Làm thế nào thương mại điện tử Douyin có thể phá vỡ bế tắc khi bị Ye Guofu của Miniso chất vấn?

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, Douyin đã thu hút được nhiều sự chú ý với tư cách là một nền tảng mới nổi, nhưng mô hình phát triển và môi trường của nó đã bị Ye Guofu, người sáng lập MINISO, đặt câu hỏi. Bài viết này sẽ đi sâu vào những thách thức và nút thắt mà thương mại điện tử Douyin phải đối mặt, phân tích tính bền vững của chiến lược giá thấp và khám phá cách đạt được sự phát triển lành mạnh cho nền tảng và các thương nhân bằng cách cải thiện "tỷ lệ chất lượng-giá cả" của sản phẩm.

Ai sẽ trả giá khi cuộc chiến giá cả ngày càng trầm trọng?

Gần đây, một ảnh chụp màn hình bình luận của nhà sáng lập kiêm CEO MINISO Ye Guofu về môi trường thương mại điện tử đang xấu đi trên TikTok đã bị rò rỉ.

Theo nội dung bị rò rỉ, Ye Guofu đã đăng trên Moments của mình để khuyên mọi người đừng quá mê mẩn thương mại điện tử Douyin, đồng thời thẳng thắn nói rằng: "Mọi người hãy tỉnh táo lại, năm ngoái ByteDance có GMV là 2 nghìn tỷ nhưng lại nhận được 400 tỷ tiền phí quảng cáo!" Ông cũng nói thêm rằng hơn 40% trong số 2 nghìn tỷ GMV phải được trả lại, và trên thực tế chỉ có 1,2 nghìn tỷ trong các giao dịch thực tế.

Theo nội dung do blogger tiết lộ và được Ye Guofu chuyển tiếp, tỷ lệ kiếm tiền từ lưu lượng truy cập ban đầu của nền tảng này đang làm xấu đi môi trường thương mại điện tử của chính nó, bóp méo tương lai của các thương hiệu Trung Quốc và cám dỗ các thương gia trên nền tảng này từ bỏ những con đường dài hạn hơn và bước vào ngõ cụt của cuộc chiến giá cả, chiến tranh vận hành và chiến thuật đổi mới tiếp thị.

Mặc dù tuyên bố này đã chính thức bị bác bỏ, nhưng thương mại điện tử Douyin thực sự đã gặp phải tình trạng tắc nghẽn phát triển. Chiến lược giá thấp trước đây không mang lại kết quả khả quan, hiện nay chi phí khuyến mại liên tục cao khiến các thương nhân phàn nàn. Khi tốc độ tăng trưởng chậm lại, tương lai của Douyin sẽ ra sao?

1. Đằng sau hậu trường là “trò chơi” giữa các kênh trực tuyến và ngoại tuyến

Những gì Ye Guofu nói về sự suy thoái của môi trường thương mại điện tử Douyin thực chất chỉ là so sánh với các kênh ngoại tuyến. Tất nhiên sẽ có sự cạnh tranh giữa mô hình thương mại điện tử video ngắn trực tuyến như Douyin và các thương hiệu truyền thống chủ yếu dựa vào các kênh ngoại tuyến.

Cụ thể, nhiều người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm tại các cửa hàng ngoại tuyến, chụp ảnh và sử dụng tính năng nhận dạng hình ảnh để tìm sản phẩm giống hoặc tương tự trên các nền tảng thương mại điện tử. Sau khi xem những bức ảnh quảng cáo tuyệt đẹp trên trang chi tiết, họ sẽ đặt hàng. Giá có thể rẻ hơn một nửa so với mua trực tiếp. Sau khi nhận được hàng, người tiêu dùng thường chọn trả lại hàng để được hoàn lại tiền hoặc chỉ hoàn lại tiền vì những lý do như hàng hóa không như mô tả hoặc chất lượng sản phẩm kém.

Vương Mỹ Tĩnh (bút danh) kể với Kinh Thượng: "Khi đi mua sắm, tôi thấy một chiếc cốc của Miniso giá 40 tệ. Tôi thấy một chiếc tương tự trên Douyin giá chỉ 20 tệ. Sau khi mua, tôi thấy chiếc cốc rất nhẹ. Một lần khác, tôi đang xem nước hoa trong một cửa hàng hiệu và mua cùng loại đó trực tuyến, nhưng mùi hương lại khác".

Có thể thấy rằng cùng một sản phẩm, giá trực tuyến và ngoại tuyến chênh lệch nhau rất nhiều lần. Người tiêu dùng dường như đã có được một món hời, nhưng thực tế là họ "mất cả vợ lẫn quân". Họ không những không mua được sản phẩm tốt mà còn lãng phí thời gian.

Điều tương tự cũng xảy ra với các thương hiệu khác. Nguyên nhân là do hoàn cảnh khốn khổ của các thương gia. Các thương gia dường như đã tiết kiệm được chi phí cửa hàng ngoại tuyến và chi phí nhân công trên các nền tảng thương mại điện tử, nhưng chi phí hoạt động của họ vẫn không giảm chút nào. Bán hàng trực tuyến đòi hỏi đầu tư liên tục và khoản chi phí này cần được phân bổ trên nhiều nền tảng, khiến chi phí hoạt động trực tuyến của nhiều thương nhân không hề thấp hơn so với ngoại tuyến.

Như câu nói: "Tiền nào của nấy". Do chi phí cho các kênh trực tuyến vẫn ở mức cao nên các thương nhân chỉ có thể tiết kiệm tiền cho chính sản phẩm, dẫn đến tình trạng "lấy lông từ cừu" và một lượng lớn sản phẩm chất lượng thấp tràn ngập thị trường. Nếu không có lợi thế về giá thấp, các thương gia sẽ phải đối mặt với tình huống không thể bán được sản phẩm của mình. Dựa trên nguyên tắc "luôn có người lười trả lại hàng", một lượng lớn người bán vẫn đang bán những sản phẩm không giống với mô tả.

Đặc biệt đối với các nền tảng thương mại điện tử mới nổi như Douyin, một lượng lớn thương nhân đã đổ xô đến đây nhưng nhận thấy chi phí vận hành ngày càng cao. Một người làm việc tại một thương hiệu liên quan trên Douyin tiết lộ với Jingshang: Hiện nay, việc có phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình cũng rất khó khăn. Nếu bạn không trả tiền, sẽ không có lưu lượng truy cập và bạn cần phải tiếp tục mua lưu lượng truy cập để duy trì doanh số. Tuy nhiên, dòng đầu tư về cơ bản chiếm hơn một nửa tổng GMV và đôi khi cần phải áp dụng cơ chế phá giá, chẳng hạn như mua 1 tặng N. Sau khi trừ đi chi phí thì tương đương với việc không có lợi nhuận, thậm chí còn lỗ. “

Với lượng truy cập hạn chế như vậy, số phận của các thương gia và thương hiệu "nằm trong tay" nền tảng này. Các thương hiệu như MINISO không thể thoát khỏi trò chơi giữa các kênh và sự xâm chiếm của cuộc chiến giá cả, chưa kể đến một số doanh nghiệp vừa và nhỏ và các sản phẩm nhãn trắng.

Douyin đã thành lập một bộ phận phát triển thương gia để phục vụ các thương gia vừa và nhỏ, đặc biệt là các thương gia nhãn trắng và đưa ra kế hoạch hỗ trợ đặc biệt cho các thương hiệu Douyin. Sau đó, công ty đã điều chỉnh chiến lược của mình nhiều lần và thành lập một nhóm hoạt động chủ yếu bao gồm các thương gia nhãn trắng vào tháng 5 năm 2023. Công ty chú ý nhiều hơn đến GMV của các thương gia nhãn hiệu và khối lượng đơn hàng của các thương gia nhãn trắng.

Tuy nhiên, Douyin vẫn khó có thể thoát khỏi “thương hiệu Douyin”. Các thương hiệu lớn khó kiếm được tiền và cuộc chiến giá cả đã làm giảm biên lợi nhuận của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các sản phẩm nhãn trắng. Nếu không có lưu lượng truy cập, tìm kiếm và mua hàng lặp lại, hầu hết vòng đời của họ không thể tồn tại quá một năm.

Điều này tương ứng với video được Ye Guofu chuyển tiếp ở phần đầu. Theo video blogger, ByteDance đứng đầu về doanh thu trong số các công ty Internet trong nước vào năm ngoái với doanh thu quảng cáo là 400 tỷ nhân dân tệ, vượt xa các công ty hàng đầu như Alibaba, Pinduoduo, Tencent và JD.com. Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo của thương mại điện tử Douyin dựa trên GMV là 2 nghìn tỷ. Trong khi đó, GMV thương mại điện tử của Alibaba lên tới 7,7 nghìn tỷ, gấp nhiều lần so với thương mại điện tử của Douyin.

Tuy nhiên, Li Liang, phó chủ tịch của Douyin Group, đã chính thức ra tuyên bố vào ngày 29 tháng 11, chỉ ra rằng dữ liệu đã sai lệch nghiêm trọng so với tình hình thực tế. Ông tiết lộ rằng thông tin sai lệch này đã được người sáng lập MINISO Ye Guofu trích dẫn trong nhóm bạn bè của ông và được một số phương tiện truyền thông đưa tin. Sau khi biết được sự thật, Diệp Quốc Phủ đã xóa nội dung liên quan khỏi Khoảnh khắc của mình.

Mặc dù tất cả các bên đều phủ nhận tin đồn, nhưng có vẻ như các thương hiệu vừa và nhỏ gặp khó khăn trong việc đạt được "chủ nghĩa lâu dài" trên nhiều nền tảng thương mại điện tử. Douyin, vốn đang có tốc độ tăng trưởng chậm lại, càng trở nên lo lắng hơn.

2. Các thương gia và người có sức ảnh hưởng phải trả giá cho "cuộc chiến giá cả"

Nhìn lại nhiều chương trình khuyến mãi lớn trong năm 2023, nhiều nền tảng thương mại điện tử đang nỗ lực theo đuổi mục tiêu "so sánh giá trên toàn mạng" và "giá thấp nhất trên toàn mạng".

Xu hướng giá rẻ này tiếp tục diễn ra trong sự kiện mua sắm 618 năm nay. Trong sự kiện mua sắm 618 năm nay, chủ đề về tỷ lệ trả lại quần áo nữ lên tới 80% đã từng chiếm vị trí tìm kiếm nóng. Một số thương gia phàn nàn gay gắt, và nhiều người thậm chí còn nói rằng "chúng tôi đã gửi 1.500 đơn hàng và trả lại 1.200 đơn, gần như không có lợi nhuận". Ngoài ngành may mặc, vào tháng 7 năm 2023, tỷ lệ trả hàng của các cửa hàng trang sức Douyin được tiết lộ lên tới 90%.

Các nền tảng thương mại điện tử nhận thức được vấn đề này và đang thay đổi chiến lược của mình. Ngay sau khi lễ hội mua sắm 618 kết thúc, Tập đoàn Taotian đã làm rõ một số thay đổi chiến lược mới sẽ được triển khai trong nửa cuối năm. Hướng đi chung là làm suy yếu chiến lược "giá thấp tuyệt đối" và thay đổi hệ thống phân phối "quyền lực giá năm sao" bắt đầu từ tháng 2 năm ngoái trở lại hệ thống phân phối GMV.

Douyin E-commerce cũng đã điều chỉnh lại thứ tự ưu tiên trong mục tiêu kinh doanh vào tháng 8 năm nay, không còn đặt "sức mạnh giá" lên hàng đầu nữa mà sẽ tập trung theo đuổi tăng trưởng GMV (khối lượng giao dịch) trong nửa cuối năm.

Douyin thực hiện hành động này không chỉ vì tỷ lệ hoàn trả khiến các thương nhân khốn khổ mà còn vì là một nền tảng thương mại điện tử mới trong những năm gần đây, sự phát triển của Douyin không mấy khả quan.

Cụ thể, trong tháng 1 và tháng 2 năm nay, thương mại điện tử Douyin đã đạt tổng GMV gần 500 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng lũy ​​kế theo năm là hơn 60%. Vào tháng 3, tốc độ tăng trưởng theo năm đã giảm xuống dưới 40%. Sau quý thứ hai, tốc độ tăng trưởng tiếp tục giảm xuống dưới 30%. Tính đến tháng 9 năm nay, tốc độ tăng trưởng doanh số thương mại điện tử của Douyin chỉ đạt dưới 20%.

Điều này có liên quan chặt chẽ đến chiến lược giá thấp mà hãng đã chọn. Giá thấp rõ ràng không thể giải quyết được tình trạng khó khăn của Douyin mà chỉ có thể che đậy những vấn đề do tốc độ tăng trưởng cao trước đó gây ra. Hiện nay, doanh số bán hàng của ngành này đang giảm sút và nhiều mối nguy hiểm tiềm ẩn đang dần xuất hiện.

Sự gia tăng ngắn hạn về lưu lượng truy cập và thị phần do giá thấp mang lại là không bền vững. Đây chính là tam giác bất khả thi giữa giá thấp, chất lượng và dịch vụ. Nền tảng này chỉ có thể có lãi bằng cách nén vô hạn biên lợi nhuận của các thương gia và thương hiệu, điều này cuối cùng sẽ "buộc" các thương gia phải giảm chi phí và "tiết kiệm" chất lượng sản phẩm và dịch vụ của nền tảng. Người tiêu dùng cảm thấy rằng hàng hóa không giống như những gì họ mô tả và họ rơi vào vòng luẩn quẩn của tỷ lệ trả hàng cao, gây ra thiệt hại không thể khắc phục cho nền tảng.

Ví dụ, thương hiệu quần áo nữ nổi tiếng "Lola Code" trên Douyin đã thông báo sẽ ngừng phát sóng và đóng cửa các cửa hàng sau lần phát sóng trực tiếp cuối cùng vào ngày 30 tháng 5 năm nay. Lola Code là đơn vị dẫn đầu thị trường quần áo nữ trên Douyin, với 5 triệu người theo dõi và doanh số hàng năm hơn 1 tỷ nhân dân tệ.

Lola Code cho biết, "Khi chúng tôi bắt đầu vào năm 2021, tỷ lệ quay lại vẫn là 30%-40%. Bây giờ tỷ lệ quay lại là 70%-80%, tăng gấp đôi và chi phí lưu lượng truy cập tăng gấp mười lần". Chi phí giao thông cao, tỷ lệ quay lại cao, cạnh tranh giá thấp và các yếu tố khác cuối cùng đã phá vỡ "Lola Code".

Các công ty lớn cũng gặp phải tình huống tương tự như các thương hiệu. Ví dụ, Oriental Selection, công ty đã thoát khỏi sự phụ thuộc vào Dong Yuhui trong năm nay, đã xếp thứ hai trên nền tảng Douyin cùng với Hui trong thời gian diễn ra Double Eleven năm nay, theo dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba Chanmama, trong khi tài khoản chính của Oriental Selection hiếm khi rơi khỏi top 10 và xếp thứ 20.

Theo so sánh và tổng hợp của Guosen Securities, so với cùng kỳ năm 2023, kết hợp với việc so sánh số lượng chương trình phát sóng trực tiếp, GMV của những người dẫn chương trình hàng đầu trên mỗi nền tảng thương mại điện tử trực tiếp đã giảm ở các mức độ khác nhau. Tóm lại, khả năng bán hàng của người dẫn chương trình đã giảm sút và người tiêu dùng không còn muốn trả tiền nữa.

Và thương mại điện tử Douyin hiện có vẻ như đã bước vào "thời kỳ chân không". Khi tổ bị lật úp, sẽ không còn quả trứng nào nguyên vẹn. Đối với các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng, sự chậm lại này là thực tế mà họ phải chấp nhận.

3. Đột phá về tỷ lệ chất lượng-giá thành sản phẩm

Để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tồn tại, các quy tắc của nền tảng này có thể cần phải thay đổi.

Có hai loại định hướng lưu lượng truy cập được hầu hết các nền tảng thương mại điện tử hiện nay khuyến khích. Một là các thương gia chi nhiều tiền hơn cho giao thông để có nhiều cơ hội trưng bày hơn, điều này phù hợp với logic tập trung của "mọi người tìm kiếm hàng hóa".

Nhưng nguồn lực thì có hạn, nhưng doanh nghiệp thì vô số. Mô hình này dẫn đến vấn đề được mô tả ở phần đầu tiên: các thương gia chi phần lớn ngân sách của mình vào lưu lượng truy cập, rơi vào vũng lầy của việc đấu giá và thấy khó kiếm được lợi nhuận. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ khả năng chi trả phí quảng bá lưu lượng truy cập chỉ có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng thấp, không đáp ứng được thông số kỹ thuật, nếu không sẽ không có lưu lượng truy cập. Các nền tảng thương mại điện tử ban đầu như Taobao, JD.com và Douyin đều tuân theo logic này, vì mô hình này có lợi cho sự mở rộng nhanh chóng của nền tảng.

Lý do còn lại là nếu giá sản phẩm đủ thấp thì có thể có nhiều cơ hội trưng bày hơn. Điều này tương ứng với logic phi tập trung của "sản phẩm tìm đến con người", tức là cơ chế đề xuất xoay quanh lợi thế về giá. Mức độ phổ biến của sản phẩm không phụ thuộc vào chi phí đầu tư mà phụ thuộc vào việc giá có đủ thấp hay không. Pinduoduo luôn hoạt động dựa trên logic này, có lợi cho việc củng cố lợi thế giá rẻ của chính mình.

Cơ chế giao thông này cũng có thể gây khó khăn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời khiến các thương hiệu lớn khó kiếm tiền. Nếu một thương hiệu không thể hạ giá thì sẽ khó có thể cạnh tranh được với các “cửa hàng bán hàng tại xưởng”; nếu một thương hiệu hạ giá, điều này sẽ làm tổn hại đến hình ảnh của thương hiệu đó. Đối với các thương gia vừa và nhỏ trong một số ngành hàng, khối lượng đơn hàng hạn chế khiến họ khó có thể tiếp tục mô hình lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh. Chỉ có các cửa hàng nhà máy mới có thể tồn tại, nhưng trong bối cảnh giá cả liên tục biến động, các cửa hàng nhà máy chỉ có thể "làm kẻ thù bị thương một nghìn và làm mình bị thương tám trăm" nếu muốn tồn tại.

Tất nhiên, trong cơn sốt giá rẻ những năm gần đây, các nền tảng thương mại điện tử đã kết hợp hai mô hình giao thông và nhiều thuật toán khác nhau để kết nối con người và hàng hóa.

Nhiều nền tảng thương mại điện tử, cho dù là tung ra các công cụ như Pay-per-view Linkage và Massive Qianchuan, hay đổi mới công nghệ AI, đều hướng đến mục tiêu cho phép các thương nhân có được nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên hơn, nhưng tác giả tin rằng đây chỉ là bước khởi đầu.

Riêng đối với nền tảng bán hàng phát trực tiếp Douyin, chỉ một phần doanh thu đến từ hoạt động thương mại điện tử, còn phần lớn doanh thu đến từ quảng cáo luồng thông tin phi thương mại điện tử. Tuy nhiên, Douyin luôn có "giấc mơ thương mại điện tử trên kệ" và tuyên bố rõ ràng rằng họ kỳ vọng GMV của các kịch bản nội dung và kịch bản trên kệ sẽ chiếm một nửa trong tương lai.

Nếu Taotian lựa chọn sử dụng thương hiệu để củng cố nền tảng kệ hàng thì Douyin cần tận dụng lợi thế về giá và số lượng lớn thương hiệu Douyin để củng cố nền tảng kệ hàng. Suy cho cùng, chỉ có những người dẫn chương trình lớn mới có tiền để đầu tư vào lượng truy cập, và doanh số chủ yếu đến từ các chương trình phát sóng trực tiếp, ít người sẽ chủ động tìm kiếm các sản phẩm liên quan. Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều khó có thể có được một phần thị phần.

Trong tương lai, ở giai đoạn tiếp theo của cuộc chiến giá cả, có lẽ việc làm cho sản phẩm hiệu quả hơn về mặt chi phí và chuỗi cung ứng hiệu quả hơn về mặt chi phí, tức là cho phép các thương gia chuyển trọng tâm từ quảng cáo trả phí sang đánh giá toàn diện về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ, có thể có lợi hơn cho sự phát triển lành mạnh của nền tảng và sự phát triển lâu dài của các thương gia. Bạn đọc hãy tham gia nhóm. Để đăng lại bài viết, đưa tin và hợp tác kinh doanh, hãy thêm WeChat của thư ký: duoyu605. Khi thêm, vui lòng ghi rõ tên + chức vụ + công ty.

Tác giả | Hu Duzhi Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Jingshang], tài khoản công khai WeChat: [Jingshang], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.