Làm thế nào để chuyển từ hàng Made in China sang hàng hiệu Trung Quốc?

Bài viết đi sâu vào quá trình các thương hiệu Trung Quốc phát triển từ sản xuất thành thương hiệu toàn cầu. Bài viết phân tích sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc trên thị trường toàn cầu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, khai thác sâu các kịch bản và dân số, kết hợp truyền thông đa kênh và hoạt động dân số tinh vi.

Năm nay, tôi đã nói về cơ hội mới khi vươn ra nước ngoài, đó là mở rộng thương hiệu. Sức mạnh cứng của chúng ta, chẳng hạn như năng lực sản xuất và chế tạo cũng như năng lực chuỗi cung ứng, đã tồn tại từ lâu, nhưng trước đây chúng ta thiếu sức mạnh mềm.

Shen Pan, nhà lãnh đạo đổi mới sáng tạo và cố vấn chiến lược doanh nghiệp tại Chaos Academy, đã từng chia sẻ với tôi rằng đường cong văn hóa thường chậm hơn đường cong tiêu dùng một chu kỳ. Khi đường cong văn hóa vượt quá đường cong tiêu dùng, sản lượng văn hóa sẽ bắt đầu và một nhóm thương hiệu tiêu dùng có tầm ảnh hưởng toàn cầu sẽ ra đời.

Đây là câu tôi đã viết khi chia sẻ tại hội nghị thượng đỉnh về kỹ năng sử dụng dao thường niên vào đầu năm 2023 và giờ đây nó đã thành hình. Trong năm qua, các thương hiệu tiêu dùng của Trung Quốc đã ngày càng lớn mạnh và phát triển mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu.

MINISO đã mở 30 cửa hàng chỉ tính riêng tại Anh và thông báo vào tháng 11 năm nay rằng họ sẽ mở cửa hàng outlet đầu tiên tại London Designer Outlet. Bawang Chaji cũng sẽ thâm nhập thị trường Hoa Kỳ vào mùa xuân năm sau. Sự phổ biến của Pop Mart thậm chí còn đáng kinh ngạc hơn. Năm nay, đối với nhiều du khách Đông Nam Á, điểm dừng chân đầu tiên khi đến Thượng Hải không còn là để check-in tại Bến Thượng Hải nữa mà là đổ xô đến cửa hàng flagship toàn cầu Pop Mart trên Đường Đông Nam Kinh để xếp hàng mua hộp quà mù.

Lần trước, sau khi tham dự Lễ mở hộp quảng cáo của Amazon, tôi đã thực sự có được sự truyền cảm hứng sâu sắc sau khi giao lưu và học hỏi với các nhà điều hành thương hiệu ở nước ngoài. Tôi đã sử dụng một video để chia sẻ về cách các thương hiệu nước ngoài thay đổi tư duy bán hàng của họ, từ "mua hàng" sang "mua người".

Một số độc giả đang làm việc về xây dựng thương hiệu ở nước ngoài đã hỏi tôi liệu tôi có thể cho họ một số lời khuyên thực tế về các chiến lược tiếp thị và công cụ sản phẩm mà họ có thể sử dụng để cải thiện thương hiệu của mình hay không. Có trường hợp nào tốt để tham khảo không?

Hôm nay, tôi muốn chia sẻ với các bạn một số suy nghĩ và quan sát của tôi dựa trên trường hợp các công ty Trung Quốc vươn ra toàn cầu ở nhiều hướng đi, thành phố và giai đoạn phát triển khác nhau bằng cách sử dụng quảng cáo trên Amazon để đạt được thành công trên trường thế giới.

Những trường hợp này chủ yếu xuất phát từ mùa thứ tư của loạt video ngắn "Sailor Project" do Amazon Advertising và Amazon Global Store hợp tác ra mắt trong năm nay. Trong bốn năm qua, "Sailor Project" đã ghi lại câu chuyện của 26 thương hiệu Trung Quốc thuộc nhiều danh mục và quy mô khác nhau. Những thách thức mà họ phải đối mặt, cũng như các chiến lược và phương pháp họ sử dụng để giải quyết chúng đều đặc biệt có giá trị để tham khảo.

1. Chìa khóa để đột phá xây dựng thương hiệu: Nuôi dưỡng sâu sắc các cảnh và nhóm

Trong thời đại xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, các thương gia Trung Quốc bán tiền nhãn hiệu trắng và sử dụng lợi thế sản xuất của mình để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch tỷ giá hối đoái. Mặc dù có thể kiếm được tiền, nhưng kết quả là lợi nhuận ngày càng ít đi.

Nhưng tôi thấy rằng nhiều thương hiệu Trung Quốc thế hệ mới đã quyết tâm xây dựng thương hiệu ngay từ ngày đầu kinh doanh.

Trong mùa thứ tư của "Sailor Plan", thương hiệu khiến tôi ngạc nhiên nhất là AstroAI. Sản phẩm chủ lực của công ty là máy bơm hơi ô tô, chủ yếu được sử dụng để tạo áp suất và bơm căng lốp xe ô tô. Nó có ý tưởng rõ ràng về xây dựng thương hiệu, sử dụng các cảnh quay về cuộc sống trên ô tô như một điểm đột phá để nhắm đến nhóm người lái xe tự động ngoài trời.

Các thương hiệu có thuộc tính công cụ mạnh mẽ như vậy đều đang phát triển mạnh mẽ, điều này cho thấy các doanh nhân Trung Quốc ngày nay đã nhận ra đầy đủ giá trị của thương hiệu. Mọi tầng lớp xã hội đều sử dụng chất lượng và thương hiệu để cho người tiêu dùng biết lý do tại sao tôi xứng đáng với mức giá cao của bạn.

Vậy làm thế nào để chúng ta có thể đột phá từ tiền tệ nhãn trắng thành thương hiệu? Tôi thấy rằng những thương hiệu đã thành công trong việc chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nước ngoài đều có một điểm chung: họ có sự tập trung đủ cao.

Ví dụ, máy sưởi tay sạc lại thương hiệu Changsha Street Cat Ocoopa. Trên thực tế, danh mục này mang tính theo mùa, với doanh số chủ yếu tập trung từ tháng 9 đến tháng 1 hàng năm. Làm thế nào để tìm kiếm sự tăng trưởng trong một thị trường mà sự cạnh tranh về giá ngày càng trở nên khốc liệt? Chiến lược của Street Cat là đột phá cả về sản phẩm và thương hiệu.

Bước đột phá đầu tiên là phá vỡ bối cảnh - đưa thương hiệu vào bối cảnh ngoài trời, và bước đột phá thứ hai là phá vỡ đám đông - nhắm vào nhóm đối tượng mục tiêu là những người chơi thể thao điện tử và những người mắc hội chứng Raynaud.

Tại sao lại là hai nhóm này?

Sau khi tiến hành nghiên cứu sâu rộng về người tiêu dùng, Ocoopa phát hiện ra rằng những người đam mê thể thao điện tử sử dụng túi sưởi ấm tay bất kể mùa nào, vì họ cần giữ ấm cơ tay trước và trong khi chơi game, giống như chúng ta cần khởi động hoàn toàn trước khi chạy để đạt được hiệu suất thể thao tốt hơn. Những người mắc hội chứng Raynaud rất dễ bị chuột rút, đau và tê ngón tay sau khi tiếp xúc với lạnh.

Sau khi xây dựng chiến lược để phá vỡ vòng tròn, Ocoopa cũng điều chỉnh chiến lược của mình trên Amazon và chuẩn bị trước các tài liệu video. Từ việc quảng bá một sản phẩm đơn lẻ trong quá khứ, giờ đây đã mở rộng thành sự kết hợp giữa quảng bá thương hiệu và quảng cáo trưng bày để tiếp cận người tiêu dùng từ nhiều nhóm khác nhau.

Sau khi Ocoopa tăng ngân sách quảng bá thương hiệu từ 7% lên 20%, số lượng khách hàng mới tiếp cận đã tăng gấp sáu lần trong vòng hai tuần, vượt qua đối tượng mục tiêu và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi so với trước đây.

Một thương hiệu khác thu hút sự chú ý của tôi là HOTO.

Lần đầu tiên nhìn thấy chiếc tua vít điện này, ấn tượng đầu tiên của tôi là vẻ đẹp và sự đơn giản. Vẻ đẹp của thiết kế này rất trực quan và đã trở thành lợi thế độc đáo của thương hiệu. Khi mới thành lập, nhóm đã nhấn mạnh vào khái niệm thiết kế "dễ sử dụng, nhỏ gọn và tích hợp vào cuộc sống", hy vọng có thể áp dụng khả năng thiết kế công nghiệp mạnh mẽ và công nghệ thông minh vào ngành công cụ truyền thống.

Tuy nhiên, trong quá trình mở rộng thị trường, HOTO gặp phải một thách thức chung, đó là cân bằng xung đột giữa định hướng bán hàng và định hướng thương hiệu.

Trong quá trình ra mắt sản phẩm, nhóm vận hành và nhóm sản phẩm có ý kiến ​​khác nhau về việc sửa đổi bản đồ sản phẩm. Theo quan điểm của nhóm vận hành, phong cách vật liệu có thiết kế đậm chất nghệ thuật, nhỏ và đẹp không đủ hiệu quả trong việc truyền tải thông tin. Nhưng theo quan điểm của nhóm sản phẩm, vẻ đẹp của thiết kế chính là đặc điểm của thương hiệu và cần được duy trì.

Cách tiếp cận của HOTO là thực hiện thử nghiệm AB. Thông qua tính năng Quản lý thử nghiệm của Amazon Advertising, HOTO đã phân phối hai phiên bản quảng cáo khác nhau cho các nhóm người khác nhau và thực hiện các điều chỉnh kịp thời dựa trên phản hồi dữ liệu.

Mặc dù phiên bản hướng đến doanh số tốt hơn, nhưng nhóm vận hành cũng nhận ra rằng rất khó để đo lường chính xác tác động của vật liệu đến cảm xúc của khách hàng bằng công nghệ hiện tại và cần nhiều nỗ lực hơn nữa trên con đường xây dựng thương hiệu.

Trong thời đại truyền thông phân mảnh, tập trung là một giải pháp rất hữu ích. Đám đông và điểm mua hàng càng tập trung thì việc tiếp thị càng dễ dàng.

Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất đối với tôi là các thương hiệu Trung Quốc không chỉ hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh mà còn tích cực khai thác lĩnh vực hàng tiêu dùng bền. Bằng cách phát triển và thiết kế các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương và sử dụng các công cụ quảng cáo để xây dựng thương hiệu từng bước, họ có thể thoát khỏi vũng lầy của cuộc chiến giá cả.

2. Thực hiện sự kết hợp truyền thông tổng thể tốt để tăng khối lượng và cải thiện chất lượng

Năm nay, dù làm công việc tư vấn hay chuẩn bị cho Hội nghị thượng đỉnh về kỹ năng sử dụng dao, tôi thấy hầu như tất cả các nhà tiếp thị đều liên tục đặt ra cùng một câu hỏi: phương tiện truyền thông không còn bị phân mảnh mà đã bị nghiền nát. Trong thời đại như thế này, làm sao chúng ta có thể thực hiện tiếp thị đa kênh hiệu quả?

Khi tôi nghiên cứu về các thương hiệu nước ngoài, tôi thấy rằng các thương hiệu nước ngoài cũng gặp phải vấn đề này và thách thức thậm chí còn nghiêm trọng hơn. Trước đây, các thương hiệu nước ngoài có thể chỉ cần nắm bắt từ khóa trên trang web và thực hiện tốt việc tìm kiếm hoặc hiển thị quảng cáo. Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu ngay hôm nay, bạn cần những phương tiện hiệu quả hơn để thu hút sự chú ý rải rác của người dùng trên toàn cầu và thúc đẩy chuyển đổi.

AstroAI cũng đã trải qua giai đoạn này. Trước đây, biện pháp chính của AstroAI để mở rộng thị trường là liên tục giảm chi phí, nhưng kết quả là sức cạnh tranh chung của các sản phẩm của công ty giảm sút. Doanh số không những không tăng mà khối lượng bán ra cũng giảm. Đây chính là lý do AstroAI quyết tâm xây dựng thương hiệu.

Chiến lược đã thay đổi và phong cách chơi cũng phải theo kịp. Để tiếp cận được nhiều đối tượng người dùng hơn, AstroAI đã thử nghiệm quảng cáo video lần đầu tiên và đặc biệt yêu cầu nhóm chi nhánh tại Hoa Kỳ sản xuất các tài liệu video được bản địa hóa. Thông qua Prime Video Ads, thương hiệu đã được đưa đến các thành viên phát trực tuyến của Amazon, cho phép nhiều người dùng có tiềm năng cao hơn thấy được một thương hiệu tập trung vào phong cách sống ô tô như vậy.

Có một câu khác trong video ngắn của Sailor Project để lại ấn tượng sâu sắc trong tôi, "Chúng tôi không mong đợi chuyển đổi trực tiếp, nhưng chúng tôi hy vọng sẽ thấy sự gia tăng về mức độ tiếp xúc và quen thuộc, miễn là AstroAI để lại ấn tượng rằng đó là một thương hiệu lớn. Xây dựng thương hiệu thực chất là để nhiều người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu và đến với thương hiệu, không chỉ vì một sản phẩm bán chạy. Cuối cùng, thương hiệu là cách người tiêu dùng nhìn nhận công ty của bạn."

Ông thực sự đã chỉ ra bản chất của thương hiệu. Đặc biệt trong môi trường tiêu dùng ngày nay, việc người tiêu dùng nhận diện thương hiệu rất quan trọng và chỉ số đo lường này thậm chí còn quan trọng hơn cả mức độ phổ biến.

Thực tế của thương hiệu Rubik cạnh tranh GANCUBE cũng khẳng định điều này.

Nhiều người có thể không biết rằng Rubik cũng có thể là một môn thể thao cạnh tranh và GANCUBE là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực này. Một điều mà họ đã làm đúng là tiếp tục thúc đẩy văn hóa đua Rubik và tiếp cận những người chơi cốt cán trong toàn bộ hệ sinh thái bằng cách tổ chức các cuộc thi Rubik và sản xuất các vật liệu đua Rubik.

Trên thực tế, đây là cách cổ điển để xây dựng bản sắc thương hiệu trong đám đông. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, nếu bạn muốn phổ biến một nền văn hóa ngách, bạn cũng cần phải hợp tác với chiến lược truyền thông phù hợp.

Lấy cảm hứng từ Amazon Advertising, GANCUBE đã cải tiến tính phong phú của quảng cáo. Thông qua các định dạng quảng cáo Amazon DSP phong phú hơn và video quảng bá thương hiệu Sponsored Brands Video, người tiêu dùng tiềm năng có thể cảm nhận được tốc độ của trò chơi và làm mới nhận thức của họ về Rubik - đây không chỉ là một món đồ chơi mang lại niềm vui và tình bạn mà còn là môn thể thao thử thách bản thân.

Sau khi điều chỉnh các tài liệu sáng tạo và phương thức truyền tải, mức độ tiếp cận của GANCUBE đã tăng 328% và doanh số tăng 380% chỉ trong một tháng.

3. Từ việc tập trung vào việc thu hút khách hàng mới đến các hoạt động đám đông tinh vi

Qua hai phần đầu, chúng ta có thể thấy rằng nếu muốn xây dựng một thương hiệu tốt ở nước ngoài, chúng ta phải hiểu sâu hơn về người tiêu dùng. Từ thị trường của người bán đến thị trường của người mua, các thương hiệu không còn có thể chiếm giữ người dùng nữa; chính người dùng là người lựa chọn thương hiệu. Họ sẽ chỉ trả tiền cho những thương hiệu mà "tôi cần", "phù hợp với tôi" và "liên quan đến tôi". Các thương hiệu cần phải truyền tải được tư duy này.

Tôi thấy rằng các thương hiệu hàng đầu hiện đang sử dụng các công cụ của Amazon Advertising để hiểu sâu hơn về người tiêu dùng của họ.

Sau khi lên sàn, Savi Times, một công ty thương mại điện tử xuất khẩu xuyên biên giới, đã củng cố quyết tâm xây dựng thương hiệu của mình. Một trong những lý do quan trọng là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, đặc biệt là trong ngành may mặc. Giá đã tăng từ 29,9 đô la Mỹ trong những năm trước lên 19,9 đô la Mỹ. Giữ giá thấp không phải là giải pháp lâu dài.

Với quyết tâm “trở thành một thương hiệu thực sự, thay vì một thương hiệu chỉ bán hàng”. Savi Times đã tăng cường nỗ lực phát triển sản phẩm và xây dựng đội ngũ, đội ngũ quảng bá thương hiệu đã tăng từ một chục người lên hơn một trăm người. Trong đó, hiểu biết về người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng. Cách tiếp cận của Savitech là thu thập các đánh giá của người dùng trên Amazon, tóm tắt các ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm thông qua phản hồi, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu của Amazon để hiểu người dùng đang nghĩ gì và đánh giá mức độ hài lòng của người dùng từ nhiều khía cạnh khác nhau.

Kích thước của nó rất chi tiết đến mức có thể liệt kê cụ thể các đánh giá về vải và chia chúng thành các lĩnh vực cần cải thiện và các lĩnh vực có lợi thế. Nó cũng sẽ cải thiện các vấn đề mà người tiêu dùng đã báo cáo, chẳng hạn như vải quá mỏng và quá trong suốt, và kích thước quá nhỏ.

Tối ưu hóa sản phẩm chỉ là một trong những giá trị mang lại khi đào sâu tìm hiểu đám đông. Trong trường hợp của XPPen, nó thậm chí còn thúc đẩy quá trình chuyển đổi thương hiệu.

Sau khi mở rộng thành công tới 18 địa điểm tại Nhật Bản, Châu Mỹ, Châu Âu, Trung Đông và Úc thông qua Amazon, XPPen đã tiếp cận được hơn 10 triệu người dùng trên toàn thế giới. Mục tiêu tiếp theo là trở thành một phần không thể thiếu của cộng đồng sáng tạo toàn cầu.

Để đạt được mục tiêu lớn này, không chỉ có năng lực sản phẩm mạnh là đủ mà chúng ta còn cần phải gia nhập vào vòng tròn nghệ thuật của những nhà sáng tạo toàn cầu. Chiến lược của XPPen là xây dựng thương hiệu thành một nền tảng trao đổi nghệ thuật và văn hóa, với hy vọng kết nối các nghệ sĩ, nhà sáng tạo và thương hiệu. Để đạt được mục đích này, XPPen đã triển khai chương trình dành cho thanh thiếu niên nhằm hỗ trợ các nhà sáng tạo trẻ, tài trợ cho các cuộc thi minh họa dành cho thanh thiếu niên và các cuộc thi sáng tạo do chính họ tổ chức. Tất cả những sáng kiến ​​này đều nhằm mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu XPPen trong giới nghệ thuật.

Những người sáng tạo trên khắp thế giới quan tâm đến điều gì? Họ thường giao tiếp ở đâu? Để làm rõ những vấn đề này, XPPen đã chọn sử dụng công cụ phân tích thương hiệu ABA của Amazon Advertising để thực hiện phân tích nhóm mục tiêu.

Dựa trên phân tích, XPPen đã tìm ra những IP phù hợp để hợp tác và sản xuất ra những tài liệu mang đặc trưng của thương hiệu. Sau đó, sử dụng Amazon Advertising để xem toàn bộ và rõ ràng chuỗi sinh thái và đào sâu vào hiệu suất của một loại vật liệu nhất định ở từng khu vực. Đây là những cơ sở quan trọng để tối ưu hóa chiến lược phân phối và tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.

4. Viết bài đánh giá

Thị trường nước ngoài và thị trường trong nước có nhiều điểm tương đồng, chẳng hạn như cùng một môi trường truyền thông phân mảnh và nhu cầu chưa được đáp ứng của các nhóm dân số và bối cảnh phân khúc. Logic cơ bản của việc xây dựng thương hiệu thực ra là giống nhau, và theo tôi, các thương hiệu Trung Quốc có một lợi thế nữa, đó là họ đã có một số thành công ở thị trường trong nước. Đi nước ngoài giống như làm những câu hỏi có đáp án tham khảo. Chỉ cần tìm được đối tác cùng ngành và chọn đúng công cụ, việc xây dựng một biển hiệu vàng ở nước ngoài không còn là giấc mơ xa vời nữa.

Tôi hiểu rằng mùa thứ năm của "Sailor Plan" cũng đã bắt đầu tuyển người. Các thương hiệu quan tâm muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài có thể đăng ký tham gia. Đây không chỉ là một kỷ lục mà còn có thể giúp nhiều thương hiệu tự tin hơn khi tiến ra nước ngoài và khuấy động làn sóng vươn ra nước ngoài.

Tác giả | Biên tập viên | Đạo Kiệt Doris