Quản lý khủng hoảng không chỉ giới hạn ở quan hệ công chúng, cũng không chỉ là việc xử lý chương trình phát sóng 315.

Quản lý khủng hoảng là một dự án có hệ thống trong lịch sử phát triển của một thương hiệu. Nó không chỉ giới hạn trong quan hệ công chúng trong khủng hoảng, cũng không chỉ đơn thuần là việc giải quyết giai đoạn 3.15 hàng năm. Bài viết này đưa ra một số gợi ý về quan hệ công chúng khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu. Hãy đến và xem nhé.

Trong giai đoạn 315, có rất nhiều nội dung liên quan đến quan hệ công chúng khủng hoảng trong vòng bạn bè. Một số người nhấn mạnh tầm quan trọng của quan hệ công chúng trong khủng hoảng, chẳng hạn như "Nhờ có quan hệ công chúng, tôi có thể yên tâm về 315", và một số người vui mừng vì đã vượt qua được một rào cản nữa, chẳng hạn như "Tôi có thể yên tâm ngay bây giờ và sẽ tiếp tục nỗ lực vào năm sau".

Điều này phản ánh rằng nhiều người vẫn đánh đồng quản lý khủng hoảng với quan hệ công chúng trong khủng hoảng, giới hạn trách nhiệm quản lý khủng hoảng cho nhân viên quan hệ công chúng và chỉ coi ngày 15 tháng 3 hàng năm là thời gian quản lý khủng hoảng. Tuy nhiên, sự hiểu biết như vậy sẽ gây ra rủi ro rất lớn cho sự phát triển lành mạnh của thương hiệu.

01 Quản lý khủng hoảng là trách nhiệm của mọi người

Hoạt động kinh doanh liên quan đến các vấn đề nội bộ và đối ngoại phức tạp như nhân sự, hành chính, pháp lý, mua sắm, sản xuất, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Vấn đề ở bất kỳ mắt xích nào cũng có thể trở thành khủng hoảng. Đồng thời, mọi nhân viên trong doanh nghiệp đều hình thành nên một cộng đồng lợi ích, sự an toàn của doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến lợi ích và tổn thất của họ. Do đó, quản lý khủng hoảng không chỉ là trách nhiệm của nhân viên quan hệ công chúng mà còn là trách nhiệm của tất cả các thành viên.

Quá trình xây dựng một thương hiệu thành công rất khó khăn và lâu dài, nhưng một cuộc khủng hoảng có thể hủy hoại một thương hiệu chỉ trong chốc lát. Chủ doanh nghiệp và quản lý chuyên môn cấp cao phải liên tục nâng cao nhận thức và năng lực quản lý khủng hoảng, đồng thời không ngừng tăng cường nhận thức quản lý khủng hoảng cho toàn thể nhân viên thông qua tuyên truyền hàng ngày và học tập chuyên sâu.

Nhận thức về khủng hoảng của toàn thể nhân viên có thể giúp mọi người chuẩn bị tinh thần để đối phó với nhiều cuộc khủng hoảng khác nhau. Trên cơ sở này, công ty có thể loại bỏ các rủi ro tiềm ẩn, phát hiện khủng hoảng kịp thời và ứng phó, xử lý kịp thời bằng cách thiết lập hệ thống công tác quản lý khủng hoảng, đào tạo nhân viên liên quan để không ngừng nâng cao năng lực ứng phó và tích hợp công tác quản lý khủng hoảng vào hoạt động thường ngày của công ty.

02 Thiết lập hệ thống quản lý khủng hoảng hoàn chỉnh

Các công ty cần thiết lập một hệ thống quản lý khủng hoảng toàn diện để mọi người có thể hiểu rõ cách thực hiện trách nhiệm của mình. Hệ thống công tác quản lý khủng hoảng ít nhất phải bao gồm việc thành lập đội ngũ quản lý khủng hoảng, phân loại và xếp loại khủng hoảng, kế hoạch ứng phó, hệ thống giám sát khủng hoảng và các hệ thống khác. Các hệ thống này không độc lập với nhau mà có mối quan hệ liên quan và hoạt động theo cách phối hợp.

Việc thành lập đội ngũ quản lý khủng hoảng phải xác định rõ trách nhiệm quản lý khủng hoảng mà các giám đốc điều hành cấp cao, quản lý cấp trung và nhân viên tuyến đầu phải đảm nhận ở các phòng ban và vị trí khác nhau, cũng như cách họ phải giao tiếp và hợp tác trong các tình huống khủng hoảng khác nhau.

Phân loại và xếp loại khủng hoảng yêu cầu phải phân loại và xếp loại khủng hoảng dựa trên luật pháp quản lý, phương thức sản xuất, phương thức bán hàng, v.v. để các công ty có thể xây dựng các kế hoạch tương ứng dựa trên các cuộc khủng hoảng khác nhau; Kế hoạch ứng phó khủng hoảng phải là kế hoạch xử lý được lập trước cho các cuộc khủng hoảng ở các loại hình và cấp độ khác nhau, đồng thời làm rõ các phòng ban quản lý, cơ chế truyền thông và biện pháp xử lý tương ứng, v.v. Các doanh nghiệp có thể khởi xướng các kế hoạch khẩn cấp sớm nhất có thể để ứng phó với khủng hoảng và phản ứng hợp lý để giảm thiểu tác động tiêu cực.

Hệ thống giám sát khủng hoảng bao gồm hệ thống giám sát dư luận, hệ thống giám sát an toàn sản xuất, hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm, hệ thống khiếu nại của khách hàng, v.v., có thể giúp doanh nghiệp phát hiện khủng hoảng sớm nhất có thể và xử lý kịp thời, tránh biến thành khủng hoảng lớn hơn hoặc lan rộng thành khủng hoảng dư luận.

Sau khi hệ thống quản lý khủng hoảng được thiết lập, công ty nên chính thức ban hành và triển khai dưới dạng văn bản, đồng thời tiến hành đào tạo, vận hành thực tế và đánh giá để biến nó thành một phần công việc hàng ngày.

03 Tăng cường hơn nữa công tác phòng ngừa, kiểm soát khủng hoảng trong giai đoạn quan trọng

Trong các giai đoạn quan trọng như 315, IPO, sáp nhập và mua lại, tái cấu trúc, các công ty nên tăng cường hơn nữa công tác quản lý khủng hoảng, chủ động loại trừ các rủi ro tiềm ẩn, xử lý khủng hoảng đúng cách và kịp thời để giảm thiểu thiệt hại.

Tăng cường cơ chế phòng ngừa và kiểm soát khủng hoảng trong giai đoạn quan trọng

Sau khi hệ thống giám sát phát hiện ra khủng hoảng và đưa ra cảnh báo sớm, nhóm quản lý khủng hoảng phải hành động nhanh chóng và xây dựng chiến lược xử lý phù hợp sau khi thu thập đủ thông tin. Phải xác định các bên liên quan dựa trên cơ sở xác định bản chất của xung đột. Ngoài việc nhanh chóng đưa ra tuyên bố thể hiện thái độ có trách nhiệm, cũng phải có hành động thiết thực để giải quyết vấn đề nhằm giành được sự hiểu biết và ủng hộ của các bên liên quan.

Trong quá trình này, các công ty nên coi trọng việc liên lạc chặt chẽ với các cơ quan quản lý nhà nước và luôn theo sát họ. Họ không nên mất đi sự hiểu biết và hỗ trợ chính thức vì phản ứng vội vàng và phải đảm bảo rằng họ không mắc thêm những sai lầm chính trị nghiêm trọng hơn và gây ra một cuộc khủng hoảng lớn hơn.

Trong quá trình quản lý khủng hoảng, việc duy trì liên lạc phù hợp với giới truyền thông là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần tận dụng phương tiện truyền thông để đạt được sự minh bạch tương đối và cung cấp thông tin kịp thời. Điều này đòi hỏi các công ty phải duy trì mối quan hệ tốt với giới truyền thông. Khi xảy ra những sự kiện tiêu cực, một mặt phải bảo đảm quyền giám sát hợp pháp của báo chí, mặt khác phải tránh những hiểu lầm có thể dẫn đến khủng hoảng dư luận lớn hơn.

Các công ty phải thống nhất tiếng nói trong nội bộ, công bố thông tin thông qua người phát ngôn, sau đó truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng và công chúng thông qua phương tiện truyền thông, chủ động chỉ đạo nỗ lực tạo ra môi trường dư luận thuận lợi. Đặc biệt, chúng ta phải tránh tấn công truyền thông và tránh kích động các cuộc tấn công tập thể từ truyền thông.

Cách quản lý khủng hoảng tốt nhất là ngăn chặn khủng hoảng xảy ra. Mặc dù điều này là lý tưởng, các công ty cần phải nỗ lực cải thiện quản lý nội bộ và tăng cường quản lý rủi ro bên ngoài để giảm thiểu rủi ro khủng hoảng.

04 Nâng cao trình độ quản lý nội bộ và loại bỏ rủi ro tiềm ẩn

Hoạt động kinh doanh liên quan đến nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, khó có thể đảm bảo rằng các vấn đề tiêu cực sẽ không bao giờ xảy ra. Tuy nhiên, những cuộc khủng hoảng do quản lý nội bộ kém (như vấn đề chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, vi phạm pháp luật hoặc ô nhiễm môi trường) là những điều quan trọng nhất cần tránh. Doanh nghiệp cần liên tục tăng cường quản lý nội bộ, loại bỏ những rủi ro tiềm ẩn của chính mình, giảm thiểu nguy cơ xảy ra khủng hoảng.

Doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của pháp luật. Để đạt được mục tiêu này, họ phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt, hành động có trách nhiệm với người tiêu dùng, đối tác và công chúng, tăng cường quản lý nội bộ trong mọi khía cạnh như sản xuất, bán hàng và dịch vụ, liên tục loại bỏ các rủi ro tiềm ẩn và đặc biệt chú trọng đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng công nghệ tiên tiến, phương pháp quản lý khoa học để tăng cường năng lực quản lý nội bộ như cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng, tăng cường kiểm tra chất lượng, tăng cường chăm lo đời sống cho người lao động, tăng cường quản lý bảo vệ môi trường... để giảm khả năng xảy ra rủi ro khi tương tác với các bên liên quan.

05 Tăng cường quản lý rủi ro bên ngoài và tránh tham gia

Khủng hoảng xảy ra giữa các nhà cung cấp bên ngoài, nhà phân phối, khách hàng và đối thủ cạnh tranh thân thiện có khả năng lan rộng và trở thành khủng hoảng trong chính công ty. Năm 2008, sự cố sữa bột độc hại đã gây thiệt hại nặng nề cho các công ty sữa lớn trong nước như Yili và Mengniu; Năm 2022, vụ "bắp cải muối hố đất" do chương trình Gala 315 của CCTV vạch trần đã khiến Uni-President và Master Kong bị cuốn vào vòng xoáy dư luận vì sự tham gia của các nhà cung cấp. Có rất nhiều ví dụ như thế này. Do đó, các công ty nên tăng cường quản lý rủi ro bên ngoài và cố gắng tránh liên quan.

Doanh nghiệp cần tăng cường quản lý chuỗi cung ứng. Ví dụ, cần thiết lập hệ thống truy cập chặt chẽ cho các nhà cung cấp và nhà phân phối, đồng thời cần xem xét chặt chẽ trình độ, uy tín doanh nghiệp và lịch sử vi phạm của họ. Những người có vấn đề nên được phép vào một cách thận trọng hoặc bị từ chối nhập cảnh; cần thiết lập hệ thống quản lý và đánh giá tương ứng, tăng cường kiểm tra chất lượng và giám sát kinh doanh. Đối với những vi phạm nghiêm trọng, không những phải chấm dứt hợp tác mà còn phải truy cứu trách nhiệm nghiêm ngặt hoặc lưu giữ bằng chứng để chuẩn bị cho những rắc rối trong tương lai.

Các doanh nghiệp nên thiết lập cơ chế giao tiếp và phối hợp hiệu quả với các đối tác của mình. Dựa trên sự khác biệt về nội dung hợp tác và tầm quan trọng của quan hệ đối tác, các công ty nên xác định người liên hệ ở các cấp độ khác nhau tại các phòng ban nội bộ khác nhau, duy trì tần suất giao tiếp phù hợp với đối tác và cùng nhau khắc phục kịp thời mọi vấn đề phát sinh. Khi đối tác gặp khủng hoảng, công ty nên liên lạc kịp thời để có đủ thông tin tham khảo cho việc xây dựng chiến lược quản lý khủng hoảng, sau đó thực hiện các biện pháp thích hợp để thoát khỏi khủng hoảng.

Các doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ tốt với các hiệp hội ngành và cơ quan chính quyền. Khi một công ty gặp khủng hoảng, họ có thể tìm kiếm sự giúp đỡ từ hiệp hội. Đặc biệt khi khủng hoảng trong ngành xảy ra, công ty không nên hành động vội vàng một mình. Sẽ an toàn hơn nếu liên lạc với hiệp hội ngành và sau đó đưa ra quyết định một cách nhất quán. Ngoài ra, thái độ của các cơ quan chính phủ có liên quan thường đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn đến khủng hoảng. Nếu các công ty có thể thu thập được thông tin có liên quan thông qua giao tiếp tốt thì điều này sẽ rất hữu ích trong việc giải quyết khủng hoảng.

06 Kết luận

Quản lý khủng hoảng là một dự án có hệ thống, không chỉ giới hạn ở quan hệ công chúng trong khủng hoảng, cũng không chỉ đơn thuần là giải quyết giai đoạn ngày 15 tháng 3 hằng năm.

Các công ty cần nâng cao nhận thức về quản lý khủng hoảng cho toàn thể nhân viên, xây dựng hệ thống quản lý khủng hoảng hoàn chỉnh, kiểm soát tác động của khủng hoảng ở mức độ hợp lý hàng ngày và tăng cường hơn nữa công tác phòng ngừa và kiểm soát khủng hoảng trong những giai đoạn quan trọng; ngoài việc xử lý khủng hoảng dư luận, họ còn phải nâng cao trình độ quản lý nội bộ để loại bỏ những nguy cơ tiềm ẩn của chính mình, tăng cường quản lý rủi ro bên ngoài để tránh bị liên lụy và bảo vệ sự phát triển lành mạnh của thương hiệu.

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)