16 năm sau, "Double 11" đã bị lật ngược và khởi động lại

Khi những gã khổng lồ thương mại điện tử phá bỏ rào cản, lễ hội mua sắm "Double 11" năm nay đã mở ra một mô hình mở chưa từng có. Alibaba và Tencent đã chấm dứt lệnh cấm vận kéo dài 11 năm của nhau. Mua sắm trên Taobao hiện có thể thực hiện bằng WeChat Pay và JD.com cũng sẽ được kết nối với Alipay. Đồng thời, Taobao và Tmall được kết nối với JD Logistics và các thương nhân trên nền tảng này có thể chọn JD Logistics làm nhà cung cấp dịch vụ của mình. Những thay đổi này không chỉ mang đến tin vui cho “Ngày lễ 11/11” năm nay mà còn mang lại sức sống mới cho hoạt động khuyến mại thương mại điện tử.

Bạn có mua gì vào ngày lễ 11/11 năm nay không?

"Ngày 11 tháng 11" năm nay chắc chắn sẽ khác so với những năm trước. Vào đêm trước ngày "11/11", Alibaba và Tencent cuối cùng đã chấm dứt tình trạng "chặn nhau" kéo dài 11 năm. Taobao chính thức thông báo có thể sử dụng thanh toán WeChat để mua sắm và hai gã khổng lồ này đã kết nối lại mạng lưới. Ngoài ra, có thông tin cho biết JD.com cũng sẽ chính thức kết nối với thanh toán Alipay, dự kiến ​​ra mắt vào đêm "Ngày lễ 11/11". Ngoài mức thanh toán, Taobao Tmall còn lần đầu tiên kết nối với JD Logistics. Các nhà bán hàng trên nền tảng này sẽ có thể chọn JD Logistics làm nhà cung cấp dịch vụ của mình và JD Express cũng đã được kết nối với hệ thống Cainiao.

"Ngày 11/11" năm nay sẽ mở ra một tình hình mới trong bối cảnh có nhiều thay đổi. Sự kết nối và khả năng tương tác của các nền tảng hàng đầu đã mang đến tin tốt chưa từng có cho "Ngày lễ 11/11" năm nay; đây cũng là khoảnh khắc hiếm hoi và sôi động vào thời điểm mà sự phổ biến của các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử đã nguội lạnh.

1. Giải Double 11 mở nhất trong lịch sử

Năm nay, "Đôi 11", chiến tuyến lại được kéo dài thêm.

Theo thời gian công bố của nhiều sàn thương mại điện tử, "Lễ hội 11/11" năm nay có thể kéo dài 26-34 ngày, trong khi lễ hội 11/11 năm 2023 chỉ diễn ra trong 22-24 ngày. Hành động của các nền tảng này cũng chỉ ra rằng Double 11 năm nay đã trở thành "Double 11 sớm nhất trong lịch sử" và cũng là Double 11 dài nhất.

Ngoài việc kéo dài thời gian hoạt động, nhiều nền tảng thương mại điện tử cũng lần lượt tung ra những "con át chủ bài" của mình.

Ngoài các phương thức khuyến mại chính như giảm giá liên cửa hàng, giảm giá sản phẩm đơn lẻ và phiếu tiêu dùng trên nền tảng, năm nay Tmall sẽ đầu tư thêm 30 tỷ phiếu tiêu dùng và bao lì xì để thúc đẩy giao dịch. Theo thông báo chính thức của Tmall, năm nay “Tết 11/11” sẽ là năm có nhiều tiền trợ cấp và nhiều bao lì xì nhất.

“Double 11” của JD.com vẫn tập trung vào chiến lược “giá rẻ và tốt”. Năm nay, chủ yếu khuyến mãi giảm giá liên cửa hàng 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, đồng thời bổ sung thêm hoạt động tặng phiếu giảm giá nền tảng 20 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ; Pinduoduo vốn luôn "kín tiếng" cũng lần đầu tiên triển khai hoạt động "phiếu tiêu dùng 10 tỷ" trong năm nay và nâng cấp lên chính sách "siêu trợ giá kép".

Nhưng thay đổi lớn nhất trong "Double 11" năm nay nằm ở sự kết nối giữa các sân ga, những bức tường và rào chắn cao đã lần đầu tiên bị phá vỡ.

Khi Alibaba và Tencent tuyên bố chấm dứt hơn mười năm "chặn" lẫn nhau, Tencent đã đề cập đến lĩnh vực thương mại điện tử mà Alibaba coi là "phao cứu sinh" của mình, trong khi Alibaba dự kiến ​​sẽ tận dụng lượng truy cập khổng lồ từ hệ sinh thái WeChat để mang đến cơ hội tăng trưởng mới cho hệ thống Taobao.

Không chỉ WeChat và Taobao, mà cả "đối thủ cũ" Alibaba và JD.com cũng "mở lòng" với nhau; Theo "Qujie Business", hiện tại, việc kết nối hệ thống giữa JD Logistics và nền tảng Taobao đã cơ bản hoàn tất và đang chuẩn bị toàn diện cho "Chương trình khuyến mãi Double 11". Nhiều người dùng Taobao đã trải nghiệm sự tiện lợi mà JD Logistics mang lại.

"Sự kết nối này sẽ mang lại sự tăng trưởng mới cho hoạt động kinh doanh hậu cần của JD.com và Alipay cũng sẽ kiếm được nhiều doanh thu hơn từ JD.com." Zhuang Shuai, chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ và là người sáng lập Bailian Consulting, cho biết hậu cần và thanh toán thuộc về các doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp, sẽ đóng vai trò hỗ trợ nhiều hơn trong các hoạt động thương mại điện tử chính của Taobao và JD.com và thúc đẩy lẫn nhau.

Có thể nói, Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay cũng là “Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 cởi mở nhất trong lịch sử” và cũng có thể trở thành bước ngoặt cho ngành thương mại điện tử và thậm chí là ngành công nghiệp Internet của Trung Quốc.

Một số người trong ngành tin rằng khi các rào cản giữa các nền tảng dần được xóa bỏ, bối cảnh cạnh tranh của thị trường thương mại điện tử có thể sẽ mở ra một đợt điều chỉnh mới; cạnh tranh sẽ tập trung nhiều hơn vào các yếu tố cốt lõi như chất lượng sản phẩm, lợi thế về giá và trải nghiệm dịch vụ, thay vì chỉ là cuộc chiến giá cả đơn thuần. Đây chắc chắn là tin tốt cho người tiêu dùng vì điều này có nghĩa là họ có thể tìm thấy nhiều hàng hóa và dịch vụ tiết kiệm chi phí hơn trong nhiều lựa chọn hơn.

Zhuang Shuai cũng đề cập rằng "các công ty lớn đã ở giai đoạn cạnh tranh trên thị trường chứng khoán. Tất cả đều có nhu cầu tăng trưởng mới và cải thiện lợi nhuận. Thay vì cạnh tranh mù quáng, cách tiếp cận đúng đắn là tận dụng lợi thế và thế mạnh của nhau để phát triển bổ sung cho nhau".

2. “Khoảnh khắc đen tối nhất” của thương mại điện tử phát trực tiếp?

Không thể phủ nhận rằng khi các chương trình khuyến mãi giá rẻ trở nên phổ biến, sự mới lạ và hứng thú của người tiêu dùng về “Ngày 11/11” đang dần mất đi.

Khi cuộc cạnh tranh giá rẻ giữa các sàn thương mại điện tử bước vào giai đoạn "nóng" vào năm 2023, "Ngày 11/11" đã trực tiếp kích hoạt đỉnh điểm của cuộc cạnh tranh giá rẻ trên toàn mạng lưới; nhưng dù vậy, tổng khối lượng giao dịch của Ngày hội 11/11 năm nay vẫn không đạt được mức tăng trưởng đáng kể.

Đến năm 2024, "Ngày 11/11" đã tới "ngã tư" tiếp theo.

Ngày nay, phát trực tiếp thương mại điện tử từ lâu đã trở thành tâm điểm của "Ngày lễ 11 tháng 11". Những người dẫn chương trình hàng đầu không chỉ đóng góp GMV khổng lồ cho Double 11 mà còn là những "người dẫn đầu về lưu lượng truy cập" được nhiều người theo dõi.

Nhưng sau nhiều năm phát triển, cảnh tượng người nổi tiếng trên mạng hò hét ầm ĩ trong phòng phát sóng trực tiếp đã khiến người tiêu dùng khó có thể dễ dàng mở hầu bao, và ngành thương mại điện tử trực tiếp cũng đang bước vào bước ngoặt mới. Đặc biệt là vào đêm trước của "Ngày lễ 11 tháng 11" năm nay, nhiều người dẫn chương trình thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu như Three Sheep và Northeast Yujie đã "sập" liên tiếp, khiến ngành thương mại điện tử phát trực tiếp gặp phải "khủng hoảng niềm tin" nghiêm trọng; Làm thế nào để đảm bảo sự phát triển bền vững và lành mạnh của hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở thành vấn đề mà ngành này cần phải giải quyết cấp bách.

Không chỉ người tiêu dùng bắt đầu “giải mã” bản thân thông qua những tiêu đề giật gân, mà các thương gia và thương hiệu cũng đang dần giải mã chúng.

"Thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào giai đoạn phát trực tiếp chất lượng mới từ mô hình người nổi tiếng trong ngành giải trí." Yuan Yuan, tổng giám đốc của Taobao Live Store, cho biết mô hình phát trực tiếp chất lượng kết hợp giữa người dẫn chương trình chuyên nghiệp, hàng tồn kho của thương hiệu và dịch vụ chất lượng cao của nền tảng đã trở thành xu hướng chính của ngành.

Theo bà, việc "hạ nhiệt" trên diện rộng của các nhân viên chủ chốt đã khiến ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng nhịp độ "bán hàng theo đợt" không phải là giải pháp lâu dài mà họ nên theo đuổi sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn. “Cả người dùng và thương nhân nên ngừng theo đuổi những người có sức ảnh hưởng quá mức để mang lại hàng hóa. Mặc dù hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu có thể tăng doanh số của thương nhân trong ngắn hạn, nhưng nó không giúp ích nhiều về mặt giữ chân người dùng và tăng trưởng kinh doanh lâu dài.”

Đối với nền tảng này, sự gia nhập của những người dẫn chương trình mới tự nhiên đồng nghĩa với sự tăng trưởng mới, nhưng đối với những người dẫn chương trình bán hàng, kênh bán hàng phát trực tiếp đang ngày càng trở nên đông đúc hơn.

Theo dữ liệu khảo sát của iResearch Consulting Report, so với giai đoạn đầu phát triển của ngành, tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc sẽ giảm ở một mức độ nhất định trong giai đoạn 2023 - 2026. Ngành sẽ cho thấy xu hướng tăng trưởng ổn định trong tương lai và bước vào giai đoạn phát triển tinh tế.

Đồng thời, trong những năm gần đây, chính phủ và các nền tảng cũng liên tục giám sát và quản lý tình trạng hỗn loạn của hoạt động phát trực tiếp trực tuyến và bán hàng trực tiếp từ cấp độ luật pháp, quy định và quy tắc của nền tảng phát trực tiếp. Một mặt, việc ban hành các luật và quy định như "Luật thương mại điện tử" và "Quy định về quản lý tiếp thị phát trực tiếp trực tuyến (Thử nghiệm)" đã làm rõ các quyền và nghĩa vụ của các đơn vị thương mại điện tử phát trực tiếp và cung cấp cơ sở cho việc quản lý theo luật; Mặt khác, các cơ quan quản lý có liên quan đã tăng cường nỗ lực thực thi pháp luật trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, trừng phạt những người dẫn chương trình và công ty bất hợp pháp theo luật định và tạo ra tác dụng răn đe.

Đối mặt với "cuộc khủng hoảng niềm tin" trong ngành thương mại điện tử trực tiếp, sự giám sát của các cơ quan quản lý và nền tảng cùng việc thực hiện các chính sách mới đã hỗ trợ mạnh mẽ cho việc định hình lại trật tự ngành.

3. Bạn có thể nhận được gì khác từ “Double 11”?

Không giống như những năm trước khi trọng tâm chủ yếu là "giá thấp", năm nay các nền tảng thương mại điện tử đã đầu tư nhiều vào việc tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng.

Theo thông tin hiện được công bố, sự kiện "Double 11" năm 2024 sẽ tập trung nhiều hơn vào việc cân bằng lợi ích giữa bên bán và người tiêu dùng. Các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, JD.com, Douyin đã lần lượt đưa ra một số chính sách giúp người bán giảm chi phí, tăng hiệu quả, nhằm “cạnh tranh giành người bán”; đồng thời, họ sẽ bảo vệ trải nghiệm của người dùng và chuyển từ "cuộc chiến giá cả" sang "cuộc chiến dịch vụ".

Về mặt hỗ trợ thương nhân, JD.com đề xuất giúp số lượng thương nhân nhỏ và siêu nhỏ có "doanh số bán hàng mỗi ngày vượt quá 10.000 nhân dân tệ" tăng hơn 2 lần so với cùng kỳ năm trước trong thời gian "Kép 11", đồng thời, số lượng thương nhân có doanh số bán hàng vượt quá 5 triệu nhân dân tệ tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước; Trong thời gian diễn ra "Lễ hội 11/11", Tmall sẽ cung cấp dịch vụ "trả tiền sau" miễn phí cho tất cả các thương gia Taobao và Tmall tham gia chương trình khuyến mãi, đồng thời đầu tư 30 tỷ vào phiếu mua hàng và bao lì xì cho người tiêu dùng, 10 tỷ vào lưu lượng mua hàng để mở rộng luồng khách hàng cho các thương gia; Nền tảng thương mại điện tử Douyin đã triển khai một loạt biện pháp giảm chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa của doanh nghiệp. Chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa của các thương nhân hoặc người có sức ảnh hưởng đủ điều kiện sẽ giảm 10%-40% và ước tính có thể giúp các thương nhân tiết kiệm hơn 4 tỷ nhân dân tệ trong cả năm.

Về phía người dùng, Pinduoduo thông báo chính sách "bồi thường cho sản phẩm giá cao" đã được nâng cấp thành "bồi thường gấp đôi cho sản phẩm giá cao", có hiệu lực sau hai ngày kể từ khi "Lễ hội 11/11" chính thức bắt đầu; Sàn thương mại điện tử Douyin đã tung ra các chương trình giảm giá như giảm giá 15% cho mỗi sản phẩm và giảm giá trực tiếp chính thức. Nền tảng này cũng đưa ra các lợi ích dịch vụ như "trả hàng và đổi hàng không lo lắng" đối với quần áo, "kiểm tra trước khi giao hàng" đối với đồ trang sức, "hoàn tiền nếu hàng bị hỏng" đối với thực phẩm tươi sống và "đổi hàng cũ lấy hàng mới" đối với đồ gia dụng, cho phép người tiêu dùng đặt hàng dễ dàng.

Theo quan điểm của Cao Lei, giám đốc Trung tâm nghiên cứu thương mại điện tử thuộc Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc, các chính sách hỗ trợ đa dạng mà các nền tảng thương mại điện tử đưa ra trong thời gian "Lễ kỷ niệm 11/11" sẽ giúp giảm chi phí hoạt động của các đơn vị kinh doanh, thu hút các đơn vị kinh doanh vừa và nhỏ đến hoạt động, từ đó tối ưu hóa hệ sinh thái của nền tảng. Đối với các thương nhân, gánh nặng hoạt động được giảm bớt, hiệu quả dịch vụ được cải thiện và nhiều cơ hội tiếp xúc hơn được tăng lên; Đối với các nền tảng, nó có thể tối ưu hóa hệ sinh thái thương nhân, tăng loại hình thương nhân và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, do đó gián tiếp cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.

Ngoài ra, cần phải nói thêm rằng khi thị trường trong nước bước vào giai đoạn trò chơi chứng khoán, các nền tảng thương mại điện tử trong nước đã lan truyền cuộc chiến “Ngày 11/11” ra nước ngoài.

AliExpress đã triển khai chương trình khuyến mãi đầu tư Double 11 dành cho các thương hiệu muốn mở rộng hoạt động ra nước ngoài với "khoản trợ cấp 10 tỷ". Theo "Qujie Business", năm nay là lần đầu tiên AliExpress tham gia Ngày hội mua sắm Double 11 với khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ. Các thương hiệu sẽ có địa điểm độc quyền và giải pháp quyết định ở nước ngoài.

Tại các thị trường nước ngoài lớn, “Ngày 11/11” đã trở thành xu hướng hàng đầu mới, khiến nhiều nền tảng thương mại điện tử và công ty bán lẻ, thậm chí cả các công ty trong ngành thanh toán, hậu cần cạnh tranh khốc liệt trong thời gian này.

Taotian cho biết, trong dịp lễ Double 11 năm nay, Taobao sẽ tiếp tục nâng cấp hoạt động mở rộng ra nước ngoài, mở rộng khu vực miễn phí vận chuyển lên 10 trạm; JD.com, nhờ vào mạng lưới kho ngoại quan tự vận hành trên toàn quốc và mạng lưới hậu cần hiệu quả, JD.com International cam kết rằng 80% sản phẩm phổ biến của mình có thể đạt được "giao hàng 211 trong ngày hôm sau" và các sản phẩm mua sắm trực tiếp từ Nhật Bản, Pháp, Hoa Kỳ và những nơi khác cũng có thể cung cấp dịch vụ gửi thư trực tiếp.

Trên thực tế, truyền thông nước ngoài từ lâu đã gọi "Double 11" là "sự hợp tác xã hội toàn cầu".

Vào tháng 10 năm 2019, PM Network, một tạp chí nghiên cứu quản lý dự án nổi tiếng của Mỹ, đã chọn ra "50 dự án có sức ảnh hưởng nhất thế giới". “Lễ hội mua sắm ngày 11/11” được lựa chọn cùng với Internet, cuộc đổ bộ lên mặt trăng của tàu Apollo, Dự án bộ gen người, v.v., xếp thứ sáu. Tạp chí lưu ý rằng lễ hội đã thay đổi cơ bản cách mọi người mua sắm và làm mờ ranh giới giữa mua sắm và giải trí.

Trong tương lai, nếu các nền tảng thương mại điện tử muốn đạt được sự tăng trưởng mới trong “Ngày lễ 11 tháng 11” của riêng mình, họ cần phải làm gì nữa?

Cao Lei cho biết dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một trong những yếu tố chính để phân biệt ưu điểm và nhược điểm của các nền tảng. "Hiệu ứng truyền miệng tốt là rất quan trọng đối với các nền tảng thương mại điện tử. Xét cho cùng, chúng ta hiện đang trong giai đoạn cạnh tranh trên thị trường chứng khoán và chỉ có người dùng mới có thể có lưu lượng truy cập."

Sự tăng trưởng bền vững của "Double 11" phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và sự phát triển của nó. Cốt lõi của cuộc cạnh tranh này đã vượt xa cuộc chiến giá cả đơn thuần. Các nền tảng thương mại điện tử phải đặt nhu cầu thực sự của người tiêu dùng lên hàng đầu và liên tục tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ để duy trì sự sôi động và phát triển của "Ngày lễ 11/11".

Tác giả | Biên tập viên Yin Le | Nhóm tiêu dùng kinh doanh thú vị