Luckin Coffee tăng giá, "đâm sau lưng" người lao động nhập cư trở về quê nhà

Từ việc giảm giá ban đầu để nhắm vào Kudi Coffee cho đến chiến lược tăng giá hiện tại sau khi tạo được lợi thế về số lượng cửa hàng, động thái của Luckin không chỉ tác động đến người tiêu dùng mà còn đánh dấu sự kết thúc của cuộc chiến giá cả trong ngành cà phê. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc logic kinh doanh đằng sau việc tăng giá của Luckin Coffee, những thay đổi trong bối cảnh ngành và những thách thức cạnh tranh thị trường mới mà công ty phải đối mặt, đồng thời khám phá cách Luckin Coffee tồn tại trong thời kỳ hậu chiến tranh giá cả.

Tết Nguyên đán năm nay, những người trẻ về quê ăn Tết thấy có nhiều cửa hàng Luckin Coffee mới mở tại quê nhà và giá cả cũng tăng theo.

Trên thực tế, nếu bạn là người đi làm thường xuyên uống Luckin Coffee, hẳn bạn đã phát hiện ra từ lâu rằng giá của Luckin Coffee sẽ có đôi chút khác biệt ở các thành phố, cửa hàng khác nhau, thậm chí là tại cùng một cửa hàng, do có các phiếu giảm giá và chương trình khuyến mãi khác nhau. Tuy nhiên, trước năm 2025, hầu hết cà phê của Luckin sẽ có giá khoảng 10 nhân dân tệ, bất kể mức chiết khấu biến động như thế nào.

Cho đến sau Tết Nguyên đán 2025, giá gốc của nhiều sản phẩm của Luckin đã tăng khoảng 3 nhân dân tệ, giá cà phê Mỹ rẻ nhất sau khi dùng phiếu giảm giá sẽ "dễ dàng" vượt quá 10 nhân dân tệ.

Những người lao động bị “đâm sau lưng” thì khóc, nhưng những người hành nghề và nhà đầu tư thì cười.

Việc giảm giá ban đầu của Luckin nhằm mục đích chống lại cuộc chiến cà phê 9,9 nhân dân tệ do Cody phát động vào quý 1 năm 2023. Luckin hiện có hơn 20.000 cửa hàng, vượt xa hơn 8.700 cửa hàng của Kudi. Nhưng cái giá mà Luckin phải trả là phải hy sinh một số lợi nhuận. Mặc dù mở ngày càng nhiều cửa hàng, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng vẫn tăng trưởng âm trong ba quý liên tiếp.

Giảm giá là để tấn công đối thủ, còn tăng giá là để kết thúc chiến tranh. Vào thời điểm Luckin Coffee tăng giá, Starbucks được cho là đang cân nhắc bán hoạt động kinh doanh trong nước và Cudi tuyên bố sẽ tạm dừng đầu tư vào mô hình nhượng quyền "cửa hàng trong cửa hàng". Ngành công nghiệp coi đây là hồi kết của cuộc chiến giá cả sau gần hai năm.

Giá cổ phiếu của Luckin Coffee trong hai năm qua đã tăng lên mức đỉnh điểm là 38 đô la Mỹ một cổ phiếu và hiện đã ổn định ở mức khoảng 28 đô la Mỹ một cổ phiếu. Một số nhà đầu tư dự đoán rằng khi thời tiết ấm lên vào tháng 3, giá cổ phiếu của Luckin Coffee sẽ tiếp tục phục hồi. Tuy nhiên, với sự bùng nổ niêm yết của ngành đồ uống trà mới, những thách thức mà Luckin Coffee phải đối mặt đang dần gia tăng.

01 Luckin Coffee ở quê tôi cũng âm thầm tăng giá

Huahua, người trở về quê nhà từ Bắc Kinh để đón Tết Nguyên đán, thấy một cửa hàng cà phê Luckin mới mở ở tầng dưới nhà cô. Khi định uống, cô phát hiện quán cà phê Luckin ở quê nhà cũng tăng giá, mức tăng tương tự như ở Bắc Kinh.

Giá gốc của một số sản phẩm cà phê Luckin đã tăng khoảng 3 nhân dân tệ. Cụ thể, các sản phẩm có giá gốc 23 tệ như cà phê Mỹ đã tăng lên 26 tệ, các sản phẩm có giá gốc 26 tệ như latte đã tăng lên 29 tệ, các sản phẩm có giá gốc 29 tệ như latte dừa thô đơn sản phẩm đang được ưa chuộng đã tăng lên 32 tệ.

Trước đó, ngưỡng sử dụng phiếu giảm giá mang tính biểu tượng 9,9 nhân dân tệ đã được nâng lên, chỉ còn một phiếu giảm giá mỗi tuần và phạm vi áp dụng đã được thu hẹp từ tất cả các sản phẩm xuống còn ba loại cà phê (cà phê Mỹ tiêu chuẩn, cà phê latte và cà phê latte yến mạch) và ba loại nước ép và trà sữa nhẹ. Một số cư dân mạng phàn nàn rằng họ không thể sử dụng phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho những sản phẩm họ thường đặt hàng.

Đồng thời, thẻ phụ của Luckin cũng đã thay đổi sang mức giá theo từng bậc và có thời hạn hiệu lực là một tháng. Một số người dùng cho biết, trước đây, sau khi mua thẻ 10 cốc với giá 99 nhân dân tệ, họ đã sử dụng một vài lần rồi trả lại những lần còn lại và được hoàn lại tiền với mức giá trung bình là 9,9 nhân dân tệ. Bây giờ họ muốn được hoàn tiền trước và giá mỗi cốc đã lên tới 12,9 nhân dân tệ.

Liên quan đến đợt điều chỉnh giá này, bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức của Luckin Coffee cho biết họ chưa nhận được bất kỳ thông báo nào về việc điều chỉnh giá thống nhất. Các chương trình khuyến mãi khác nhau tại mỗi cửa hàng sẽ dẫn đến giá cà phê khác nhau. Giá cụ thể sẽ được hiển thị trên APP.

Nguồn ảnh: Luckincoffee Ruixing Coffee Weibo

Mặc dù Luckin Coffee không công khai thông báo tăng giá nhưng có một số chi phí không thể bỏ qua.

Đầu tiên là giá cung cấp hạt cà phê xanh nguyên liệu liên tục biến động. Tổng mức tăng giá cà phê tương lai ICE của Mỹ trong năm 2024 vượt quá 70%, vượt xa mức tăng giá vàng trong cùng kỳ. Theo số liệu thống kê từ "Dingjiao One", Luckin Coffee cung cấp khoảng 35 SKU đồ uống cà phê và khoảng 20 SKU đồ uống không phải cà phê.

Thứ hai là chi phí hoạt động. Theo báo cáo tài chính, chi phí thuê cửa hàng và các chi phí hoạt động khác của Luckin Coffee trong quý 3 năm 2024 tăng 60,3% so với cùng kỳ năm 2023, chi phí giao hàng tăng 57,9% so với cùng kỳ năm trước và chi phí vật liệu tăng 24,9% so với cùng kỳ năm trước.

"Giá của Luckin Coffee luôn cao, nhưng chúng tôi sẽ liên tục giảm giá để bạn có thể mua với giá thấp." Chen Lin, một nhà đầu tư trong lĩnh vực tiêu dùng, chia sẻ với "Dingjiao One" rằng đợt giảm giá liên tục này xuất phát từ việc Luckin sẽ sử dụng dữ liệu lớn để phát hành phiếu giảm giá và gửi các phiếu giảm giá khác nhau dựa trên thói quen tiêu dùng và tần suất mua hàng của người dùng, vị trí địa lý của cửa hàng, luồng khách hàng và giá cả của các đối thủ cạnh tranh xung quanh. Mặt khác, các bên nhượng quyền khác nhau có mức trợ cấp khác nhau, dẫn đến giá cả khác nhau ở các cửa hàng khác nhau.

Ông cho biết, mức giá khác nhau ở các cửa hàng khác nhau có thể được coi là sự phân biệt giá ở một mức độ nào đó. Nhưng điều này cũng khiến người tiêu dùng cho rằng giá cà phê sẽ biến động hàng ngày, do đó họ không quá nhạy cảm với giá cả. Họ chỉ cảm thấy mức giảm giá họ nhận được hôm nay nhỏ hơn và không nghĩ rằng giá đã tăng.

Việc tăng giá lần này của Luckin Coffee khiến người lao động cảm thấy “bị đâm sau lưng”, nhưng Ale, một người trong ngành cà phê, tin rằng điều này sẽ không ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ mất người dùng trong dài hạn.

Đầu tiên, Luckin đã giáo dục người dùng của mình. Nhiều người bắt đầu uống cà phê từ Luckin và Luckin có tỷ lệ phủ sóng cửa hàng cao. Quan điểm của người dùng về thương hiệu Luckin là “loại cà phê tiết kiệm nhất trong các tòa nhà văn phòng” và sẽ không có thương hiệu thay thế nào tốt hơn trong thời gian ngắn. Thứ hai, trước đây đã có những thương hiệu cà phê giá rẻ mang tính khu vực, nhưng xét trên góc độ toàn cầu, thương hiệu Luckin thực sự khá mạnh.

02 Tại sao Luckin Coffee rút lui khỏi cuộc chiến giá cả?

Luckin Coffee quyết định tăng giá vào thời điểm này không chỉ vì nhu cầu ổn định lợi nhuận của công ty mà còn để cân nhắc đến những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của ngành.

Làn sóng chiến tranh giá cả này bắt đầu từ hai năm trước.

Kudi Coffee đã khai trương cửa hàng đầu tiên vào cuối tháng 10 năm 2022. Dự án này tiếp tục chiến lược trước đây của nhà sáng lập Lu Zhengyao là "giá thấp theo quy mô", sử dụng giá thấp để thu hút người dùng và tăng lượng khách hàng, qua đó thu hút các bên nhượng quyền tham gia. Vào tháng 2 năm 2023, Kudi đã phát động cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ.

Luckin Coffee tỏ ra do dự về cuộc chiến giá cả. Năm 2022, giá một cốc cà phê Luckin Coffee vào khoảng 15 nhân dân tệ. Nếu nó chống trả, việc giảm xuống còn 9,9 nhân dân tệ có nghĩa là mức giá mà nó đã rất khó khăn mới đạt được sẽ phải giảm xuống lần nữa. Nếu không có cuộc chiến, không ai trong đội Luckin Coffee muốn thua đội của Lu Zhengyao, đội có mối quan hệ mật thiết với Luckin Coffee.

Để hưởng ứng khẩu hiệu “khuyến mãi 9,9 nhân dân tệ cho toàn bộ cửa hàng” của Coodi kéo dài trong ba năm, Luckin Coffee đã tung ra phiếu giảm giá “9,9 nhân dân tệ cho một cốc” tại một khu vực nhỏ xung quanh Coodi Coffee vào tháng 4 năm 2023 nhân dịp kỷ niệm thành lập cửa hàng và quảng bá đến tất cả các cửa hàng trên cả nước vào tháng 6. Vào tháng 8, Luckin Coffee bắt đầu khuyến mại phiếu giảm giá trị giá 9,9 NDT trên Douyin. Cùng tháng đó, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Guo Jinyi phát biểu tại cuộc họp đánh giá hiệu suất rằng hoạt động 9,9 nhân dân tệ nên được bình thường hóa và "kéo dài ít nhất hai năm".

Sau sự kiện 9,9 nhân dân tệ, dữ liệu cho thấy dựa trên tính toán sơ bộ về doanh thu cửa hàng cả năm/tổng ​​số cốc của Luckin vào năm 2023, giá đơn vị mới nhất của một cốc là khoảng 13 nhân dân tệ. Chi phí của Luckin tương đối cố định. Để hạ gục đối thủ cạnh tranh, giá một cốc được giảm hơn 2 nhân dân tệ, tương đương với lợi nhuận trên mỗi cốc giảm hơn 2 nhân dân tệ.

Để đánh bại các đối thủ cạnh tranh, Luckin Coffee vẫn đang điên cuồng chiếm giữ các địa điểm. Luckin đã mở tổng cộng 8.034 cửa hàng vào năm 2023 và đến quý 3 năm 2024, tổng số cửa hàng đã vượt quá 20.000.

Sự gia tăng chóng mặt về số lượng cửa hàng và mức giá 9,9 nhân dân tệ đã mang lại những tác động tiêu cực: với việc ngày càng có nhiều cửa hàng mới mở, khối lượng đơn hàng và lượng khách hàng của các cửa hàng cũ đã bị ảnh hưởng; sau khi cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ làm giảm giá bán trung bình, doanh số tiếp tục giảm. Trong số đó, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của các cửa hàng tự vận hành (doanh số bán hàng của các cửa hàng đã mở cửa hơn một khoảng thời gian nhất định) đã tăng trưởng âm trong ba quý liên tiếp vào năm 2024, nhưng đã thu hẹp vào quý thứ ba.

Chen Lin cho biết hiện tại Luckin Coffee vẫn chủ yếu kinh doanh trực tiếp và phải chịu áp lực giảm lợi nhuận cho mỗi cốc cà phê giá rẻ bán ra tại cửa hàng. Đồng thời, Luckin Coffee cũng phải trợ giá cho các đơn vị nhượng quyền cà phê giá rẻ. Nói cách khác, cửa hàng bán càng nhiều cà phê giá rẻ thì lợi nhuận của Luckin càng bị pha loãng.

Một năm sau khi cuộc chiến giá cả nổ ra, Luckin Coffee đã chịu khoản lỗ ròng 82,3 triệu nhân dân tệ trong quý đầu tiên năm 2024, chấm dứt chuỗi sáu quý liên tiếp có lãi. Sau đó, công ty đã giảm chương trình khuyến mãi "9.9" và quay trở lại với lợi nhuận trong quý 2, nhưng lợi nhuận vẫn tiếp tục chịu áp lực. Trong quý 3 năm 2024, lợi nhuận ròng của Luckin là 1,303 tỷ nhân dân tệ và biên lợi nhuận ròng là 12,8%, thấp hơn mức 13,7% của cùng kỳ năm ngoái.

Trước đó, Luckin Coffee đã cố gắng tăng số lượng đơn hàng tại cửa hàng và bổ sung hoạt động trong thời gian trà chiều bằng cách pha chế trà sữa, nhưng hiệu quả cải thiện lợi nhuận hiện vẫn chưa rõ ràng. Việc tăng giá có thể có tác động trực tiếp hơn đến việc tăng lợi nhuận.

Ngoài việc điều chỉnh giá, Luckin Coffee còn giảm tốc độ mở cửa hàng. Trong quý 2 năm 2024, số lượng cửa hàng mở của Luckin đã chậm lại từ 2.342 trong quý 1 xuống còn 1.371 và số lượng cửa hàng mới mở trong quý 3 là 1.382, về cơ bản giống như quý 2.

Chen Lin chỉ ra rằng việc Luckin Coffee tăng giá một số sản phẩm và chậm mở cửa hàng là đúng thời điểm để tự tạo cho mình một khoảng thời gian nghỉ ngơi, đồng thời về cơ bản cũng tuyên bố kết thúc cuộc chiến giá cả trong ngành cà phê.

Một mặt, Luckin Coffee có nhiều cửa hàng hơn Kudi và không có nhiều vị trí đắc địa trên thị trường nên việc tăng số lượng cửa hàng là không hợp lý. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, Kudi hiện có 8.723 cửa hàng, ít hơn một nửa so với Luckin Coffee và Kudi đã tạm thời ngừng tuyển dụng nhà đầu tư cho mô hình "cửa hàng trong cửa hàng" vào tháng 12, điều này có nghĩa là tốc độ mở cửa hàng của họ sẽ chậm lại hơn nữa.

Mặt khác, vài năm trước có tin Starbucks đang đánh giá không chính thức mức độ quan tâm của các nhà đầu tư tiềm năng đối với cổ phiếu của công ty tại Trung Quốc. Starbucks có thể bán một phần vốn kinh doanh tại Trung Quốc hoặc điều hành hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc một cách độc lập. Luckin Coffee đã mất thêm một đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Trung Quốc.

Nhưng Kudi hiện không có ý định "phá vỡ cuộc chiến giá cả". Gần đây, Giám đốc chiến lược của Kudi Coffee là Li Yingbo cho biết công ty không có kế hoạch tăng giá và sẽ giữ nguyên chiến lược giá 9,9 nhân dân tệ.

Ale tin rằng Kudi phải duy trì mức giá thấp. Khi giá tăng, doanh số bán hàng của bên nhượng quyền sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp. "Nhưng Kudi không thể chịu được bất kỳ tác động nào của 'làn sóng đóng cửa cửa hàng' của bất kỳ bên nhượng quyền nào."

03 Sau khi rời khỏi 9.9, Luckin Coffee và những công ty khác cùng nhau tìm cách thoát ra

Trong môi trường công nghiệp của Trung Quốc, chiến tranh giá cả dường như là điều không thể tránh khỏi. Ngoài ngành cà phê, cuộc chiến giá cả cũng xảy ra trong thương mại điện tử, đời sống địa phương, dịch vụ ăn uống và đồ uống trà mới. Khi có nhiều đối thủ trong một ngành và những gã khổng lồ xuất hiện, những đối thủ mới thường sẽ tiến hành cuộc chiến giá cả.

Cuộc chiến giá cả là vũ khí lợi hại để các công ty này cạnh tranh giành người dùng và thị trường giáo dục, nhưng cuộc chiến giá cả chắc chắn sẽ có nạn nhân. "Đối với ngành công nghiệp, cuộc chiến giá cả sẽ dẫn đến việc tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài. Miễn là có người chơi mới tham gia, trò chơi giá thấp sẽ phải được chơi lại từ đầu, rơi vào một vòng luẩn quẩn, và cuối cùng không ai 'thắng'." A Lê nói.

Hiện nay, một số quán cà phê độc lập và chuỗi cà phê quy mô nhỏ trong ngành cà phê và trà mới đã bị loại bỏ do cuộc chiến giá cả này. Trần Lâm tin rằng đến năm 2025, cơ cấu ngành cà phê sẽ cơ bản ổn định, hiệu ứng đầu thương hiệu sẽ tập trung hơn.

Ngày càng nhiều thương hiệu cà phê và trà chấm dứt cuộc chiến giá cả. Giá một số đồ uống và món tráng miệng của Mixue Bingcheng đã tăng 1 nhân dân tệ; Heytea và Starbucks đều hô vang khẩu hiệu "từ bỏ cuộc chiến giá cả"; trên chương trình mini chính thức của Tims Coffee và nền tảng giao đồ ăn mang về của bên thứ ba, một số loại bánh mì tròn đã tăng 2 nhân dân tệ và một số suất ăn cũng tăng giá.

Kể từ quý IV năm 2024, các ông lớn trong ngành dịch vụ ăn uống đã bắt đầu triển khai chiến dịch “chống giá thấp”, do cân nhắc toàn diện nhiều yếu tố như kiểm soát chi phí và cải thiện chất lượng.

Ví dụ, KFC đã tăng giá 2%, mức điều chỉnh cụ thể từ 0,5 nhân dân tệ đến 2 nhân dân tệ; McDonald's đã thêm phí đóng gói, tính phí dịch vụ đóng gói dựa trên số lượng mặt hàng; một số sản phẩm của Saizeriya cũng tăng giá. Giá cơm gà phô mai nướng porcini trước đây là 18 nhân dân tệ một suất, nay đã tăng nhẹ lên 20 nhân dân tệ; giá một suất salad cá ngừ trước đây là 11 nhân dân tệ, nay đã tăng lên 12 nhân dân tệ.

Cuộc chiến giá cả kết thúc đồng nghĩa với sự quay trở lại phát triển kinh doanh lành mạnh. Tiếp theo, các thương hiệu nên tìm cách cải thiện chất lượng, tạo sự khác biệt và đổi mới chiến lược của mình.

Quay trở lại với Luckin Coffee, mặc dù hiện tại có số lượng cửa hàng lớn nhất trong ngành cà phê, nhưng hãng này đang phải đối mặt với rất nhiều sự cạnh tranh.

Nguồn ảnh: Luckincoffee Ruixing Coffee Weibo

Một số nhà đầu tư phân tích rằng Luckin Coffee đã áp dụng chiến lược giá thấp khi mới thành lập và sau đó đã tăng giá thành công một lần. Nguyên nhân là do công ty đã tung ra những sản phẩm phổ biến như sữa dừa thô, nên việc tăng giá là điều tự nhiên. "Sản phẩm mới có nghĩa là chưa ai từng nếm thử chúng trước đây. Các thương hiệu có thể tự xác định phạm vi giá của sản phẩm mới. Ngay cả khi nó cao hơn các sản phẩm thông thường, miễn là chúng có hương vị ngon, người dùng sẽ sẵn sàng trả tiền cho chúng."

Tương tự như vậy, Luckin Coffee hiện vẫn muốn tăng giá, nhưng điều này phụ thuộc vào việc liệu công ty có thể tiếp tục khả năng tung ra sản phẩm mới như trước đây hay không. Luckin Coffee liên tục tung ra các sản phẩm mới và đã có một số "cú hit ngắn hạn" như Soy Sauce Latte, nhưng không dễ để sao chép được "cú hit kinh điển bán chạy lâu dài" tiếp theo như Raw Coconut Latte.

Một điểm cạnh tranh khác là các cửa hàng do Luckin trực tiếp điều hành hiện chiếm phần lớn doanh thu của Luckin. Trong khi Luckin tiếp tục tăng số lượng cửa hàng tại các thành phố hạng nhất thì trọng tâm mở rộng cửa hàng sẽ là các thành phố hạng ba trở xuống, chủ yếu là các cửa hàng nhượng quyền. Những thị trường này sẽ là thị trường có lợi cho các loại đồ uống trà mới.

Kể từ năm 2022, các cửa hàng nhượng quyền của Luckin đã phát triển nhanh hơn các cửa hàng chính thức của hãng. Tính đến quý 3 năm 2024, Luckin Coffee có tổng cộng 7.407 cửa hàng nhượng quyền, chiếm 34,7% tổng số cửa hàng. Đồng thời, Luckin Coffee đã một mình biến cà phê thành trà sữa, và cho ra mắt các sản phẩm trà chanh và trà sữa nhẹ vào giữa năm 2024, đồng thời liên tục bổ sung các sản phẩm mới. Các danh mục sản phẩm và địa điểm kinh doanh (đặc biệt là ở thị trường đang suy thoái) sẽ cạnh tranh với các thương hiệu trà sữa hiện có.

Năm 2025 là năm đầu tiên các loại đồ uống trà mới được tung ra thị trường. Những thương hiệu đồ uống trà mới này cũng đang cùng nhau thử nghiệm và mở rộng dòng sản phẩm cà phê. Ví dụ, vua chìm, Mixue Bingcheng, có Lucky Coffee. Gu Ming, cũng có tỷ lệ thâm nhập cao tại các tỉnh “khu vực miễn phí vận chuyển” ở thị trường chìm, cũng có SKU cà phê riêng. Chắc chắn sẽ có một cuộc chiến giữa trà sữa và cà phê vào năm 2025, và ngành công nghiệp này sẽ tiếp tục diễn ra sôi động.

Tác giả | Su Qi Biên tập viên | Ngụy Giai