Các thương hiệu chơi với Xiaohongshu: 3 cách chơi mới và 2 nhận thức mới không thể bỏ qua

Trong thời đại tiếp thị kỹ thuật số ngày nay, Xiaohongshu đã trở thành chiến trường quan trọng cho tiếp thị thương hiệu. Nó không còn chỉ là tập hợp các ghi chú cơ sở và khuyến nghị của KOL nữa mà là một nền tảng toàn diện tích hợp quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, kích thích nhu cầu, truyền thông truyền miệng và giao dịch sản phẩm. Bài viết này sẽ tiết lộ cho bạn 3 cách chơi mới và 2 nhận thức mới mà các thương hiệu không thể bỏ qua trên Xiaohongshu vào năm 2025 để bạn tham khảo.

Bạn có thể đang sử dụng Xiaohongshu và đầu tư vào nó, nhưng bạn có thực sự hiểu rõ về nó không?

Từ ghi chú và KOL, đến KFS và tìm kiếm, rồi đến thương mại điện tử, Xiaohongshu đã thay đổi rất nhanh chóng. Hiện nay, đây là nền tảng toàn diện tích hợp nhiều vị thế như nơi ra quyết định của người tiêu dùng, lĩnh vực kích thích nhu cầu, khuếch đại truyền miệng, triển lãm tương tác nội dung và lĩnh vực giao dịch sản phẩm.

Trong bộ sưu tập này, chúng tôi đã tổng hợp 5 thay đổi chính trong tiếp thị thương hiệu trên Xiaohongshu trong năm 2024 vừa qua. Bộ sưu tập bao gồm lối chơi cụ thể ở cấp độ vi mô cũng như nhận thức tổng thể ở cấp độ vĩ mô, giúp bạn nhanh chóng hiểu Xiaohongshu và tận dụng tốt:

3 cách chơi mới:

Người mua: Li Dan, người xếp hạng số 1 trong danh sách người mua “dễ thắng” đang bán cái gì?

Mô hình KOS: Giải mã cơn bão Xiaohongshu của Weilai

Tên miền riêng: 90% thương hiệu không biết đến tên miền mới có thể đóng góp 1/5 GMV

2 hiểu biết mới:

Sử dụng sản phẩm để quảng bá thương hiệu: Khám phá thương hiệu Trung Quốc của Xiaohongshu

Đo lường trồng cỏ: Làm thế nào để đo lường suy nghĩ và ý định của con người?

01 Người mua: Li Dan, người xếp hạng số 1 trong danh sách người mua “dễ thắng” đang bán gì?

Năm 2024, Lý Đan, người đã im ắng trong ngành phát sóng trực tiếp một thời gian dài, đã mở "Cửa hàng tiện lợi của Đan" trên Xiaohongshu và một lần nữa xuất hiện trước công chúng.

Không có đèn hay trang điểm, không có bài giới thiệu sản phẩm chuyên sâu hay chương trình khuyến mãi. 90% thời lượng phát sóng trực tiếp của Lý Đan là dành cho việc "massage tinh thần" cho khán giả. Nghe thì có vẻ bình thường, nhưng hầu như mọi chương trình phát sóng trực tiếp đều có thể đứng đầu danh sách người mua và đây là một sự dẫn đầu ngoạn mục.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan, bản thân hành động "xem phát sóng trực tiếp" cũng là một phần của hoạt động tiêu dùng.

Như chính ông đã nói, "Khi mở một cửa hàng nhỏ, đọc thư, bán đồ, tôi cảm thấy an toàn". Giống như cửa hàng nhỏ trước đây mở ở tầng dưới nhà tôi, chủ cửa hàng thường xuyên có mặt ở đó và khách hàng sẽ đến trò chuyện và mua một ít hạt dưa và đồ ăn nhẹ.

Ở trạng thái này, người dẫn chương trình cảm thấy tự nhiên, thoải mái và thư giãn, cảm nhận của người hâm mộ cũng tự nhiên và không cố ý. Mối quan hệ giữa hai bên giống tình bạn hơn là quan hệ kinh doanh. Thay vì bán hàng hóa, nó giống như việc xem nội dung và người dẫn chương trình mà anh ấy thích, và thúc đẩy anh ấy tiếp tục sáng tạo dưới dạng "phần thưởng".

Logic tiêu dùng “mua hàng khi xem phát sóng trực tiếp” quyết định chi phí ra quyết định thấp, tương ứng với giá trị đơn hàng trung bình thấp. Xét về cơ cấu sản phẩm, thực phẩm và đồ uống chiếm hơn 90% cửa hàng của Dan, giá bán của 10 sản phẩm đứng đầu về doanh số là từ 50 đến 100 nhân dân tệ.

Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với đặc điểm của người dẫn chương trình và nhu cầu của khán giả có thể giúp sản phẩm được đưa ra một cách tự nhiên trong quá trình phát sóng trực tiếp, giảm sự cân nhắc và xa lạ khi mua bán, đồng thời mang lại trải nghiệm phát sóng trực tiếp tốt hơn. Giá sản phẩm phù hợp với cơ sở khách hàng cũng có thể giảm chi phí ra quyết định của người hâm mộ và thúc đẩy chuyển đổi đơn hàng.

02 KOS Model: Tháo dỡ cơn bão Xiaohongshu của Weilai

Trên Xiaohongshu, có hơn 780.000 ghi chú thuộc mục nhập dành cho NIO, chỉ đứng sau BYD (hơn 1,93 triệu), Tesla (hơn 1,88 triệu) và Li Auto (hơn 850.000). Tổng khối lượng giao hàng của ba thương hiệu còn lại cao hơn nhiều so với NIO, điều này có nghĩa là NIO đã đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào kênh Xiaohongshu so với các đối thủ cạnh tranh.

Một số ghi chú này đến từ các tài khoản chính thức, một số đến từ người dùng, nhưng phần lớn đến từ doanh số bán hàng trực tiếp.

Trước khi NIO gia nhập thị trường, ít người trong ngành tin rằng một danh mục sản phẩm như ô tô, có giá thành đơn vị cao, quá trình ra quyết định phức tạp và chuỗi dài, có thể vận hành chuỗi chuyển đổi hạt giống trực tuyến.

Nhưng hiện tại có hơn 1.200 nhân viên bán hàng của NIO đang hoạt động trên Xiaohongshu và Douyin. Theo DaoFa, tại một số cửa hàng có quản lý tài khoản hoàn thiện, tỷ lệ đơn hàng bị khóa từ người dùng trực tuyến đã ổn định ở mức khoảng 25%, còn CPL (chi phí cho khách hàng tiềm năng) và CPK (chi phí cho đơn hàng bị khóa) bằng hoặc thậm chí thấp hơn một chút so với các kênh truyền thống như phương tiện truyền thông dọc.

Điều này cũng dẫn tới ba câu hỏi:

1. Tại sao NIO lại chọn Xiaohongshu là chìa khóa để đột phá doanh số?
2. NIO đã “lấy lại đất hoang” ở Tiểu Hồng Thư như thế nào?
3. Mô hình NIO có thể được sao chép không?

Không phải tất cả các công ty ô tô đều có thể sao chép hệ thống NIO. Hệ thống thu hút khách hàng trực tuyến, bao gồm KOS, không chỉ đơn thuần là đăng ghi chú hoặc tạo video Tik Tok, mà là một dự án có hệ thống dựa trên sự hiểu biết về người dùng và mô hình kinh doanh Internet.

Lợi ích của khoản đầu tư này là rõ ràng, nhưng bản thân NIO thường gặp rắc rối với những thông tin tiêu cực như thua lỗ. Trong bối cảnh cuộc chiến giá cả, liệu các nhà sản xuất ô tô khác có sẵn sàng đầu tư vào nội dung trong thời gian dài và trên quy mô lớn như NIO để kinh doanh một ngành không có sản lượng trong ngắn hạn hay không? Mỗi thương hiệu có thể có câu trả lời riêng.

03 Tên miền riêng: 90% thương hiệu không biết đến tên miền mới có thể đóng góp 1/5 GMV

Trong khi nhiều nhà giao dịch vẫn đang vật lộn để tìm ra cách đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao, các thương hiệu như Shidajia, Ermutou và LINHUANYING đã thiết lập được vị thế tên miền riêng bằng cách vận hành nhóm trò chuyện Xiaohongshu và đạt được kết quả chuyển đổi đáng kể.

Ý tưởng hoạt động cũ là trồng cỏ trên Xiaohongshu, sau đó tìm cách đưa luồng giao thông đến khu vực riêng tư bên ngoài địa điểm này. Tuy nhiên, ý tưởng này thực chất đã bỏ qua thực tế rằng Xiaohongshu chính là một nhóm miền riêng hiệu quả.

Là một nền tảng tập trung, nhóm trò chuyện Xiaohongshu đang trở thành bước đột phá giúp các thương hiệu cải thiện hiệu quả chuyển đổi. Trên nền tảng phi tập trung của Xiaohongshu, các thương nhân cuối cùng cũng có thể đạt được mục tiêu quản lý người dùng và cải thiện LTV.

Tóm lại các trường hợp thành công, có một số kinh nghiệm có thể áp dụng được mà các thương hiệu có thể tham khảo:

1. Tin tưởng vào “con người là trọng tâm” và phát huy tối đa tính chủ động của người sử dụng. Mỗi người dùng nhóm trò chuyện đều có thể là một KOC, giải phóng năng lượng của "những người bình thường gieo hạt giống cho những người bình thường";

2. Trò chuyện nhóm vừa là nền tảng vận hành vừa là nền tảng chuyển đổi, giúp cải thiện hiệu quả từ gieo hạt đến chuyển đổi. Chúng tôi tin vào giá trị lâu dài mà việc vận hành đám đông mang lại và tăng LTV. Mối quan hệ lành mạnh giữa người bán và người dùng sẽ mang lại tỷ lệ mua lại cực cao.

3. Mọi thứ đều được kết nối. Lưu lượng truy cập vào miền công cộng và riêng tư không tách biệt và đối lập nhau. Miền công cộng có thể chuyển hướng lưu lượng truy cập sang miền riêng tư và danh tiếng của miền riêng tư có thể phản hồi lại tiếng nói thương hiệu của miền công cộng. Bằng cách thống nhất và khép kín một cách hữu cơ, hoạt động kinh doanh sẽ hiệu quả và chắc chắn hơn.

04 Sử dụng sản phẩm để quảng bá thương hiệu: Khám phá thương hiệu Trung Quốc tại Xiaohongshu

Trong một thời gian dài, khi mọi người nhắc đến Xiaohongshu, phản ứng đầu tiên của họ là giới thiệu sản phẩm. Nhưng đến năm 2024, Xiaohongshu bắt đầu “dùng sản phẩm để quảng bá thương hiệu”, tức là vừa tạo ra những sản phẩm phổ biến, vừa xây dựng tiềm năng thương hiệu.

“Sử dụng sản phẩm để quảng bá thương hiệu” không phải là một khái niệm mới, nhưng nó sẽ như thế nào trên Xiaohongshu? Có thể giải quyết xung đột giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận thương hiệu không?

Daojie đã trao đổi với Xuan Shuang, tổng giám đốc nhóm ngành công nghiệp làm đẹp, xa xỉ và thời trang của Xiaohongshu, và Tacy Tan, tổng giám đốc bộ phận tiếp thị của Chando, và nhận thấy rằng Xiaohongshu đã củng cố thêm vai trò của UGC trong những năm gần đây, cho phép nó phát triển từ "sổ tay hướng dẫn cuộc sống" thành "cẩm nang cuộc sống". Một mặt, các thương hiệu có thể sử dụng khứu giác nhạy bén của người dùng Xiaohongshu để sàng lọc ra những sản phẩm tốt. Mặt khác, họ có thể thực hiện các điều chỉnh dựa trên phản hồi tích cực và tiêu cực của họ để làm cho sản phẩm tốt hơn và bước vào chu kỳ tích cực.

Bây giờ chúng ta đã có phương pháp để tạo ra các sản phẩm ăn khách, câu hỏi tiếp theo là, còn thương hiệu thì sao? Việc Xiaohongshu làm là “sử dụng sản phẩm để quảng bá thương hiệu”. Khi một sản phẩm bán chạy được tạo ra, tiềm năng của thương hiệu sẽ tự nhiên được phát huy.

Hãy lấy Chando làm ví dụ. Thế hệ người dùng mới đã coi đây là một thương hiệu làm đẹp công nghệ. Thương hiệu này tập trung vào nghiên cứu khoa học và tìm thấy 'Polar Yeast Himeine' - loại nấm men này được phát hiện sâu trong dãy Himalaya, được mệnh danh là "Cực thứ ba của thế giới" và có sức sống di truyền, khả năng chịu đựng và phục hồi rất mạnh.

Bằng cách thúc đẩy sự phổ biến chung của Ximoin, Chando đã đưa mức độ phổ biến chung của "nguyên liệu Trung Quốc" tăng gấp 23 lần so với cùng kỳ năm trước. Sau khi tạo ra thành công chai nhỏ màu tím thế hệ thứ năm, Chando đã tận dụng sự công nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đơn lẻ lớn và các thành phần cốt lõi, và áp dụng nguyên liệu thô cốt lõi này vào các dòng sản phẩm khác nhau. Điều này không chỉ thu hút thêm khách hàng mới cho thương hiệu mà còn giúp thương hiệu xây dựng được tư duy chuyên nghiệp.

05 Đo lường việc trồng cỏ: Làm thế nào để đo lường suy nghĩ và ý định của con người?

Trong hai thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến ​​các nút chính trong hành trình của người dùng được tiến triển.

Hai mươi năm trước, mọi người quan tâm đến việc “khi nào nên lựa chọn” và “khi nào nên sử dụng”. Vào năm 2005, P&G đã đề xuất Khoảnh khắc chân lý đầu tiên và Khoảnh khắc chân lý thứ hai, tập trung vào khoảnh khắc ra quyết định trước kệ hàng và khoảnh khắc trải nghiệm sản phẩm.

13 năm trước, mọi người bắt đầu quan tâm đến việc “chọn thời điểm”. Vào năm 2011, Google đã tiến thêm một bước và đề xuất khoảnh khắc sự thật thứ 0, nghĩa là người tiêu dùng đã thu thập thông tin để so sánh trước khi tiếp xúc với sản phẩm.

Hiện nay, Tiểu Hồng Thư đã kéo dài “thời gian hái” thành “thời gian được truyền cảm hứng” từ 2, 1, 0 đến -1. Các nút thắt chính trong hành trình của người dùng ngày càng được dịch chuyển về phía trước, xa hơn so với chuyển đổi cuối cùng và gần hơn với trái tim mọi người, khiến hoạt động tiếp thị ngày càng trở nên "bí ẩn".

Vậy, Tiểu Hồng Thư định phá vỡ siêu hình học và đạt được mục đích trồng cỏ như thế nào? Tóm lại, có hai hướng: Đầu tiên, sử dụng đám đông để quan sát rõ quá trình trồng cỏ. Thứ hai, sử dụng ROI (T+x) để xem kết quả của chương trình khuyến mãi.