Sự hợp tác với LV trở nên phổ biến, nhưng Manner Coffee đã đi đến ngã ba đường

Sau thành công vang dội của sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI, Manner Coffee và LV đã bắt tay nhau để tạo nên làn sóng mới với những chiếc túi vải đồng thương hiệu. Nhưng đằng sau những biến số chung, không chỉ có lợi ích mà còn có những nhược điểm tiềm ẩn. Bài viết này phân tích con đường hợp tác của Manner Coffee, chúng ta hãy cùng xem xét.

Phía AB của biến khớp.

Sau thành công vang dội của sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI, Manner Coffee đã hợp tác với LV để mang đến làn sóng mua sắm mới với những chiếc túi vải đồng thương hiệu.

Hiệu ứng đòn bẩy là rõ ràng. Khi IP xa xỉ “đi vào nhà dân thường”, các loại trà và cà phê đồng thương hiệu với IP này có thể nói đã “thắng lớn” về mặt thu hút sự chú ý và tiếp cận.

Manner, một thương hiệu cà phê cao cấp có nguồn gốc từ Thượng Hải, đã bứt phá khỏi giới hạn của mình trong hai năm qua thông qua nhiều hoạt động hợp tác tiếp thị và mở rộng cửa hàng tích cực.

Tuy nhiên, ngoài lượng truy cập, hình thức tiếp thị chung "mua quan tài trả ngọc trai" sẽ có tác động lớn như thế nào đến sự phát triển sau này của thương hiệu?

Nhìn sâu hơn, bước quan trọng để Manner Coffee thực sự tiếp cận được số đông là gì?

01 Tác động hai chiều của việc giảm ùn tắc giao thông không thể bỏ qua

Nhìn vào lễ hội giao thông này, lượng giao thông mà Manner chiếm giữ là rất hiếm.

Mặc dù Manner đã quen với việc hợp tác với các thương hiệu lớn trong nhiều lĩnh vực như Tesla, HR Helena, Huawei nova và China Merchants Bank, nhưng mức độ phổ biến lần này lại khá bất thường. Xét cho cùng, LV thực sự là một thương hiệu xa xỉ hàng đầu.

Bản chất của liên doanh là đạt được những gì mỗi bên cần.

Đối với LV, hãng có thể kết hợp giữa cà phê Manner và hiệu sách để tạo nên sự đổi mới trẻ trung, sáng tạo và thu hút được sự ưa chuộng.

Đối với cà phê Manner, lợi ích có thể nhận thấy rõ hơn. Cảm giác xung đột do sự va chạm xuyên biên giới với các nhà đầu tư truyền thống và sự khan hiếm các đợt bán hàng chớp nhoáng, thời gian và số lượng hạn chế, có thể lan truyền nhanh chóng trong nhóm khách hàng chính thống.

Nếu mục đích của sự kiện LV là "trồng cây" cho thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ, thì phản hồi trực tiếp mà Manner Coffee nhận được chính là phần thưởng về sự chú ý do việc giảm thiểu lưu lượng truy cập.

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Manner hợp tác với LV, nhưng đây là lần đầu tiên họ làm tốt đến vậy. Vào tháng 9 năm 2022, Manner đã hợp tác với LV để ra mắt loại cà phê tùy chỉnh theo chủ đề sàn diễn thời trang. Hai chiếc cốc cà phê tùy chỉnh này chỉ có bán tại một số cửa hàng nhất định ở Thượng Hải và Bắc Kinh và chỉ bán trong hai ngày nên sức ảnh hưởng của nhóm khách hàng nhỏ này mang tính hẹp hơn.

Để tận dụng được lượng truy cập lớn như vậy, không thể tách rời khỏi cơ sở hỗ trợ đòn bẩy thương hiệu, tức là đơn vị vận chuyển hợp nhất IP, chính là túi vải.

Túi vải không miễn phí. Bạn cần phải chi ít nhất 580 nhân dân tệ để mua sách LV để được tặng. Đây cũng được cư dân mạng gọi đùa là "hàng đôi". Như chúng ta đã biết, LV nổi tiếng với các sản phẩm hành lý có đặc điểm chức năng giống như túi vải. Mặc dù túi vải chỉ là một "món quà" nhưng nó lại trở thành nhân vật chính vì giá trị thương hiệu của LV.

Đặc điểm chính là sự khác biệt về khái niệm. Sự thỏa mãn khi "dễ dàng sở hữu một chiếc túi LV ở tuổi 25" và cảm giác khan hiếm do đợt bán flash sale có thời hạn của một số sản phẩm cụ thể, cả hai hòa quyện lại thành mật mã giúp liên doanh này trở nên phổ biến trên Internet.

Bạn có thể mua cà phê đồng thương hiệu LV với giá 20 nhân dân tệ và có thể mua một chiếc túi vải có logo LV với giá vài trăm nhân dân tệ. Bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa mình và các sản phẩm xa xỉ, Manner cũng đã thu hút được sự chú ý nhiều hơn.

Giá trị xuất phát từ sự khan hiếm.

Sự tự giảm thiểu do sự hy sinh hàng xa xỉ để đổi lấy giao thông được hiểu là một dạng "bù trừ tâm lý". Những cái tên mới lạ giúp giới trẻ hiện đại duy trì sự cân bằng giữa bản thân và thực tế, cung cấp một phương tiện điều chỉnh cho "lễ hội".

Tuy nhiên, sự nổi tiếng luôn đến rồi đi nhanh chóng, và việc nâng cấp mức tiêu dùng ngắn hạn không thể tạo ra hiệu quả lâu dài. Việc giao thông đổ về cũng có “hiệu ứng hai lưỡi”.

Nó có thể thu hút sự chú ý, nhưng cũng có thể gây ra phản ứng dữ dội.

Không khó để nhận thấy rằng hầu hết người tiêu dùng mua sản phẩm chung lần này đều mong muốn có được chiếc túi vải có thể trở thành chuẩn mực xã hội. Trong sản phẩm chung này, LV đóng vai trò mạnh mẽ và chủ đạo hơn. Là một thương hiệu cà phê, sự tồn tại của Manner giống như một “nhóm bầu không khí” với ý thức tham gia yếu.

So với HEYTEA hợp tác với FENDI, ngoài việc cùng thiết kế bao bì bên ngoài, hãng này còn có những cải tiến tiếp theo trong cách thể hiện sản phẩm. Hơn nữa, địa điểm mua chung nằm trong cửa hàng HEYTEA, tạo nên sự kết nối bối cảnh tương đối chặt chẽ. Từ kết quả, có thể thấy Heytea đã tăng doanh số, mức độ phổ biến và danh tiếng, nhưng Manner, công ty có phạm vi cửa hàng flash nhỏ hơn LV, thì không.

Không còn nghi ngờ gì nữa, ngoài hiệu ứng lan truyền, Manner đã không thể chứng minh được tính độc đáo của mình như một thương hiệu cà phê.

Sự nổi tiếng đến nhanh và mất đi còn nhanh hơn nữa không thể giúp mọi người có được ký ức sâu sắc hơn về Manner. Sau khi cái tên này nhanh chóng trôi qua, không còn lời giải thích sâu sắc nào về câu chuyện nữa.

Có thể nói rằng Manner đã thu được rất nhiều lợi ích về mặt lượng truy cập từ sự hợp tác với LV này, nhưng vẫn còn nhiều điều "tiếc nuối" xét về góc độ truyền miệng.

02Tiếp thị “H2H”: tỷ lệ chất lượng-giá cả cao và sự chăm sóc nồng nhiệt

Manner Coffee chỉ là một trong ba cửa hàng đối tác của LV tạo ra hiệu sách pop-up Louis Vuitton, nhưng do mức độ phổ biến rộng rãi hơn, nó đã trở thành cửa hàng phổ biến nhất và có tiếng nói lớn hơn trên toàn bộ mạng lưới.

Trên thực tế, có thể coi đây là sự bùng nổ do tiềm năng thương hiệu liên tục tích lũy. Manner còn được biết đến là gã khổng lồ ẩn mình trong ngành cà phê. Thương hiệu này đã nhận được mức định giá 700 triệu nhân dân tệ trong vòng gọi vốn Series A với chỉ 10 cửa hàng.

Tại sao nó lại phổ biến như vậy?

Nói tóm lại, Manner Coffee là một trong những thương hiệu đầu tiên tìm được sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả trên thị trường cà phê cao cấp.

Bất kỳ làn sóng xu hướng cà phê nào cũng là sản phẩm của sự kết hợp giữa nhu cầu của người tiêu dùng, công nghệ và thiết bị pha chế cà phê, cùng mô hình kinh doanh cà phê. Điều Manner nắm bắt được chính là “ngành kinh doanh giá cả phải chăng” trong xu hướng cà phê ngày càng trở nên sang trọng hơn.

Về mặt di truyền, Manner có kết cấu độc đáo. Điều này có thể thấy rõ qua một câu chuyện được lan truyền rộng rãi trên Internet.

Người sáng lập Han Yulong đã từng từ chối yêu cầu gọi 30 cốc cà phê mang đi cùng một lúc: vì chờ đợi sẽ khiến cà phê thơm ngon trở nên chua và đắng. Việc bỏ qua hương vị của cà phê vì mục đích kiếm tiền chỉ làm mất uy tín và không đáng. Vì quá ám ảnh với bản chất của cà phê, Manner đã không bán đồ mang về trong giai đoạn đầu.

Tất nhiên , thành công của Manner không chỉ nhờ vào việc tập trung vào chất lượng. Nó đã phá vỡ “tam giác bất khả thi” của ngành – cà phê chất lượng cao, giá cả phải chăng và trải nghiệm chất lượng. Manner có tất cả.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2015, Manner được mô tả là có mức giá "tự sát", với giá cà phê cổ điển từ 10 nhân dân tệ đến 25 nhân dân tệ. Mặc dù không rẻ bằng phiên bản 9,9 nhân dân tệ của Luckin Coffee đang tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng giá trị cốt lõi của nó nằm ở đặc điểm sản phẩm cà phê boutique là cà phê pha thủ công.

"Sự bổ sung" về mặt sản phẩm được nói đến một cách rất thích thú. Phương pháp sản xuất của Manner là "máy pha cà phê bán tự động + lao động thủ công". Với ý tưởng boutique hóa, công ty còn cho ra mắt cửa hàng theo chủ đề cà phê pha thủ công. Máy pha cà phê bán tự động có yêu cầu cao hơn đối với nhân viên và hương vị cà phê thơm ngon và dịu nhẹ hơn; Ngược lại, Starbucks và Luckin Coffee đã chọn máy pha cà phê hoàn toàn tự động, hiệu quả hơn.

Làm sao để đạt được cả hai điều đó? Bí quyết nằm ở việc kiểm soát chi phí một cách cân bằng, bằng cách "trừ" chi phí thuê cửa hàng. Cửa hàng đầu tiên của Manner chỉ có diện tích 2 mét vuông, cho phép khách hàng có thể đến lấy và mang đi.

Mô hình cửa hàng nhỏ đã trực tiếp vượt qua được hai trong ba rào cản lớn là nguyên liệu, nhân công và tiền thuê mặt bằng. Mức giá giới hạn này nghiêng về nguyên liệu thô, điều này tự nhiên khiến sản phẩm trở nên nổi bật hơn. Không chỉ nhỏ gọn và đẹp mắt, nó còn hiện thực hóa "mô hình cửa hàng đơn lẻ tiết kiệm diện tích sàn" mà ngành dịch vụ ăn uống đang theo đuổi.

Tuân theo lộ trình cửa hàng thời trang cao cấp, Manner chỉ có ba cửa hàng trong ba năm đầu thành lập. Với phương châm "chậm mà nhanh" được trau dồi tỉ mỉ, Manner đã gây dựng được danh tiếng tốt tại Thượng Hải với dịch vụ chất lượng cao và kinh nghiệm, và đã trở thành một quán cà phê nổi tiếng trong giới.

Sự ấm áp của các sản phẩm Manner không thể không nhắc nhở mọi người về phương pháp tiếp thị H2H (từ người sang người) mà Philip Kotler, "cha đẻ của tiếp thị hiện đại", đã nhấn mạnh trong 10 mẹo tiếp thị hàng đầu gần đây của ông. H là viết tắt của con người và H2H có nghĩa là tiếp thị từ người sang người.

Theo quan điểm của Kotler, "Mọi hoạt động tiếp thị đều liên quan đến con người và chúng ta phải đạt được mục tiêu này. Bây giờ, khi công nghệ được cập nhật và lặp lại nhanh chóng, chúng ta dễ dàng bỏ qua con người".

Cách thức thực sự chạm đến mối quan tâm thực sự đối với con người, đây cũng là nền tảng của năng suất chất lượng cao và hiệu quả về chi phí. Sự chú ý đến từng chi tiết của thương hiệu dựa trên sự quan tâm và tôn trọng con người. Trong thời đại công nghệ, tên miền riêng tư và ChatGPT có thể giúp chúng ta giao tiếp với người dùng hiệu quả, nhưng chúng không thể mang lại sự ấm áp như con người.

Sự quan tâm đến con người cũng được phản ánh trong các chi tiết tiếp thị. Mặc dù có nhiều hoạt động chung với nhiều thương hiệu khác nhau, Manner hầu như không bao giờ tham gia vào cuộc chiến giá cả để kích thích doanh số. Ngoại lệ duy nhất là giảm giá 5 nhân dân tệ khi bạn mang theo cốc của riêng mình. Chương trình khuyến mãi mới của cửa hàng Manner là “tự mang cốc để được uống cà phê miễn phí” trong ba ngày đầu khai trương.

Không chỉ thân thiện với môi trường và ấm áp, sản phẩm này còn nắm bắt chính xác nhu cầu theo đuổi lối sống tinh tế nhưng tiết kiệm của người tiêu dùng Thượng Hải.

Tiếp thị lấy con người làm trung tâm là điểm đột phá của Manner.

03 Điều gì quan trọng hơn giao thông ở đại dương đỏ?

Không một doanh nghiệp tốt nào có thể thoát khỏi sự chú ý của giới đầu tư. Manner cũng được các nhà đầu tư nắm bắt chính xác vì bầu không khí dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê boutique theo chiều dọc.

Vào tháng 10 năm 2018, Manner đã hoàn tất khoản tài trợ Series A trị giá 80 triệu nhân dân tệ. Manner Coffee, được hậu thuẫn bởi dòng tiền nóng, đã trải qua nhiều thay đổi. Các cửa hàng được nâng cấp lên diện tích khoảng 20-30 mét vuông, thậm chí còn bổ sung thêm một xưởng làm bánh rộng 50 mét vuông và một nhà hàng đồ ăn nhẹ rộng 200 mét vuông.

Sự mở rộng cũng diễn ra nhanh chóng trên mọi phương diện. Năm 2018, Manner chỉ có 12 cửa hàng, nhưng đến cuối năm 2021, số lượng cửa hàng đã vượt quá 300 và tất cả đều là cửa hàng do công ty trực tiếp điều hành.

Các vấn đề về tăng trưởng cũng phát sinh.

Trước hết, có sự sai lệch không thể tránh khỏi giữa mục đích ban đầu là phát triển các sản phẩm chất lượng cao và việc mở rộng quy mô lớn.

Lợi thế của các cửa hàng nhỏ và hiệu quả chi phí cao đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có khi các cửa hàng mở rộng.

Điều đó cũng không thể tránh khỏi. Mô hình cửa hàng lớn không chỉ là kết quả của sự phát triển dựa vào vốn mà còn là sự chuẩn bị cần thiết cho việc mở rộng quy mô và khả năng tương thích ngược của Manner. Xét cho cùng, các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu tiêu thụ cà phê khác nhau. Ví dụ, các thành phố nhỏ chú ý nhiều hơn đến các đặc tính xã hội mạnh mẽ của cà phê và có yêu cầu cao hơn về không gian.

Với quan niệm quy mô là vua, để tiếp cận được nhiều nhóm người tiêu dùng hơn, Manner cũng bắt đầu giao đồ ăn.

Thứ hai, nền tảng sản phẩm lấy thành phố Thượng Hải làm cơ sở.

Bây giờ bạn đã quyết định kể một câu chuyện về quy mô, bạn nên đặt mục tiêu cao. Nhưng Manner tỏ ra do dự và thận trọng.

Nó được phản ánh trong sự cân bằng về số lượng cửa hàng và phân phối. Theo dữ liệu giám sát thương hiệu của Jiuhai, tính đến thời điểm báo chí đưa tin, Manner Coffee có tổng cộng 759 cửa hàng đang hoạt động, trong đó có 429 cửa hàng ở Thượng Hải, chiếm một nửa tổng số.

Có nguồn gốc từ Thượng Hải và bị "mắc kẹt" ở Thượng Hải đã trở thành trở ngại lớn đối với Manner trong việc tăng tỷ lệ thâm nhập. Về mặt chiến lược, Manner đang có những bước đi lớn tại trụ sở chính ở Thượng Hải, nhưng vẫn tương đối thận trọng khi mở rộng sang các thành phố hạng nhất khác.

Điều này liên quan chặt chẽ đến đặc điểm thương hiệu của Manner. Thượng Hải có nền văn hóa cà phê đậm đà, và Manner, thương hiệu nổi lên ở đây, cũng đã trở thành một thương hiệu khu vực với nền văn hóa "phong cách Thượng Hải" ăn sâu vào tiềm thức.

Nếu bạn muốn mở rộng khả năng tương thích của thương hiệu, bạn không chỉ cần được biết đến thông qua lượng truy cập lớn mà còn cần phải thể hiện chính xác thái độ đối với thương hiệu để tạo ra tư duy độc đáo hơn.

Đây là lý do tại sao, đối với Manner Coffee, một thương hiệu đang ở ngã ba đường trong quá trình phát triển, lượng truy cập rất quan trọng, nhưng điều quan trọng hơn là làm sao để nhắm mục tiêu tốt hơn nhằm xây dựng một thương hiệu ổn định và phổ biến hơn. Trong khi mở rộng nhận diện thương hiệu, chúng ta cũng phải lan tỏa chiều sâu và tính độc đáo của thương hiệu.

Hơn nữa, việc mở rộng theo chiều ngang không hề dễ dàng. Sự cạnh tranh nội bộ trong ngành cà phê đang ngày càng trở nên khốc liệt. Ứng dụng Tianyancha cho thấy hiện có hơn 180.000 công ty liên quan đến cà phê tại quốc gia tôi, với khoảng 14.800 công ty mới được thành lập vào năm 2023, tăng 3,79% so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài Starbucks, Luckin Coffee và TIMS Coffee, còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực cà phê boutique. Ví dụ, mức giá của Never Sleeping Sea là 15-20 nhân dân tệ, tương đương với Manner. Theo trang Jiemian News, một lượng lớn nhân viên pha chế tại "Sleepless Sea" cũng đến từ Manner, thậm chí máy pha cà phê trong cửa hàng cũng là mẫu máy của Manner.

Khi lợi thế về tỷ lệ chất lượng-giá cả của cà phê đặc sản bị suy yếu và giá trị mang lại bị sao chép, Manner sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.

Trong quá trình tiến hóa sao chép từ 1 đến 10, Manner phải cân bằng giữa ý định ban đầu là sản phẩm chất lượng cao và giá thành thấp trong khi vẫn duy trì được tông giọng thương hiệu, đồng thời phải đối mặt với sự tấn công giảm kích thước trong sự cạnh tranh khốc liệt.

Đối mặt với tam giác bất khả thi mới, Manner đứng ở ngã ba đường giữa quy mô và ý định ban đầu. Làm thế nào chúng ta có thể tiến hóa để có giải pháp tăng trưởng tốt hơn?

Tác giả: yummy, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Shock Copywriting"