Giải thích chi tiết về đường đi của người tiêu dùng Philippines: Đừng sử dụng cách tiếp cận của thị trấn

Trong "mùa Giáng sinh Ber Month" độc đáo của mình, tiềm năng tiêu dùng của Philippines đã được khai thác triệt để, với làn sóng tiêu dùng bùng nổ liên tiếp, từ trực tuyến đến ngoại tuyến, từ đồ trang trí Giáng sinh đến nhu yếu phẩm hàng ngày. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc các đặc điểm và xu hướng của thị trường tiêu dùng Philippines và khám phá cách các thương hiệu Trung Quốc có thể định vị chính xác mình trên thị trường mới nổi này, tránh thích nghi và nắm bắt cơ hội tăng trưởng.

Philippines, một quốc gia có diện tích đất liền gần 300.000 km2, được tạo thành từ hơn 7.000 hòn đảo. "Đất nước nghìn đảo" này đang nhanh chóng nổi lên như một điểm nóng mới nổi trong lĩnh vực thương mại điện tử.

"Mùa Giáng sinh" một tháng trước một lần nữa chứng minh với thế giới bên ngoài về tiềm năng tiêu dùng khổng lồ của Philippines.

Một sự thật ít người biết là Philippines, nơi không bao giờ có tuyết rơi, lại có kỳ nghỉ Giáng sinh dài nhất thế giới. Mùa Giáng sinh dài ở Philippines kéo dài từ tháng 9 đến tháng 12. Vì cách phát âm tiếng Anh của bốn tháng này đều kết thúc bằng "ber" nên nó được gọi là "Tháng Ber - Mùa Giáng sinh".

Ngay từ đầu tháng 9, 60% người Philippines đã bắt đầu mua sắm Giáng sinh trên các nền tảng trực tuyến, sớm hơn nhiều so với các nơi khác trên thế giới. Công ty dữ liệu Kantar phát hiện ra rằng người dùng TikTok tại Philippines có khả năng chi tiêu nhiều hơn cho quà tặng Giáng sinh vào năm 2024 so với năm trước gấp 1,9 lần. Ngoài ra, người dùng có khả năng tăng chi tiêu cho quà tặng làm đẹp và chăm sóc cá nhân gấp đôi so với năm trước.

Ngoài ra, màn trình diễn mùa Giáng sinh năm nay cũng rất nổi bật. Đối với người Philippines, mua sắm ngoại tuyến không chỉ giải quyết vấn đề mua sắm mà còn là một hình thức giải trí, nhu cầu xã hội và thói quen lối sống.

Statista cho biết trong báo cáo dữ liệu gần đây rằng "Philippines là một thị trường kỹ thuật số năng động và phát triển nhanh chóng, với dân số đông (118 triệu người) và thu nhập tăng, mang lại nhiều cơ hội kinh doanh lớn".

01 Cơ hội mới trong “mùa Giáng sinh”

Trong kỳ nghỉ Giáng sinh kéo dài bốn tháng, ngoài việc trải nghiệm các hoạt động Giáng sinh đầy màu sắc, mua sắm trở thành một trong những hoạt động quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Philippines.

Bắt đầu từ tháng 9 hàng năm, các đài phát thanh, trung tâm mua sắm và doanh nghiệp sẽ phát các bài hát mừng Giáng sinh, và các cây thông Noel lớn nhỏ cùng nhiều loại đèn và chương trình biểu diễn ánh sáng như nai sừng tấm, ông già Noel và các ngôi sao sẽ được dựng lên trên đường phố. Ví dụ, tại SM Mall of Asia (MOA), một trung tâm mua sắm lớn ở Manila, có một cây thông Noel khổng lồ được dựng giữa trung tâm thương mại và đồ trang trí màu vàng lấp lánh dưới ánh mặt trời. Khi đèn được bật vào ban đêm, nó sẽ thu hút vô số người tiêu dùng đến check-in và chụp ảnh.

Không khí Giáng sinh trên đường phố Philippines

Dữ liệu do Tabcut công bố cho thấy nhu cầu về đồ trang trí Giáng sinh trên TikTok Shop tại Philippines đã tăng vọt. Vào tháng 9, 31.700 sản phẩm đèn trang trí tiệc Giáng sinh đã được bán ra, tăng 6,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. 23.000 rèm cửa Giáng sinh đã được bán ra, tăng 6,6 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán búp bê chú lùn Giáng sinh có chức năng phát sáng tăng vọt 35.311,76%.

Nhiều sản phẩm này được sản xuất tại Chiết Giang. Theo CCTV Finance, các nhà sản xuất xuất khẩu sản phẩm Giáng sinh của nước tôi bước vào thời kỳ cao điểm sản xuất và xuất hàng từ tháng 5 hàng năm. Tại Ninh Ba, Chiết Giang, việc ra mắt một số sản phẩm sáng tạo đã dẫn đến sự tăng trưởng nhanh chóng trong xuất khẩu đồ dùng cho Giáng sinh vào năm ngoái. Một số công ty ước tính rằng xuất khẩu đồ dùng Giáng sinh sẽ tăng khoảng 40% vào năm ngoái.

Ngoài ra, khoảng 80% người Philippines theo đạo Công giáo. Đối với hầu hết mọi người, Giáng sinh không chỉ có ý nghĩa tôn giáo mà ý nghĩa quan trọng hơn của nó là dành thời gian bên gia đình và bạn bè. Vì vậy, ăn uống, tiệc tùng và mua quà cho người khác là những phần thiết yếu của sự kiện. Ngoài ra, các bữa tiệc Giáng sinh của nhiều tổ chức, nhóm và công ty cũng được tổ chức liên tiếp. Thậm chí, có nơi còn quy định giá quà tặng trao đổi phải cao hơn một số tiền nhất định, khiến nhiều người bị mất một khoản tiền không nhỏ.

Do đó, những sản phẩm có tính chất “quà tặng” cũng báo hiệu thời điểm tiêu thụ đạt đỉnh trong năm.

Người tiêu dùng Philippines thích những món quà giá rẻ khi tặng quà. Ngoài đồ trang trí tiệc, những món quà phổ biến khác bao gồm nước hoa nữ, tách cà phê kiểu INS, đồ chơi yêu tinh nước ma thuật, v.v. Giá của những sản phẩm này đều dưới 5 đô la Mỹ. Dữ liệu của Tabcut cho thấy một chiếc cốc cà phê kiểu INS có giá 0,66 đô la đã bán được 5.732 chiếc vào tháng 9, tăng 218% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài ra, khi việc thăm họ hàng, bạn bè và tổ chức tiệc tùng đã trở thành chuẩn mực, các món ăn truyền thống trong dịp Giáng sinh như thịt xông khói, thịt nướng và gà tây đã trở thành lựa chọn hàng đầu để chúc mừng, và các thiết bị nhà bếp như máy nướng thịt, máy BBQ và máy xay thịt từ Trung Quốc tiếp tục bán chạy ở Philippines.

Nồi chiên không dầu từ các thương hiệu Trung Quốc như Midea và Joyoung được người tiêu dùng Philippines ưa chuộng vì hiệu quả chi phí cao, chức năng phong phú và chất lượng tốt. Xiaomi thậm chí còn đứng thứ hai trong danh sách bán nồi chiên không dầu năm 2023. Dữ liệu của FsatMoss cho thấy trong 28 ngày từ ngày 28 tháng 10 đến ngày 24 tháng 11, doanh số bán máy xay thịt của Dreepor trong danh mục đồ gia dụng - đồ nhà bếp tại Philippines có xu hướng tăng, với tổng số 6.448 chiếc được bán ra và tổng doanh số đạt 1,2012 triệu.

Nguồn hình ảnh: FsatMoss

Sức tiêu thụ bùng nổ cực mạnh bắt nguồn từ những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng Philippines.

Đầu tiên, Philippines có dân số hơn 100 triệu người, chỉ đứng sau Indonesia ở Đông Nam Á và GDP đứng thứ năm trong số mười nước ASEAN;

Hơn nữa, một báo cáo chi tiết của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự đoán rằng Philippines sẽ sớm trở thành quốc gia trẻ nhất châu Á và dân số trẻ đông đảo đồng nghĩa với nhu cầu tiêu dùng bùng nổ và triển vọng phát triển đầy hứa hẹn;

Cuối cùng, mặc dù Philippines là một quốc đảo có đất đai phân tán nhưng dân số tiêu dùng ở đây lại tương đối tập trung. Vùng đô thị Manila có dân số là 13,5 triệu người. Đối với các thương hiệu, việc chiếm lĩnh khu vực đô thị cốt lõi cũng tương đương với việc chiếm lĩnh thị trường chính.

Ngoài ra, Philippines luôn có thái độ khá tích cực về các thương hiệu nước ngoài, khi 72% trong số 50 thương hiệu hàng đầu của nước này đến từ nước ngoài.

Ngày nay, với sự gia tăng mức độ phổ biến của thương mại điện tử qua từng năm, ngày càng có nhiều cách chơi mới kích thích nhu cầu tiêu dùng phong phú và đa dạng hơn.

Theo dữ liệu từ 36Kr Global Research, 88% người tiêu dùng Philippines chọn thu thập thông số sản phẩm, tính năng và giá cả rồi so sánh chi tiết trước khi mua sắm. Nhiều nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc đã tạo ra sự tiện lợi này để họ "mua sắm". 46% người tiêu dùng Philippines chịu ảnh hưởng trực tiếp từ người nổi tiếng và thần tượng khi quyết định mua hàng, điều này cũng tạo điều kiện cho phát triển phát trực tiếp và giới thiệu sản phẩm.

Phương pháp giao dịch "gamification" cũng đã được giới thiệu tại Philippines. Ví dụ, Lazada đã thiết kế một trò chơi có tên LazLand, trong đó người dùng có thể "trồng lúa" bằng cách kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng. Khi gạo chín, người chơi sẽ nhận được gạo thật hoặc nhu yếu phẩm hàng ngày có giá trị tương đương làm phần thưởng, giúp tăng đáng kể độ bám dính và hoạt động của người dùng.

02 Ai kiểm soát được mạng ngoại tuyến thì kiểm soát được thế giới

Mặc dù hoạt động mua sắm trực tuyến đang diễn ra sôi nổi, mua sắm ngoại tuyến vẫn là hình thức mua sắm phổ biến nhất ở Philippines, chiếm khoảng 90%.

Những nơi người tiêu dùng thường xuyên lui tới nhất về cơ bản là các trung tâm mua sắm, nhà hàng và chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Vào ngày 1 tháng 10 năm ngoái, thương hiệu đồ uống trà Trung Quốc Tianlala đã cập bến Vùng Vịnh Lớn của Manila, Đảo Luzon. Doanh số bán hàng của cửa hàng trong ngày đầu tiên khai trương đã vượt quá 9.000 nhân dân tệ, sau đó, mặc dù không có bất kỳ hoạt động khuyến mại nào, doanh số bán hàng hằng ngày vẫn ổn định ở mức gần 7.000 nhân dân tệ. Hiệu suất này đã vượt qua một số thương hiệu địa phương của Philippines.

Theo Huang Manyi, giám đốc nước ngoài của Tianlala, sự phân cực kinh doanh tại Philippines khá rõ ràng. Một là trung tâm mua sắm lớn, cung cấp dịch vụ trọn gói về ăn uống, vui chơi, mua sắm và có sức mua tương đối mạnh. Ngoài ra, do nhiệt độ tại địa phương luôn cao trên 30 độ C quanh năm nên lượng người ra vào trung tâm thương mại rất đông. Loại còn lại là cửa hàng ven đường, có mức tiêu thụ thấp hơn và điều kiện kinh doanh bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố môi trường.

Mặc dù có sự phân cực, nhưng mô hình tiêu dùng "hướng ngoại tuyến" vẫn mang đến những cơ hội mới cho các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc.

Heilan Home, "tủ quần áo của đàn ông Trung Quốc", đã và đang mở rộng hoạt động kinh doanh tại Đông Nam Á. Có bốn loại cửa hàng ở Đông Nam Á, bao gồm cửa hàng HLA concept, cửa hàng quần áo nam HLA, cửa hàng quần áo nữ EICHITOO và cửa hàng ưa thích HLA lifestyle Hailan. Họ chủ yếu bán hàng tạp hóa, đồ chơi thời trang và các mặt hàng khác. Về cơ bản, họ đi theo tuyến trung cấp đến cao cấp, với các cửa hàng lớn có diện tích hơn 400 mét vuông và các cửa hàng nhỏ có diện tích 100 mét vuông. Giá sản phẩm cao hơn ở Trung Quốc. Trong nửa đầu năm 2024, doanh thu ở nước ngoài của HaiLan Home là 161 triệu nhân dân tệ.

Ngày nay, Heilan Home có thể được nhìn thấy tại các trung tâm mua sắm lớn như SM Fairview City Mall và Robinson Manila Place ở Manila, Philippines.

Trong câu chuyện các công ty Trung Quốc tiến ra nước ngoài vào năm 2024, “tiêu dùng cảm xúc” chắc chắn sẽ đóng vai trò nổi bật. Trong quá trình tiến vào Đông Nam Á bằng cửa hàng vật lý, Pop Mart đã chọn khởi đầu từ Singapore và Malaysia, nơi có thu nhập bình quân đầu người cao hơn, rồi dần mở rộng sang Thái Lan, Việt Nam và cuối cùng là Indonesia và Philippines.

Nguồn hình ảnh: Weibo @Pop Mart

Vào ngày 2 tháng 11 năm 2024, cửa hàng pop-up của Pop Mart đã có mặt tại Manila, thủ đô của Philippines, tọa lạc tại vị trí đắc địa trên tầng 2 của SM Mall of Asia, trung tâm mua sắm lớn nhất Philippines. Theo đoạn video được đăng tải trên tài khoản Weibo chính thức của Pop Mart, có rất nhiều người tiêu dùng xếp hàng để mua sản phẩm tại chỗ.

Pop Mart cho biết cửa hàng vật lý đầu tiên của hãng tại Philippines cũng đang được chuẩn bị, khi đó Pop Mart sẽ có mặt tại toàn bộ sáu nước Đông Nam Á.

Như đã đề cập trước đó, dân số tiêu dùng ở Philippines tương đối tập trung, điều này làm cho các nguồn lực của khu kinh doanh cốt lõi ngoại tuyến trở nên đặc biệt có giá trị. Khi sự cạnh tranh ngoại tuyến ngày càng trở nên khốc liệt, giá thuê cũng tăng theo.

Theo báo cáo "Global Main Streets" do công ty dịch vụ bất động sản thương mại Cushman & Wakefield công bố, giá thuê bán lẻ tại BGC của Metro Manila sẽ tăng 3% so với cùng kỳ năm 2024 lên 51 đô la Mỹ/foot vuông/năm, tương đương khoảng 549 đô la Mỹ/mét vuông/năm (khoảng 4.025 nhân dân tệ).

Trong khi đó, giá thuê hàng năm cho mỗi mét vuông tại Joy City ở Triều Dương, Bắc Kinh là khoảng 1.531 nhân dân tệ, và giá thuê hàng năm cho mỗi mét vuông tại Raffles City ở Thượng Hải là khoảng 2.448 nhân dân tệ.

03 Một nửa nước biển như lửa

Đối với các thương hiệu nước ngoài, liệu việc thâm nhập thị trường Philippines có còn là lựa chọn tốt không?

Câu trả lời là có.

Ngân hàng Thế giới gần đây đã nâng dự báo tăng trưởng kinh tế cho Philippines vào năm 2025, dự đoán GDP của nước này sẽ tăng trưởng 6,1% vào năm 2025, cao hơn mức dự báo hồi tháng 4 là 5,9%.

Tiềm năng tăng trưởng khổng lồ ở Philippines cũng khiến nhiều thương hiệu Trung Quốc muốn nắm bắt cơ hội vàng, và một số thậm chí còn háo hức sao chép "phong cách chơi" trong nước của họ tại đây. Trong đó, phổ biến nhất là cuộc chiến giá cả, đặc biệt thể hiện rõ trong lĩnh vực đồ gia dụng nhỏ.

Hầu hết người tiêu dùng Philippines đều nhạy cảm với giá cả, nhưng những người trẻ tuổi lại thích theo đuổi xu hướng của các thương hiệu lớn, do đó, thị trường có nhu cầu rất lớn đối với các thiết bị gia dụng nhỏ giá rẻ và được thiết kế giống với các thương hiệu lớn, thậm chí là các thiết bị gia dụng nhỏ OEM.

Ví dụ như máy sấy tóc, một sản phẩm gia dụng thông dụng. Trên Shopee Philippines, có hơn 20.000 sản phẩm được bán. Một máy sấy tóc được bán tại cửa hàng Shopee Mall chính thức của một thương hiệu lớn của Anh có giá 23.715 peso (khoảng 2.977 nhân dân tệ), trong khi một sản phẩm khác mô phỏng ngôn ngữ thiết kế của thương hiệu này đứng đầu về doanh số bán hàng hàng tháng, với hơn 10.000 sản phẩm được bán ra trong 30 ngày và giá chỉ 1.384 peso (khoảng 173 nhân dân tệ). Sự khác biệt giữa hai mức này là khoảng 17 lần.

Thương hiệu bán chạy thứ hai là thương hiệu Trung Quốc "Zhuimi", với doanh số hàng tháng hơn 8.000. Thiết kế của thương hiệu này lấy cảm hứng từ một số phong cách phổ biến của các thương hiệu lớn, với màu sắc tươi sáng và mức giá 3.190 peso (khoảng 400 nhân dân tệ). Thương hiệu này đã thu hút được nhiều người tiêu dùng trẻ Philippines nhờ thiết kế hiện đại và giá cả phải chăng.

Tình hình ở ngành hàng quạt điện cũng tương tự. Thương hiệu đứng đầu về doanh số cũng có ngôn ngữ thiết kế tương tự như các thương hiệu quốc tế lớn, với doanh số hàng tháng vượt quá 10.000 chiếc và giá nền tảng là 5.400 peso (khoảng 800 nhân dân tệ); vị trí thứ hai là một thương hiệu của Malaysia, với doanh số hàng tháng vượt quá 6.000 chiếc và giá nền tảng khoảng 700 nhân dân tệ; Thương hiệu Trung Quốc Jisulife đứng thứ tư, với doanh số hàng tháng là 4.100 chiếc và giá khoảng 430 nhân dân tệ.

Nhưng cần lưu ý rằng các thương hiệu trực tuyến sẽ không đạt được mục tiêu nếu họ vội vàng. Việc tham gia vào cuộc chiến giá cả sẽ làm giảm lợi nhuận của chính họ.

Vivian, giám đốc thương mại điện tử của UGREEN, cho biết trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng 3C, so với các thị trường Đông Nam Á khác, thị trường Philippines có vẻ có ngưỡng thấp, dân số đông và tiềm năng lớn, nhưng thực tế không dễ để kinh doanh. Nhiều ngành hàng trên thị trường đã có các thương hiệu thống lĩnh với mặt bằng hoàn chỉnh và giá thành thấp.

Thói quen tiêu dùng ngoại tuyến đã ăn sâu và các kênh nhận diện thương hiệu đa dạng đã khiến môi trường cạnh tranh ngoại tuyến trở nên thân thiện hơn, nhưng chuỗi cung ứng, chi phí thuê và nhân sự là những vấn đề cần cân nhắc, điều này cũng thúc đẩy nhiều công ty chuỗi cung ứng thượng nguồn bắt đầu bố trí ở nước ngoài.

Vào cuối năm 2023, Hairong Technology, "cổ phiếu kem số 1" tại Trung Quốc, đã ra thông báo cho biết công ty con mới thành lập của mình là Hairong Philippines Import and Export Co., Ltd., đã nhận được giấy phép kinh doanh. Một người phụ trách có liên quan của Hairong Technology cho biết, phạm vi kinh doanh của công ty con tại Philippines của Hairong Technology là tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu, phân phối và bán lẻ các nguyên liệu làm bánh như kem, sô cô la, mứt, v.v. "Bằng cách mở rộng thị trường địa phương tại Philippines, nhận thức về thương hiệu của công ty sẽ được nâng cao hiệu quả, phạm vi phát triển khách hàng của công ty tại thị trường Philippines sẽ được cải thiện hơn nữa và thị phần sản phẩm của công ty tại địa phương sẽ được mở rộng".

Trong nửa đầu năm 2024, doanh thu ở nước ngoài của Hairong Technology đã đạt 48 triệu nhân dân tệ, tăng 9,2% so với cùng kỳ năm trước.

Có lẽ một số người vẫn còn nhớ vụ việc xảy ra vào tháng 7 năm ngoái khi hai nhân viên của một công ty dược phẩm Trung Quốc thiệt mạng tại Philippines. Sau sự cố nghiêm trọng này, nhiều công ty có ý định mở rộng sang thị trường Philippines đã phải nản lòng.

Đây cũng có thể là một yếu tố rủi ro quan trọng đối với các công ty Trung Quốc khi thâm nhập thị trường Philippines. Theo báo cáo của PwC, môi trường kinh doanh tại các nước lớn ở Đông Nam Á đã được cải thiện đáng kể trong 5-8 năm qua, nhưng không phải tất cả đều nằm trong số những nước tốt nhất thế giới và có sự khác biệt lớn giữa các quốc gia. Do lý do lịch sử và vị trí địa lý, Thái Lan và Malaysia đứng đầu về môi trường kinh doanh và mức độ cởi mở với thế giới bên ngoài, trong khi Indonesia và Việt Nam đã có những cải thiện chính sách đáng kể hơn trong những năm gần đây. Ngoài ra, hệ thống tài chính và tư pháp, chủ nghĩa bảo hộ địa phương và minh bạch thông tin, cũng như chính sách đất đai và việc làm vẫn là những hạn chế chính đối với đầu tư nước ngoài.

Điều này có nghĩa là các công ty Trung Quốc cũng cần phải quản lý rủi ro tốt khi quyết định mở rộng sang Philippines.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Đánh giá và triển vọng đầu tư của doanh nghiệp Trung Quốc vào ngành chăm sóc sức khỏe tại Đông Nam Á từ năm 2015 đến năm 2023”, PricewaterhouseCoopers

[2] “Những điều cần có khi đi nước ngoài: Hướng dẫn đầu tư và hợp tác ở nước ngoài - Philippines (phiên bản 2023)”, Bộ Thương mại

[3] Tổng quan về thị trường Philippines, Shopee

[4] “Báo cáo nghiên cứu 8 trang web chính của TikTok Shop”, TT123

Tác giả | Đường Phi Biên tập | Lý Tiểu Thiên