Hoạt động tiếp thị vận may đang bùng nổ. Giới trẻ phát cuồng vì "siêu hình học" đến mức nào...

Sự bùng nổ tiếp thị của siêu hình học đã xuất hiện trở lại gần đây. Các thương hiệu trà đã tận dụng cơ hội này để tung ra những sản phẩm mới mang ý nghĩa may mắn, thu hút ví tiền của người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu tình cảm của giới trẻ. Chúng ta hãy cùng xem bài viết này nói gì nhé?

Tiếp theo "ly trà sữa đầu tiên của mùa thu", chúng ta lại đón chào "ly công việc đầu tiên" vào đầu năm Rồng. Những mánh khóe của ngành công nghiệp trà liên tiếp xuất hiện, nhằm moi tiền của người tiêu dùng.

Dữ liệu cho thấy doanh số tại nhiều cửa hàng Heytea vào ngày 18/2 đã tăng hơn 500% so với những ngày làm việc trước kỳ nghỉ lễ. Trong số đó, doanh số của các cửa hàng Heytea gần các tòa nhà văn phòng tăng vọt, một số cửa hàng chứng kiến ​​mức tăng theo tháng lên tới hơn 700%. Tất nhiên, so với “đầu tiên”, điều mọi người coi trọng hơn chính là điềm lành về sự khởi đầu tốt đẹp cho công việc. Phong tục bất thành văn "chúc may mắn khi bắt đầu công việc" đã ảnh hưởng đến nhiều thế hệ công nhân thành thị.

Dưới sự nhiệt tình lớn của người tiêu dùng tìm kiếm may mắn đầu năm, ngoài Heytea, một số thương hiệu trà sữa như Bawang Chaji, Nayuki's Tea, Tianlala cũng đã tung ra hàng loạt sản phẩm mới để khởi đầu năm mới, và tất cả đều tập trung vào các sản phẩm mới may mắn để giúp người lao động có được may mắn trong năm mới, có thể coi là phát súng đầu tiên của tiếp thị siêu hình vào đầu năm.

Nguồn hình ảnh: Tianlala, Heytea, Bawangchaji

Việc mọi người sẵn sàng "cầu nguyện cho may mắn khi bắt đầu công việc" thực chất là theo đuổi cảm giác nghi lễ khi bắt đầu công việc, và nó cũng bắt nguồn từ kỳ vọng bên trong của họ về mặt siêu hình của sự may mắn.

Sức hấp dẫn của tiếp thị siêu hình đã trở nên phổ biến từ năm ngoái là gì? Tại sao siêu hình học lại phổ biến vào đầu năm nay? Nhu cầu nào từ thị trường và người tiêu dùng dẫn đến doanh số bán chạy của các sản phẩm siêu hình?

1. May mắn khi bắt đầu công việc là phát súng đầu tiên của chiến dịch marketing siêu hình năm nay

Từ "người trẻ chọn thắp hương thay vì công việc và sự thăng tiến" của năm ngoái đến "ly đồ uống đầu tiên khi đi làm" của năm nay, tiếp thị siêu hình lại trở nên phổ biến trở lại.

Cần phải nói rằng Heytea thực sự là một công ty kỳ cựu khi nói đến tiếp thị vào đầu năm. Năm ngoái, HEYTEA đã chọn những sản phẩm trái cây tươi theo mùa mới nhất và hợp tác với Tesla để phát động chiến dịch "Trái anh đào mới vào đầu giờ làm việc", mang đến "niềm vui" đầu tiên khi bắt đầu ngày làm việc cho những người lao động trở lại làm việc. Sản phẩm đã bán được gần 500.000 cốc trong vòng ba ngày.

Nguồn hình ảnh: HEYTEA

Foodaily nhận thấy lý do đằng sau đợt bán hàng nóng này là vì anh đào đang vào mùa và có giá trị cao. Chúng cũng là loại trái cây có “hương vị năm mới” mạnh nhất trong dịp Tết Nguyên đán.

Theo dữ liệu từ các nền tảng như Meituan Waimai và JD Hourly Shopping, doanh số bán hộp quà trái anh đào tiếp tục tăng trong suốt Tết Nguyên đán. Quan trọng hơn, Heytea sử dụng hình ảnh trở lại làm việc như một biểu tượng của “may mắn khi bắt đầu công việc” để mang lại may mắn và tài lộc cho người tiêu dùng khi họ quay trở lại làm việc.

Với sự hỗ trợ của trái cây theo mùa và tiếp thị chúc may mắn, mức độ phổ biến của "Chúc may mắn khi bắt đầu công việc" vẫn ở mức cao và Heytea đã tiếp tục hành động này trong năm nay. Nhờ tận dụng tốt đặc điểm thương hiệu và sử dụng trái cây chất lượng theo mùa làm nguyên liệu đồ uống, Heytea đã cho ra mắt "First Cup of Work" vào ngày đầu tiên đi làm, nâng cấp và quay trở lại dòng ổi, đồng thời cho ra mắt hai sản phẩm mới: Rượu ổi giải khát và Nho ổi giải khát.

Nó đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất ngay trong ngày đầu tiên ra mắt.

Nguồn hình ảnh: HEYTEA

Không chỉ vậy, theo báo cáo dữ liệu, doanh số bán hàng của Heytea tại các cửa hàng trên cả nước đã tăng đáng kể vào ngày đầu tiên làm việc, với doanh số tại nhiều cửa hàng tăng hơn 500% so với những ngày làm việc trước kỳ nghỉ lễ. Trong số đó, doanh số của các cửa hàng Heytea gần các tòa nhà văn phòng tăng vọt, một số cửa hàng chứng kiến ​​mức tăng theo tháng lên tới hơn 700%. Có thể thấy, chương trình “Chúc mừng năm mới đầu giờ làm việc” hằng năm đã đưa ý tưởng uống HEYTEA đầu giờ làm việc đi vào ý thức tiêu dùng của người lao động thành thị và dần trở thành “phong tục mới” khi người lao động thành thị trở lại làm việc.

Phong trào "uống tách cà phê đầu tiên khi đi làm" vẫn tiếp tục phổ biến trong ngành cà phê và trà, và cách thức thưởng thức ngày càng đa dạng hơn. Ví dụ, ngoài những từ đồng âm mang ý nghĩa tốt lành như "chúc may mắn khi bắt đầu công việc", nhiều thương hiệu đang tận dụng các yếu tố văn hóa dân gian truyền thống Trung Quốc để tạo được tiếng vang với người tiêu dùng từ các khu vực và nhóm văn hóa khác nhau.

Jasmine Milk White đã nắm bắt cơ hội tiếp thị này và tung ra "Gói Chén Thánh May Mắn", bao gồm một tách "Ruyu Chenxiang" và một mặt dây chuyền chén thánh "Chén Thánh May Mắn" mang đặc điểm của Mân Nam. "Chén Thánh May Mắn" được tạo thành từ hai miếng gỗ sồi đỏ hình lưỡi liềm có mặt trước và mặt sau. Cư dân mạng đùa rằng "khi nghi ngờ, hãy ném Chén Thánh".

Nguồn ảnh: Weibo (@钟紫婷)

"Chén Thánh May Mắn" có nguồn gốc từ Triều Sán, thường được gọi là "笅杯", và là một hình thức bói toán dân gian. Một cặp cốc 笅 có thể chia thành trước và sau, phẳng và lồi. Có ba kết quả khi ném cốc 笅 một lần, đại diện cho ba ý kiến ​​khác nhau do các vị thần đưa ra. Về thiết kế bao bì, Jasmine Milk White trình bày Chén Thánh và giấy bài giải nghĩa dưới dạng móc chìa khóa, tiện lợi khi mang theo và cũng cung cấp cho người tiêu dùng khả năng bói toán mọi lúc mọi nơi.

"Chén Thánh May Mắn" là phương pháp tiếp thị siêu hình mới được Jasmine Milk White sáng tạo ra, tập trung vào văn hóa dân gian truyền thống của Triều Sán. Nó cũng thực hiện thành công việc phổ biến văn hóa truyền thống và cho phép nhiều người tiêu dùng hiểu được di sản văn hóa phong phú này. Jasmine Milk White còn sử dụng “marketing mang lại vận may” để tạo sự đồng cảm với giới trẻ và nâng cao sức mạnh thương hiệu.

Cá gỗ vẫn là đồ chơi ngoại vi phổ biến trong năm nay. Vào ngày 6 tháng 2, 1DianDian đã ra mắt sự kiện giới hạn thời gian tại Thượng Hải, nơi khách hàng sẽ được tặng một con cá gỗ miễn phí khi mua hàng. Khẩu hiệu “Gõ cá gỗ, chào năm Rồng, đón may mắn” đã thu hút rất nhiều “tín đồ DianDian”. Hai chú cá gỗ ngẫu nhiên với biểu cảm dễ thương cũng chiếm được cảm tình của các bé gái.

Nguồn hình ảnh: Yidiandian

Vào ngày 20 tháng 2, M stand đã đồng cảm với trạng thái tinh thần của những người trẻ trong ngày đầu tiên trở lại làm việc, "tại nơi làm việc của họ, với tâm trí bình tĩnh", và đã ra mắt gói khởi nghiệp năng lượng "Knock", đi kèm với đồ chơi cá gỗ phiên bản giới hạn. Nó ngay lập tức trở thành chất ổn định tinh thần cho người lao động, “Gõ con cá gỗ khi bạn đang trong tâm trạng tồi tệ, và trọng tâm của năm mới sẽ là sự bình yên trong tâm hồn”.

Nguồn hình ảnh: M Stand

Đánh giá từ phản ứng của người tiêu dùng, với doanh số tăng vọt của “Chúc may mắn khi bắt đầu công việc” của Heytea và sự phổ biến của Jasmine Milk White trên mạng xã hội, tiếp thị siêu hình đã đánh đúng vào nhu cầu của giới trẻ.

Vậy, lý do đằng sau sự phổ biến của tiếp thị tăng cường vận may là gì? Sự kết hợp giữa lối chơi siêu hình và trải nghiệm để tạo ra những sản phẩm ăn khách mang lại giá trị cảm xúc như thế nào cho giới trẻ?

2. Tiếp thị siêu hình vẫn tiếp tục từ năm ngoái đến nay. Tại sao bài hát này vẫn tiếp tục tạo nên những bản hit và mức độ phổ biến vẫn không hề suy giảm?

Trong hai năm trở lại đây, "lo lắng" dường như đã trở thành một cảm xúc phổ biến. Có vô số tin tức về việc cắt giảm lương và sa thải nhân viên của các công ty. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, tính đến tháng 11 năm 2023, cả nước đã có hơn 500.000 doanh nghiệp phá sản. Ngay cả đối với các công ty còn tồn tại, phần lớn lợi nhuận của họ cũng đã giảm mạnh nên họ phải cắt giảm lương hoặc sa thải nhân viên để cắt giảm chi phí. Kết quả là, những người trẻ tuổi phải đối mặt với những rủi ro như thất nghiệp, cắt giảm lương và phá sản trong kinh doanh. Cùng với đó là nỗi lo lắng về việc không có lớp học để tham gia hoặc không thể hoàn thành lớp học. Trong bối cảnh thời đại này, những người trẻ tuổi chắc chắn sẽ tìm được điểm tựa cảm xúc.

Kết quả là, tiếp thị siêu hình bắt đầu trở nên phổ biến. Foodaily nhận thấy rằng vào mùa xuân năm ngoái, nền kinh tế chùa chiền đã tạo nên một làn sóng sốt siêu hình, từ dòng người đổ về Đền Lạt Ma ở Bắc Kinh, việc mua vòng tay tại Đền Linh Ẩn ở Hàng Châu, hàng dài một km ở lối vào Đền Quảng Nhân ở Tây An, cho đến việc "xin vật phẩm nghi lễ thay mặt cho người khác" trở thành một nghề mới phổ biến...

Sự trỗi dậy của tiếp thị siêu hình đã đạt được thành công trong việc xoa dịu sự lo lắng và bối rối của giới trẻ ngày nay.

Một mặt, trong thế giới siêu hình học, không có nhiều logic và tư duy hợp lý. Ngược lại, một số sản phẩm thú vị và thiết bị ngoại vi siêu hình mang đến sự thư giãn cho những người tiêu dùng trẻ tuổi đang tập trung cao độ vào công việc. Giá trị tình cảm mà chúng mang lại mang đến sự thoải mái và nuôi dưỡng tạm thời cho "những người trẻ tuổi chịu nhiều áp lực".

Mặt khác, mọi người lại có vô vàn mong ước vượt qua kỳ thi, có cuộc hôn nhân hạnh phúc, gia đình khỏe mạnh và công việc thuận lợi. Việc cầu nguyện để may mắn trong những tình huống và thời điểm cụ thể có thể nuôi dưỡng cảm xúc của họ ở một mức độ nhất định. Những sản phẩm mang ý nghĩa tốt đẹp sẽ mang đến cho con người niềm tin tích cực hơn vào tương lai.

Tất nhiên, lối chơi siêu hình mới lạ và đa dạng đã mở rộng phạm vi tiếp cận tới thế hệ khán giả trẻ hơn. Nhiều lối chơi siêu hình như sự kết hợp giữa văn hóa Trung Hoa và phương Tây, văn hóa vùng miền và sự đổi mới xuyên biên giới đang xuất hiện không ngừng. Thông qua sự tích hợp chặt chẽ của nhiều hình thức và sản phẩm khác nhau như tên sản phẩm và thiết bị ngoại vi, các khái niệm mới lạ và lối chơi tương tác nhanh chóng khơi dậy mong muốn thử những điều mới mẻ của giới trẻ, mang lại cho họ cảm giác giá trị đồng tiền và hạ thấp ngưỡng thử nghiệm, khiến họ ngày càng "nghiện" siêu hình học.

Đồng thời, sản phẩm khái niệm siêu hình phổ biến này là công cụ hoàn hảo để thúc đẩy tương tác xã hội và giao tiếp giữa những người trẻ tuổi. Ví dụ, năm ngoái Longfu Temple và @NEED

Bữa tiệc disco tại chùa Long Phúc do OFFICIAL tổ chức đã thu hút rất đông người dân sành điệu. Những người trẻ tham gia bữa tiệc đã tìm thấy sự đồng cảm với nhau ở đây, và siêu hình học trở thành ngôn ngữ tốt nhất để họ giao tiếp.

Nguồn hình ảnh: Need Official

3. Tập trung nhiều hơn vào cảm xúc và thời điểm, còn có những phương pháp nào khác trong tiếp thị siêu hình?

Ngoài cảm xúc, "thời điểm" cũng ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả cho siêu hình học của người tiêu dùng. Kết hợp các trường hợp về sản phẩm và tiếp thị, mức thanh toán cao nhất của Foodaily có thể được chia thành hai loại.

Một loại chịu ảnh hưởng của các khái niệm truyền thống và tìm kiếm sức mạnh siêu hình trong các tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỳ thi, lễ hội truyền thống và những thời điểm quan trọng khác. Họ mong muốn gặp may mắn bằng cách mua nhiều sản phẩm và đồ vật siêu hình như bùa hộ mệnh và cá gỗ.

Ví dụ, viên gạo nếp "Hồng Như Ý" đã càn quét màn ảnh vào ngày đầu năm mới năm nay, không chỉ có hình dáng quả hồng dễ thương và ăn ảnh, ý nghĩa đẹp đẽ còn phù hợp với phong tục cầu may của mọi người trong năm mới, và đã trở thành sản phẩm nổi tiếng trực tuyến. Si Nian đưa khái niệm may mắn vào sản phẩm của mình, kết hợp các lễ hội đặc biệt với tiếp thị siêu hình, nhằm tạo ra điểm bán hàng mới thu hút được người tiêu dùng.

Nguồn ảnh: Weibo (@一颗海盐冰)

Kỳ thi cũng là ngày mà những nhu cầu siêu hình bùng nổ. Trước đó, Foodaily đã giới thiệu những trường hợp kinh điển về hỗ trợ thi đại học từ các thương hiệu trong và ngoài nước như Wanglaoji, Mengniu, KitKat và Nissin. Các yếu tố như bùa hộ mệnh và bánh Định Sinh xuất hiện trong đó đều mang một chút "màu sắc siêu hình".

Trong hai năm trở lại đây, "kỳ thi siêu hình học" ngày càng trở nên phổ biến và có nhiều thương hiệu tham gia hơn. Trong kỳ thi tuyển sinh đại học vào tháng 6 năm 2023, Baidu APP và HEYTEA đã thành lập "CP Siêu hình học" và phát hành "Sách tranh Siêu hình học cho kỳ thi tuyển sinh đại học" - hấp thụ năng lượng châu Âu và tôn thờ thiên vương, sử dụng cá gỗ điện tử để tích lũy may mắn, nghiền nát tất cả các cách để cầu may mắn trong kỳ thi, giành chiến thắng trong trận chiến đầu tiên và nhận được niềm vui, lấy "Hoa hướng dương" trong một lần quét để cầu may mắn và "kiểm tra" sáu động tác siêu hình của kỳ thi tuyển sinh đại học để "đèo" vào bờ, gửi lời chúc phúc đến các thí sinh thi đại học.

Ngoài ra, "Golden List Title Bucket" của Tianlala đã bán được 2 triệu bản, Mengniu đã ra mắt "Sữa đề thi đại học" trong hai năm liên tiếp và Wanglaoji đã ra mắt ba lon đề thi đại học tùy chỉnh, cụ thể là Lớp trung học phổ thông, Đề thi đại học và Wanshi Daji, v.v.

Nguồn hình ảnh: HEYTEA

Kiểu người dùng còn lại là kiểu "ăn tạp siêu hình". Từ tử vi phương Tây và bói toán tarot đến các tinh thể ban phước lành và cá gỗ công đức theo truyền thống phương Đông, v.v., những người dùng loại này rất muốn chấp nhận nhiều khái niệm siêu hình khác nhau. Chỉ cần nó "có lợi cho tôi" thì mọi thứ đều có thể thử. Nhu cầu về các vật phẩm siêu hình nhẹ hơn nhưng phổ biến hơn trong cuộc sống hàng ngày.

Ví dụ, ngoài các đồ vật ngoại vi như trà sữa, cá gỗ, chén thánh siêu hình dân gian, v.v. đã đề cập ở trên, ngay cả hộp mì ăn liền cũng có thể trở thành đạo cụ siêu hình.

Vào ngày 25 tháng 1 năm nay, Nissin Ramen đã ra mắt "hộp mì ăn liền bói toán" cho phép người dùng rút thăm khi ăn mì ăn liền. 21 lỗ rò được đánh dấu bằng điềm lành và điềm dữ, và từ tương ứng là kết quả bói toán của lỗ mà mì chảy ra khi lọc nước.

Nguồn hình ảnh: Nissin

Phải nói rằng Nissin Ramen thực sự hiểu rất rõ trạng thái tinh thần của những người trẻ - vì sự chân thành là chìa khóa của thành công, và vì mọi người đều tin vào điều này, tại sao phải bận tâm đến việc đến chùa hay tìm thầy bói bài tarot? Quá trình thiêng liêng này cũng có thể được thực hiện trong khi ăn mì ăn liền.

Nếu tình cờ chọn phải một sợi mì và chui ra khỏi "Daji", bạn có thể bắt đầu một ngày mới với tâm trạng vui vẻ.

Thành công của những nỗ lực tiếp thị siêu hình này nằm ở chỗ, khi đối mặt với những người siêu hình có nhu cầu cụ thể, các thương hiệu sẽ tích hợp "siêu hình" vào nhiều lĩnh vực phân khúc theo chiều dọc: công việc, cuộc sống, học tập, tình yêu và những thứ khác liên quan đến sự không chắc chắn như may mắn, khả năng, sự lựa chọn và cơ hội có mối liên hệ chặt chẽ với siêu hình, mang lại cho họ sự tự tin và thoải mái hơn.

Khi đối mặt với những người siêu hình thích thuận theo tự nhiên, thương hiệu này mở rộng khái niệm siêu hình thành ba bữa ăn bình thường mỗi ngày. Bằng cách kết hợp siêu hình học để tạo ra những trải nghiệm đa dạng cho người tiêu dùng, nó giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng, giải phóng cảm xúc và cầu nguyện may mắn. Điều này tạo cơ hội cho "siêu hình học" thâm nhập vào từng lớp thị trường tiêu dùng, đồng thời cho phép thương hiệu để lại hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đạt được mối liên hệ tâm linh với thương hiệu thông qua "siêu hình học".

Tác giả: Julie Zhu

Tài khoản công khai WeChat: Foodaily Daily Food (ID: foodaily)