Phân loại kinh tế thành viên một cách có hệ thống

Bản chất của tư cách thành viên chính là tiếp thị. Trong chu kỳ kinh tế hiện nay, tư cách thành viên đã trở thành công cụ cốt lõi để các công ty thực hiện các chiến lược phòng thủ. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân loại các thành viên một cách có hệ thống.

Năm 2024, số lượng thành viên rất đông.

Alibaba ngày càng chú ý đến 88VIP, Meituan đã triển khai chương trình Thành viên God, JD Super 18 cũng đã phát hành phiếu giảm giá lớn cho các thành viên Plus, Starbucks hiếm khi mở rộng quyền lợi thành viên và Hema đã tạm dừng rồi khởi động lại chương trình thành viên.

Thành viên không chỉ có trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán lẻ mà còn trong lĩnh vực nội dung. Netflix, Youku, iQiyi và Tencent Video đều có sản phẩm thành viên riêng. Hơn nữa, một số sản phẩm thành viên yêu cầu phải thanh toán, một số miễn phí, một số dựa vào điểm để đổi lấy quyền lợi và một số cung cấp chiết khấu khi chi tiêu một số tiền nhất định.

Quyền lợi của thành viên đã phát triển từ các quyền và lợi ích bổ sung thành các quyền lợi rõ ràng, và hoạt động của công ty dành cho thành viên đang trở nên rõ ràng và rộng rãi hơn. Đối với một số công ty, ngay cả khi hoạt động thành viên có thể là hoạt động đầu tư thay vì tạo ra doanh thu trong một thời gian dài, họ vẫn phải thực hiện.

Vậy, tại sao các nền tảng lại coi trọng thành viên?

Nếu tư cách thành viên là phương tiện cần thiết để duy trì người dùng hiện tại trong thời kỳ suy thoái kinh tế, thì tại sao Pinduoduo lại không có tư cách thành viên, và Apple lại không có sản phẩm tư cách thành viên riêng?

Bản chất của tư cách thành viên là gì? Làm thế nào để vận hành thành viên trong các ngành công nghiệp khác nhau với nhu cầu khác nhau? Làm thế nào để định giá thành viên và thiết lập quyền và lợi ích?

Dựa trên loạt câu hỏi này, chúng tôi đã trao đổi với Frank, một nhà nghiên cứu thành viên và cựu giám đốc sản phẩm của JD.com. Frank cho chúng tôi biết rằng tư cách thành viên về cơ bản là tiếp thị, là sản phẩm tiếp thị và phương pháp tiếp thị do các công ty đưa ra nhằm nâng cao lòng trung thành của người dùng cốt lõi.

Tuy nhiên, do mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp khác nhau nên có mức giá và chế độ phúc lợi khác nhau cho các thành viên. Frank chia các sản phẩm thành viên trên thị trường thành bốn phần dựa trên việc người dùng có phải trả phí để sử dụng dịch vụ hay không và liệu doanh nghiệp có phải chịu thu nhập hay không.

Bản vẽ Frank

Ví dụ, các công ty có thể sử dụng miễn phí và không coi phí thành viên (nếu có) là nguồn thu nhập cốt lõi của mình bao gồm: Starbucks (đổi điểm) và Alibaba 88VIP, JD Plus và HEMA Fresh, đây là những dịch vụ trả phí nhưng có những lợi ích vượt xa tiêu chuẩn tính phí và có nền tảng chủ yếu được trợ cấp.

Người dùng có thể sử dụng miễn phí, nhưng phí thành viên là nguồn thu nhập cốt lõi của công ty, bao gồm: thành viên Bilibili, thành viên Himalaya, v.v.

Người dùng phải trả phí để sử dụng và phí thành viên là nguồn thu nhập cốt lõi của công ty, chủ yếu là từ các nền tảng nội dung đăng ký trả phí như Netflix, Youku, iQiyi và Tencent Video. Và một số cửa hàng giảm giá thành viên như Sam's Club, Hema X Membership Store, v.v.

Người dùng phải trả phí để sử dụng, nhưng phí thành viên không phải là nguồn doanh thu cốt lõi của công ty và tương đối hiếm. Ví dụ điển hình nhất là Costco. Costco cũng tính phí thành viên, nhưng khi người dùng chi tiêu đến một số tiền nhất định, phí thành viên sẽ được hoàn lại cho người dùng. Theo Frank, mục đích chính của chương trình thành viên trả phí của Costco là sàng lọc khách hàng mục tiêu thay vì liên tục tăng doanh thu.

Những khía cạnh này tạo thành cơ sở để chúng ta hiểu về dòng sản phẩm thành viên vô tận hiện có trên thị trường với giá cả và quyền lợi liên tục thay đổi. Chúng cũng đóng vai trò như một cửa sổ giúp chúng ta xem xét các chiến lược của công ty về hoạt động người dùng, quy mô thị trường, giá cả, doanh thu, v.v. từ những thay đổi trong sản phẩm thành viên.

01 Bản chất của thành viên là tiếp thị

Phát sóng hẹp: Bạn đã tham gia vào dự án JD Plus. Ngoài kinh nghiệm làm việc, theo bạn, tại sao tư cách thành viên lại đáng được quan tâm hiện nay?

Frank: Đúng là tôi tiếp xúc với các sản phẩm thành viên vì công việc: Năm 2015, JD.com đã ra mắt dự án thành viên Plus và tôi đã tham gia sâu vào dự án này với tư cách là người quản lý sản phẩm; Vào năm 2016, Walmart đã mua một phần cổ phiếu phổ thông của JD.com và Walmart cũng đã mở Sam's Club trực tuyến trên JD.com. Cơ hội này giúp tôi hiểu sâu hơn về cách thức hoạt động thực sự của Sam's Club và tôi trở nên quan tâm hơn đến mô hình của Sam.

Gần đây, xét về góc độ vĩ mô, chi phí để có được khách hàng trên Internet, đặc biệt là khách hàng mới, rất cao. Nhiều công ty và doanh nghiệp đã chuyển trọng tâm sang hoạt động với người dùng hoặc thành viên cũ. Khi nền kinh tế vĩ mô đang trong xu hướng suy giảm, logic của mọi người đã thay đổi từ tăng trưởng sang cải thiện hiệu quả, thậm chí là chiến lược phòng thủ trước sự cạnh tranh, do đó cần chú trọng hơn đến việc xây dựng lòng trung thành của thành viên. Vì những lý do này, tôi cũng chú ý hơn và tìm hiểu thêm về các sản phẩm thành viên.

Narrowcast: Bạn có thể tóm tắt sơ lược về lịch sử thành viên, bao gồm tình hình ban đầu và những chuyển đổi đã trải qua không? Những hình thức tồn tại chính ở đất nước này hiện nay là gì?

Frank: Người ta thường cho rằng mô hình thành viên đầu tiên là Công ty Xà phòng Babbitt. Vào khoảng những năm 1850, người ta sử dụng nhãn hiệu bao bì trên xà phòng như một hình thức tích điểm để đổi lấy những món quà nhỏ.

Giai đoạn thứ hai là sự bùng nổ kinh tế ở Hoa Kỳ sau Thế chiến II. Một công ty có tên Blue Chip Stamps đã bán tem cho các nhà bán lẻ và thương hiệu tiêu dùng địa phương. Tem có thể được hiểu như một loại vé hoặc một vật lưu niệm. Người tiêu dùng sẽ nhận được những con tem như vậy sau khi mua hàng tại một nhà bán lẻ nào đó. Khi tích lũy được một số lượng tem nhất định, bạn có thể đổi chúng lấy một số quà tặng. Cả Buffett và Munger đều đầu tư vào Blue Chip Stamps vì dòng tiền của công ty này tốt hơn. Vào những năm 1970, doanh số của công ty đạt đỉnh ở mức 140 triệu đô la. Vào thời điểm đó, vẫn còn nhiều công ty như vậy ở Hoa Kỳ và phần thưởng dựa trên điểm và tem đã trở nên tương đối phổ biến.

Ví dụ thứ ba là câu lạc bộ bán lẻ kho thành viên nổi tiếng Costco. Sam Walton, người sáng lập Walmart, là một nhân vật biểu tượng trong ngành bán lẻ của Mỹ. Ông là người sáng lập ra siêu thị Walmart và Sam's Club. Nguồn cảm hứng cho Sam's Club đến từ một người rất sáng tạo vào thời của ông, Sol Price, người sáng lập mô hình bán lẻ kho hàng dựa trên thành viên. Sau đó, công ty của ông sáp nhập với Costco để trở thành Costco như hiện nay. Trong thời gian này, nền kinh tế Hoa Kỳ cũng trải qua lạm phát và suy thoái. Mô hình thành viên này là mô hình bán lẻ chiết khấu tốt về mặt giữ chân thành viên, đặc biệt là đối với người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu.

Vào khoảng năm 2000, Internet ra đời và hai công ty quan trọng đã xuất hiện, một là Netflix và một là Amazon. Netflix là công ty tiên phong trong mô hình đăng ký, thay đổi phí thuê DVD từ trả theo số lượng sang trả theo tháng, qua đó mở rộng đáng kể cơ sở người tiêu dùng. Với sự phát triển của cơ sở hạ tầng mạng và sự gia tăng băng thông, hệ thống đăng ký đã trở thành một hình thức kinh doanh theo mô hình thành viên rất tốt cho phương tiện truyền thông trực tuyến và đây cũng là mô hình có số lượng thành viên lớn nhất trên thế giới. Amazon Prime được ra mắt vào năm 2005 và có lẽ là phương thức thành viên trả phí thành công nhất cho đến nay. Người sáng lập Bezos cũng đề cập trong cuốn tự truyện của mình rằng ông lấy cảm hứng từ Costco để tạo ra sản phẩm thành viên trả phí.

Quay trở lại Trung Quốc, chúng ta hãy nói về một ví dụ, đó là Tencent. Hiện tại, hai nền tảng tại Trung Quốc có số lượng thành viên trả phí lớn nhất là Tencent Video và Tencent Music, cả hai đều thuộc sở hữu của Tencent.

Narrowcast: Vì vậy, trong quá trình phát triển thành viên, đã xuất hiện các loại hình đổi điểm, giảm giá, đăng ký và thanh toán. Mô hình kinh doanh cốt lõi của mỗi loại là gì?

Frank: Có nhiều tên gọi khác nhau cho các doanh nghiệp liên quan đến thành viên, chẳng hạn như hoạt động thành viên, tiếp thị thành viên, hệ thống thành viên, v.v.

Nếu chúng ta hiểu theo bản chất thì thực ra rất đơn giản: các thành viên là một phần của hoạt động tiếp thị. Theo góc độ quản lý kinh doanh, nó nên được phân loại là quản lý marketing. Nói một cách đơn giản, nhiệm vụ của các công ty là tạo ra giá trị và thiết lập mối quan hệ ổn định để thu được lợi ích từ khách hàng.

Một công ty có nên thực hiện tiếp thị không? Nếu sản phẩm đủ tốt thì có lẽ rượu ngon sẽ tự bán được. Nhưng bạn cũng có thể tiếp thị bằng hương thơm của rượu vang. Đây đều là những lựa chọn khác nhau cho các công ty. Đồng thời, chỉ có một số ít công ty có sức mạnh sản phẩm mạnh mẽ như vậy. Hầu hết các công ty vẫn phải thực hiện các hoạt động tiếp thị. Ít nhất họ phải cân nhắc xem bạn có muốn triển khai chương trình khách hàng thân thiết, trở thành thành viên hay thậm chí là thành viên trả phí ở giai đoạn tương ứng và với chiến lược tương ứng hay không. Nếu chúng ta hiểu theo góc độ tiếp thị thì vấn đề tương đối đơn giản hơn.

02 Loại thành viên

Phát sóng hẹp: Có rất nhiều sản phẩm thành viên xung quanh chúng ta, chẳng hạn như thành viên trả phí của các nền tảng video dài, 88VIP và JD Plus của các nền tảng thương mại điện tử, thành viên Meituan God, v.v. Chúng ta nên phân loại chúng như thế nào?

Frank: Các sản phẩm thành viên có thể được chia thành hai loại: loại thứ nhất là thành viên trả phí hoặc đăng ký. Ngoài ra còn có một danh mục gọi là freemium, nơi bạn có thể sử dụng một phần miễn phí, nhưng các tính năng hoặc nội dung nâng cao yêu cầu phải trả phí. Tôi đã thêm một chiều hướng khác vào hai điều này: tài chính và phức tạp. Toàn bộ được chia thành bốn phần tư.

Các sản phẩm thành viên tài chính có định hướng doanh thu nhất định. Ví dụ, Bilibili, Himalaya, Baidu Netdisk, v.v., tất cả đều phải chịu doanh thu của công ty.

Một số sản phẩm thành viên phức tạp cũng tính phí, nhưng các công ty không coi tư cách thành viên trả phí là phương tiện để tăng doanh thu. Họ hy vọng có thể mang lại giá trị cho khách hàng và cho phép khách hàng tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu cộng đồng trên nền tảng, tạo ra mối quan hệ cộng sinh và tăng giá trị toàn bộ vòng đời của khách hàng.

Giống như Costco, mặc dù trước tiên bạn phải trả phí thành viên, nhưng theo một nghĩa nào đó, đây cũng là một hệ thống đăng ký có phí thường niên, nhưng các thành viên cao cấp sẽ được hoàn tiền 2% sau khi mua sắm, vì vậy về cơ bản nếu mức tiêu dùng hàng năm đạt 6.000 đô la Mỹ, phí thành viên có thể được hoàn lại dưới hình thức hoàn tiền. Do đó, tình huống này không hoàn toàn tập trung vào phí hoặc doanh thu, mà tập trung hơn vào việc thiết lập mối quan hệ lâu dài và ổn định với các thành viên và xây dựng lòng trung thành.

Thu hẹp: Theo phân loại này, Bilibili sẽ có cả hai loại thu nhập.

Một phần là đăng ký trả phí. Thách thức đối với Bilibili là chi phí mua nội dung rất cao và phụ thuộc nhiều vào các sản phẩm phổ biến. Chỉ khi có nguồn cung liên tục thì thu nhập mới ổn định. Một khi nguồn cung bị cắt đứt hoặc sức ảnh hưởng và sức hấp dẫn của IP được cung cấp, tức là khả năng thu hút thanh toán, không theo kịp thì phần doanh thu này sẽ bị ảnh hưởng đáng kể. Một thời gian trước, một số nội dung của iQiyi không đạt được kết quả lý tưởng, ảnh hưởng đến quy mô thành viên và tổng doanh thu. Logic này có thể giải thích một phần lý do.

Một phần khác trong thu nhập của Bilibili cần được xem xét theo góc độ mô hình lưu lượng truy cập Internet miễn phí: liệu quy mô lưu lượng truy cập và hiệu quả phân phối lưu lượng truy cập có đặc biệt cao hay không.

Các yếu tố cốt lõi và logic có thể thúc đẩy hai loại lợi nhuận này là khác nhau và tình hình thu nhập cuối cùng cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi hai logic này.

Frank: Vâng. Đối với loại phương tiện truyền thông phát trực tuyến hoặc nền tảng nội dung kiến ​​thức trả phí này, điều quan trọng nhất là liệu nó có nội dung gốc hay không. Đối với các nền tảng video dài, mỗi bộ phim đều đòi hỏi khoản đầu tư lớn và một đội ngũ chuyên nghiệp để sản xuất, đồng thời mang tính độc quyền cao. Tuy nhiên, một số video ngắn và trung bình có chất lượng cao nhưng không thể đảm bảo rằng tất cả nội dung trên Bilibili hoặc nội dung do tất cả các blogger kiến ​​thức tạo ra trên nền tảng thanh toán kiến ​​thức đều rất khan hiếm. Do đó, không thể áp dụng một hệ thống đăng ký hoàn chỉnh mà thay vào đó, công ty sẽ liên tục tăng thu nhập bằng cách tăng tỷ lệ thâm nhập của các thành viên trả phí.

Narrowcast: Liệu các sản phẩm thành viên thương mại điện tử có cả tính năng của gói đăng ký trả phí trên nền tảng video dài và khả năng duy trì lòng trung thành của người dùng trong các kênh bán lẻ hay không?

Frank: Thành viên trả phí đã trở thành tiêu chuẩn cho các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm HEMA Fresh đang phát triển nhanh chóng, Xiaoxiang Supermarket, Dingdong Maicai và PuPu Supermarket. Ở giai đoạn này, người dùng cần phải trả phí thành viên, nhưng nền tảng này vẫn hoạt động theo hướng trợ cấp. Có thể là trợ cấp cho hậu cần hoặc trợ cấp cho dịch vụ khách hàng và dịch vụ sau bán hàng, bao gồm giá thành viên và ngày thành viên.

88VIP là mô hình sinh thái kết hợp quyền và lợi ích của nhiều đối tác sinh thái của Alibaba. Do đó, nó giống Costco hơn, cung cấp một số giải pháp cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe thành viên và tiến xa hơn một bước. Các nền tảng thương mại điện tử khác cũng đang hoạt động theo hướng này.

Sự phát triển của thương mại điện tử ở Trung Quốc vẫn còn chậm hơn nhiều năm so với Hoa Kỳ. Trong quá trình này, tôi tin rằng cuối cùng các nền tảng lớn sẽ cung cấp các dịch vụ vừa hướng đến phúc lợi vừa đáp ứng mọi khía cạnh cuộc sống của các thành viên, thay vì chỉ tập trung vào định vị tương đối hạn chế như "Tôi là thành viên của một siêu thị, vì vậy tôi sẽ chỉ giảm giá cho một số sản phẩm".

Narrowcast: Vì tư cách thành viên trả phí có thể không hướng đến lợi nhuận, vậy các công ty nên quyết định đầu tư bao nhiêu vào hoạt động kinh doanh tư cách thành viên?

Frank: Về lâu dài, các công ty chắc chắn sẽ theo đuổi hiệu quả lợi nhuận, nhưng xét theo từng giai đoạn hoặc các chu kỳ khác nhau, đôi khi sẽ có giai đoạn đầu tư chiến lược.

Các ngành công nghiệp khác nhau có cơ cấu chi phí khác nhau. Ví dụ, trong ngành thức ăn nhanh, có dữ liệu cho thấy sau khi trừ đi chi phí nhân công, tiện ích và tiền thuê nhà, các nhà hàng vẫn có biên lợi nhuận hơn 10 phần trăm. Vì vậy, giả sử rằng thẻ thành viên được giảm giá 10% thì ít nhất nhà hàng vẫn có thể hòa vốn. Nhưng vì tư cách thành viên có tác động nhất định đến các nhà hàng và ngày càng có nhiều người đến đây để gọi đồ ăn nên chi phí cố định thực tế vẫn không đổi. Theo quan điểm này, việc mở rộng thêm cơ sở thành viên có thể mang lại lợi nhuận.

Trong ngành thương mại điện tử, dù là tư cách thành viên Amazon Prime hay tư cách thành viên trả phí trong nước, thì đầu tư chiến lược là điều cần thiết về lâu dài, đặc biệt là trong giai đoạn đầu. Các thành viên Prime của Amazon phải trợ cấp chi phí hậu cần cho người tiêu dùng. Chi phí giao hàng hậu cần tại Hoa Kỳ có thể là 10 đô la Mỹ cho mỗi đơn hàng trong những ngày đầu, nhưng hiện nay có thể đã giảm xuống còn một nửa. Khoản thanh toán 139 đô la cũng bao gồm các dịch vụ phát trực tuyến, video, nhạc và sách điện tử của Amazon, vì vậy Amazon chắc chắn sẽ tiếp tục cung cấp trợ cấp cho các thành viên Prime.

Tôi đã thấy ước tính rằng giá trị thị trường của nhiều lợi ích khi đăng ký thành viên Prime lên tới gần 1.000 đô la. Vậy tại sao người dùng lại thích tư cách thành viên Prime đến vậy? Bởi vì nó tiết kiệm chi phí. Nhưng đối với doanh nghiệp, các khoản trợ cấp ban đầu được đưa ra với kỳ vọng về hiệu ứng quy mô, ví dụ chi phí hậu cần sẽ tiếp tục giảm. Ngoài ra, tần suất tiêu dùng hàng năm và số lượng thành viên trả phí cũng ngày càng tăng. Nếu chúng ta nhìn vào vấn đề này trong thời gian dài, chi phí sẽ giảm và doanh thu và lợi nhuận sẽ tăng ở các giai đoạn sau. Nhìn chung, điều này sẽ tốt hơn là chỉ xem xét lợi tức đầu tư (ROI) của khoản đầu tư ban đầu. Vì vậy, đây là một khoản đầu tư chiến lược, nhưng nó phụ thuộc nhiều hơn vào quy mô kinh tế và lợi ích thành viên để liên tục kích thích tiềm năng tiêu dùng của người tiêu dùng.

03 Cách thiết lập phạm vi thành viên và ranh giới quyền

Narrowcast: Sản phẩm thành viên được thiết kế như thế nào? Những yếu tố nào sẽ được xem xét khi ra mắt sản phẩm thành viên này?

Frank: Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem công ty muốn gì. Có phải để nâng cao giá trị thành viên, xây dựng mối quan hệ với thành viên hay để tạo ra doanh thu hoặc lợi nhuận? Các mục tiêu khác nhau đòi hỏi các chỉ số khác nhau về thiết kế quyền, giá cả và xem xét những thay đổi trong hành vi của người dùng. Điều này phải được thống nhất từ ​​trên xuống dưới trong công ty để huy động được các nguồn lực tương ứng.

Thứ hai, bạn cần suy nghĩ rõ ràng về mong muốn của các thành viên. Có hai điều ở đây. Đầu tiên là phải xác định rõ ràng các thành viên và phân tầng họ. Bạn có thể tham khảo mô hình RFM. Mọi công ty đều rất coi trọng công tác này, chúng ta cũng có thể thấy một số biểu hiện bên ngoài, chẳng hạn như yêu cầu của Taobao về các giá trị tinh vi, Bilibili phải trả lời các câu hỏi trước.

Điều thứ hai là hiểu được các thành viên muốn gì. Trước khi Amazon bắt đầu cung cấp dịch vụ thành viên, họ cũng đã khảo sát hai loại người. Loại thứ nhất biết về Amazon nhưng chưa mua bất cứ thứ gì từ đó; loại thứ hai đã mua thứ gì đó từ Amazon nhưng không tăng tỷ lệ mua lại hoặc tần suất giao dịch. Câu trả lời từ cuộc khảo sát rất rõ ràng: chi phí vận chuyển quá đắt. Vì vậy, sau này, trợ cấp vận chuyển trở nên rất quan trọng trên Amazon Prime. Bạn phải biết khách hàng cốt lõi của mình muốn gì trước khi có thể thiết kế và định giá những lợi ích tiếp theo.

Cuối cùng, có ba mục tiêu cốt lõi mà các công ty nên đạt được khi triển khai các lợi ích dành cho thành viên.

Đầu tiên, tăng mức độ thân mật giữa thương hiệu, nền tảng và khách hàng hoặc thành viên. Cần thiết lập các liên kết hoặc tương tác, trao đổi giá trị với các thành viên ở tần suất rất cao. Không phải mọi tương tác đều có thể kiếm được tiền, nhưng sự thân mật sẽ dẫn đến lòng trung thành. Ví dụ, các thành viên Hema có quyền nhận rau miễn phí mỗi ngày. Bạn không thể kiếm tiền từ rau miễn phí, nhưng bạn phải tìm cách chiếm lĩnh tâm trí của các thành viên sử dụng. Chỉ khi họ giữ liên lạc với bạn, họ mới có thể hiểu biết toàn diện hơn về sản phẩm và dịch vụ của bạn và có thiện cảm hơn.

Hệ thống đăng ký là cách lớn nhất để tăng sự thân mật, vì một khi bạn trả phí thành viên, bạn nghĩ rằng mình phải tiếp tục tận hưởng dịch vụ và kiếm được phí thành viên, vì vậy hành vi của bạn sẽ thay đổi. Khi đến lúc phải đổi mới, bạn sẽ làm như vậy vì sợ mất mát, nếu không, bạn sẽ cảm thấy mình không thể tận hưởng được nhiều như vậy. Nhưng không nhiều công ty có thể áp dụng mô hình này vì nó đặt ra những yêu cầu cực kỳ cao đối với sản phẩm và dịch vụ.

Thứ hai là sự công nhận, trước tiên được phản ánh qua phản hồi có giá trị thực, cho phép người dùng thực sự cảm nhận được sự chân thành của nền tảng khi tận hưởng quyền lợi của mình. Ví dụ, thẻ thành viên đầu tiên của Lão Hương Cơ được gọi là Thẻ thành viên 77, cung cấp mức giảm giá 27% cho các món ăn đắt tiền nhất được mua và cho phép người dùng kết hợp các lợi ích của riêng họ, nhưng hiệu quả không được tốt lắm. Sau đó, chương trình đã được nâng cấp và đơn giản hóa để giảm giá 12% cho toàn bộ đơn hàng. Mặc dù có vẻ như giảm giá 23% là phải chăng hơn, nhưng thực tế giảm giá 12% lại đơn giản và thiết thực hơn. Đây là mức giảm giá cho toàn bộ đơn hàng. Dữ liệu phản hồi rất tốt, có thể mang lại cho người dùng nhận thức tốt và do đó có mức độ nhận diện cao hơn về dịch vụ thương hiệu. Theo góc nhìn phản hồi về giá trị, mức độ gia tăng về mức độ công nhận là cao nhất.

Thứ ba là cảm giác thân thuộc, liên quan nhiều hơn đến thương hiệu và yêu cầu người dùng phải nhận ra thương hiệu. Giống như kế hoạch bay khứ hồi của Sandunban, nó đánh thức khái niệm bảo vệ môi trường của bạn và giúp bạn nhận diện thương hiệu cao hơn. Ngoài chiết khấu, quyền lợi thành viên doanh nghiệp cũng nên bao gồm việc tăng cường nhận diện thương hiệu.

Phát sóng hẹp: Có quan điểm cho rằng đối với một doanh nghiệp, 80% doanh thu đến từ 20% người dùng hàng đầu. Điều đó có nghĩa là khi các công ty thiết kế sản phẩm thành viên, họ chỉ cần tập trung vào 20% hàng đầu không? Có sự hiểu lầm nào ở đây không?

Frank: Trước hết, chúng ta cần phân tầng người tiêu dùng. Các thành viên có tiềm năng cao đã phát triển khả năng tiêu thụ, tần suất và lòng trung thành tương đối cao, và cũng có một số người có tần suất cao nhưng có thể không có giá trị cao. Về cách xác định giá trị của thành viên, mỗi công ty đều có chỉ số và quan điểm riêng.

Tỷ lệ thâm nhập thành viên hiện tại là tỷ lệ thành viên trả phí và người dùng hoạt động hàng năm. Trong số các nền tảng thương mại điện tử, JD.com có ​​tỷ lệ cao hơn, gần 7% và 88 VIP phải là 3%. Đó là lý do tại sao năm nay họ nỗ lực rất nhiều vì vẫn còn nhiều chỗ trống. Tỷ lệ thâm nhập thành viên của hệ thống đăng ký tương đối cao hơn. Ví dụ, tỷ lệ thanh toán của Tencent Video là 27%, tương đối cao ở Trung Quốc. Quy mô thành viên cũng lớn, với hơn 100 triệu thành viên.

Tỷ lệ thâm nhập của các nền tảng nước ngoài có thể cao hơn một chút, nhưng bạn có nghĩ rằng cuối cùng sẽ có 80% trong số đó là thành viên trả phí không? Không nhất thiết. Bây giờ chỉ còn một cách duy nhất, đó là thành viên Amazon Prime. Tỷ lệ thanh toán ở Hoa Kỳ là 75%. Điều này liên quan đến tình hình hậu cần ở Hoa Kỳ. Người dùng cần có trải nghiệm hậu cần tốt và giao hàng vào ngày hôm sau nên tỷ lệ thanh toán rất cao. Ngoài ra, tỷ lệ thâm nhập của hầu hết các thành viên trả phí là 20%~30%, vốn đã rất cao, trong khi tỷ lệ thanh toán của mô hình giá trị gia tăng miễn phí chỉ khoảng 10%.

Narrowcast: Hiện nay có xu hướng phát triển thành viên nào khác không? Mục đích là cung cấp các quyền và mức lợi ích khác nhau cho các sản phẩm thành viên. Ví dụ, 88VIP hiện có ba cấp độ thành viên, còn Sam's Club và Costco đã có các cấp độ lợi ích khác nhau. Liệu đây có phải là xu hướng dễ thấy rằng tư cách thành viên đang ngày càng phức tạp và tinh vi hơn không?

Frank: Tôi nghĩ nên làm điều đó ở mức độ vừa phải. Có hai loại thành viên tại Costco: thành viên thông thường và thành viên cao cấp. Càng nhiều càng tốt, nếu không sẽ không có tình trạng khan hiếm. Nếu việc phân chia quá chi tiết, sự khác biệt về quyền lợi sẽ nhỏ hơn trong tương lai và chi phí hoạt động của thành viên sẽ tăng lên.

04 Tình hình hiện tại và xu hướng của các sản phẩm thành viên chính thống

Narrowcast: Tại sao Alibaba lại coi trọng 88VIP đến vậy trong năm nay? Những yếu tố nội tại, bên ngoài và vĩ mô nào của ông liên quan đến điều này?

Frank: Nhìn vào dữ liệu, số lượng người dùng giao dịch hàng năm đã đạt tới 900 triệu, đây thực sự là quy mô rất lớn đối với thương mại điện tử. Điều này cũng có nghĩa là việc tiếp tục thêm một lượng lớn khách hàng mới là không thực tế. Hiện nay, chi phí để thu hút người dùng thương mại điện tử mới có thể lên tới vài nghìn nhân dân tệ và các công ty chắc chắn sẽ chuyển chi phí này sang việc kích hoạt và cải thiện người dùng cũ.

Thứ hai là tỷ lệ thâm nhập của các thành viên trả phí. Tỷ lệ thâm nhập của 88VIP là 3%, khá thấp so với mức trong nước. Mặc dù có lượng người dùng lớn nhưng vẫn còn nhiều chỗ để phát triển. Sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường thương mại điện tử là có thể dự đoán được. Bạn cần phải bảo vệ người dùng cốt lõi của mình và liên tục tăng tỷ lệ thanh toán trong lượng người dùng hiện có tương đối lớn.

Ngoài ra, chiến lược của ban quản lý mới là quay lại Taobao và tiếp tục tăng trưởng. Thành viên 88VIP có giá trị cao phải có giá trị Taobao là 1.000 điểm. Ngưỡng này rất cao nên đây là công cụ rất có lợi để quay lại Taobao.

Narrowcast: Đánh giá cơ bản của chúng tôi về thương mại điện tử của Alibaba là công ty này chắc chắn sẽ quay trở lại. Trong quá trình này, 88VIP có thể đóng vai trò gì?

Frank: Tôi nghĩ 88VIP là một công cụ rất quan trọng đối với Alibaba, ít nhất là ở giai đoạn này. Xét theo báo cáo tài chính mới nhất, việc quay trở lại mức tăng trưởng hai chữ số là một thành tựu rất hiếm có. Mặc dù lợi nhuận mà công ty công bố không cao nhưng đã đầu tư rất nhiều vào sức mạnh định giá hàng hóa và quyền lợi của thành viên, đồng thời vẫn đầu tư tiền thật vào thành viên, người dùng và người tiêu dùng. Nếu chúng ta xem xét các báo cáo tài chính sau này và thấy rằng công ty tiếp tục phục hồi về mặt tăng trưởng, các thành viên chất lượng cao của 88VIP đã có những đóng góp không thể xóa nhòa và giá trị của quá trình ra quyết định cũng sẽ được tiết lộ.

Narrowcasting: Liệu nó có thể đóng vai trò tương tự như khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ cho Pinduoduo không? Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ tương đương với một IP của Pinduoduo, có độ nhận diện rất cao, giúp Pinduoduo thu hút các thương hiệu gia nhập.

Frank: Mặc dù hai điều này không thể so sánh trực tiếp, nhưng về cơ bản chúng là phản hồi cho các thành viên, được gọi là thặng dư của người tiêu dùng theo thuật ngữ kinh tế.

Pinduoduo hiện đang trong giai đoạn hoạt động chất lượng cao, trong khi Alibaba đang quay trở lại đà tăng trưởng. Hai công ty này đang ở trong tình huống khác nhau. Giả sử bạn đã ăn trưa no nê và hy vọng sẽ có một bữa ăn ngon vào buổi tối. Một tình huống khác là bạn không có thời gian để ăn vào buổi sáng và buổi trưa và cũng không muốn có một bữa ăn ngon vào buổi tối. Cùng một bữa tối trong hai tình huống này sẽ có những tác động và cảm giác vật lý khác nhau đối với bạn.

88VIP rõ ràng thuộc về nhóm sau và là một trong những công cụ kinh doanh quan trọng và thiết yếu đối với Alibaba hiện nay. Tôi nói "một" chủ yếu vì tôi muốn đưa ra con số chính xác, vì tỷ lệ thâm nhập thành viên hiện tại chỉ là 3%, không phải là con số lớn xét về mặt tuyệt đối.

Phát sóng hẹp: Meituan cũng đã ra mắt sản phẩm thành viên riêng của mình trong thời gian này. Điểm giống và khác nhau giữa 88VIP của Alibaba và 88VIP là gì?

Frank: Tất cả chúng ta đều phải đối mặt với sự cạnh tranh rất khốc liệt, lần này cũng vậy.

Trước đây, thành viên của Meituan chủ yếu là thành viên mua mang về, trong khi thành viên của God là thành viên của toàn bộ nền tảng. Hiệu quả hoạt động nội bộ vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện và các thương gia cũng sẽ thiết lập chiến lược tiếp thị riêng của mình theo nhiều chiều hướng hơn. Số lượng thành viên của Chúa lên tới hàng chục triệu. Theo Meituan, họ là những người dùng có tần suất cao và tần suất trung bình. Những người dùng này có thể tạo ra nhiều hiệu ứng bán chéo và thúc đẩy các hoạt động kinh doanh khác của Meituan.

Thu hẹp: Meituan có hệ sinh thái riêng. Nếu God Membership có thể phát huy tác dụng đòn bẩy mà chúng tôi đã đề cập, hay tác dụng cải thiện vòng đời người dùng, thì nó không chỉ là một sản phẩm giảm giá.

Frank: Đúng vậy, đây cũng là điểm then chốt cần cải thiện lần này. Tôi nghĩ lần này sẽ không chỉ giới hạn ở việc mở rộng các loại gói phiếu giảm giá mà còn mang lại nhiều giá trị hơn từ góc nhìn của quá khứ, doanh nghiệp và thành viên Meituan.

Narrowcast: Meituan phải đối mặt với những thách thức nào trong quá trình này? Liệu trình độ hiểu biết và phân tầng người dùng của anh ấy có cần phải thay đổi và điều chỉnh không?

Frank: Thách thức chắc chắn là rất lớn. Ngoài nhiều yếu tố cần được phối hợp trong quá trình hội nhập tổ chức, việc nâng cấp các thành viên Shen trong bối cảnh giao đồ ăn, theo một nghĩa nào đó, là từ dưới lên.

Không giống như 88VIP là chuyển đổi người dùng có giá trị nghịch ngợm cao thành thành viên trước, mà mục đích là nâng cấp thành viên. Cách tiếp cận từ dưới lên này tương đối hiếm khi áp dụng trong các sản phẩm thành viên. Các nền tảng chung sẽ xác định nhóm thành viên mục tiêu là những người có giá trị cao, tức là những người có tần suất cao, tiềm năng mạnh hoặc những người đã chứng minh được mức đóng góp hàng năm tương đối tốt cho doanh số. Theo góc nhìn này, tần suất thành viên mua mang về rất cao.

Nếu muốn đảm bảo quy mô trong khi vẫn có hành vi tiêu dùng tốt ở các doanh nghiệp mới và tần suất trung bình, cần có một số cải tiến trong việc sàng lọc người dùng và thiết lập quyền.

Narrowcast: Theo bạn, tỷ lệ thâm nhập trả phí của JD Plus còn có thể cải thiện được bao nhiêu?

Frank: Dự đoán này vẫn phụ thuộc vào quyền lợi và nhu cầu của người dùng. JD.com bắt đầu cung cấp dịch vụ thành viên khá sớm, ra mắt vào năm 2015, sớm hơn 88VIP ba năm. Đồng thời, lượng người dùng cũng tăng trưởng khá nhanh. Do sự khác biệt về kinh nghiệm tự vận hành hậu cần rất lớn vào thời điểm đó nên người dùng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn. Hiện nay, sự khác biệt về hiệu quả thời gian của cơ sở hạ tầng logistics trong nước không còn quá lớn. Cho dù là JD Plus hay 88 VIP, họ đều cần phải liên tục tạo ra giá trị thành viên. Khi các thành viên thấy dịch vụ tốt, họ sẽ tự nhiên sẵn sàng trả tiền.

Ở giai đoạn này, điều đầu tiên chúng ta phải làm là nâng cao khả năng cạnh tranh về giá. Thứ hai, về mặt dịch vụ, đặc biệt là về vấn đề đổi trả sau bán hàng, chúng ta phải xóa tan nỗi lo lắng của thành viên về giao dịch để họ có thể đặt hàng và thực hiện giao dịch mà không phải lo lắng. Đây là trọng tâm ngắn hạn.

05 Tại sao Pinduoduo không có thành viên?

Phát sóng hẹp: Tại sao Pinduoduo không có sản phẩm thành viên riêng? 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp cho thành viên Pinduoduo có phải không? Ban đầu, nó nhắm tới nhóm người có giá trị trả lương cao hơn.

Frank: Không phải tất cả các công ty đều bắt buộc phải có tư cách thành viên. Pinduoduo không có ứng dụng này và Apple cũng vậy. Nhưng xét về mặt sản phẩm hoặc giá cả, chúng hoặc là đủ khan hiếm hoặc đủ sức cạnh tranh, đây chính là cơ sở cho lòng trung thành của người tiêu dùng.

Hai công ty này đều hướng đến mục tiêu thành viên. Chúng không chỉ giới hạn ở các sản phẩm tiếp thị hữu hình như sản phẩm thành viên. Thay vào đó, họ có tư duy hướng đến người dùng và triết lý coi người dùng là trên hết. Do đó, việc thiếu các sản phẩm thành viên ở giai đoạn này không ảnh hưởng đến hoạt động của họ. Còn việc có một ngày nào đó hay không thì chúng ta chỉ có thể chờ xem sau, nhưng dù bây giờ không có thì vẫn tốt. Vì vậy, đây cũng là một quan điểm rất hay: nếu thế mạnh của sản phẩm chúng tôi là theo đuổi sự đổi mới không ngừng và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thì đó cũng là một dạng tư duy thành viên doanh nghiệp và không cần thiết phải tạo ra một bộ sản phẩm thành viên thực tế.

Nhưng có rất ít công ty như vậy. Nếu công ty và thương hiệu của chúng tôi chưa đạt đến cấp độ này ở giai đoạn hiện tại hoặc mới bắt đầu, và nếu chúng tôi phải đối mặt với sự cạnh tranh tương đối khốc liệt trong ngành, chúng tôi vẫn phải cân nhắc đến các sản phẩm thành viên và tiếp thị thành viên.

Narrowcast: Thật thú vị khi nghĩ về Pinduoduo và Apple khi hợp tác với nhau. Trước đây, Huang Zheng định nghĩa Pinduoduo là Costco + Disney, và giờ chúng ta đã tìm thấy điểm tương đồng giữa nó và Apple. Tất nhiên, Pinduoduo hiện tại dường như đã được tôn sùng ở một mức độ nào đó. Chúng ta vẫn cần phải xem xét mô hình công ty này từ nhiều góc độ hơn. Mặc dù mang lại sự tiện lợi lớn cho người tiêu dùng, nhưng nó cũng có mức độ bạo lực nhất định đối với một nhóm người khác.

Frank: Hiện tại chúng tôi không thể định nghĩa chính xác Pinduoduo vì thời gian phát triển của nó rất ngắn, chưa đến mười năm, so với thương mại điện tử trong nước hay nước ngoài. Công ty cũng sử dụng mô hình gói phiếu giảm giá để tăng sự thân mật và sau đó thực hiện một số hoạt động tiếp thị. Vì vậy, tôi khuyên bạn nên tiếp tục chú ý đến Pinduoduo, nhưng đừng định nghĩa hay thậm chí phán xét nó.

06 Tư cách thành viên có liên quan đến chu kỳ kinh tế không?

Narrowcast: Các công ty thường ra mắt sản phẩm thành viên ở giai đoạn nào?

Frank: Có những điểm tương đối rõ ràng trong các giai đoạn phát triển. Ví dụ, khi một công ty có nhu cầu kiếm tiền, trước và sau khi công khai, như Tencent Music được công khai vào năm 2018, tỷ lệ thâm nhập thành viên được trả lương của nó đã tăng từ 3% trong năm 2019 lên 27% trong năm nay và chúng ta có thể thấy một đường cong tăng liên tục. Trước năm 2018, nó cũng cung cấp dịch vụ thanh toán hàng tháng cho các thành viên và quý tộc kim cương xanh, nhưng tại thời điểm đó, trọng tâm là nhiều hơn vào việc xây dựng nội dung, mua sắm bản quyền và đáp ứng cạnh tranh thị trường và mở rộng quy mô.

Chúng tôi cũng có thể trở thành thành viên khi cạnh tranh tăng cường hoặc các doanh nghiệp mới được ra mắt hoặc khi lợi ích thành viên thay đổi. Ví dụ, Uber đã mở rộng từ dịch vụ taxi sang giao thực phẩm. Quyền thành viên bao gồm cả quyền taxi và quyền giao hàng thực phẩm, và doanh thu giao thực phẩm hiện chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng số.

Câu trả lời chung hơn là, không sớm lắm. Tư cách thành viên được trả lương vẫn là một giai đoạn có thể tăng doanh thu và thậm chí cải thiện lợi nhuận gộp của công ty, vì vậy tại thời điểm này, anh ta sẽ làm điều đó, hoặc sẽ đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng sản phẩm thành viên này.

CROSSCAST: Tại một điểm vĩ mô trong thời gian, có bất kỳ mối quan hệ nào giữa sự ra mắt của các thành viên và chu kỳ kinh tế không?

Frank: Đây là một câu hỏi hay. Tôi nghĩ rằng một điểm tương đối rõ ràng là mối tương quan giữa xu hướng kinh tế giảm và giảm giá thương mại điện tử hoặc bán lẻ giảm giá vẫn rất rõ ràng.

Ví dụ, sau khi vỡ bong bóng kinh tế Nhật Bản vào những năm 1990, các định dạng bán lẻ giảm giá như Muji và Don Quijote đã phát triển nhanh chóng, và Aldi của Đức cũng giảm giá khó khăn trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Mặc dù Costco không nhất thiết phải sinh ra trong thời kỳ chán nản nhất của nền kinh tế Hoa Kỳ, các khái niệm tiêu dùng của mọi người sẽ thay đổi trong những năm sau khi trầm cảm. Trong giai đoạn này, tầng lớp trung lưu sẽ đổ xô đến các cửa hàng Costco vì họ muốn giảm một số chi phí nhất định trong khi duy trì chất lượng và Costco có thể đáp ứng điều này. Do đó, trong một số cuộc khủng hoảng dầu mỏ và suy thoái kinh tế, quy mô thành viên của tầng lớp trung lưu của Costco tăng lên.

Trong chu kỳ này, các chiến lược thành viên cũng phải có khả năng cạnh tranh giá mạnh hơn hoặc cung cấp các dịch vụ gia tăng để người dùng cảm thấy rằng tỷ lệ hiệu suất giá hoặc tỷ lệ giá chất lượng cao hơn. Điều này cũng lặp lại những gì chúng ta vừa nói về các quyền và chiến lược, cuối cùng là sự hài lòng và lòng trung thành của thành viên. Những thay đổi trong bán lẻ cũng được phản ánh rõ nhất về quyền và lợi ích của các thành viên.

Nhưng điều đó không hoàn toàn có nghĩa là tôi chỉ tập trung vào các thành viên và bỏ qua những người không phải là thành viên khác, hoặc không có hành động tiếp thị nào khác. Nó chỉ là về mâu thuẫn chính và mâu thuẫn thứ cấp, hoặc nhóm chính và nhóm thứ cấp.

Biên soạn bởi | Fen Nancy (Hồng Kông)

Nhà sản xuất | Bàng Mạnh Nguyên (Thượng Hải)