Những người tị nạn TikTok trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm và trở thành vị cứu tinh cho sự mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu

Bài viết này sẽ khám phá cách Xiaohongshu thu hút thành công những "người tị nạn TikTok" này bằng hoạt động và cơ sở người dùng độc đáo của mình, đồng thời phân tích logic tăng trưởng và tác động tiềm ẩn đằng sau hiện tượng này. Đồng thời, bài viết cũng sẽ chia sẻ kinh nghiệm của tác giả trong tư vấn tăng trưởng và khám phá cách tìm kiếm cơ hội kiếm tiền trong các nhóm phân khúc.

Những năm gần đây, trên mạng có một câu nói phổ biến: "Chăm chỉ không quan trọng bằng lựa chọn", nhưng sự bùng nổ của Xiaohongshu những ngày gần đây đã chứng minh rằng "may mắn quan trọng hơn lựa chọn".

Vào ngày 14 tháng 1, theo các phương tiện truyền thông nước ngoài đưa tin, do người dùng Mỹ ngày càng lo ngại về lệnh cấm TikTok, RedNote (phiên bản quốc tế của Xiaohongshu) đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên Internet Mỹ và đứng đầu danh sách tải xuống trên Apple App Store, tiếp theo là ứng dụng chia sẻ ảnh Lemon8 của TikTok và ChatGPT của OpenAI.

(Nguồn hình ảnh: App Store)

Có rất nhiều nội dung tiếng Anh xuất hiện trên nền tảng Xiaohongshu. Trong chủ đề có tên "tiktokrefugee", số lượt ghi chú đã tăng từ hơn 2.000 lên 77.000 trong vòng chưa đầy 24 giờ và tổng lượt xem tăng từ 390.000 lên hơn 38,58 triệu; Dữ liệu của Google Trends cũng cho thấy mức độ phổ biến của từ khóa "RedNote" đã tăng vọt từ 0 lên 100 trong vòng 24 giờ.

(Nguồn xu hướng tìm kiếm từ khóa Rednote của Google: Google)

Đội ngũ quản lý cấp cao của Xiaohongshu gần đây chắc hẳn đã rất ngạc nhiên và thích thú: “Làm sao họ có thể dễ dàng ra nước ngoài như vậy?” Vì vậy, khi may mắn đến thì không thể ngăn cản được. Tiểu Hồng Thư đã nỗ lực nhiều năm nhưng không thành công khi “xuất ngoại”, không bao giờ ngờ rằng một ngày nào đó sẽ có thể “thắng mà không cần nỗ lực”.

Tuy nhiên, lượng giao thông đổ về đột ngột này không hề dễ xử lý. Vẫn còn một câu hỏi lớn là liệu Xiaohongshu, ứng dụng liên tục gặp phải rào cản ở thị trường nước ngoài, có thể nắm bắt cơ hội này, chiếm lĩnh lượng truy cập của Tik Tok và có chỗ đứng ở nước ngoài hay không.

1. Thà thắng trong một đêm còn hơn là “vô danh” ở nước ngoài trong nhiều năm

Khi nói đến việc ra nước ngoài, có thể nói là Tiểu Hồng Thư đã đấu tranh và thất bại nhiều lần.

Trong bốn năm qua, Xiaohongshu đã tung ra sáu ứng dụng để mở rộng hơn nữa thị trường quốc tế, nhưng kết quả đều không mấy khả quan:

• Uniik, thương hiệu nhắm vào thị trường Nhật Bản và tập trung vào “cộng đồng thời trang chất lượng cao”, đã âm thầm đóng cửa sau chưa đầy một năm;
• Spark, dự án hướng đến thị trường Đông Nam Á, đã mất đi những người sáng tạo quá nhanh khiến nhóm phát triển trở nên bất ngờ;
• Catalog, một cộng đồng chia sẻ đồ nội thất gia đình hướng đến thị trường châu Âu và châu Mỹ, cũng không tạo được nhiều tiếng vang và dần dần ngừng hoạt động;
• S'More, thương hiệu mong muốn mang văn hóa Citywalk đến Nhật Bản, đã chính thức bị gỡ khỏi kệ hàng chỉ vài tháng sau khi vào Nhật Bản vào cuối năm 2023, tuyên bố thất bại;

…

(Nguồn ảnh: Bad review X.PIN)

Mặc dù Tiểu Hồng Thư có sức ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng người Hoa ở nước ngoài, nhưng "màn trình diễn" ở nước ngoài của cô thực sự không thể chịu nổi khi đối mặt với bạn bè nước ngoài. Sức ảnh hưởng kết hợp của 6 ứng dụng này không lớn bằng sức ảnh hưởng của chính Xiaohongshu ở nước ngoài.

Lần này, lý do Tiểu Hồng Thư có thể mở ra làn sóng "tài sản khổng lồ" này là vì các quan chức chính phủ Hoa Kỳ từ lâu đã chính trị hóa các vấn đề hoạt động của TikTok với lý do "Trung Quốc có thể sử dụng TikTok để thu thập dữ liệu người dùng Hoa Kỳ và tiến hành giám sát".

Theo luật được Quốc hội Hoa Kỳ thông qua vào năm ngoái, TikTok phải tách khỏi công ty mẹ ByteDance trước ngày 19 tháng 1 hoặc phải đối mặt với lệnh cấm hoàn toàn. Khi ngày 19 tháng 1 đến gần, ngày càng nhiều người dùng Mỹ lo ngại TikTok có thể bị cấm và bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm thay thế.

Vậy tại sao lại là Xiaohongshu?

Một mặt, việc chính phủ Hoa Kỳ tùy tiện cấm một nền tảng và hạn chế quyền tự do ngôn luận với lý do bảo vệ an ninh dữ liệu người dùng đã gây ra sự phản kháng mạnh mẽ từ người dân Mỹ.

Một số người dùng Tiktok cho biết: "Vì chính phủ Hoa Kỳ lo ngại dữ liệu cá nhân của chúng tôi sẽ bị Trung Quốc lấy đi nên chúng tôi sẽ gửi trực tiếp cho Trung Quốc. Bạn có muốn lấy điện thoại của tôi không?" Đây cũng là lý do vì sao nhiều người dùng Tiktok không chuyển sang Instagram Reels, YouTube Shorts và các đối thủ cạnh tranh khác của TikTok tại Hoa Kỳ mà lại dành nhiều thời gian và công sức hơn để đăng ký và đổ xô đến Xiaohongshu của Trung Quốc.

Mặt khác, sau khi trải nghiệm TikTok và chính sách miễn thị thực 144 giờ của Trung Quốc, ngày càng nhiều người nước ngoài thay đổi quan điểm về Trung Quốc và nhận ra lớp kén thông tin do truyền thông nước ngoài tạo nên. Họ ngày càng mong muốn nhìn thấy bộ mặt thật của Trung Quốc. Sử dụng phần mềm mạng xã hội Trung Quốc là bước đầu tiên để thiết lập các mối liên kết thực sự.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Điều thú vị ở đây là những người dùng TikTok này không chọn Douyin phiên bản Trung Quốc của Tik Tok hay Lemon8, được biết đến là "phiên bản nước ngoài của Xiaohongshu", mà kiên quyết chọn Xiaohongshu.

Nguyên nhân chủ yếu là do TikTok yêu cầu phải có số điện thoại di động Trung Quốc để đăng ký và không thể tải xuống phiên bản tiếng Trung tại Hoa Kỳ. Xiaohongshu hỗ trợ đăng ký số điện thoại di động toàn cầu và có sẵn chỉ bằng một cú nhấp chuột trên App Store Hoa Kỳ.

Lemon8 không được chọn vì có một yêu cầu khác trong quy định cấm do Quốc hội Hoa Kỳ thông qua. Điều khoản cấm mà không thoái vốn thường áp dụng cho các ứng dụng do ByteDance, TikTok và bất kỳ công ty con nào của ByteDance sở hữu hoặc điều hành. Do đó, mặc dù Lemon8 vẫn chưa bị đưa vào lệnh cấm một cách rõ ràng, triển vọng của ứng dụng này tại Hoa Kỳ vẫn còn chưa chắc chắn.

Ngoài ra, điều đáng nói là sự nổi tiếng chỉ sau một đêm của Xiaohongshu còn nhờ vào sự ủng hộ của những người nổi tiếng trên Internet ở nước ngoài.

Jen Hamilton, một người có sức ảnh hưởng trên TikTok với 3,9 triệu người theo dõi, đã chia sẻ kế hoạch chuyển đổi nền tảng của mình trong một video TikTok, nói một cách mỉa mai: "Ồ, bạn không muốn người Trung Quốc tiếp cận dữ liệu cá nhân rất nhạy cảm của chúng ta sao? Tôi không quan tâm chút nào!"; Người có sức ảnh hưởng whattheish cũng gọi Xiaohongshu là phiên bản TikTok của Trung Quốc trên TikTok và kêu gọi người hâm mộ "chuyển" sang Xiaohongshu.

Sự bất mãn với chính phủ Hoa Kỳ, sự tò mò về Trung Quốc thực sự, rào cản gia nhập thấp vào nền tảng này và lời kêu gọi từ những người có sức ảnh hưởng trên TikTok đã khiến Xiaohongshu, nơi tập hợp "đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng người", trở thành lựa chọn tự nhiên của cư dân mạng TikTok tại Mỹ.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là Xiaohongshu đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc ở nước ngoài. Kinh nghiệm trước đây về việc nhiều lần ra nước ngoài và thất bại nhiều lần, cũng như sự trỗi dậy của Lemon8 của ByteDance đã phơi bày nhiều vấn đề trong chiến lược và hoạt động ở nước ngoài của Xiaohongshu.

2. Các cộng đồng nội dung khó có thể thành công nếu họ không sẵn sàng chi tiền và không sẵn sàng hành động

Như đã đề cập trước đó, Xiaohongshu đã tung ra nhiều ứng dụng trong vài năm trở lại đây khi ra nước ngoài, nhưng hầu hết đều không tạo được tiếng vang. Nếu có một hoặc hai lỗi, nguyên nhân có thể là do vận rủi hoặc vấn đề về sản phẩm. Nhưng sau nhiều lần thất bại, vấn đề rất có thể là do kế hoạch và hành động “xuất ngoại” của Tiểu Hồng Thư.

Trước hết, việc Xiaohongshu được định vị là một ứng dụng ở nước ngoài không mấy dễ chịu.

Trong một thời gian dài, đối tượng dịch vụ của Xiaohongshu luôn là người dùng Trung Quốc và đối tượng chủ yếu ở nước ngoài cũng là người Trung Quốc, điều này đã hạn chế rất nhiều ý tưởng và kinh nghiệm ở nước ngoài của Xiaohongshu.

Vì vậy, chúng ta thấy rằng dù là cộng đồng thời trang, mua sắm ở nước ngoài, đồ nội thất gia đình chất lượng, cuộc sống ngoài trời hay cộng đồng làm đẹp, Xiaohongshu đều cam kết truyền bá lối sống chất lượng cao và phong cách ở nước ngoài. Tuy nhiên, bạn bè nước ngoài của chúng ta có thể không tin vào điều này.

Trên các nền tảng mạng xã hội nước ngoài, người nước ngoài thường thích quay video cận cảnh khuôn mặt của họ và họ chú trọng vào tính chân thực, tự nhiên và không phô trương. Hơn nữa, do dịch bệnh và suy thoái kinh tế, những người “không có tiền” dường như chú ý nhiều hơn đến những hạnh phúc nhỏ nhoi đang diễn ra ở thời điểm hiện tại hơn là cuộc sống tươi đẹp được tạo ra một cách cẩn thận trên Internet.

Nhìn vào các ứng dụng mạng xã hội phổ biến hơn ở nước ngoài trong những năm gần đây, ngoài Tik Tok, còn có Poparazzi (chống lại sự thụt lùi về ngoại hình), Locket Widget (chia sẻ ảnh bạn bè thân thiết) và BeReal (ghi lại cuộc sống thực). Điều này phản ánh rằng so với sự tinh tế, người dùng trẻ ở nước ngoài thích sự chân thực. Điều này dẫn đến các ứng dụng ở nước ngoài như Xiaohongshu, tập trung vào lối sống chất lượng cao, hoặc có khởi đầu tệ hoặc thiếu sức bền.

Ngược lại, Lemon8, thuộc sở hữu của ByteDance, tập trung quảng cáo vào giới trẻ, lối sống và sự đa dạng, phù hợp hơn với tâm lý người dùng và dễ được chấp nhận hơn về mặt chủ quan.

Thứ hai, Xiaohongshu không đầu tư đủ nguồn lực vào các ứng dụng ở nước ngoài.

Bạn nên biết rằng Lemon8 có những "người tiền nhiệm" như TikTok, BuzzVideo và CapCut (phiên bản Jianying ở nước ngoài) để chứng thực và hướng lưu lượng truy cập cho thương hiệu của mình ra nước ngoài. Trong giai đoạn chi tiền để mở rộng lượng người dùng, Lemon8 không chỉ trả tiền cho các blogger đăng bài mà còn đầu tư rất nhiều vào Xiaohongshu, Instagram và phần mềm TikTok của riêng mình, cho phép nhiều KOL khác nhau phát hành video ngắn để quảng bá cho ứng dụng mới này.

(Nguồn ảnh: Japan Lemon8)

Mặt khác, các hoạt động ở nước ngoài của Xiaohongshu có vẻ khá theo kiểu Phật giáo và "keo kiệt".

Trong bài phỏng vấn trước đây do Xiaguangshe đăng tải, một blogger hàng đầu của Xiaohongshu từng tiếp xúc với cả nhóm Spark và Lemon8 cho biết Lemon8 tốt hơn về phần thưởng sáng tạo và trải nghiệm người dùng, trong khi Spark không quảng cáo hay khuyến mại, thậm chí còn không muốn chi tiền để thu hút các blogger mới. Ông cũng nói rằng nhóm Spark rất thiếu chuyên nghiệp. Họ tuyển dụng thực tập sinh đại học để làm công việc bản địa hóa tại Singapore. Họ chắc chắn không phải là đối thủ của đội Lemon8 chuyên nghiệp.

Nếu không có sự chứng thực của thương hiệu, đầu tư quảng cáo mạnh mẽ hoặc nỗ lực tích cực để thu hút nhiều nhà sáng tạo ở nước ngoài, thì việc xây dựng một hệ sinh thái cộng đồng nội dung là điều không thể.

Ngoài ra, sự khác biệt về thói quen văn hóa trong và ngoài nước cũng làm tăng thêm khó khăn cho các nền tảng cộng đồng nội dung khi muốn vươn ra nước ngoài.

Bạn biết đấy, người Trung Quốc có xu hướng lập kế hoạch thời gian hiệu quả, vì vậy họ được hưởng lợi rất nhiều từ Xiaohongshu, một nền tảng chiến lược toàn diện và lớn. Tuy nhiên, người dân ở nhiều nước ngoài có cuộc sống thoải mái hơn và không có nhiều nhu cầu về các chiến lược chi tiết. Ngoài ra, còn có Google để lựa chọn nhà hàng, Instagram để tham khảo trang phục và Pinterest để chia sẻ hình ảnh và bài viết về cuộc sống. Người nước ngoài cũng có ứng dụng riêng nên dù họ rải rác cũng không sao.

Do đó, không giống như các nền tảng thương mại điện tử trong nước khác khi ra nước ngoài, các nền tảng cộng đồng nội dung cần phải đối mặt với nhiều rào cản hơn đối với văn hóa và thói quen nước ngoài, cũng như tác động của các sản phẩm hiện có. Ngay cả Lemon8, vốn đã đạt được một số thành công, vẫn cần phải tiếp tục khám phá nếu muốn tạo ra một hệ sinh thái nội dung lý tưởng.

Tóm lại, lần này việc "ra nước ngoài" của Xiaohongshu có thể là thời điểm gần nhất để công ty này tiến hành "ra nước ngoài" trên diện rộng. Nhưng các điểm nóng trên Internet luôn biến mất sau khi chúng trở nên phổ biến. Xiaohongshu vẫn chưa biết liệu những "người tị nạn TikTok" này có thể sống sót hay không.

3. Bạn có thể ra ngoài, nhưng bạn cũng có thể chào đón vào

Hiện tại, nếu Xiaohongshu muốn đón đầu làn sóng lưu lượng truy cập nước ngoài này thì cần phải giải quyết nhiều vấn đề như:

• Định dạng nội dung và vị trí của nền tảng Xiaohongshu khá khác biệt so với TikTok, vì vậy “người tị nạn TikTok” có thể gặp khó khăn trong việc thích nghi;
• Nội dung bằng nhiều ngôn ngữ không chỉ gây áp lực cho nhóm đánh giá mà còn đòi hỏi phải biên dịch để giải quyết rào cản giao tiếp giữa người dùng;
• Xiaohongshu trước đây chưa phân chia hoạt động của mình giữa những người dùng ở các quốc gia khác nhau. Để tạo điều kiện thuận lợi cho sự giao lưu văn hóa giữa người dùng Trung Quốc và người dùng nước ngoài, có cần phải xây dựng một nhóm giao lưu không?
• Nếu Xiaohongshu thực sự giữ chân được người dùng, họ sẽ giải quyết các vấn đề pháp lý từ Hoa Kỳ trong tương lai như thế nào?

Có thể thấy, đối với Xiaohongshu, mặc dù sự "bứt phá" ở nước ngoài này là tốt nhưng vẫn khá khó để duy trì hoạt động của người dùng và chuyển đổi lưu lượng truy cập hiệu quả trong ngắn hạn. Do đó, giá trị lớn nhất của trường hợp khẩn cấp này có thể là nó đã làm tăng sự phổ biến của Xiaohongshu ở Bắc Mỹ.

Đồng thời, sự chồng chất của nhiều yếu tố trong những năm gần đây, chẳng hạn như căng thẳng thương mại Trung-Mỹ, đại dịch COVID-19, khủng hoảng năng lượng châu Âu, địa chính trị và suy thoái kinh tế trong nước, đã buộc các công ty Trung Quốc phải xem xét lại và điều chỉnh bố cục toàn cầu của mình. "Nếu không ra nước ngoài, bạn sẽ bị loại" đã trở thành quan điểm chung giữa các công ty Trung Quốc.

Theo số liệu của Bộ Thương mại, từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2024, tổng vốn đầu tư trực tiếp ra nước ngoài của nước tôi là 1.052,74 tỷ nhân dân tệ, tăng 10,3% so với cùng kỳ năm trước; Các nhà đầu tư trong nước đã đầu tư trực tiếp phi tài chính vào 8.581 công ty nước ngoài tại 151 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, với tổng vốn đầu tư tích lũy là 915,2 tỷ nhân dân tệ, tăng 12,4%.

Dữ liệu tăng trưởng nhanh cho thấy nhiều công ty đã thể hiện quyết tâm và hành động mạnh mẽ để khám phá các cơ hội ở nước ngoài và mở rộng thị phần. Đến năm 2025, việc các công ty Trung Quốc đầu tư ra nước ngoài sẽ là xu hướng chính. Đối với các công ty trong nước có kế hoạch vươn ra nước ngoài, kinh nghiệm trước đây ở nước ngoài của Xiaohongshu và “mở rộng ra nước ngoài ngược” hiện tại cũng đã mang lại tư duy mới cho việc mở rộng ra nước ngoài của các công ty.

Một mặt, vươn ra nước ngoài không chỉ là việc quảng bá một sản phẩm ở nước ngoài. Nó phải đối mặt với nhiều khác biệt về văn hóa, xung đột nhận thức và các tiêu chuẩn khác nhau, đồng thời đòi hỏi phải đầu tư nhiều nguồn lực theo điều kiện địa phương. Mặt khác, đi nước ngoài không nhất thiết có nghĩa là bạn phải tự mình đi. Bạn cũng có thể chào đón người dùng và để người dùng ở nước ngoài chủ động vượt qua rào cản. Việc này có thể đơn giản hơn là phá vỡ "bức tường" và đi ra ngoài.

Tóm lại, "cuộc bành trướng ngược ra nước ngoài" của Xiaohongshu không chỉ là cuộc nổi loạn của những người du mục kỹ thuật số chống lại thế giới thực, trong đó những người này sử dụng cách riêng của họ để chứng minh rằng nội dung không có biên giới và giao tiếp không có sự phân biệt chủng tộc, mà còn là tia sáng le lói trong sương mù toàn cầu hóa năm 2025, thắp sáng một ý tưởng mới về "Tôi không ra nước ngoài, nhưng thủy triều đang hướng về phía tôi".