Một cuộc chiến kinh doanh hoàn toàn mới đang bắt đầu trong phòng phát sóng trực tiếp của "Fei Juan Snacks"

Vào đầu năm mới 2025, một cuộc chiến kinh doanh chưa từng có đã âm thầm bùng nổ trong phòng phát sóng trực tiếp của "Đồ ăn vặt Phi Quyên". Không giống như phát trực tiếp hàng hóa theo cách truyền thống, người dẫn chương trình ở đây không trực tiếp quảng bá sản phẩm mà giành được không gian quảng cáo thông qua thứ hạng phần thưởng của các thương hiệu trong phòng phát trực tiếp, qua đó hiện thực hóa một mô hình tiếp thị mới. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích logic kinh doanh đằng sau hiện tượng này và các xu hướng mới trong thương mại điện tử phát trực tiếp.

Một cuộc chiến kinh doanh hoàn toàn mới đang bắt đầu trong phòng phát sóng trực tiếp.

Cuộc chiến kinh doanh này xảy ra mà không có bất kỳ cảnh báo nào.

Vào đầu năm mới 2025, nhiều cư dân mạng chen chúc vào phòng phát sóng trực tiếp có tên "Đồ ăn vặt Phi Quyên" để "ăn dưa", "XXX đứng đầu danh sách, cố lên XXX". Để được vào danh sách, các doanh nghiệp lớn phải rất hào phóng và tặng quà rất nhiều.

Điều thú vị là trong phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình không bán bất kỳ hàng hóa nào mà chỉ điều hành cửa hàng riêng của mình hàng ngày. Những người được cư dân mạng kêu gọi tặng quà không phải là cá nhân mà là các thương gia có thương hiệu.

Phần thưởng dành cho anh "số một" rất "hào phóng", "Tôi chưa từng nghe đến thương hiệu này, nhưng sau khi nó xếp hạng nhất, tôi đã vào phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy và đặt hàng", "Trong phòng phát sóng trực tiếp, tất cả mọi người từ thứ nhất đến thứ mười trong danh sách đều đặt hàng", "Anh ấy đã bán sản phẩm trong mười năm và không ai biết đến, nhưng giờ anh ấy đã được cả thế giới biết đến sau khi anh ấy đứng đầu"... Những thảo luận tương tự đã xuất hiện trên các nền tảng xã hội lần lượt.

Đây là một cuộc chiến tiếp thị trong đó "không có sự tương tác giữa người dẫn chương trình và người bán hàng", nhưng nó đã đạt được tình huống "đôi bên cùng có lợi". Cuộc chiến kinh doanh này cũng đã mang đến một mô hình mới cho hệ sinh thái phát sóng trực tiếp. Theo mô hình này, các thương hiệu không cần phải trả "phí vị trí" để có được vị trí và người dẫn chương trình không cần phải chịu trách nhiệm cho thương hiệu.

Điều này có nghĩa là "kiểm soát chất lượng" mà người dẫn chương trình phải tuân thủ trong quá khứ không còn hiệu quả theo mô hình này nữa, và người dẫn chương trình không phải lo lắng về việc lựa chọn sản phẩm, chất lượng, v.v., trong khi các thương hiệu (người bán) hoàn toàn có thể đạt được mục đích "quảng bá rộng rãi" thông qua "sức mạnh" của chính mình. Tất nhiên, nền tảng của bên thứ ba cũng thu được lợi ích riêng từ việc này.

Tuy nhiên, quyền quyết định lợi nhuận mà ba bên sẽ kiếm được lại thuộc về phần lớn cư dân mạng.

Tuy nhiên, mô hình này không dễ sao chép. Ví dụ, yêu cầu về hình ảnh cá nhân của chủ nhà và sản phẩm của người bán cao hơn nhiều so với trước đây. Theo một nghĩa nào đó, một mô hình thương mại điện tử mới thử thách những người dẫn chương trình đã xuất hiện và đã đến lúc những người trong ngành phải nắm bắt thử thách.

01 Phòng Live "Fei Juan Snacks" điên rồ

Trong lịch sử lâu dài, chưa từng có một cuộc chiến tranh kinh doanh nào "giản dị và khiêm tốn" đến vậy.

Gần đây, một phòng phát sóng trực tiếp của một cửa hàng đồ ăn vặt chỉ rộng vài mét vuông bên cạnh một trường tiểu học ở huyện Tùy Tây, thành phố Trạm Giang, tỉnh Quảng Đông đã trở nên nổi tiếng. Mỗi khi tan học, cửa hàng nhỏ này lại đông nghẹt học sinh tiểu học và hàng chục ngàn cư dân mạng "giám sát" việc sản xuất đồ ăn vặt trực tuyến.

Không có tiếng rao bán hàng hay "123 để đến link". Trong phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình "Phi Quyên" dán những tờ giấy trắng có viết tay tên thương hiệu lên người. Chiếc ghế nhựa bên cạnh cô và mặt đất cũng được phủ đầy giấy trắng có ghi tên thương hiệu viết tay hoặc các sản phẩm của các thương hiệu liên quan.

Nếu tên thương hiệu xuất hiện ở "đầu danh sách", nhân viên sẽ dán một tờ giấy trắng khổ A4 có viết tay tên thương hiệu lên "Fei Juan", trong khi các doanh nghiệp khác trong danh sách chỉ có thể xuất hiện ở các vị trí khác.

Hình ảnh: Phát sóng trực tiếp chương trình "Fei Juan Snacks" vào ngày 8 tháng 1 năm 2025 (trái) và ngày 9 tháng 1 năm 2025 (phải)

Nguồn: Ảnh chụp màn hình "Handset Tech" của Douyin

Nhưng đây cũng là phòng phát sóng trực tiếp sang trọng.

Trong nhiều ngày liên tiếp, số lượng người xem phát sóng trực tiếp "Đồ ăn vặt Phi Quyên" luôn vượt quá 100.000, quà tặng liên tục được trao tặng, "Lễ hội hóa trang" trực tiếp lấp đầy màn hình. Đến một lúc nào đó, thậm chí còn có quá nhiều quà tặng khiến màn hình chuyển sang màu đen.

Khoảng 12 giờ trưa ngày 8 tháng 1, chỉ trong vòng 5 phút sau khi "Hearing Tech" vào phòng phát sóng trực tiếp, chỉ riêng lễ hội đã có hơn 30 người tham gia. Với mức giá 3.000 nhân dân tệ cho mỗi lễ hội, chỉ trong 5 phút, phòng phát sóng trực tiếp đã thu về 90.000 nhân dân tệ chỉ tính riêng tại lễ hội.

Trên mạng xã hội, nhiều cư dân mạng đã xem chương trình phát sóng trực tiếp của Feijuan Snacks theo nhiều cách khác nhau.

“Thương hiệu XXX đã lọt vào top đầu danh sách, tại sao XXX (thương hiệu) không cố gắng hơn nữa?”, “XXX (thương hiệu) hôm nay làm ăn không tốt, đi xin sếp kinh phí đi”, “Tôi chưa từng thấy một cầu thủ hàng đầu nào trong danh sách này, hãy đứng vững và đừng ngã, hãy nắm bắt cơ hội này”…

“Feijuan Snacks” là ai? Tại sao nó lại gây ra mức nhiệt cao như vậy?

Thông tin có liên quan cho thấy "Feijuan Snacks" là một quán ăn nhẹ nằm ở Trạm Giang, Quảng Đông, do bà chủ Qiu Zhijuan (Feijuan) và chồng là Lin Jinghuan điều hành. Ban đầu đây là một cửa hàng giày. Vì cửa hàng nằm ngay cổng trường nên Feijuan và chồng đã lắp một chiếc TV trong cửa hàng để trẻ em có thể xem, biến nơi đây thành "ngôi nhà hạnh phúc" cho trẻ em.

Sau đó, khi việc kinh doanh cửa hàng giày dép chậm lại, Feijuan và vợ quyết định chuyển hướng và mở một quán ăn nhẹ. Trong quá trình chuyển đổi, họ đã nhận được rất nhiều lời khuyên và sự giúp đỡ từ các em học sinh tiểu học, cuối cùng đã mở được cửa hàng "Đồ ăn vặt Feijuan", chủ yếu bán mì gà tây, khoai tây chiên và các món ăn nhẹ khác với giá cả phải chăng và được các em học sinh tiểu học vô cùng yêu thích.

Nhờ thái độ chân thành và giản dị, Feijuan Snack Shop nhanh chóng trở nên nổi tiếng trên Internet. Lúc đầu, cư dân mạng chỉ vào phòng phát sóng trực tiếp để xem trò vui, "vào xem doanh thu hằng ngày của cô ấy", "xem cô ấy tự cân", "cho người dẫn chương trình lời khuyên về cách làm đồ ăn vặt"...

Nhưng chẳng bao lâu sau, Feijuan và chồng trở nên rất nổi tiếng vì thái độ "lạc quan" và "tiền như rác", số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp của họ vẫn ở mức 30.000 đến 50.000 người mỗi ngày. Nhiều cư dân mạng đùa rằng "phòng phát sóng trực tiếp với hàng chục nghìn người có thể kết thúc như vậy" và "tất cả những gì họ thấy chỉ là khoai tây chiên".

Khi độ phổ biến ngày càng tăng, phòng phát sóng trực tiếp của Feijuan Snack Shop đã thu hút được lượng lớn người xem và các chủ thương hiệu nhanh chóng ngửi thấy cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, vì "Phi Quyên Snacks" không nghĩ đến việc vận chuyển hàng hóa nên các thương nhân không còn cách nào khác ngoài việc tìm cách khác.

Cuộc chiến kinh doanh ban đầu được châm ngòi bởi truyền hình. Sau khi một thương hiệu nào đó chủ động tặng tivi để giành quyền đặt tên cao nhất là "Đồ ăn vặt Feijuan", nhiều doanh nghiệp đã "ghen tị nhưng thất bại" và phải tìm cách khác.

Sau đó, một thương hiệu nào đó đã nhận được "lời khen ngợi điên cuồng" từ cư dân mạng bằng cách tặng quà, "Ủng hộ XXX và để Fei Juan kiếm tiền! Khoản lỗ của em trai và em gái có thể được thương gia đòi lại!"

Khi ngày càng nhiều cư dân mạng làm theo, các thương hiệu đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, lao vào phòng phát sóng trực tiếp và tặng quà, nỗ lực trở thành "số một" để có được không gian quảng cáo trong cửa hàng.

Một lễ hội trong phòng phát sóng trực tiếp đã bắt đầu.

02 Phát sóng trực tiếp bắt đầu ở chế độ 3.0

Rõ ràng, đây có thể trở thành một chế độ phát sóng trực tiếp hoàn toàn mới.

Điểm khác biệt so với các mô hình bán hàng phát trực tiếp trước đây là mô hình này tách biệt người nổi tiếng trên internet và thương hiệu, đồng thời hoạt động bán hàng và phát trực tiếp cũng được tách biệt. “Tôi sẽ trở thành người nổi tiếng trên mạng còn bạn sẽ bán sản phẩm của mình.”

Theo mô hình mới, người dẫn chương trình không tích cực quảng bá sản phẩm, không tính phí phát sóng, không tham gia vào việc lựa chọn sản phẩm và không chịu trách nhiệm về sản phẩm. Trong toàn bộ quá trình phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình không giới thiệu hay đề xuất bất kỳ sản phẩm nào, quyền chủ động mua hàng hoàn toàn nằm trong tay người tiêu dùng.

Cách duy nhất để các thương hiệu thu hút người tiêu dùng là lọt vào “danh sách”. Danh sách này được lập dựa trên sức mạnh và có thể đạt được ROI (lợi tức đầu tư) tốt.

Theo các báo cáo chưa được xác minh, sau khi một thương hiệu đứng đầu danh sách bằng cách tặng "quà tặng" trị giá 150.000 nhân dân tệ, doanh số bán hàng trong ngày hôm đó đã vượt quá 1 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù tin tức chưa thể xác minh, nhưng nhiều thương hiệu đã được kích hoạt bằng cách "chiếm giữ danh sách". Ví dụ, một thương hiệu sữa nào đó trước đây không được biết đến rộng rãi và thị trường của nó chỉ giới hạn trong khu vực. Tuy nhiên, sau khi đứng đầu danh sách các phòng phát sóng trực tiếp, nó nhanh chóng được biết đến rộng rãi và nhiều cư dân mạng đã vào phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu này và đặt hàng trực tiếp.

Nhiều cư dân mạng thậm chí còn kêu gọi các thương hiệu mà họ từng ủng hộ hãy nhanh chóng vươn lên đầu danh sách và nói rằng: "Sẽ quá muộn nếu bạn không đến ngay bây giờ".

Một cư dân mạng khác đã gợi ý giải pháp cho thương hiệu trực tuyến: "Quay lại và nộp đơn xin ngân sách XX triệu để được vào danh sách".

Ảnh: Thảo luận trên Internet về "Bảng xếp hạng đồ ăn vặt Feijuan"

Nguồn: Internet

"Mô hình này đã hoàn toàn cách mạng hóa mô hình phát sóng trực tiếp truyền thống." Đáp lại hiện tượng phòng phát sóng trực tiếp "Đồ ăn vặt Phi Quyên", nhiều người trong ngành đã nói đùa rằng phát sóng trực tiếp đã mở ra kỷ nguyên 3.0.

Theo ý kiến ​​của Yago, một người làm trong lĩnh vực thương mại điện tử, mô hình phát sóng trực tiếp của cửa hàng "Feijuan Snacks" đã giải quyết được nhiều vấn đề của mô hình phát sóng trực tiếp trước đây. Theo mô hình này, người khai thác không còn phải đầu tư nhiều chi phí vào việc “lựa chọn và vận hành sản phẩm”, chịu áp lực về hàng tồn kho và tài chính, hay chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm.

“Trước đây, các phát thanh viên và doanh nghiệp chủ động đầu tư rất nhiều chi phí để thu hút khách hàng, nhưng bây giờ, chính cư dân mạng là người ‘theo đuổi’ họ”. Yago cho biết, mô hình này không chỉ giải quyết được vấn đề "chi phí vận hành cao" trong ngành phát sóng trực tiếp trước đây mà còn giải quyết được "vấn đề chất lượng sản phẩm" khiến nhiều người dẫn chương trình "sụp đổ".

Về phần thương hiệu, không cần phải chịu “phí slot” hay cân nhắc đến những rủi ro do “sự sụp đổ” của người dẫn chương trình.

"Xét cho cùng, trong quá khứ, nhiều công ty thương hiệu đã đầu tư rất nhiều vào một người nổi tiếng trên Internet và những tổn thất do danh tiếng của người nổi tiếng đó sụp đổ là không thể đo đếm được." Yago chỉ ra rằng theo mô hình phát sóng trực tiếp "Feijuan Snacks", thương hiệu này đã tránh được nguy cơ "sụp đổ" một cách hoàn hảo.

"Mặt khác, trong mô hình này, không có hoa hồng cho người dẫn chương trình, và số tiền thu được (từ quà tặng) sẽ được chuyển trực tiếp cho người dẫn chương trình và nền tảng, do đó nền tảng cũng kiếm được nhiều tiền hơn. Trên thực tế, nền tảng cũng là người hưởng lợi." Theo quan điểm của Yago, đây thực sự là tình huống "có lợi cho cả ba bên".

03 Một mô hình khó có thể sao chép

Tuy nhiên, Yago cho biết mô hình này không dễ sao chép. So với mô hình bán hàng phát trực tiếp truyền thống, thách thức đối với cả người dẫn chương trình và người bán hàng đều rất lớn.

Theo Yago, lý do khiến “Đồ ăn vặt Feijuan” đạt được sự ưa chuộng cao như vậy không phải là “xu hướng nhất thời” mà là “sự chân thành và tử tế” tích lũy trong những năm qua, cho cư dân mạng thấy được “vẻ đẹp trong sự bình thường”.

Yago cho biết: "Theo mô hình này, cư dân mạng có quyền đánh giá người dẫn chương trình và doanh nghiệp, và thách thức đối với năng lực cá nhân (hình ảnh) của người dẫn chương trình lớn hơn nhiều so với trước đây".

Như chúng tôi đã nêu trước đây trong bài viết "Năm 2025, đã đến lúc những người nổi tiếng trên Internet tuân theo những quy tắc mới của trò chơi", khi sự hiểu biết của cư dân mạng về hệ sinh thái phát sóng trực tiếp tăng lên, sáng kiến ​​về hệ sinh thái phát sóng trực tiếp đã nằm trong tay cư dân mạng.

Yago cho biết: "Những phương pháp cũ như bán hàng bằng cách hét lớn và thậm chí là 'gây sốc' của người dẫn chương trình chắc chắn sẽ không hiệu quả trong mô hình này". "Ủng hộ ai và chi tiền ở đâu là do cư dân mạng quyết định, không phải do thương nhân hay người dẫn chương trình. Cư dân mạng ngày nay không còn quan tâm đến những thứ giả tạo, bắt mắt nữa."

Ảnh: Thảo luận trên Internet về "Bảng xếp hạng đồ ăn vặt Feijuan"

Nguồn: Internet

Ngoài ra, Yago cũng chỉ ra rằng ngoài việc thách thức năng lực cá nhân của người dẫn chương trình, mô hình này còn là thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp.

"Vấn đề chất lượng đã được chuyển giao cho các thương gia, đòi hỏi họ không chỉ có nguồn lực tài chính mà còn phải có khả năng chịu được những thách thức về chất lượng." Yago cho biết, trước đây, khi hàng hóa có vấn đề, các mỏ neo sẽ chuyển một phần áp lực, nhưng theo mô hình này, trách nhiệm về chất lượng hoàn toàn thuộc về các thương gia.

Tất nhiên, với tư cách là đơn vị truyền tải quan trọng của toàn bộ hệ sinh thái phát sóng trực tiếp, nền tảng này sẽ đóng vai trò quan trọng hơn trong đó.

"Vai trò quản lý và chỉ đạo của nền tảng cũng có thể cần được điều chỉnh cho mô hình này." Yago nói thẳng, "đặc biệt là việc kiểm soát các thương gia. Một phần áp lực đã được chuyển từ mỏ neo sang nền tảng."

Tất nhiên, hiện tại, "Feijuan Snacks" sẽ thịnh hành trong bao lâu, "Feijuan Snacks" tiếp theo sẽ ở đâu và khi nào sẽ xuất hiện, những câu hỏi này vẫn chưa được biết.

Nhưng có một sự thật không thể chối cãi là những cư dân mạng theo dõi chương trình phát sóng trực tiếp "Đồ ăn vặt Phi Quyên" đã thành công mở ra kỷ nguyên phát sóng trực tiếp 3.0. Trong thời đại này, quyền chủ động được trao cho chính cư dân mạng.

(Yago là bút danh trong bài viết này.)

Văn bản | Biên tập bởi Rao Yan | Arya