Những người trẻ không kiếm được tiền thích tiêu tiền theo cảm giác nghi lễ

"Nhận được đồ miễn phí" và "dùng tiền để mua cảm giác nghi lễ" có vẻ trái ngược nhau, nhưng chúng lại được thể hiện rõ ràng ở giới trẻ hiện đại. Cảm giác nghi lễ là điều không thể thiếu trong cuộc sống mệt mỏi. Các thương gia cũng có được cơ hội kinh doanh nhờ vào ý thức nghi lễ của người tiêu dùng. Làm thế nào để đưa yếu tố nghi lễ vào thương hiệu? Chúng ta hãy cùng đọc nhé!

"Điều bị hạn chế là những nhu cầu thêm, chứ không phải là việc theo đuổi cái đẹp."

Đối với Duoduo, bánh răng sở thích của người tiêu dùng bắt đầu chuyển động vào tháng 9 năm 2022.

Đầu năm 2022, một cửa hàng giảm giá bán đồ ăn nhẹ sắp hết hạn đã mở ở tầng dưới của công ty - Haotemai. Nằm ở tầng 1 của khu thương mại gần phố và rất đông người qua lại. Khi đi ngang qua đây sau giờ làm vào buổi tối và muốn mua một ít khoai tây chiên, đồ uống và đồ ăn tự hâm nóng, Duoduo sợ chạm mặt người quen nên nhìn xung quanh trước rồi nhanh chóng bước vào.

Phải đến tháng 9 cùng năm, Duoduo mới đi vào một trung tâm mua sắm trong thành phố để ăn uống và phát hiện ra rằng trung tâm mua sắm đó không chỉ có đồ ăn ngon mà còn có một cửa hàng Hi-Specials. "Trước đây, khi mọi người đi mua sắm ở các trung tâm thương mại, loại túi mà họ thường cầm nhất là túi của H&M, Uniqlo hoặc Miniso. Bây giờ, có thêm một loại nữa - túi từ các đợt giảm giá đặc biệt."

Duoduo cũng nói về một khám phá quan trọng khác của mình: ngày càng có nhiều nhóm mua sắm miễn phí và nhóm giảm giá. Tìm kiếm "薅羊毛" và một bộ sưu tập thông tin về nhiều món hời khác nhau sẽ ngay lập tức hiện ra trên Xiaohongshu. Một cửa hàng lululemon đã tổ chức một sự kiện tặng một chiếc quần, và một số khách hàng đã xếp hàng bên ngoài cửa hàng từ đêm hôm trước. Nhìn lại, trước đây tình huống "điên rồ" này chỉ xảy ra vào đêm trước khi điện thoại Apple mới được phát hành.

Trong số những điều trên, điều đặc biệt dễ nhận thấy là mức tiêu thụ vừa phải đã trở thành xu hướng chủ đạo hiện nay.

Nhưng đồng thời, Tạp chí New Retail Business Review lưu ý rằng có một loại hành vi của người tiêu dùng đang gia tăng thay vì giảm - đó là trả tiền để có cảm giác nghi lễ. Những người trẻ hiện đại, nhận thức được rằng kiếm tiền không phải là điều dễ dàng, đang cố gắng tiết kiệm tiền trong khi chi tiền để mua ý nghĩa cuộc sống.

1. Vì hạnh phúc

San San và Li Meng là đôi bạn tốt cùng lớn lên. Họ có tính cách và tính khí khác nhau và làm việc ở những thành phố khác nhau, nhưng họ có một điểm chung: cả hai đều có những thói quen riêng không thể thay đổi.

Chiều thứ bảy, San San đi từ Thượng Hải đến Tô Châu để nghỉ mát ngắn ngày hai ngày. Anh ấy không cần phải mang theo vali hay gậy tự sướng, nhưng anh ấy phải mang theo một cuốn sách nhỏ. Cô ấy rất hứng thú đưa cho Retail Jun xem, mở sổ ra và thấy rất nhiều mẫu tem bên trong.

"Những thứ này được đóng dấu tại Bảo tàng Tỉnh Cam Túc vào tuần trước. Tôi đã đợi hơn nửa giờ cùng những người khác xung quanh sân khấu nhỏ để đóng dấu."

Ảnh do người phỏng vấn cung cấp

Lần này khi cô đến Tô Châu để thư giãn, lịch trình của cô bao gồm việc đến Bảo tàng Tô Châu để đóng dấu con dấu màu mới phát hành - một mẫu được chia thành các con dấu khác nhau theo màu sắc và hình dạng, và có thể thu được mẫu hoàn chỉnh bằng cách đóng dấu nhiều lần. Theo báo cáo của phương tiện truyền thông địa phương Tô Châu, đã có khách du lịch xếp hàng trước khi nơi đóng dấu mở cửa. Vào thời điểm đông người nhất, phải mất khoảng hai giờ để xếp hàng.

"Tổng cộng có 6 lớp và sẽ có những thay đổi mới ở mỗi lớp. Chỉ nghĩ đến thôi cũng thấy thú vị rồi." San San nở nụ cười trên môi. Một trong những mong muốn lớn nhất của cô trong năm nay là được đến Bắc Kinh và mua một vài con tem tại Bảo tàng Cố cung.

Có rất nhiều người thích sưu tầm tem giống như San San. Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, cơn sốt sưu tập tem đang lan rộng khắp đất nước. Ngày càng có nhiều bảo tàng và danh lam thắng cảnh trên khắp cả nước nơi bạn có thể sưu tập tem. Ngay cả tại một số triển lãm công nghiệp và chợ thông thường, những cách mới để sưu tập tem và đăng ký cũng đã được giới thiệu.

Li Meng, làm việc tại Nam Kinh, tự nhận mình là một người du lịch ba lô đi khắp thế giới và thích sưu tầm bưu thiếp từ khắp nơi trên thế giới: "Mỗi lần đến một danh lam thắng cảnh, tôi sẽ kiểm tra xem có bưu thiếp nào tôi thích không và tôi phải dán tem địa phương trước khi gửi cho những người bạn tốt của mình".

Cô nhớ lại rằng vào năm 2019, khi khu Tianzifang của Thượng Hải vẫn còn nhộn nhịp, cô đã ghé vào một cửa hàng tạp hóa ở các con phố và ngõ hẻm để chọn bưu thiếp. Tôi muốn một chiếc có in phong cảnh Thượng Hải, một chiếc có in chân dung một người phụ nữ ở Trung Hoa Dân Quốc và cả những chiếc có giá hàng chục nhân dân tệ mỗi chiếc và có gắn mẫu vật thực vật. Tôi phải lấy tất cả những quả đẹp và đặc biệt. Vào thời điểm đó, hầu hết các cửa hàng đều có hộp thư để bạn có thể viết thư, dán tem và gửi đi.

Ngày nay, việc viết và gửi bưu thiếp trên Taobao đã trở thành một hoạt động kinh doanh. Ở những nơi như Phố cổ Kashgar, Lhasa, Lệ Giang và Tây Hồ ở Hàng Châu, bạn có thể mua được một tấm bưu thiếp viết tay từ người lạ với giá chưa đến 10 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Trong quá trình kể chuyện, San San và Li Meng đều nói rằng họ cảm thấy thỏa mãn khi sưu tập tem và viết bưu thiếp, giống như việc đánh dấu một mục quan trọng trong danh sách việc cần làm trong cuộc sống vậy.

2. Tạo cơ hội kinh doanh

Được thúc đẩy bởi nhu cầu về "cảm giác nghi lễ", nhiều cơ hội kinh doanh mới đã xuất hiện.

Bức ảnh chia buồn của Lưu Tuyết

Nếu bạn thích bức ảnh trên và thích nấu ăn, thì tôi có lý do để tin rằng có một thiết bị nhà bếp nhỏ (có thể nhiều hơn một) "nằm" trong bếp hoặc trong xe đẩy hàng của bạn.

Từ máy làm bánh mì, máy chiên không dầu đến lò nướng gia dụng nhỏ, v.v., "cảm giác nghi lễ" hiện diện trong các video của các blogger nấu ăn và dần dần phát triển thành nhiều thiết bị nhỏ kỳ lạ khác nhau, chẳng hạn như máy làm giá đỗ, máy làm bánh quế, máy rửa trái cây và rau củ...

Một số sản phẩm nghi lễ thậm chí còn mới lạ hơn. Ví dụ, những quảng cáo đám cưới đang thịnh hành gần đây ban đầu là ý tưởng bất chợt của một cặp đôi sinh sau năm 1995 tại Thành Đô, nhưng bất ngờ lại tạo nên trào lưu bắt chước. “Để thông báo cho người thân, bạn bè và cũng để giữ làm kỷ niệm” là ý nghĩa của việc các bạn trẻ đăng tin trên báo.

Những bài đăng của Xiaohongshu chia sẻ cảm xúc khi được đăng trên báo đều mang nội dung "ngạc nhiên" và "cảm động". Điều này đã gây ra một làn sóng cảm thán "thật là nghi lễ" trong phần bình luận bên dưới, tiếp theo là làn sóng người tiêu dùng làm theo và kiểm tra. Cơn sốt xuất bản trên báo lan rộng nhanh chóng, và các tờ báo ở nhiều nơi cũng ngửi thấy cơ hội kinh doanh mới. Trước đây, việc đăng tải thông tin chỉ tốn vài chục nhân dân tệ, nhưng bây giờ hầu hết đều tốn hơn 100 nhân dân tệ.

Các tờ báo thành phố như Shenzhen Evening News đã giới thiệu nhiều lựa chọn quảng cáo khác nhau. Phiên bản "Vĩnh cửu" là "những trang báo bên trong, chủ yếu là văn bản, có kích thước 4x4 cm", có giá 199 nhân dân tệ. Nếu bạn đặt mua bìa toàn trang "tùy chỉnh cao cấp", giá có thể lên tới 199.999 nhân dân tệ. Việc đăng quảng cáo trên báo có thể tốn của bạn một phần năm số tiền bạn bỏ ra để mua nhà, nhưng vào ngày tờ Shenzhen Evening News mở cửa nhận đặt chỗ, các vị trí đã được đặt trước cho đến năm sau.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức của tờ Shenzhen Evening News Xiaohongshu

Hôn nhân là sự kiện trọng đại trong cuộc đời. Nhiều nghi lễ mới đã phát triển, từ lễ cưới ban đầu và video đón cô dâu cho đến nghi lễ lấy giấy chứng nhận kết hôn hiện nay và thậm chí cả video ly hôn.

Lấy ví dụ về video theo dõi vụ ly hôn , nó đã gây ra một cuộc tranh cãi nhỏ ngay khi xuất hiện. Một cư dân mạng hỏi: "Tôi không hiểu. Người ta vẫn quay phim về ly hôn. Ly hôn có phải là điều vinh quang không?" Ngay sau đó, có người trả lời: "Nếu bạn có thể làm điều đó khi kết hôn, tại sao bạn lại không thể làm điều đó khi ly hôn?"

Nhiều nhóm làm phim trực tuyến đã bắt đầu nhận đơn đặt hàng quay phim về ly hôn và lời quảng cáo của họ là "Quay phim ly hôn, ghi lại ngày quan trọng không kém trong cuộc sống". Đoàn làm phim nói đùa rằng họ có nguy cơ bị đánh khi đưa ra mức giá được báo - 300 nhân dân tệ một giờ, 1.200 nhân dân tệ cho cả ngày quay phim.

Tuy nhiên, xét theo góc độ hiện tại, quay phim theo dõi vụ ly hôn vẫn còn khá hạn chế. Trong một cuộc phỏng vấn với New Weekly, nhiếp ảnh gia Xiao Xiong, người từng tham gia chụp ảnh ly hôn, cho rằng chụp ảnh ly hôn chạm đến góc dễ bị tổn thương nhất trong trái tim công chúng, đòi hỏi nhiếp ảnh gia phải chuyên nghiệp và thận trọng hơn, đây là nhiệm vụ khó có thể thực hiện trong thực tế.

Hai loại trên đều dựa trên ý nghĩa nghi lễ của hồ sơ kết hôn. Một ngành kinh doanh khác là cho thuê điện thoại di động để chụp ảnh buổi hòa nhạc . Để chụp được những bức ảnh có độ nét cao và chất lượng cao, một bảng xếp hạng "hiện vật săn sao" đã ra đời và Samsung S23 Ultra, sản phẩm được các cô gái săn sao yêu thích, cũng đã trở thành điện thoại cho thuê phổ biến.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu, Aizuji, Xianyu

Khi Retail Jun phỏng vấn Qianqian, một cô gái theo đuổi ngôi sao, đôi mắt cô sáng lên: "Tôi có nhu cầu thuê một chiếc Samsung S23 trong năm nay, vì trước đây tôi không chụp được bức ảnh ưng ý nào tại buổi hòa nhạc. Mỗi lần tôi đi hòa nhạc, đều có những cô gái mang theo máy ảnh của riêng mình và chụp những bức ảnh rất rõ nét. Tôi rất ghen tị với họ. Mặc dù có nhiều bức ảnh có độ phân giải cao trên Internet, nhưng chúng vẫn khác với những bức ảnh do tôi tự chụp. Tôi không có cảm giác tham gia đó."

Vì lý do này, bạn có thể tìm kiếm danh mục cho thuê điện thoại dành riêng cho buổi hòa nhạc trên các ứng dụng cho thuê điện thoại di động như Renrenzu và Aizuji, cũng như trên các kênh như Xianyu, Xiaohongshu và Taobao.

3. Một tiếp thị mềm mại

Một số thương hiệu cũng đã học cách tích hợp "cảm giác nghi lễ" vào các phân khúc kinh doanh của mình, qua đó tạo sự khác biệt và tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.

Vào ngày sinh nhật, nghi lễ thông thường là cùng nhau ăn tối, tặng quà và sau đó là ăn bánh. Điều quan trọng là phải ăn mừng. Tương tự, các cửa hàng hoa, nhà hàng, tiệm bánh trước đây chủ yếu chú trọng vào hương vị bánh, hình thức bên ngoài và thái độ phục vụ. Nhưng bây giờ thì khác rồi. Để làm phong phú thêm ý nghĩa của ngày lễ, các thương hiệu đang nghĩ ra nhiều cách độc đáo khác nhau để tái tạo sản phẩm và quy trình dịch vụ.

Câu nói đang lan truyền trên mạng "Nếu bạn ghét ai đó, hãy đưa họ đến Haidilao để ăn mừng sinh nhật" không phải là sai, bởi vì Haidilao là nơi có thể khiến những người mắc chứng sợ xã hội suy sụp. Không chỉ có đĩa trái cây, bánh kem, vương miện sinh nhật mà còn có cả tiếng hát đầy nhiệt huyết của nhân viên dành cho “cậu bé sinh nhật”, “Tạm biệt mọi lo toan, chào đón mọi hạnh phúc”. Ngoài ra, còn có trò đổi mặt Kinh kịch Tứ Xuyên và trò kéo búa bao tương tác với chú ếch buồn để đảm bảo không có khoảnh khắc nào nhàm chán.

Thương hiệu bánh "Panda Never Goes Away" đã nhận ra cơ hội kinh doanh đằng sau ý nghĩa nghi lễ từ đầu năm 2017 và triển khai mô hình hoạt động "đặt hàng trực tuyến + giao hàng sáng tạo". Sau khi giao bánh, các nhân viên mặc trang phục gấu trúc sẽ biểu diễn múa, ảo thuật tại chỗ và gửi lời chúc phúc. Thị trường cũng đã chứng minh được nhu cầu về cảm giác nghi lễ. Dữ liệu cho thấy Panda Buzou chỉ mất bốn tháng để trở thành công ty số một trong ngành khu vực và số một về tỷ lệ mua lại.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Haidilao và Panda Buzou

Keep và McDonald's cũng sử dụng nguyên tắc tương tự. Keep đã thành công trong việc chiếm được trái tim của các cô gái trẻ thông qua nhiều loại huy chương đẹp mắt và thú vị. Các cô gái có thể giành được những huy chương tuyệt đẹp khi chạy bộ, điều này đã dẫn đến sự gia tăng việc sử dụng nền tảng này. Người ta đưa tin Keep đã kiếm được hơn 500 triệu nhân dân tệ từ việc bán huy chương.

McDonald's đã tung ra một gói đồ chơi phiên bản giới hạn và luôn được mua hết ngay khi vừa ra mắt. Sử dụng quà tặng để kéo dài hạnh phúc thực chất là để bán đi cảm giác nghi lễ và sự khan hiếm. Theo số liệu chính thức, McDonald's bán 1,5 tỷ đồ chơi mỗi năm và 20% doanh thu hàng năm đến từ Happy Meal. Ngoài ra, McDonald's còn có một đội ngũ chuyên sản xuất và phát triển đồ chơi.

Theo ý kiến ​​của chuyên gia tiếp thị thương hiệu Ding Shian, ý nghĩa quan trọng nhất của nghi lễ trong tiếp thị thương hiệu là xây dựng mối quan hệ tin tưởng và phụ thuộc nhiều hơn giữa người tiêu dùng với sản phẩm và thương hiệu, đồng thời tăng cường sự gắn kết giữa họ. Việc định hình và mở rộng tính cách thương hiệu đã trở thành chìa khóa tác động đến cảm xúc và sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Mặc dù ý nghĩa nghi lễ rất quan trọng nhưng nó cũng có thể bị sử dụng không đúng cách. Ví dụ, The Beast, khởi đầu là một cửa hàng hoa, đã tung ra khẩu hiệu "Mua hoa bằng câu chuyện", cố gắng gắn kết sâu sắc các giá trị cảm xúc của công chúng thông qua câu chuyện của người tiêu dùng và thấm nhuần vào người tiêu dùng ý tưởng rằng mua hoa là mua chất lượng cuộc sống, mua cảm giác được nâng niu và chăm sóc.

Tuy nhiên, có rất nhiều bình luận trực tuyến về hoa Quái thú không giống như lời quảng cáo và chất lượng kém: "Việc tiếp thị thực sự tốt, nhưng thật không thể chấp nhận được khi một vài bông hồng bình thường có chất lượng trung bình lại có thể được bán với giá 1.314 nhân dân tệ". Cư dân mạng đánh giá cái gọi là "cảm giác nghi lễ" là một phương thức kiếm lời của thương hiệu để tăng giá, gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Thực tế đã chứng minh rằng nếu bạn muốn người tiêu dùng trả tiền cho cảm giác nghi lễ thì sẽ không hiệu quả nếu sản phẩm hoặc trải nghiệm có khiếm khuyết.

IV. Phần kết luận

Tại sao chúng ta vẫn cần đến nghi lễ trong cuộc sống khi nhu cầu tiêu dùng đang giảm sút? Một số cư dân mạng đã đưa ra câu trả lời bằng cách trích dẫn một đoạn trong Hoàng tử bé:

Nó làm cho một ngày nào đó khác với những ngày khác, một khoảnh khắc nào đó khác với những khoảnh khắc khác, và con người khám phá ra sự tuyệt vời của cuộc sống bằng cách khám phá sự khác biệt trong cuộc sống tại từng khoảnh khắc. Những người có ý thức về nghi lễ thường coi trọng cuộc sống.

Đối mặt với những thay đổi trong ba năm qua của đại dịch, tương lai và những nguy hiểm khó lường, nơi làm việc phức tạp và cuộc sống thường xuyên lo lắng, cảm giác nghi lễ không phải là hình thức mà là một viên kẹo trong cuộc sống và nhu cầu về nó sẽ chỉ tăng lên.

Tác giả: Ngô Thiếu Ca

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"