Sự trỗi dậy và sụp đổ của Xiangpiaopiao: Chiến lược thương hiệu so với chiến lược công ty

Với tư cách là một thương hiệu, trà sữa cốc Xiangpiaopiao thành công, nhưng với tư cách là một doanh nghiệp, Công ty Xiangpiaopiao lại thất bại. Bài viết này giới thiệu lịch sử phát triển của Xiangpiaopiao và phân tích chiến lược thương hiệu cũng như chiến lược doanh nghiệp của công ty. Nếu bạn quan tâm, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Một ngày nọ năm 2004, Tưởng Kiến Kỳ bị thu hút bởi một đám đông người xếp hàng bên ngoài một quán trà sữa trên phố. Vì trà sữa có thể thu hút nhiều người tiêu dùng xếp hàng dài nên thị trường phải mất cân bằng cung cầu, mới có khả năng đổi mới.

Năm 2005, Giang Kiến Kỳ đã thay thế "trân châu" trong trà sữa bằng túi lọc dừa và cho ra mắt sản phẩm trà sữa hòa tan dạng rắn mang tên Xiangpiaopiao.

Vào tháng 12 năm 2010, doanh số đã vượt quá 1 tỷ cốc và phạm vi phủ sóng toàn cầu của Xiangpiaopiao đã tăng từ 1 đến 3 lần.

1. Nguồn gốc đám đông, tập trung thị trường

Trên thực tế, khi sản phẩm đầu tiên được ra mắt vào năm 2004, Xiangpiaopiao không sản xuất và bán nó trên diện rộng. Chỉ chọn bốn thành phố là Ôn Châu, Phúc Châu, Vô Tích và Tô Châu. Ở mỗi thành phố, chỉ chọn một trường đại học, một trường trung học cơ sở, một siêu thị và một cửa hàng để thử nghiệm sản phẩm nguyên mẫu. Công ty cũng cử người đi theo dõi doanh số bán hàng hằng ngày và vẽ biểu đồ. Sau nửa năm thử nghiệm, doanh số bán hàng đạt mức khả quan, giúp Xiangpiaopiao tự tin mở rộng thị trường trên toàn quốc.

2. Chiến dịch nổi bật và thâm nhập kênh

Năm 2005, Tưởng Kiến Kỳ quyết định tiến vào thị trường quốc gia. Là người tiên phong cho trà sữa cốc, ông đã sử dụng hình thức quảng cáo nổi bật để phát 10 đến 20 triệu quảng cáo trên Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Động thái này đã nhanh chóng đưa sản phẩm (một loại trà sữa cốc mới) ra thị trường, sau đó phối hợp với Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống toàn quốc để thu hút đầu tư. Thị trường quốc gia phản ứng nhiệt tình, Xiangpiaopiao khan hiếm, đơn hàng và tiền vẫn tiếp tục đổ vào công ty, giúp công ty chuyển đổi từ 0 sang 1 và từ thị trường ban đầu sang thị trường quốc gia.

3. Chiếm không gian trống, một cuộc chiến trí tuệ

Xizhilang sớm phát hiện ra tiềm năng tăng trưởng của danh mục trà sữa cốc mới và tung ra sản phẩm tương tự, "Trà sữa Xizhilang CC", để mở rộng danh mục này nhằm nắm bắt lợi nhuận tăng trưởng của danh mục mới thông qua thương hiệu nổi tiếng của Xizhilang. Lúc này, Tây Chỉ Lang đang phải đối mặt với hai cuộc chiến: trận chiến thạch và trận chiến rong biển. Xizhilang đã thắng cả hai trận chiến, đặc biệt là trận chiến rong biển với Boli, nhưng hãng đã mắc phải một sai lầm cơ bản thường gặp trong trà sữa.

Khi một thương hiệu mạnh mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nếu danh mục mở rộng đó là danh mục yếu không có thương hiệu cạnh tranh thì việc tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ có thể mang lại lợi thế về mặt nhận thức. Nếu danh mục mở rộng là một danh mục mạnh và có các đối thủ cạnh tranh cùng loại thương hiệu, thì phải kích hoạt một thương hiệu mới. Lúc này, doanh nghiệp trở thành nguồn lực nền tảng và thương hiệu mới trở thành lực đẩy phía trước.

Để phân biệt ranh giới giữa chiến lược công ty và chiến lược thương hiệu, bạn không thể có cả hai. Đầu tiên, hãy xem xét đối thủ cạnh tranh, thứ hai, hãy xem xét danh mục sản phẩm và thứ ba, hãy xem xét lợi thế về nhận thức. Xizhilang nhanh chóng nhận ra sai lầm mình đã mắc phải.

4. Tập trung vào hoạt động kinh doanh chính và làm rõ vị trí

Năm 2007, Xiangpiaopiao đã đưa ra một kế hoạch phát triển lớn: đầu tiên là đầu tư 30 triệu nhân dân tệ để triển khai dự án bánh gạo ăn liền mới; Thứ hai, mở chuỗi cửa hàng trà sữa và bước vào ngành dịch vụ ăn uống; và thứ ba, tham gia vào thị trường bất động sản. Vào nửa cuối năm 2007, thương hiệu này được đổi tên thành Trà sữa Youlemei để cạnh tranh lại với Xiangpiaopiao. Việc mất tập trung trong hoạt động của Xiangpiaopiao hoàn toàn trái ngược với việc Xizhilang tung ra thương hiệu mới (Ulemei) để tạo thị trường. Đến nửa cuối năm 2008, doanh số bán hàng của Youlemei tiếp tục tăng và trong nửa đầu năm 2009, doanh số thậm chí còn gần bằng Xiangpiaopiao.

Về bản chất, vấn đề không phải là đối thủ đã làm đúng điều gì mà là chúng ta đã làm sai điều gì. Đây là cốt lõi của chiến thắng - một quý ông không có lý do gì để chiến đấu, và anh ta phải bắn, nhưng anh ta sẽ không bắn trúng chính mình.

Sau khi rút kinh nghiệm từ những sai lầm, Xiangpiaopiao đã đóng cửa dự án bánh gạo và bán thiết bị vào năm 2009. Hai cửa hàng trà sữa cũng đã được bán. Sau khi dự án bất động sản hoàn thành bình thường, anh không còn tham gia nữa mà tập trung vào trà sữa, biết dừng lại đúng lúc. Và bắt đầu truyền đạt rõ ràng và chính xác đến người tiêu dùng thông tin quan trọng rằng Xiangpiaopiao là người tiên phong và dẫn đầu về trà sữa cốc (tôi là ai) và là thương hiệu trà sữa cốc bán chạy nhất cả nước (bán chạy). Bắt đầu chạy quanh trái đất (biểu cảm kịch tính).

Mặt khác, Yolemei sử dụng quảng cáo hình ảnh + cảm xúc. Khẩu hiệu "Bạn là Yolemei của tôi" không truyền tải rõ ràng tới người tiêu dùng mục tiêu: bạn là ai, điều gì khiến bạn khác biệt và tại sao. Trong cuộc chiến giành nhận thức tinh thần, sự khác biệt là rất rõ ràng. Doanh số bán hàng của Xiangpiaopiao tăng từ hơn 300 triệu cốc lên hơn 700 triệu cốc, rồi nhảy vọt lên hơn 1 tỷ cốc vào năm 2010. Ulemei đã bỏ lỡ cơ hội và Xiangpiaopiao đã trở thành người tiên phong và dẫn đầu thực sự của trà sữa cốc.

• Cốt lõi của cạnh tranh sản phẩm: chiến trường là thị trường, sản phẩm đại diện cho doanh nghiệp trong cuộc chiến và trọng tâm của công việc doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm
• Cốt lõi của cạnh tranh kênh: chiến trường là trên kệ, tỷ lệ thâm nhập thị trường, tỷ lệ thâm nhập và trọng tâm của doanh nghiệp là trên kệ thiết bị đầu cuối
• Cốt lõi của cuộc chiến quảng cáo: chiến trường nằm trong tâm trí, giao tiếp tốt hơn không giao tiếp, tiềm năng cao tốt hơn tiềm năng thấp, giọng nói lớn che lấp giọng nói nhỏ
• Cốt lõi của cạnh tranh thương hiệu: chiến trường nằm trong tâm trí, định vị tốt hơn là không định vị và trọng tâm của công việc doanh nghiệp xoay quanh tâm trí

Nếu bạn biết phải chiến đấu ở đâu và khi nào, bạn có thể chiến đấu cách xa hàng ngàn dặm. ——Nghệ thuật chiến tranh

5. Thay đổi vị trí, hơi đói và hơi mệt

Có một vấn đề lớn với trà sữa - đó là một thức uống nóng. Điều này khiến Xiangpiaopiao có mùa thấp điểm và mùa cao điểm rõ rệt. Sau khi trở thành người dẫn đầu trong ngành, hai vấn đề lớn nhất mà Xiangpiaopiao phải đối mặt là làm sao cân bằng giữa mùa thấp điểm và mùa cao điểm. Xiangpiaopiao cũng gặp phải vấn đề tương tự như Chengde Lulu. Một là làm sao để phá vỡ ranh giới giữa các danh mục, từ cạnh tranh trong cùng một danh mục đến cạnh tranh mở rộng danh mục. Vậy nên có những yêu cầu mới: cảm thấy hơi đói và buồn ngủ, và uống một ít Xiangpiaopiao.

1. Định vị lại các chức năng danh mục
2. Mở rộng danh mục sản phẩm và chuyển đổi khách hàng tiềm năng của cà phê và đồ uống
3. Tạo ra những cảnh mới, cảm thấy hơi đói và hơi buồn ngủ - Xiangpiaopiao mở ra mùa xuân thứ hai

Vào những năm 1980, Giáo sư Michael Porter của Đại học Harvard đã đề xuất mô hình phân tích năm lực lượng, bao gồm: mối đe dọa từ những người mới tham gia, quyền mặc cả của nhà cung cấp, quyền mặc cả của người mua, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh giữa các công ty hiện hữu.

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể đáp ứng cùng nhu cầu hoặc nhu cầu tương tự. Sự thay thế sản phẩm là một hiện tượng cạnh tranh phổ biến. Lý do tại sao các doanh nghiệp cạnh tranh trong cùng một ngành lại có mối quan hệ cạnh tranh là vì sản phẩm của họ có thể thay thế cho nhau. Năm yếu tố thay thế: chi phí chuyển đổi, giá cả, trải nghiệm và sự tiện lợi.

Khi thời thế bỏ rơi bạn, thì đã quá muộn để nói lời tạm biệt: xét về hình thức và nội dung nhu cầu, người tiêu dùng muốn những thứ nhanh hơn và tiện lợi hơn. Về việc đó là một con ngựa hay một chiếc ô tô nhanh hơn, người tiêu dùng dường như không quan tâm. Nie Yunchen thành lập Heytea tại Giang Môn, Quảng Đông vào năm 2012, Nayuki được thành lập vào năm 2015 và vào tháng 6 năm 2020, Weibo chính thức của Mixue Bingcheng thông báo rằng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới đã vượt quá 10.000 - những gì giết chết bạn không liên quan gì đến bạn.

Trong hầu hết các trường hợp, người tiêu dùng thích trà sữa pha sẵn từ các cửa hàng trà sữa. Các sản phẩm mà các quán trà sữa cung cấp không chỉ đa dạng mà còn có thể tùy chỉnh theo sở thích của mỗi người, chẳng hạn như gia vị có thể tự chọn; hàm lượng đường có thể cao hoặc thấp; nhiệt độ có thể là nhiệt độ phòng hoặc nhiệt độ đá.

Đồ uống hòa tan như Xiangpiaopiao quá nhàm chán và chuẩn mực. Về cơ bản, chúng giống hệt mì ăn liền. Trong nửa đầu năm 2020, Xiangpiaopiao đã có kết quả kinh doanh tệ nhất kể từ khi niêm yết: Xiangpiaopiao đạt doanh thu 991 triệu nhân dân tệ trong nửa đầu năm, giảm 28% so với cùng kỳ năm trước; và lỗ 92,5264 triệu nhân dân tệ. Vào tháng 3 năm 2020, định giá của Heytea trong vòng gọi vốn Series C đạt 16 tỷ nhân dân tệ.

6. Xiangpiaopiao thắng trên chiến trường nhưng thua trong chiến tranh

Xiangpiaopiao không làm gì sai cả, nó chỉ thua thôi. Là đơn vị tiên phong và dẫn đầu trong lĩnh vực trà sữa cốc, Xiangpiaopiao có thể tận dụng nhận diện thương hiệu để mở các cửa hàng ngoại tuyến, giải quyết vấn đề tiện lợi, cải thiện trải nghiệm và vượt qua ranh giới của đồ uống nóng trong cốc. Như vậy chẳng phải tuyệt vời sao? Tuy nhiên, Xiangpiaopiao đã không làm như vậy.

Trên thực tế, vào năm 2007, Xiangpiaopiao thực sự có ý định mở cửa hàng và thậm chí còn mở hai quán trà sữa để thăm dò thị trường. Tuy nhiên, năm 2007 vẫn còn quá sớm để bắt đầu xu hướng này. Năm năm sau, Heytea mở cửa hàng đầu tiên tại Giang Môn, Quảng Đông.

Phân biệt ranh giới giữa chiến lược công ty, chiến lược thị trường và chiến lược thương hiệu là cơ sở để các nhà quản lý ra quyết định. Vòng đời sản phẩm gắn liền với vòng đời danh mục sản phẩm, nhưng một doanh nghiệp có thể mở rộng vòng đời sản phẩm và danh mục sản phẩm thông qua việc lựa chọn, điều chỉnh và bố trí chiến lược công ty - có hàng ngàn con sông có nước và hàng ngàn mặt trăng trong đó, có hàng ngàn dặm bầu trời không mây. Thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường và doanh nghiệp chính là bản chất thực sự của doanh nghiệp.

7. Chiến lược của công ty quyết định những gì cần làm và những gì không nên làm

Nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn và chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp (tổ chức) trước tiên sẽ xác định điều gì nên làm và điều gì không nên làm. Chọn ngành (lộ trình) nào để tham gia, cơ hội thị trường nào để nhắm tới, phân khúc kinh doanh nào để tham gia và kế hoạch dòng sản phẩm nào để lập ra. Đó là: Ngành-Thị trường-Kinh doanh-Dòng sản phẩm

8. Chiến lược thị trường

Bạn có thể coi chiến lược thị trường giống như việc vẽ một "bản đồ chiến đấu". Chiến lược công ty đã lên kế hoạch cho ngành, thị trường, doanh nghiệp và dòng sản phẩm, giống như thực phẩm và quân đội đã được chuẩn bị. Cách chiến đấu trong trận chiến này, nên gửi quân nào (sản phẩm) trước, chiếm ngọn đồi nào (thị trường gốc) trước, gửi quân nào sau, cách di chuyển từ một điểm đến một đường thẳng, rồi đến một bề mặt, và hình thành tình huống như thế nào.

9. Chiến lược thương hiệu

Sản phẩm chiếm giữ kệ hàng, thương hiệu chiếm giữ tâm trí. Chiến lược tốt nhất là tấn công vào chiến lược của đối thủ, và chiến lược thương hiệu là tấn công vào chiến lược của đối thủ. Nó có nghĩa là bạn sẽ giương cao ngọn cờ lớn nào để thống lĩnh và chinh phục thế giới. Lá cờ này rất quan trọng. Nó liên quan đến sự cam kết và có thể quyết định sự sống và cái chết. Tất cả đều phụ thuộc vào: đặt tên thương hiệu, bao bì sản phẩm và lý do mua hàng khác biệt.

• Trong giai đoạn đầu, Xiangpiaopiao đã tạo ra một loại trà sữa cốc mới thông qua việc đổi mới sản phẩm.
• Ở giai đoạn thứ hai, chúng ta sẽ tập trung nguồn lực, thực hiện những bước đi lớn và nắm giữ vị trí dẫn đầu.
• Giai đoạn thứ ba: định vị lại, mở rộng cạnh tranh trong danh mục và chuyển đổi khách hàng ngoài danh mục
• Giai đoạn thứ tư: mắc kẹt trong danh mục và lạc lối trong chiến lược doanh nghiệp, các biện pháp từ trà sữa cốc đến đường cong tăng trưởng thứ hai của trà sữa

——Nếu có thể chinh phục được lòng người, cuộc phản loạn sẽ tự động biến mất. Từ thời xa xưa, người ta đã biết rằng binh lính không phải là những kẻ hiếu chiến. Nếu bạn không phán đoán tình hình thì cả sự khoan hồng và sự nghiêm khắc đều sai. Người ta phải suy nghĩ thật kỹ khi cai trị nước Thục trong tương lai.

Với tư cách là một thương hiệu, trà sữa cốc Xiangpiaopiao thành công, nhưng với tư cách là một công ty, Xiangpiaopiao lại thất bại. Fuji cũng đang phải đối mặt với sự suy giảm của thể loại phim, nhưng hãng biết rằng ở cấp độ chiến lược doanh nghiệp, việc cơ hội về thương hiệu không còn nữa cũng không quan trọng và hãng sẽ tìm kiếm những cơ hội khác. Sau khi phân tích năng lực nguồn lực mà công ty hình thành trong quá khứ, công ty đã phát hiện ra năng lực sản xuất phim trong quá khứ là hóa chất tinh khiết, tổng hợp nano và xử lý collagen. Do đó, cuối cùng nó đã tìm ra được ứng dụng trong y học, đặc biệt là chế biến collagen, và thậm chí còn sản xuất ra sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa Ashita, bán rất chạy.

Đây là kết quả của việc xem xét chiến lược công ty và chiến lược thương hiệu riêng biệt.

Đánh đồng chiến lược thương hiệu với chiến lược công ty, hoặc thậm chí hoàn toàn dựa vào một thương hiệu để trình bày chiến lược công ty, Xiangpiaopiao cuối cùng đã chết trong quá trình thay đổi danh mục và được thay thế bằng một thương hiệu trà sữa mới. Lá cờ trên tường thành thay đổi liên tục, thành công hay thất bại đều vô ích.

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)