Tại sao các nền tảng Trung Quốc thống trị thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp tại Hàn Quốc?

"Sự trỗi dậy của thương mại điện tử Hàn Quốc trên nền tảng Trung Quốc và phân tích tình hình cạnh tranh xuyên biên giới mới." Tại sao thị trường Hàn Quốc lại trở thành trọng tâm mới trong bối cảnh thương mại điện tử châu Á? Điều gì đã giúp các nền tảng Trung Quốc nổi lên trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp tại Hàn Quốc? Sự phát triển của nó phải đối mặt với những thách thức và cơ hội nào?

Thương mại điện tử xuyên biên giới đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có ở Bắc Mỹ, nhưng thị trường Hàn Quốc tại châu Á lại đang chào đón một cơ hội mới. Từ năm ngoái, "đi Trung Quốc sau giờ làm việc vào thứ sáu" đã trở thành xu hướng ở Hàn Quốc. Không chỉ Du lịch Trung Quốc trở thành xu hướng mới trong giới trẻ Hàn Quốc, mô hình kinh doanh "thương mại điện tử phát trực tiếp" có nguồn gốc từ Trung Quốc cũng đang ngày càng phổ biến tại Hàn Quốc và tạo nên cơn sốt. Kookmin Ilbo, một trong những hãng thông tấn toàn diện có ảnh hưởng nhất tại Hàn Quốc, đã xuất bản một bài viết cách đây vài ngày nêu rằng tần suất người tiêu dùng Hàn Quốc sử dụng các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc ngày càng tăng đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường mua hàng trực tiếp ở nước ngoài của Hàn Quốc. Các chuyên gia Hàn Quốc cũng cho biết: "Mô hình mua sắm và lợi thế về giá của các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc ngày càng được người tiêu dùng Hàn Quốc ưa chuộng và lợi thế của Trung Quốc trên thị trường mua hàng trực tiếp ở nước ngoài sẽ tiếp tục mở rộng". Vào ngày 10 tháng 2, Temu, một công ty con của nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc Pinduoduo, đã tích cực chuẩn bị để thâm nhập trực tiếp vào thị trường Hàn Quốc. Từ cuối năm ngoái, Temu đã bắt đầu tuyển dụng nhân viên tại Hàn Quốc cho các phòng ban cốt lõi như nhân sự, hành chính chung, tiếp thị và hậu cần, và có kế hoạch thiết lập một hệ thống hậu cần tích hợp để hỗ trợ việc mở rộng kinh doanh tại Hàn Quốc. Trước đó, vào tháng 12 năm 2024, Temu đã có 1,177 triệu lượt tải xuống mới tại Hàn Quốc, đứng đầu bảng xếp hạng lượt tải xuống. AliExpress và phiên bản chuyển phát nhanh ra nước ngoài của TikTok cũng có trong danh sách. Về mặt nền tảng địa phương, NAVER, Coupang và Kakao đã trở thành những đơn vị thương mại điện tử chính. NAVER Shopping Live đã phát triển nhanh chóng, với hơn 100 triệu lượt xem phát sóng trực tiếp và hơn một triệu người mua trong sáu tháng kể từ khi ra mắt; Danh mục sản phẩm của Coupang Live tiếp tục mở rộng, với doanh số năm 2022 tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm trước; Kakao tận dụng các nguồn lực của nền tảng xã hội để thu hút nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi. Cùng lúc đó, gã khổng lồ toàn cầu YouTube cũng tuyên bố vào cuối năm ngoái rằng họ sẽ mở rộng hơn nữa hoạt động thương mại điện tử trực tiếp tại Hàn Quốc. Một cuộc chiến thương mại điện tử không khói súng đang âm thầm diễn ra trên vùng đất này.

01 Thương mại điện tử Hàn Quốc bước vào kỷ nguyên phát trực tiếp toàn cầu

Ngày nay, Hàn Quốc đã bước vào kỷ nguyên phát trực tiếp toàn cầu. Về quy mô thị trường, quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Hàn Quốc đạt 2,5 nghìn tỷ won (khoảng 1,9 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2024 và tăng gấp 15 lần trong hai năm từ 2022 đến 2024. Dự kiến ​​sẽ tăng lên 3 nghìn tỷ won (khoảng 2,3 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2025, cho thấy xu hướng phát triển nhanh chóng. Về nội dung phát sóng trực tiếp, nó bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như giải trí, ẩm thực, thể thao điện tử và chia sẻ cuộc sống. Ví dụ, nội dung "phát sóng ăn uống" của AfreecaTV rất phổ biến và nhiều người dẫn chương trình kiếm sống từ chương trình này. Ứng dụng này từ lâu đã được xếp hạng trong số mười ứng dụng được tải xuống nhiều nhất tại Hàn Quốc. Trong lĩnh vực thể thao điện tử, dịch vụ phát trực tiếp trò chơi giống Twitch.tv cũng cực kỳ phổ biến ở Hàn Quốc, với các nền tảng như Nexon phát sóng các giải đấu thể thao điện tử quốc tế như Giải vô địch FIFA Online 3, KartRider và Counter-Strike, cho phép người xem tương tác và giao tiếp trong quá trình phát sóng trực tiếp. Seo Ji-soo, cựu thành viên nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Lovelyz, đã thông báo về việc chuyển sang làm phát thanh viên trực tiếp, và Choo Ja-hyun, một nữ diễn viên Hàn Quốc nổi tiếng tại Trung Quốc, cũng đã trở về Trung Quốc để bắt đầu sự nghiệp phát thanh trực tiếp của riêng mình. Ngay cả các thành viên băng đảng Hàn Quốc cũng tham gia vào ngành phát trực tiếp, chia sẻ những trải nghiệm của họ trong thế giới ngầm, cuộc sống trong tù và nhiều nội dung khác trên Youtube. Bản sắc độc đáo của họ đã thu hút được lượng lớn lượt nhấp chuột. Số lượt xem các video liên quan do "phó chỉ huy" của băng đảng Incheon tải lên đã vượt quá 1 triệu, điều này cho thấy lượng khán giả đông đảo và sức ảnh hưởng lớn của phát trực tiếp.

Video "Gangster Boss" của Hàn Quốc trên YouTube

Tính đến năm 2022, tỷ lệ chấp nhận phát trực tiếp của công chúng tại Hàn Quốc đã vượt quá 70%. Sự chấp nhận cực kỳ cao đối với phát trực tiếp cũng đã đặt nền tảng cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Xét về nền tảng, NAVER, Coupang và Kakao có một số lợi thế cạnh tranh nhất định. Là công cụ tìm kiếm lớn nhất tại Hàn Quốc, NAVER đã ra mắt nền tảng "NAVER Shopping Live" dành cho người bán hàng trên NAVER Shopping vào đầu tháng 3 năm 2020 và chính thức thành lập "Shopping Live" vào tháng 7 năm đó. Trong sáu tháng kể từ khi ra mắt, chương trình phát sóng trực tiếp đã đạt hơn 100 triệu lượt xem và số lượng người mua đã vượt quá một triệu. Coupang bắt đầu thử nghiệm dịch vụ kinh doanh tại chỗ "Coupang Live" vào tháng 1 năm 2021. Dịch vụ này hiện chủ yếu nhắm vào các sản phẩm làm đẹp như mỹ phẩm, nhưng có kế hoạch mở rộng dần sang nhiều danh mục hơn, bao gồm đồ gia dụng, thực phẩm chức năng tốt cho sức khỏe và sản phẩm công nghiệp. Vào cuối năm 2021, Kakao, một trong những ứng dụng trò chuyện phổ biến nhất tại Hàn Quốc, đã công bố khoản đầu tư 180 tỷ won vào nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp Grip và mua lại 50% cổ phần trong đó. Trước khi mua lại, Grip phát sóng trực tiếp hơn 200 chương trình mỗi ngày. Cửa hàng miễn thuế Shinsegae, Cửa hàng bách hóa AK và Cửa hàng tiện lợi GS25 đều là đối tác của Grip. Các nhà bán lẻ truyền thống cũng không muốn tụt hậu. Các công ty mua sắm tại nhà như CJ of Shopping (đơn vị kinh doanh của CJ tập trung vào mua sắm tại nhà), Lotte Home Shopping (nền tảng mua sắm trực thuộc Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc) và GS Shop (trang web mua sắm trên TV số 1 Hàn Quốc xét về thị phần) đều đã mở các kênh bán hàng trực tiếp. Theo Statista, tỷ lệ thâm nhập của thương mại điện tử phát trực tiếp tại Hàn Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 53,2% vào năm 2024 và tăng lên 63,7% trong năm năm tới.

Nguồn hình ảnh: HORIZON

Nhìn chung, các yếu tố thúc đẩy chính khiến người tiêu dùng Hàn Quốc lựa chọn mua sắm trực tiếp bao gồm: lợi thế về giá, phương thức mua sắm tiện lợi, khả năng so sánh sản phẩm, nhiều loại sản phẩm, khả năng tiếp cận 24 giờ, trải nghiệm mua sắm không bị gián đoạn, nhiều thông tin sản phẩm hơn, v.v. Cùng nhau, các yếu tố này thúc đẩy sở thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hàn Quốc, phản ánh sự coi trọng cao của họ đối với giá trị, sự tiện lợi và tính minh bạch của thông tin. Cho đến ngày nay, vấn đề "ba đỉnh" của thị trường Hàn Quốc (giá cao, lãi suất cao và tỷ giá hối đoái cao) vẫn còn nghiêm trọng và khi chi phí sinh hoạt tiếp tục tăng, nhận thức của người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Trước đây, giới trẻ Hàn Quốc có quan điểm sống "YOLO" (Bạn chỉ sống một lần), tin rằng cuộc sống chỉ có một lần, vì vậy hãy tận hưởng cuộc sống khi bạn còn có thể và mua bất cứ thứ gì bạn muốn. Bây giờ, quan niệm này dần thay đổi thành "Bạn chỉ cần một", nghĩa là họ chỉ ưu tiên mua sắm một số lượng nhu yếu phẩm hàng ngày nhất định. Mặt khác, trong những năm gần đây, người tiêu dùng trẻ Hàn Quốc có xu hướng thể hiện "lòng tự mãn" nhiều hơn. Trước khi đặt hàng quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng thiết yếu hàng ngày, v.v., họ chủ yếu cân nhắc xem chúng có phù hợp với mình hay không, thay vì theo đuổi các thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm cao cấp xa xỉ. Phát trực tiếp rút ngắn các liên kết lưu thông và giảm đáng kể giá bán sản phẩm tại đầu cuối. Cùng với bản chất trực quan và dễ theo dõi, nó khiến nhiều người trẻ Hàn Quốc không thể dừng lại.

02 Nền tảng Trung Quốc chiếm một nửa thị trường

Tiềm năng to lớn của thị trường thương mại điện tử trực tiếp tại Hàn Quốc cũng đã thu hút nhiều công ty Trung Quốc đầu tư vào đây. Ngày nay, các nền tảng Trung Quốc đã chiếm một nửa thị trường ở Hàn Quốc. Dữ liệu do nhà cung cấp dịch vụ dữ liệu IGA Works của Hàn Quốc công bố cho thấy tính đến tháng 11 năm ngoái, Temu đã tích lũy được 18,04 triệu lượt tải xuống mới, trở thành ứng dụng có số lượt tải xuống mới cao nhất đối với người lớn Hàn Quốc vào năm 2024. Phiên bản chuyển phát nhanh ở nước ngoài của TikTok và AliExpress xếp thứ hai và thứ năm với lần lượt 10,22 triệu và 6,58 triệu lần. Trong số năm nền tảng hàng đầu trên thị trường, có ba nền tảng đến từ Trung Quốc.

Hiện tượng này không chỉ cho thấy sự thâm nhập của thương mại điện tử xuyên biên giới Trung Quốc vào thị trường tiêu dùng Hàn Quốc đang tiếp tục tăng mà còn làm nổi bật sức hấp dẫn sâu sắc của hệ sinh thái nội dung số Trung Quốc đối với người dùng quốc tế. Xét về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc cũng hoạt động tốt. Vào tháng 11, MAU của AliExpress đạt 9,67 triệu, đứng thứ hai trong số các nền tảng thương mại điện tử của Hàn Quốc. Mặc dù có khoảng cách với Coupang xếp hạng đầu tiên (32,19 triệu), tốc độ tăng trưởng hàng tháng 6,9% của AliExpress vượt xa mức 0,5% của Coupang, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn hơn. MAU của Temu đạt 7,33 triệu, đứng thứ tư. Số lượng người dùng tăng 540.000 người trong một tháng, với tốc độ tăng trưởng là 7,9%. Số lượng người dùng của nền tảng này đang dần tiến gần đến 11Street đứng thứ ba (8,89 triệu người) và đã vượt qua các nền tảng thương mại điện tử nội địa của Hàn Quốc như Gmarket (5,62 triệu người), GS Shop (3,62 triệu người) và CJ OnStyle (2,83 triệu người). Tốc độ tăng trưởng cao này là nhờ vào những nỗ lực không ngừng của một số nền tảng lớn trong việc quảng bá bản thân. Vào tháng 4 năm ngoái, AliExpress đã mời Thang Duy, một nữ diễn viên Trung Quốc có sức ảnh hưởng lớn ở Hàn Quốc, làm người phát ngôn của mình. Cùng với ngôi sao Hàn Quốc nổi tiếng Ma Dongseok từng được mời trước đó, người mẫu quảng cáo kép "nữ thần quốc dân" + "anh chàng cứng rắn như thép" đã giúp tăng đáng kể mức độ phổ biến của AliExpress. Ngoài ra, AliExpress đã mở một trung tâm dịch vụ khách hàng tại Seoul để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Hàn Quốc.

Sự phát triển của Temu có liên quan chặt chẽ đến chiến lược giá cạnh tranh cao của công ty. Tại thị trường Hàn Quốc, sản phẩm của Temu không chỉ bao phủ nhiều lĩnh vực từ đồ gia dụng đến đồ điện tử, phụ kiện quần áo,... mà giá của hầu hết các sản phẩm cũng cao hơn đáng kể so với các nền tảng khác, trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng Hàn Quốc. Đồng thời, Temu cũng sử dụng các nền tảng mạng xã hội (như Instagram và YouTube) để hợp tác với KOL nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Phiên bản TikTok quốc tế cho phép người dùng kiếm điểm bằng cách hoàn thành nhiều nhiệm vụ khác nhau trên nền tảng, bao gồm xem video, thích nội dung, theo dõi người sáng tạo hoặc mời bạn bè tham gia. Điểm có thể được đổi thành thẻ quà tặng nhỏ hoặc tiền boa kỹ thuật số để tặng cho người sáng tạo. Thiết lập "hoàn thành nhiệm vụ nhận quà" đã giúp phiên bản TikTok quốc tế nhanh chóng nhận được sự yêu thích. Đồng thời, việc lan truyền các video ngắn cũng trở thành một cách chính để "trồng cỏ". Theo dữ liệu, hơn 60% người tiêu dùng trẻ Hàn Quốc tìm cảm hứng mua sắm thông qua các video ngắn. Nhìn chung, nhờ sự gia tăng ảnh hưởng của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới nêu trên, số lượng đơn hàng mua sắm ở nước ngoài của người tiêu dùng Hàn Quốc tiếp tục tăng. Số liệu mới nhất do Cục Thống kê Quốc gia Hàn Quốc công bố cho thấy, lượng mua sắm trực tiếp ở nước ngoài của Hàn Quốc trong năm 2024 sẽ tăng 19,1% so với năm 2023. Trong đó, lượng mua sắm ở nước ngoài từ Trung Quốc tăng 48% so với cùng kỳ năm trước lên 4,78 nghìn tỷ won, chiếm 60% tổng lượng mua sắm ở nước ngoài; Lượng hàng hóa mua sắm ở nước ngoài từ Hoa Kỳ giảm 8,9% xuống còn 1,69 nghìn tỷ won. Một số chuyên gia Hàn Quốc cho biết thị phần mua hàng trực tiếp ở nước ngoài của các công ty thương mại điện tử Trung Quốc tại Hàn Quốc có thể còn tăng thêm.

03Cuộc thi thương mại điện tử Hàn Quốc là gì

Hàn Quốc, thị trường thương mại điện tử lớn thứ tư thế giới, có quy mô 160 tỷ đô la Mỹ, tương đương với toàn bộ Đông Nam Á. Hơn nữa, Đông Nam Á là một thị trường phi tập trung với nhiều quốc gia, hòn đảo và ngôn ngữ, trong khi Hàn Quốc là một thị trường tập trung với ngôn ngữ thống nhất. Nước này có 40 triệu người dùng thương mại điện tử và GDP bình quân đầu người là 33.000 đô la Mỹ. “Vương quốc thương mại điện tử” gần gũi với các thương gia Trung Quốc này vẫn còn nhiều cơ hội để khai thác. Xét riêng, mỗi nền tảng thương mại điện tử địa phương của Hàn Quốc đều có những đặc điểm riêng. Gmarket là một trong những trang web mua sắm toàn diện lớn nhất tại Hàn Quốc. Đường 11 đã chiếm được vị thế trên thị trường nhờ khả năng cạnh tranh đáng kể về giá. Dịch vụ "giao hàng tức thời" của Coupang rất độc đáo. Như đã đề cập trước đó, NAVER Shopping Live và Kakao đều có lượng truy cập tương đối ổn định và mô hình dịch vụ hoàn thiện, trong khi Coupang Live có tiếng nói trong các lĩnh vực ngách như làm đẹp và mỹ phẩm. Khi chiến lược "giá thấp" được áp dụng tại Hàn Quốc, nhiều công ty thương mại điện tử địa phương cũng bắt đầu nỗ lực. Trong mùa mua sắm cao điểm vào tháng 11 năm ngoái, Gmarket và 11 Street đã huy động các công ty của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm và phát động cuộc chiến tấn công và phòng thủ với các nền tảng Trung Quốc. Trong số đó, Gmarket đã có những thay đổi lớn đối với sự kiện Big Smile Day thường niên được tổ chức từ ngày 1 đến ngày 10 tháng 11, với mục tiêu cung cấp mức giá thấp nhất trên toàn hệ thống và đặc biệt lựa chọn các sản phẩm từ những người bán có khả năng cạnh tranh mạnh về giá để tham gia sự kiện. 11Street đang tung ra các sản phẩm có giá cực rẻ dưới 10.000 won (khoảng 7,31 đô la), đồng thời thực hiện giám sát giá chặt chẽ hơn để đảm bảo người bán không tự ý tăng giá sự kiện (giá trung bình của ba tuần trước và sau sự kiện).

Một người bán hàng xuyên biên giới kết luận rằng người tiêu dùng Hàn Quốc quan tâm đến "tỷ lệ chất lượng-giá cả" hơn người tiêu dùng Trung Quốc. Rất khó để có được những đơn hàng dài hạn với các sản phẩm thô và giá rẻ, nhưng may mắn thay, chất lượng của hầu hết các sản phẩm Trung Quốc đều có thể chấp nhận được. Hiện nay, nhiều điểm cạnh tranh đã chuyển sang cấp độ hậu cần và sau bán hàng. Cung cấp dịch vụ tư vấn sản phẩm, hậu mãi, đổi trả hàng tốt đã trở thành chìa khóa thành công của một thương hiệu. Thật vậy, tính kịp thời của khâu hậu cần đã trở thành một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với người tiêu dùng Hàn Quốc khi mua sắm trực tuyến. Theo khảo sát người tiêu dùng Hàn Quốc do Statista thực hiện, 24,7% người dân coi việc giao hàng nhanh chóng và tiện lợi là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến, chỉ đứng sau lợi thế về giá sản phẩm (44,5%) và sự tiện lợi khi mua sắm nói chung (33,1%). Nhưng vấn đề là ngành hậu cần và chuyển phát nhanh ở Hàn Quốc tương đối phân mảnh. Các công ty trong và ngoài nước bao gồm Hyundai Glovis, CJ Logistics, LX Pantos, v.v. và năm công ty hàng đầu chỉ chiếm khoảng 41% thị phần. Bối cảnh phân mảnh và sự cạnh tranh khốc liệt thường khiến người bán lo lắng về việc lựa chọn đối tác hậu cần. May mắn thay, Hàn Quốc khá gần Trung Quốc và nhiều thương gia vận chuyển hàng hóa từ Trung Quốc thông qua hình thức ủy thác toàn phần, ủy thác bán phần hoặc tự giao hàng. "Hiện tại, thời gian giao hàng của AliExpress tại Hàn Quốc về cơ bản đạt 5 ngày, một số bưu kiện chuyển phát nhanh có thể giao trong 3 ngày; thời gian giao hàng của Temu tại Hàn Quốc cũng khoảng 5 ngày; TikTok Shop đã triển khai đánh giá hiệu quả thời gian hậu cần trong 72 giờ kể từ tháng 12 năm 2024, điều này càng làm tăng thêm yêu cầu đối với các thương nhân." Người bán hàng xuyên biên giới nói trên đã tiết lộ. Nếu các thương gia Trung Quốc tham gia vào các nền tảng thương mại điện tử của Hàn Quốc, một cảm nhận dễ thấy là nhiều chính sách ưu đãi có xu hướng thiên về người bán hàng địa phương hơn. Do đó, người bán cũng gợi ý rằng chiến lược kinh doanh có thể hướng tới việc vận chuyển hàng trong nước tại Hàn Quốc thay vì mua hàng trực tiếp từ nước ngoài. Mặt khác, sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Hàn Quốc cũng phải đối mặt với những rủi ro nhất định. Vào tháng 5 năm 2024, chính phủ Hàn Quốc đã triển khai chính sách chứng nhận KC đối với các sản phẩm có rủi ro cao như xe đẩy và đồ chơi. Mặc dù lệnh này đã bị thu hồi do sự phản đối của người tiêu dùng, chính phủ tuyên bố sẽ tiến hành kiểm tra rủi ro nghiêm ngặt đối với 80 sản phẩm này. Ngoài ra, cơ quan chống độc quyền của Hàn Quốc cũng đã ban hành các quy định mới yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử ở nước ngoài phải chỉ định đại lý được ủy quyền để tăng cường bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cơ chế giải quyết tranh chấp. Tóm lại, sự trỗi dậy của thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp tại Hàn Quốc không chỉ mang đến cơ hội phát triển mới cho các công ty địa phương tại Hàn Quốc mà còn tạo ra không gian thị trường rộng lớn cho các công ty thương mại điện tử xuyên biên giới. Với sự tiến bộ của công nghệ và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp của Hàn Quốc sẽ tiếp tục duy trì xu hướng tăng trưởng nhanh chóng và trở thành điểm nóng kiếm tiền mới cho các thương gia Trung Quốc.

Tác giả | Đường Phi Biên tập | Lý Tiểu Thiên