Một thương hiệu phát triển như thế nào?

Các yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu là kết quả của sự tương tác của nhiều yếu tố. Chúng ta thấy rằng cách tiếp thị của các thương hiệu lớn có vẻ gây sốc, nhưng thực tế lại không đáng để học hỏi đối với các thương hiệu đang phát triển. Hãy để tôi phân tích lý do cốt lõi dưới đây.

01

Các thương hiệu lớn có tiền và nguồn lực và có thể chịu thua lỗ: Có một câu nói kinh điển trong ngành quảng cáo, "Tôi biết rằng một nửa ngân sách quảng cáo của mình bị lãng phí, nhưng tôi không biết là nửa nào". Vì lý do này, các thương hiệu lớn không tránh khỏi lãng phí chi phí tiếp thị.

Tuy nhiên, với tư cách là một thương hiệu đang phát triển, bạn không bao giờ có thể kiêu ngạo như vậy được! Ngoài ra, các thương hiệu lớn còn có nguồn lực độc đáo. Hãy lấy Starbucks, ông vua của cà phê, làm ví dụ. Starbucks không chỉ có thể có được vị trí tốt hơn trong trung tâm mua sắm mà còn chỉ cần trả tiền thuê thấp hơn. Một số trung tâm mua sắm thậm chí còn đưa ra chính sách miễn phí thuê mặt bằng để thu hút họ chuyển đến. Dựa vào lợi thế về chi phí thuê mặt bằng, các thương hiệu cà phê khác khó có thể cạnh tranh được. Hơn nữa, Starbucks có sức mạnh thương lượng mạnh mẽ với các nhà cung cấp.

Do đó, Starbucks có thể dành đủ không gian và diện tích để tạo ra "không gian thứ ba", đồng thời cũng có thể cho phép nhiều nhân viên văn phòng mang máy tính đến làm việc tại Starbucks hơn, tạo nên một cảnh quan đẹp.

02

Hầu hết các thương hiệu đang phát triển đều thiếu thiết kế cấp cao và khái niệm thương hiệu cốt lõi, và thậm chí còn thiếu nguồn lực và sức bền để lập kế hoạch dài hạn. Hãy lấy Coca-Cola làm ví dụ. Như chúng ta đã biết, khẩu hiệu thương hiệu của Coca-Cola là “Nếm trải cảm xúc” và “Mở ra hạnh phúc”. Mặc dù nhiều người tiêu dùng không hiểu ý nghĩa của nó nhưng họ vẫn ủng hộ mạnh mẽ thương hiệu này.

Đối với Coca-Cola, hoạt động tiếp thị của hãng đã vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm và vươn tới tầm văn hóa và tinh thần, trở thành đại diện cho xuất khẩu văn hóa của Mỹ. Nhưng đối với các thương hiệu đang phát triển, việc đạt được kết quả như vậy không phải là điều có thể đạt được chỉ sau một đêm. Chúng ta không chỉ cần lập kế hoạch dài hạn cho thương hiệu mà còn cần xác định khái niệm cốt lõi của thương hiệu. Tất nhiên, bước quan trọng nhất là đầu tư dài hạn vào việc này.

Vậy thì tiếp thị thương hiệu chính là khảo cổ học. Chúng ta không nên nhìn vào những gì Coca-Cola đang làm ngày nay mà hãy nhìn vào những gì họ đã làm cách đây 130 năm. Sau đây tôi sẽ nói về cách Coca-Cola thực hiện tiếp thị cách đây 130 năm.

03

So với khối lượng và danh tiếng, điều mà các thương hiệu đang phát triển cần hơn là doanh số và lợi nhuận. Một mục đích quan trọng của tiếp thị đối với các thương hiệu lớn là nâng cao nhận thức và danh tiếng thương hiệu. Nói cách khác, các thương hiệu lớn có thể tạm thời từ bỏ các lợi ích ngắn hạn, cụ thể là doanh số và lợi nhuận, để hướng tới mục tiêu dài hạn.

Nhưng điều này không đúng với các thương hiệu đang phát triển! Đối với các thương hiệu đang phát triển hoặc các công ty khởi nghiệp, chỉ có doanh số và lợi nhuận mới có thể giúp họ tồn tại. Đây là lý do tại sao các thương hiệu lớn thường dành ngân sách cho quảng cáo thương hiệu, nhưng bạn chỉ có thể tập trung vào: tỷ lệ chuyển đổi.

04

So với các thương hiệu lớn, các thương hiệu mới nổi vẫn chưa thiết lập được những liên tưởng cơ bản: lấy Coca-Cola làm ví dụ, chỉ cần mọi người nhắc đến Coke, họ sẽ nghĩ đến nó, nhắc đến cà phê, họ sẽ nghĩ đến Starbucks, nhắc đến kem, họ sẽ nghĩ đến Haagen-Dazs, nhắc đến sữa bột, họ sẽ nghĩ đến Abbott... Với những liên tưởng cơ bản này, các thương hiệu lớn có thể thoải mái sáng tạo và tài trợ, miễn là họ có thể khiến bạn nhớ đến thương hiệu của mình và khắc sâu thêm ấn tượng. Do đó, Audi có thể chi ngân sách từ vài triệu đến hàng chục triệu để quay một "Tiểu Man" sử dụng kỹ thuật đạo văn và yêu cầu Lưu Đức Hoa đọc lại đoạn văn đã đạo văn.

Bởi vì về cơ bản Lenovo đã nói rõ với người dùng "tôi là ai và tôi bán những sản phẩm gì". Nếu "Coca-Cola" được thay thế bằng một cái tên vô danh rồi thực hiện một áp phích quảng cáo thì người tiêu dùng chắc chắn sẽ không mấy ấn tượng; hoặc nếu khẩu hiệu thương hiệu của Bia Thanh Đảo là "Đam mê biến giấc mơ thành hiện thực" được thay thế bằng một thương hiệu khác thì chắc chắn đây sẽ là một chiến lược tiếp thị thảm họa. Bởi vì người tiêu dùng chưa bao giờ nghe đến thương hiệu này!

Lý do tại sao các thương hiệu lớn chơi đùa với sự sáng tạo là vì một khi họ đã có những liên tưởng cơ bản, họ chỉ cần tạo ra một số liên tưởng bổ sung miễn là chúng không gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Trên thực tế, khó có thể nói liệu nó có hiệu quả hay không. Ngay cả khi tất cả các quảng cáo và ngân sách đó bị dừng trong nửa năm, doanh số của các thương hiệu này có thể không bị ảnh hưởng nhiều, nhưng điều này sẽ không xảy ra đối với các thương hiệu đang phát triển.

05

Tiếp thị thương hiệu là một loại hình khảo cổ học. Các thương hiệu đang phát triển nên học hỏi quy trình của các thương hiệu lớn từ “0 đến 1”. Hãy lấy những ngày đầu của Coca-Cola làm ví dụ. Về mặt sản phẩm, Coca-Cola tập trung vào các điểm bán hàng như "đồ uống không cồn" và "có thể chữa đau đầu", tuyên bố rằng chỉ có ba người trên thế giới biết công thức bí mật của loại đồ uống màu nâu đỏ này; trong tiếp thị, Coca-Cola sử dụng lá bài sắc đẹp, nhấn mạnh điểm này trong cả áp phích và quảng cáo video.

Ngoài ra, Coca-Cola còn tận dụng Thế chiến thứ II để thiết lập cơ sở kênh phân phối toàn cầu. Vào thời điểm đó, Coca-Cola sẽ không bỏ tiền túi ra quảng cáo trên TV rằng "Coca-Cola khiến mọi người hạnh phúc" hay "Coca-Cola mang đến niềm đam mê và sự tươi mới".

06

Khi một thương hiệu đang phát triển thực hiện tiếp thị, họ phải định vị sản phẩm của mình: trả lời rõ ràng bạn là loại sản phẩm nào, sản phẩm của bạn thuộc danh mục nào và nhóm người tiêu dùng của bạn là ai? Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải trải qua giai đoạn sản phẩm rồi đến giai đoạn thương hiệu, vì vậy hoạt động tiếp thị của các thương hiệu nhỏ phải tập trung vào sản phẩm và tinh chỉnh các điểm bán hàng của sản phẩm.

Thật khó để tưởng tượng rằng tư duy tiếp thị của hàng xa xỉ và hàng đại chúng lại giống nhau; cũng thật khó để tưởng tượng rằng phương pháp tiếp thị của các thương hiệu sẽ tương tự như tư duy của các nền tảng! Đồng thời, định vị sản phẩm phải đi kèm với định vị người tiêu dùng. Nếu không, không những sẽ dẫn đến lãng phí chi phí tiếp thị mà còn khiến nhóm khách hàng mục tiêu trở nên thờ ơ. Nghĩa là, trong giai đoạn tăng trưởng, mọi chi phí tiếp thị nên được chi cho việc thiết lập “các mối liên hệ cơ bản”.

07

Các thương hiệu đang phát triển phải tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và củng cố nhận thức về "các liên tưởng cơ bản" càng nhiều càng tốt. Xã hội kinh doanh ngày nay đã là thời đại cung vượt cầu. Để nổi bật giữa vô vàn sản phẩm khác nhau và giành được sự ưu ái của người tiêu dùng, “sự khác biệt” của sản phẩm là điểm then chốt cần phải lưu ý.

Ví dụ, có sự đồng nhất nghiêm trọng trong ngành rượu, nhưng lại thiếu các sản phẩm phân khúc nhắm vào cảm xúc của giới trẻ; ví dụ, đồ uống vốn đã rất đồng nhất, và Yuanqi Forest tự quảng cáo mình là chuyên gia về đồ uống không đường. Nếu thương hiệu không khác biệt, điều đó có nghĩa là sản phẩm của bạn không thể giải quyết được vấn đề và không thể kích thích mong muốn của người tiêu dùng, do đó mọi người sẽ phải trả tiền cho sản phẩm của bạn.

Nhiều người chỉ trích quảng cáo trong nước là thô tục và không tốt bằng các thương hiệu nước ngoài. Những người chuyên nghiệp như vậy thường có tầm nhìn hạn hẹp và nông cạn. Giống như bạn đang yêu cầu một học sinh tiểu học viết luận án tiến sĩ vậy. Đầu tiên, điều đó vô lý và thứ hai, chúng ta chưa đạt tới giai đoạn đó. Nguồn lực không đủ.

08

Với những mối liên hệ cơ bản và bằng cách củng cố chúng, chúng ta có thể bắt đầu xây dựng lòng tin cơ bản. Trong thời đại bùng nổ thông tin và mất uy tín như hiện nay, người dùng không còn tin vào bất cứ điều gì các thương hiệu nói nữa. Do đó, các thương hiệu đang phát triển cần phải thiết lập "niềm tin cơ bản" bên cạnh "nhận thức cơ bản" nơi người dùng thông qua tiếp thị.

Cái gọi là "lòng tin cơ bản" có nghĩa là trừ khi có bằng chứng chứng minh bạn đang nói dối, người ta vẫn cho rằng bạn luôn đúng. Đó là lý do tại sao bạn cần phải cung cấp cho người tiêu dùng “một lý do để mua”. Đồng thời, về phương pháp tiếp thị, chúng ta không nên tỏ ra hạ mình hay khó hiểu, và không nên cố tình xa lánh người tiêu dùng.

Cho dù là trước hay sau bán hàng, chúng ta đều cần tăng cường mối liên kết với người tiêu dùng. Tốt nhất là nên kết bạn với họ, ngay cả khi đó chỉ là mối quan hệ dựa trên "lòng tin cơ bản". Do đó, các thương hiệu đang phát triển vẫn cần phải vận hành các tên miền riêng, thành viên, phương tiện truyền thông xã hội, Douyin, WeChat và Weibo.

09

Khi các công ty thực hiện tiếp thị thương hiệu, họ vẫn phải trả lời rõ ràng các câu hỏi “Tôi là ai” và “Tôi đến từ đâu?” Tôi đang đi đâu đây? "Chỉ khi trả lời tốt ba câu hỏi này, bạn mới thực sự có quyết tâm chiến lược và thúc đẩy thương hiệu của mình phát triển từ nhỏ đến lớn, từ yếu đến mạnh theo tốc độ của riêng mình. Cuối cùng, nó sẽ trở thành một thương hiệu quốc tế.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"