Tại sao hào nước được xây dựng bằng nội dung tốt lại vững chắc như vậy?

Khi nhìn lại từng bước đi của Bilibili trong 14 năm qua, cốt lõi chỉ có một: tạo ra nội dung tuyệt vời. Nội dung hay, người tải lên tận tâm và cộng đồng những người có cùng chí hướng luôn là ba điều mà Bilibili tập trung vào. Bài viết phân tích cách Bilibili tạo nội dung để cung cấp tài liệu tham khảo cho các công ty website khác. Những học sinh quan tâm có thể tiếp tục đọc cùng nhau.

Gần đây, tôi đã xem lễ kỷ niệm của Bilibili. Đột nhiên tôi nhận ra rằng A B đã thành lập được 14 năm, có thể coi là một công ty kỳ cựu trong ngành Internet. Nó đã trải qua đủ mọi thăng trầm từ PC đến điện thoại di động, từ video dài đến video phát sóng trực tiếp ngắn.

Chen Rui cho biết có ba điều mà Bilibili luôn tập trung vào: nội dung hay, người dẫn chương trình UP tận tâm và cộng đồng những người có cùng chí hướng. Ông ấy nhắc đến người dẫn chương trình và nội dung của UP cứ ba câu một lần trong bài phát biểu của mình, điều này khiến ông ấy có vẻ đặc biệt chân thành.

Trong suốt buổi nói chuyện, Chen Rui nói nhiều hơn về việc hỗ trợ các host ở UP tiếp tục tạo ra nội dung tốt, giúp các host ở UP kiếm được nhiều tiền hơn và cung cấp cho người dùng nội dung tốt hơn.

Bài phát biểu của người chú thậm chí còn có phần "đáng thở dài". Không có nhiều nền tảng quan tâm nhiều đến người dùng và người sáng tạo như vậy.

1. Bilibili thể hiện “sự quan tâm” như thế nào?

Nói về "quan tâm đến người dùng", lần này Bilibili đã có động thái lớn. Chen Rui cho biết trong vài tuần tới, nền tảng này sẽ ngừng hiển thị số lần phát clip video và thay vào đó sẽ sử dụng thời lượng phát.

Nghĩa đen là Bilibili đã trực tiếp "giết" một triệu lượt xem, và số lượt xem ở góc dưới bên trái có thể được thay đổi từ hình tam giác thành hình đồng hồ.

Có thể hiểu rằng phương pháp tính toán cụ thể của chiều dữ liệu mới là thời gian thực tế mà người dùng dành ra để phát video, tính bằng phút.

Cho dù là phát lại nhiều lần, phát lại lặp lại, phát lại với tốc độ gấp đôi hay kéo thanh tiến trình, thời gian phát sẽ được tính dựa trên thời gian thực tế mà người dùng dành ra để phát video. Đối với video dài, nội dung của video ngắn càng hay thì người dùng sẽ xem càng nhiều lần và video sẽ càng dài. Mục tiêu chính là "bóp hết nước trong âm lượng phát lại và cho thấy tình huống phát lại thực tế".

Tại sao Bilibili lại thực hiện những thay đổi như vậy?

Trước hết, sự thay đổi như vậy sẽ có tác động lớn đến nội dung có chất lượng khác nhau. Trong tương lai, các video chợ đen có nhạc nền u ám, tiêu đề giật gân và tin đồn chắc chắn sẽ bị xóa bỏ và nội dung của toàn bộ cộng đồng sẽ lành mạnh hơn.

Để cho bạn một ví dụ, cách đây không lâu, tôi đã xem một người dẫn chương trình UP trong mục phim và truyền hình của Bilibili giải thích mọi ngôn ngữ cảnh quay trong bộ phim "Sắc, giới" của Ang Lee. Mặc dù bộ phim này đã ra mắt hơn mười năm nhưng nó vẫn khiến tôi vô cùng sốc. Ngoài ra còn có người cầu xin bên dưới video, yêu cầu UP của báu vật như vậy đừng chạy mất. Chẳng phải điều này còn bổ ích hơn video thợ may “Nhìn kìa, người phụ nữ này tên là Tiểu Mai” sao?

Trước tình trạng nội dung kém chất lượng về gái đẹp tràn lan trên mạng, tôi nghĩ việc đài B giảm lượt xem là đúng với lời Trần Duệ nói. Chúng ta không thể quay lại thời kỳ có ít nội dung hơn. Giải pháp nên là sử dụng sản phẩm hoặc giải pháp kỹ thuật để giúp người dùng dễ dàng lựa chọn video chất lượng.

Do đó, "thời gian thực tế người dùng dành để xem video" là dữ liệu tham khảo đầu tiên trong ngành và có giá trị hơn. Nó có thể tập trung lưu lượng truy cập vào nội dung có giá trị hơn và mang lại cho người dùng cảm giác được hưởng lợi.

Một số người còn phát hiện Weibo đã bắt đầu sao chép bài tập về nhà của Bilibili. Nếu một bài đăng trên Weibo tồn tại trong thời gian dài thì có nghĩa là bài đăng đó đáng đọc. Nếu nội dung đó bị xóa đi trong vòng chưa đầy một giây thì có nghĩa là nội dung đó không đáng để đọc. Ngoài ra, còn có dữ liệu khác nhau giữa những người nhấp vào bài đăng dài trên Weibo và những người không nhấp vào.

Thứ hai, nhìn vào toàn bộ lĩnh vực Internet Trung Quốc, Bilibili là người duy nhất dám "giết" hàng triệu lượt xem và dám sử dụng nội dung để giành chỗ đứng và tạo thành hào nước, bởi vì người dùng cũng rất trung thực - họ không thể sống thiếu Bilibili.

Khi nói đến dữ liệu về chất lượng xem, Bilibili dẫn đầu trong toàn bộ lĩnh vực Internet. Dữ liệu công khai cho thấy trong quý đầu tiên của năm nay, thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng Bilibili đạt 96 phút và lượng phát lại video trung bình hàng ngày của Bilibili đạt 4,1 tỷ lần, tăng 37% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài ra, năm ngoái, 310 triệu người dùng đã học trên Bilibili, số lượng người đam mê văn hóa truyền thống trên Bilibili vượt quá 270 triệu và 180 triệu người dùng đã xem nội dung thể dục trên Bilibili...

Sau khi làm rõ rằng "số lượt xem ≠ chất lượng video" và khái niệm "triệu lượt xem" đã bị hạ thấp, thay vì cạnh tranh về số lượng video ngắn, Bilibili nói chung sẽ "cạnh tranh" về chất lượng với nội dung chất lượng cao và bền vững hơn. Những người làm nội dung thực sự có kỳ vọng này.

Những người dẫn chương trình có thời lượng video trung bình và dài cũng thường đưa ra phản hồi tích cực về sự thay đổi này. Ví dụ, bạn tôi, Shining Girl Sisi, cũng nói rằng những điều quan trọng là làm sao để phục vụ người dùng trên nền tảng của họ tốt, làm sao để các quy tắc công bằng hơn, làm sao để khuyến khích nhiều người tạo ra nội dung chất lượng cao hơn và làm sao để cho người dùng thấy được sự lan tỏa của nội dung tốt hơn.

2. Những người sáng tạo cũng tạm biệt "Hiệu ứng Matthew"

Sau khi theo dõi nền tảng video này trong một thời gian dài, tôi phát hiện ra rằng Bilibili là nền tảng có ít hiệu ứng Matthew nhất, đặc biệt là lần này nó chuyển đổi kích thước âm lượng phát lại thành thời gian phát lại, điều này cũng có lợi cho những người dẫn chương trình UP mới chất lượng cao, những người tạo ra video bằng cả trái tim.

Hàng năm, khi bạn xem top 100 mới trên Bilibili, bạn có thể cảm nhận được cảm giác rằng “mỗi thế hệ đều có những người tài năng riêng, mỗi người đều dẫn đầu xu hướng trong hàng trăm năm”, bởi vì những người dẫn chương trình UP trên Bilibili thực sự không ngừng chuyển động và đổi mới. Theo cơ chế sinh tồn của kẻ mạnh này, các video rất khó trở nên phổ biến và việc dựa vào lượng người hâm mộ là vô ích. Những nhà sáng tạo mới có cơ hội vượt qua những nhà sáng tạo cũ về mặt nội dung, và những nhà sáng tạo cũ cũng có thể sử dụng rào cản nội dung để duy trì vị trí của mình.

Bởi vì Bilibili hiểu một điều - nội dung chất lượng cao đến từ những người dẫn chương trình UP và điều quan trọng là phải chú ý đến cảm xúc của người dẫn chương trình.

Chen Rui cũng nhấn mạnh rằng "chỉ khi những người dẫn chương trình ở UP tạo ra nội dung chất lượng cao có thể kiếm được thu nhập liên tục thì họ mới có thể an tâm sáng tạo" và "chúng tôi luôn hy vọng biến những người dẫn chương trình ở UP thành một nghề nghiệp".

Chúng ta đã nói lời tạm biệt với việc kẻ mạnh luôn mạnh mẽ. Chỉ khi những người mới tiếp tục tham gia và những người cũ tiếp tục đổi mới thì người dẫn chương trình và nhà sản xuất nội dung ở UP mới có thể được coi là một nghề. Hơn nữa, nếu chúng ta muốn biến sản xuất nội dung thành sự nghiệp của mình, chúng ta cũng cần phải xem xét thu nhập từ góc độ của một người lao động.

Trên thực tế, Bilibili hỗ trợ rất mạnh mẽ cho các máy chủ UP vừa và nhỏ. Ví dụ, các động cơ sáng tạo thường được thảo luận hiện đã rất cao so với các nền tảng khác. Kể từ khi triển khai chương trình khuyến khích sáng tạo của Bilibili vào năm 2018, tổng cộng 2,243 tỷ tiền khuyến khích đã được phân phối, bao gồm tổng cộng 1,1 triệu máy chủ UP. Tuy nhiên, các động lực sáng tạo không nên được coi là toàn bộ thu nhập của chủ nhà UP.

Chen Rui cho biết chương trình khuyến khích sáng tạo này giống như một học bổng, có thể giúp sinh viên tránh khỏi việc phải bỏ học vì không kiếm được tiền trang trải cuộc sống. Làm việc theo hợp đồng là cách kiếm thu nhập bền vững mà sinh viên nên theo đuổi sau khi ra trường.

Ngoài đơn hàng quảng cáo, Bilibili còn có các phương pháp kiếm tiền khác như phát trực tiếp, đơn hàng kinh doanh, kiếm tiền từ kiến ​​thức và các gói tính phí nâng cấp. Bạn có thể chọn các mô hình thương mại hóa khác nhau dựa trên nội dung.

Một thời gian trước, tôi phát hiện các đồng nghiệp ở công ty thường tham gia khóa học chỉnh sửa tư thế với top 100 Fan Liyuan của năm nay sau giờ nghỉ trưa. Sau đó tôi biết rằng khóa học này có thu phí và đã có từ 30.000 đến 40.000 đơn hàng được bán ra.

Bạn phải biết rằng đây không phải là khóa học khó đòi hỏi phải có chứng chỉ và nhìn chung, đây là khóa học khó kiếm tiền. Vì vậy, có vẻ như kiến ​​thức mà mọi người đều nói là khó kiếm tiền hiện lại là "kết quả tự nhiên" trên Bilibili.

Nhìn vào dữ liệu, tổng thu nhập của các máy chủ UP trên Bilibili đã tăng 28% vào năm ngoái so với năm trước đó. Trong quý đầu tiên của năm nay, 1,5 triệu chủ nhà UP đã có thu nhập, tăng 50% so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ tăng trưởng này cho thấy chủ nhà UP vẫn còn xa mới đạt được mức thu nhập tối đa.

Có một dữ liệu khác mà tôi thấy thậm chí còn thú vị hơn. Thông tin công khai từ Bilibili cho thấy công ty có hơn 3.500 nhân viên chuyên phục vụ khách hàng tại UP. Bilibili có tổng cộng hơn 10.000 người, vì vậy con số này có thể nằm trong khoảng 35-40%.

Tôi đã biết trước đây rằng số lượng thương nhân được phục vụ bởi hai nền tảng thương mại điện tử hàng đầu gần bằng tỷ lệ này. Điều này cho thấy sự chú trọng mà Bilibili dành cho nội dung và người sáng tạo không phải chỉ là lời nói suông, mà họ thực sự đang nỗ lực chi tiền để phục vụ cho mục đích sản xuất nội dung.

Chỉ khi các dịch vụ của nền tảng cho phía cung được cải thiện và phía cung trở nên năng động thì mới có thể mang lại nhiều khả năng hơn cho hệ sinh thái của nền tảng. Đây là một con dốc dài và tuyết dày dành cho những người sáng tạo.

3. Tìm kiếm tích hợp hiệu ứng thương hiệu trên Bilibili

Cuối cùng, hãy nói về “mô hình kinh doanh” mà cộng đồng nội dung không thể tránh khỏi. Có nhiều tranh cãi trên thị trường về việc kiếm tiền từ cộng đồng nội dung. Một số người cho rằng sự chuyển đổi của cộng đồng chưa đủ mạnh; những người khác cho rằng cộng đồng nội dung sẽ đảm nhiệm "sức mạnh bền bỉ" trong việc chuyển đổi người tiêu dùng.

Dựa trên những quan sát của tôi trong thập kỷ qua, tôi thấy rằng việc kiếm tiền từ cộng đồng nội dung tuân theo một chu kỳ. Khi phương tiện truyền thông truyền hình còn rất phổ biến vào thời kỳ đầu, các thương hiệu đã nghĩ đến việc chiếu nhiều hơn và sử dụng mẹo ghi nhớ 7 lần để tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí mọi người.

Khi video ngắn rất phổ biến trong vài năm trở lại đây, các thương hiệu cân nhắc đến việc họ muốn người tiêu dùng đưa ra quyết định trực tiếp trong vòng chưa đầy một phút; nhưng sau này người tiêu dùng đã trở nên thông minh hơn. Họ không chỉ so sánh giá cả mà còn tập trung vào thành phần và chờ đợi. Vào thời điểm này, chu kỳ dao động giữa các cộng đồng nội dung video trung bình và dài.

Hiện nay, hệ sinh thái tạo và xem Bilibili là một dạng "mối quan hệ tin cậy".

Ví dụ, con đường ra quyết định đối với hàng tiêu dùng là khác nhau. Một video dài 30 giây có thể giúp bạn đưa ra quyết định nên mua một túi đựng rác hay một cần gạt nước kính chắn gió.

Nhưng có những người dẫn chương trình UP trên Bilibili có thể dành 20 đến 30 phút để tháo rời động cơ của một máy sấy tóc đắt tiền hoặc khung của một đồ nội thất tiện dụng, trình bày chi tiết ưu và nhược điểm của sản phẩm cho người dùng để giúp họ đưa ra quyết định.

Anh Mi Deng trong lĩnh vực trang trí nhà cửa đã từng nói rằng sơn latex là hạng mục cơ bản nhất trong trang trí nhà cửa, nhưng nếu tôi muốn trình bày rõ ràng kiến ​​thức và quan điểm của mình trong 2 phút thì lập luận và bằng chứng chắc chắn sẽ không đủ, vì vậy tôi đã tìm đến Bilibili.

Ông Mideng cũng phát hiện ra rằng các thuộc tính của người dùng Bilibili quyết định rằng họ không chỉ muốn biết cách lựa chọn giữa A và B mà còn muốn hỏi thêm tại sao. Nếu bạn có thể giải thích rõ ràng, họ sẽ nhận ra và tin tưởng bạn. Đây cũng chính là chìa khóa cốt lõi để nhiều thương hiệu lớn và đắt giá vận hành Bilibili trong dài hạn.

Không thiếu người dùng trên Bilibili đã theo dõi chủ nhà UP trong 5 hoặc 10 năm và cũng có những người dùng tin tưởng chủ nhà UP là bạn bè. Theo mối quan hệ tin cậy này, giới hạn trên của giá trị thương mại của máy chủ UP sẽ cao hơn.

Điều đáng chú ý là chiều dữ liệu "thời gian xem" cũng có thể khám phá và hiển thị hiệu quả giá trị của máy chủ UP ra thế giới bên ngoài.

Một số thương hiệu mà tôi từng tiếp xúc trước đây sẽ cố tình tăng số lượt xem khi đặt quảng cáo. Tôi đã từng khuyên một người anh lớn rằng khi chúng ta đăng quảng cáo, chúng ta nên chú ý nhiều hơn đến một số blogger nhỏ, chuyên gia và UP có tỷ lệ hoàn thành cao, điều này có thể mang lại hiệu quả tốt hơn. Nhưng anh ấy đáp lại rằng KPI là số lượt xem và yêu cầu tôi ngừng nói.

Do đó, tư duy đầu tư của thương hiệu cũng cần được đào tạo. Khi họ chấp nhận đưa thời gian phát lại của người dùng vào làm một khía cạnh, điều này sẽ truyền cảm hứng cho nhiều nhà tài trợ. Chúng tôi đầu tư tiền dựa trên chất lượng của người sáng tạo. Ví dụ, liệu video này có được người hâm mộ xem và kiểm tra nhiều lần không? Sản phẩm của bạn có bị phát hiện không? Lần này có nhiều nước không?

Chỉ vài ngày trước, Dương Thư Thiếu, một thành viên của Đạo Nguyệt Xá mà tôi rất quý mến, đã nhận được một đơn hàng kinh doanh từ vivo. Có người bình luận bên dưới và nói, đây không phải là cấp độ của một lệnh kinh doanh cấp cao sao?

Khi xem video, ngôn ngữ của camera đã ám chỉ rằng điện thoại di động chính là nhân vật chính của đơn hàng kinh doanh. Mọi việc diễn ra từng bước một cách tự nhiên mà không gây ra bất kỳ sự khó chịu nào. Thay vì rao giảng các thông số, hãy kể một câu chuyện hay trong đơn đặt hàng kinh doanh.

Mặc dù tôi sẽ không đổi sang điện thoại vivo ngay sau khi xem video, nhưng vào Ngày của Cha trong tương lai, khi tôi đang phải vật lộn để quyết định mua điện thoại nào cho bố mình, tôi có thể không nhớ điểm chạy, công suất sạc hay điểm ảnh ống kính, nhưng tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu vivo và câu chuyện về Lão Dương và Tiểu Dương.

Đối với các thương hiệu hợp tác, khoản đầu tư của Bilibili là điềm báo cho sự tăng trưởng dài hạn. Việc quảng bá thương hiệu sẽ không kết thúc, nhưng sau khi video được phát hành, nhiều cơ hội chuyển đổi vẫn sẽ xuất hiện, đạt được sự cộng hưởng lâu dài giữa thương hiệu và hiệu ứng.

Hơn nữa, Bilibili đã hoạt động được 14 năm và không ngoa khi nói rằng nhiều người dẫn chương trình UP của họ là "những nhà quảng cáo cấp cao". Họ có thể chuyển đổi nội dung thành doanh số và hiểu rõ hơn về sở thích của người dùng. Sau đó, họ có thể giúp các thương hiệu tính toán mức đầu tư và chuyển đổi, do đó đạt được sự tích hợp sản phẩm và hiệu ứng.

Ngày nay, mọi người đều có ngân sách eo hẹp, vậy đây không phải là điều mà các thương hiệu đang tìm kiếm nhiều nhất sau khi tính toán cẩn thận sao?

4. Suy nghĩ cuối cùng

Kết thúc bài phát biểu, Chen Rui đã đề cập rằng con đường mà Bilibili đã đi trong 14 năm qua cũng là con đường duy nhất mà công ty sẽ đi trong tương lai - khiến bạn sẵn sàng giới thiệu Bilibili với bạn bè và khiến bạn cảm thấy thời gian dành cho Bilibili là hoàn toàn xứng đáng.

Khi nhìn lại từng bước đi của Bilibili trong 14 năm qua, cốt lõi chỉ có một: tạo ra nội dung tuyệt vời.

Đối với Bilibili và các video trung bình và dài, mặc dù thời kỳ đầu tư ồ ạt đã qua nhưng cơ hội tăng trưởng vẫn chưa bao giờ mất đi. Nó chỉ ẩn chứa trong sự lặp lại và thay đổi của tư duy về nội dung. Những hoạt động khác nhau của Bilibili có thể đảm bảo với chúng ta rằng nội dung hay là một dạng “khoa học” chứ không phải là “siêu hình học” do nội dung giật gân và nội dung không phù hợp mang lại.

Jim Collins, tác giả của cuốn "Built to Last", cũng cho biết rằng các công ty cuối cùng đạt được thành công to lớn không theo đuổi mức tăng trưởng cao tuyệt đối trong một khoảng thời gian nhất định mà thay vào đó, họ duy trì mức độ kỷ luật cao trong việc đạt được mức tăng trưởng ổn định.

Đối với sự phát triển của cộng đồng nội dung, chỉ khi duy trì được tính kỷ luật cao trong việc "chăm sóc người sáng tạo và người dùng" thì chúng ta mới có đủ can đảm và sự tự tin để thương mại hóa.

Tác giả: Zhibei Xiaofu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Hướng dẫn Internet"