Tiết lộ: Hệ thống chân dung người dùng của các công ty lớn có đặc điểm gì?

Trong thời đại dữ liệu lớn, chân dung người dùng đã trở thành công cụ quan trọng cho hoạt động tiếp thị chính xác của doanh nghiệp và tối ưu hóa sản phẩm. Bài viết này sẽ tiết lộ các đặc điểm của hệ thống chân dung người dùng của các công ty lớn, từ thẻ thuộc tính cơ bản, thẻ hành vi chính đến thẻ hành vi nhiều lớp và thẻ sở thích, đồng thời phân tích chi tiết cách xây dựng chân dung người dùng toàn diện và chính xác.

Ngoài việc mô tả thông tin cơ bản như giới tính và độ tuổi, chân dung người dùng có thể hướng dẫn các chiến lược hoạt động và cung cấp giải pháp để tăng hoạt động/thanh toán của người dùng không? Chắc chắn! Tuy nhiên, nó phải được kết hợp với hoàn cảnh kinh doanh cụ thể. Vài ngày trước, một người bạn cùng lớp đã đi phỏng vấn tại một công ty lớn, nhưng anh ấy bận ghi nhớ chỉ số RFM và cuối cùng đã trượt... Chúng ta hãy cùng xem xét tình hình và xem các ý tưởng phân tích và yêu cầu của công ty lớn đối với chân dung người dùng.

1. Nói về thẻ người dùng, trước tiên hãy nói về các tình huống

Trước hết, mỗi phương pháp phân tích chỉ giới hạn ở những tình huống kinh doanh cụ thể. Về bản chất, phương pháp RFM được lưu hành rộng rãi trực tuyến chỉ phù hợp với các kịch bản kinh doanh thương mại điện tử bán lẻ tương tác tần suất cao, chẳng hạn như hàng hóa lâu bền, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, chăm sóc y tế, chăm sóc sức khỏe, trò chơi, phim ảnh và giải trí truyền hình, v.v., không phù hợp với RFM. Mặc dù sinh viên này có kinh nghiệm trong thương mại điện tử, anh ta đã bỏ qua việc mình đang phỏng vấn cho một ứng dụng đọc tiểu thuyết từ một công ty nào đó.

Trong kinh doanh tiểu thuyết, động lực thanh toán chủ yếu phụ thuộc vào nội dung. Nếu bạn muốn người dùng chi tiền, ít nhất bạn phải cung cấp nội dung mà họ thích xem. Nếu bạn muốn người dùng thích xem nội dung của mình, bạn cần biết họ thích loại nội dung nào. Hơn nữa, tiểu thuyết khác với các video ngắn hoặc chương trình phát sóng trực tiếp. Cảm giác sảng khoái của người dùng không đến từ sự kích thích tức thời của những video thú vị, mà đến từ trải nghiệm đắm chìm trong quá trình đọc liên tục.

Điều này tạo ra một quá trình chuyển đổi dần dần: tìm kiếm nội dung → nhấp để đọc → tiếp tục đọc → trang trả phí → thanh toán → tiếp tục thanh toán. Do đó, vấn đề quan trọng nhất trong việc lập hồ sơ người dùng là xác định giai đoạn hiện tại của người dùng và hướng dẫn người dùng đến giai đoạn tiếp theo. Điều này yêu cầu thẻ người dùng phong phú để xác định rõ trạng thái của người dùng.

2. Thẻ thuộc tính cơ bản

Một số thẻ người dùng có thể được thu thập bằng cách sử dụng biểu mẫu. Ví dụ:

Sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh: tháng sinh của bé và tình trạng sức khỏe của bé

Giáo dục trẻ em: độ tuổi, lớp, môn học (tiếng Anh/tiếng Trung/toán Olympic), mục đích

Hậu cần và vận chuyển hàng hóa: loại hàng hóa, trọng lượng hàng hóa, điểm khởi hành, điểm đến, yêu cầu về thời gian

Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa: địa điểm nhà, nội dung dịch vụ (bảo mẫu/dọn dẹp/chăm sóc), thời gian đến nhà

Chăm sóc sức khỏe: tuổi, giới tính, tình trạng thể chất, tiền sử bệnh tật

Để ý! Các hình thức này dựa trên nhu cầu cụ thể của chính doanh nghiệp. Ví dụ, nếu không có thông tin địa chỉ, cô dì không thể cung cấp dịch vụ tận nhà. Do đó, loại thông tin biểu mẫu này có thể được người dùng hiểu và hợp tác, với độ khó thu thập thấp và độ chính xác nhãn cao.

Trong kịch bản mới, việc thu thập thông tin bằng biểu mẫu là không phù hợp. Bởi vì “nhu cầu” của người dùng đối với tiểu thuyết không chỉ đơn giản là 1+1=2. Thích du hành thời gian và thích Tam Quốc không có nghĩa là họ thích “du hành xuyên thời gian đến Tam Quốc”. Do đó, khi thiết kế biểu mẫu, không cần phải bàn luận về mọi chi tiết, chỉ cần cố gắng tìm ra các trường chính. Để đọc:

1) Giới tính (thực sự có sự khác biệt lớn giữa tần suất nam và nữ)

2) Chủ đề câu chuyện (ví dụ: giả tưởng, lịch sử, du hành thời gian, lãng mạn)

3) Bạn có phải là fan của một tác giả nào đó không (tác giả nổi tiếng/tác giả kinh điển)?

Nó có tác động lớn đến hành vi của người dùng và dễ thu thập nên có thể thu thập dưới dạng biểu mẫu. Các nhãn khác sẽ được thu thập thông qua phân tích hành vi tiếp theo.

3. Thẻ hành vi chính

Để xác định giai đoạn hiện tại của người dùng, bạn cần tìm những thẻ quan trọng nhất có thể phân biệt loại người dùng. Vì mục tiêu là tăng tỷ lệ thanh toán nên các thẻ liên quan đến thanh toán là quan trọng nhất. Dựa trên hồ sơ thanh toán của người dùng, có thể phân biệt ba trạng thái: chưa bao giờ thanh toán/đã thanh toán cho một tiểu thuyết/đã thanh toán cho 2 cuốn sách trở lên. Hướng dẫn cũng rất rõ ràng (như được hiển thị bên dưới)

Lưu ý rằng trong phân loại trên, có một chiến lược hướng dẫn: giữ cho bài viết này được đổi mới. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát tiến trình đọc tiểu thuyết của người dùng. Nếu tiểu thuyết trả phí đã hoàn thành/ngừng xuất bản, bạn phải đề xuất nội dung mới ngay lập tức; nếu người dùng thậm chí không thể đọc hết hoặc đã bỏ dở, bạn phải tìm nội dung hay khác để giới thiệu. Do đó, chúng ta cần xem xét các thẻ hành vi đọc của người dùng.

4. Thẻ hành vi phân cấp

Hành vi đọc của người dùng có ý nghĩa rất lớn đối với việc thanh toán. Về lý thuyết, chỉ những người dùng bị thu hút bởi trò chơi mới trả tiền và họ có khả năng sẽ trả tiền cho nhiều nội dung khác mà họ quan tâm. Những con chưa xuống hố phải được kéo xuống hố càng sớm càng tốt, và những con đã thoát ra khỏi hố phải được ngăn chặn không cho rơi trở lại. Do đó, việc phân biệt giữa các trạng thái không nghiện, nghiện và thoát khỏi hố sâu là rất quan trọng (Lưu ý: "nghiện" là tên gọi chung cho những độc giả nghiện cốt truyện của một tiểu thuyết nào đó)

Nếu người dùng bị thu hút, yêu cầu tối thiểu là phải có thời gian và tần suất đăng nhập nhất định vào APP mới. Do đó, chúng ta có thể sử dụng, ví dụ, số lần đăng nhập/tổng ​​thời gian đăng nhập trong tuần qua để phân biệt giữa người dùng ít, trung bình và nhiều đang hoạt động trên nền tảng (như thể hiện trong hình bên dưới).

Một lần nữa, nếu người dùng bị thu hút bởi một nội dung nào đó, họ chắc chắn sẽ không nhìn xung quanh mà sẽ tập trung vào một nội dung đó. Khi đó, tỷ lệ nội dung này trong thời gian hoạt động của anh ta trên nền tảng này phải khá dài.

Điều này có thể phân biệt liệu người dùng có tập trung vào nhãn nội dung hay không:

Không có cảm giác: Không có nội dung hoạt động dài hạn

Dành riêng: Có nội dung hoạt động lâu dài

Boai: Có nhiều nội dung hoạt động dài hạn

Để xác định độ dài là bao nhiêu, bạn cần sử dụng phương pháp phân tích phân tầng.

Thứ ba, việc vào và ra khỏi hố là một quá trình năng động. Nếu trước đó không có nội dung tập trung nhưng sau đó có nội dung tập trung thì gọi là rơi vào hố; Nếu trước đó có nội dung tập trung nhưng sau đó không tập trung nữa thì gọi là thoát khỏi hố. Do đó, khi xây dựng nhãn, chúng ta không chỉ xem xét trạng thái hiện tại mà còn phải liên kết nó với trạng thái của chu kỳ trước. Ví dụ, nếu chúng ta liên kết nó với chu kỳ trước và thấy rằng sự tập trung của người dùng đã giảm đi, thì có thể tóm tắt lại như việc rơi xuống hố. Nếu tập trung tăng lên, có thể tóm tắt là thoát khỏi hố (như minh họa bên dưới).

Với nhãn hành vi kết hợp với thanh toán, chúng ta có thể phân biệt vấn đề chính xác hơn. Tất nhiên, khi xây dựng chiến lược, chúng ta cũng phải cân nhắc đến quy mô người dùng và ưu tiên đáp ứng nhu cầu của nhóm lớn (như thể hiện trong hình bên dưới).

Khi xây dựng logic nhãn, phải tuân theo phương pháp MECE để tránh tai nạn. Đây là sự khác biệt cơ bản giữa cách các nhà phân tích dữ liệu chuyên nghiệp và nhân viên kinh doanh suy nghĩ về vấn đề: nhân viên kinh doanh có thể nắm bắt trực tiếp những vấn đề rõ ràng nhất, trong khi nhân viên dữ liệu tập trung vào tính toàn diện và tính nghiêm ngặt của tình huống.

5. Thẻ sở thích

Như đã đề cập ở trên, việc thu lãi trực tiếp có nhiều vấn đề. Chúng ta có thể làm gì nữa? Tất nhiên, sở thích có thể được trích xuất từ ​​hành vi của người dùng. Nếu chúng ta đã phân loại và đếm các hành vi đọc của người dùng ở giai đoạn trước, sẽ dễ dàng phân biệt được:

1) Người dùng dành nhiều thời gian để đọc loại nội dung XX

2) Người dùng rất trung thành với loại chủ đề XX

3) Người dùng có tỷ lệ thanh toán cao cho loại nội dung XX

Bằng cách kết hợp các hành vi chủ động và trả phí, có thể dễ dàng xác định sở thích của người dùng

Tất nhiên, có một kiểu người dùng muốn nhận được thứ gì đó miễn phí và có nhiều hành vi đọc liên quan, nhưng họ không trả tiền. Lúc này, bạn có thể sử dụng thử nghiệm phiếu giảm giá để phân biệt những người nhạy cảm với giá với những người thực sự đang lợi dụng tình hình, từ đó hình thành nhãn ưu đãi về giá.

6. Chiến lược đầu ra

Với việc chuẩn bị nhãn cơ bản ở trên, khi đưa ra chiến lược cuối cùng, bạn có thể kết hợp nhiều chiến lược khác nhau theo nhu cầu của người dùng giống như các khối xây dựng. Chỉ cần nền tảng được đặt vững chắc, kết quả sẽ dễ dàng đạt được (như minh họa bên dưới)

VII. Bản tóm tắt

Nhiều sinh viên đã quen với việc làm việc với các tập dữ liệu có sẵn trên Internet. Cái gọi là chân dung người dùng chủ yếu là các trường có sẵn, đặc biệt là những trường được thu thập trực tiếp từ các trường biểu mẫu. Bộ dữ liệu có sẵn này rất khác so với tình hình thực tế và không thực hiện được điều quan trọng nhất: dán nhãn dựa trên hành vi của người dùng.