉ trích là "hời hợt";

2) So với các khoản đóng góp trực tiếp, tác động của việc truyền đạt các đề xuất đến phúc lợi công cộng thường khó có thể hiện thực hóa trong một thời gian ngắn. Do đó, nếu một thương hiệu muốn gây ấn tượng với người tiêu dùng thông qua những đề xuất cụ thể và truyền tải sự ấm áp của thương hiệu, họ phải đầu tư nhiều thời gian và công sức và thực hiện chiến lược phúc lợi công cộng này trong một thời gian dài.

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu có thể tạo dựng thành công hình ảnh thương hiệu cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách phổ biến các khái niệm phúc lợi công cộng thì những tác động tích cực mà nó mang lại sẽ là không gì sánh được. Sự ảnh hưởng này có thể không kém gì sự chia sẻ của Coca-Cola và tinh thần chiến đấu của Nike.

Về mặt này, chuỗi hoạt động phúc lợi cộng đồng của PROYA trong hai năm qua rất đáng được khen ngợi. Từ năm 2021, PROYA đã triển khai các hoạt động phúc lợi công cộng có liên quan hướng đến một số hiện tượng xã hội phổ biến.

Ví dụ, vào Ngày Phụ nữ năm 2021, khẩu hiệu #giới tính không phải là ranh giới, định kiến ​​mới là# đã được đưa ra, kêu gọi đấu tranh chống lại định kiến ​​giới tính và phá bỏ các khuôn mẫu;

2021 PROYA "Chống lại định kiến ​​giới" Vào tháng 10 cùng năm, nhân Ngày Sức khỏe Tâm thần Thế giới, tổ chức đã phát động "Dự án Echo" dành cho các vấn đề tâm lý ở thanh thiếu niên, khuyến khích thể hiện mọi cảm xúc và từ chối sự xấu hổ về mặt cảm xúc;

2021 PROYA "Dự án Echo" Năm nay, nhân Ngày Phụ nữ, PROYA một lần nữa nói về "chống định kiến ​​giới", sử dụng quảng cáo để thể hiện hình ảnh nam nữ đa dạng, khởi xướng giáo dục giới tính bắt đầu từ trẻ em;

PROYA "Chống định kiến ​​giới" năm 2022 Trong mùa tựu trường năm nay, hợp tác với Đài truyền hình Giáo dục Trung Quốc, đã phát động "Dự án Đom Đóm - Hành động phúc lợi công cộng chống bắt nạt học đường", kêu gọi mọi người hãy nhìn vào cái gọi là "những điều nhỏ nhặt" để "những điều lớn lao không xảy ra" và không trở thành người ngoài cuộc trước nạn bắt nạt học đường.

Khi xem xét "Dự án Firefly" năm 2022 của PROYA, chúng ta có thể tìm thấy một số điểm hay trong việc truyền đạt các đề xuất của dự án:

Đầu tiên là tính liên tục và phát triển của chủ đề.

Về vấn đề "thiên vị giới tính", PROYA đã bắt đầu với khái niệm này vào năm đầu tiên, tập trung vào "nữ tính" và "nam tính". Thông qua phân tích và lý giải, tác phẩm khiến công chúng nhận ra rằng định kiến ​​giới đang hạn chế cuộc sống của mọi người, qua đó thúc đẩy khán giả thức tỉnh từ cấp độ nhận thức;

Sang năm thứ hai, PROYA đi sâu vào chủ đề này, bắt đầu từ những hiện tượng xã hội cụ thể như chăm sóc gia đình, nghiên cứu khoa học và làm việc chăm chỉ ngoài trời...

Những thứ này không có giới tính, nhưng các khái niệm xã hội cố định lại gán cho chúng những đặc điểm giới tính một cách giả tạo. Dựa trên điều này, PROYA cũng liên kết với tám thương hiệu để sử dụng các biển quảng cáo ngoài trời để quảng bá và đến các hiệu sách, cố gắng nâng cao nhận thức của người dùng thông qua nhiều hình thức.

Điều này nhằm mục đích truyền cảm hứng cho khán giả xác định sự thật thông qua các ví dụ cụ thể và áp dụng vào hành động hàng ngày. Hình thức truyền bá khái niệm dần dần này không chỉ cho phép thương hiệu thể hiện các vấn đề của mình theo nhiều cách mà còn phản ánh tinh thần trách nhiệm và sự tận tâm của thương hiệu trong việc thảo luận về các vấn đề xã hội, đồng thời thể hiện sự chân thành của thương hiệu trong việc làm từ thiện.

Thứ hai nằm ở chiều sâu và sự đa dạng của hiểu biết.

Cũng thay mặt cho phụ nữ nhân Ngày Phụ nữ, PROYA bắt đầu với phụ nữ, nhưng không chỉ giới hạn ở phụ nữ. Thay vào đó, nó mở rộng đến tất cả các nhóm bị định kiến ​​giới, qua đó mở rộng hơn nữa phạm vi tiếng nói.

Theo cách này, PROYA không chỉ phân biệt mục đích riêng của mình với các đề xuất thương hiệu thông thường mà còn thiết lập hiệu quả sự đồng thuận giữa hai giới và làm nổi bật cấu trúc thương hiệu của mình.

Điều tương tự cũng đúng với PROYA khi thảo luận về các vấn đề tăng trưởng ở tuổi vị thành niên. Từ việc chú ý đến cảm xúc bên trong cho đến phản đối bạo lực học đường, thanh thiếu niên phải đối mặt với nhiều vấn đề trong quá trình trưởng thành, nhưng xã hội thường không coi trọng điều đó.

Bắt đầu từ thanh thiếu niên, PROYA mở rộng sang các chủ đề ở nhiều cấp độ khác nhau, phản ánh mối quan tâm đa chiều của tổ chức đối với nhóm thanh thiếu niên; và từ "Hướng dẫn chưa đầy đủ về chữa lành cảm xúc" đến "Hướng dẫn phòng ngừa bắt nạt học đường", hoạt động vận động của PROYA không dừng lại ở việc thu hút sự chú ý mà còn mở rộng hơn nữa đến cách giải quyết vấn đề.

Bằng cách chuyển từ cái gì sang như thế nào , PROYA đã đứng đầu trong các vấn đề công cộng với vai trò là đơn vị trung gian.

Cuối cùng, nó phụ thuộc vào mức độ liên quan của thương hiệu với các vấn đề phúc lợi công cộng.

Mặc dù phúc lợi công cộng và tính thương mại ở một mức độ nào đó là những mâu thuẫn đối lập, nhưng đối với các thương hiệu có mục đích tiếp thị, việc trích xuất các yếu tố có liên quan từ phúc lợi công cộng và xây dựng vừa phải các liên tưởng thương hiệu cần thiết sẽ giúp nâng cao hơn nữa nhận thức của người dùng về thương hiệu.

Ví dụ, trong hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ năm ngoái, PROYA tập trung vào "sự phản kháng kép" trong khi kêu gọi bình đẳng giới. Sản phẩm kháng sinh kép này không chỉ thể hiện trực tiếp thái độ "chống định kiến ​​giới tính và phá vỡ định kiến", mà còn gián tiếp nhấn mạnh điểm bán hàng của tinh chất kháng sinh kép kinh điển của PROYA, "chống oxy hóa và chống đường".

Đi sâu hơn nữa, nhận thức của PROYA về “sự thiên vị giới tính” thực sự hiện diện rộng rãi trong giới trẻ ở độ tuổi đầu 20, đây chính là đối tượng mục tiêu mà thương hiệu này hướng tới.

Do đó, cho dù đó là cách chơi chữ từ chủ đề đến điểm bán sản phẩm hay sự phù hợp giữa hiểu biết xã hội và đối tượng mục tiêu, PROYA đã đạt được sự phổ biến giá trị thương mại một cách kín đáo vượt ra ngoài hoạt động tiếp thị phúc lợi công cộng, không chỉ nâng cao tiếng nói thương hiệu từ cấp độ vĩ mô mà còn đưa các thuộc tính sản phẩm vào tâm trí của nhóm mục tiêu ở cấp độ vi mô.

3. Sản phẩm phúc lợi công cộng - thực hiện các khái niệm bảo vệ môi trường

Loại hình từ thiện thương hiệu phổ biến thứ ba có thể được thấy trong việc tạo ra các sản phẩm từ thiện, thường liên quan chặt chẽ đến việc bảo vệ môi trường.

Bảo vệ môi trường từ lâu đã là vấn đề được mọi người trên toàn thế giới quan tâm. Từ việc bảo tồn năng lượng và giảm phát thải, du lịch ít carbon đến bảo vệ đa dạng sinh học, miễn là những hành vi ảnh hưởng đến môi trường còn tồn tại, mọi người sẽ không bao giờ ngừng thảo luận về bảo vệ môi trường.

Về vấn đề bảo vệ môi trường, việc phổ biến các khái niệm liên quan có thể được thấy ở khắp mọi nơi. Điều quan trọng nhất là phải trực tiếp khuyến khích mọi người thực hành các khái niệm bảo vệ môi trường thông qua hành động. Đối với các thương hiệu, phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường là cách nhanh nhất để đạt được kết quả. Ở nước ngoài, Allbirds đã trở thành thương hiệu giày thường ngày thu hút được nhiều sự chú ý của những người nổi tiếng.

Là một thương hiệu giày tập trung vào các tính năng tự nhiên và thân thiện với môi trường, Allbirds hiện chỉ có hai dòng sản phẩm cốt lõi. Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty chỉ sử dụng len Merino của New Zealand, sợi khuynh diệp Nam Phi và mía Brazil , hoàn toàn có nguồn gốc từ các nguồn tài nguyên tái tạo.

Allbirds luôn nỗ lực mang đến sự đơn giản cho những đôi giày của mình và đã đầu tư rất nhiều vào tiếp thị. Hãng này sử dụng tạp chí Time để quảng bá chất lượng, nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp và sử dụng hiệu ứng người nổi tiếng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tiềm năng, giúp thương hiệu giày thường ngày có vẻ bình thường này bán được hơn một triệu đôi giày chỉ trong hai năm.

Không còn nghi ngờ gì nữa, những đôi giày thể thao hiệu suất cao như Allbirds có thể giảm thiểu ô nhiễm môi trường trái đất. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng có đủ điều kiện để thực hiện hoạt động tiếp thị thương hiệu với chi phí cao như vậy.

Đối với những công ty không thể thực hiện được như vậy, cải thiện hoặc tăng hiệu quả tái chế ở cấp độ bao bì cũng là một lựa chọn tốt.

Kể từ năm nay, nhiều thương hiệu đã nỗ lực trong vấn đề này. Về mặt cải tiến bao bì, Sprite đã thay thế chai xanh bằng chai trong suốt để giảm thiểu rác thải nhựa không thể tái chế:

Sprite loại bỏ các chai màu xanh lá cây và chuyển sang các chai trong suốt

Master Kong, PepsiCo và Dongpeng Special Drink đã lần lượt gỡ bỏ nhãn nhựa để nâng cao hiệu quả tái chế:

Chiến dịch "No Label" của Master Kong và PepsiCo

CHỈ sử dụng lưới đánh cá bỏ đi để làm quần áo, biến những kẻ giết hại động vật biển thành những bộ quần áo đáng yêu:

CHỈ làm quần áo từ lưới đánh cá bỏ đi

Origins đã phát động chiến dịch bảo vệ môi trường "Mỗi chai đều đáng giá như một cây xanh", kêu gọi người tiêu dùng mang theo chai rỗng để đổi quà, kêu gọi mọi người bảo vệ hàng rào bảo vệ trái đất, lấy từ thiên nhiên và trả lại cho thiên nhiên:

Nguồn gốc Chiến dịch bảo vệ môi trường "Đếm cây trong một chai"

Ngoài các sản phẩm vật lý, các sản phẩm ảo như Alipay Ant Forest cũng góp phần bảo vệ môi trường.

Kể từ khi ra mắt cách đây sáu năm, Ant Forest đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng nhờ tính tương tác mạnh mẽ và thú vị của nó. Đi xe buýt, đi xe đạp, đi bộ và thanh toán ngoại tuyến đều có thể tạo ra năng lượng để tưới cây.

Nó biến những hành vi trong tầm tay của mọi người trong cuộc sống hàng ngày thành phúc lợi công cộng dưới dạng trò chơi và thực sự phản ánh vào việc bảo vệ môi trường trong cuộc sống thực, để phúc lợi công cộng thực sự có thể đến với mỗi cá nhân và cũng cho phép người dùng cảm nhận sâu sắc ý nghĩa hoàn thành và sứ mệnh "làm những việc nhỏ là làm phúc lợi công cộng".

Kỷ niệm 6 năm thành lập Ant Forest

Nhân dịp kỷ niệm 6 năm thành lập vào năm nay, Ant Forest đã xem xét lại hồ sơ bảo vệ môi trường của mình trong những năm qua. Theo thống kê, thông qua lối sống ít carbon, người dùng đã tạo ra hơn 26 triệu tấn năng lượng xanh, áp dụng để trồng hơn 400 triệu cây xanh thật, bảo vệ hơn 2.700 km2 khu bảo vệ phúc lợi công cộng và thu hút hơn 140 triệu người chú ý đến đa dạng sinh học trong các loài kỳ diệu.

Lòng từ thiện không có kích thước hay hình dạng. Cho dù là quyên góp, ủng hộ ý tưởng hay sáng tạo sản phẩm, tất cả đều là những nỗ lực từ thiện của các thương hiệu dựa trên chính các đặc điểm riêng của họ. Trong tương lai, chúng tôi cũng hy vọng sẽ thấy nhiều thương hiệu tham gia vào hoạt động từ thiện hơn và cùng nhau phát huy sức ảnh hưởng xã hội của hoạt động từ thiện dưới hiệu ứng nhóm.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: TopMarketing (ID: TMarketing), khi nói đến Marketing, Top là một niềm tin - TopMarketing.