Năm giác quan thông thường để vượt qua định vị thương hiệu tiêu dùng mới

Bài viết đưa ra năm quan điểm chung, mở ra những ý tưởng về hoạt động thương hiệu từ năm khía cạnh và năm kênh. Từ ấn tượng đầu tiên về thương hiệu cần đáp ứng nhu cầu nào, đến đổi mới thương hiệu, rồi đến các nguyên tắc và phương pháp tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Tác giả sử dụng dữ liệu chuyên môn và góc nhìn khoa học để phân tích bộ năm yếu tố phổ biến giúp thương hiệu trở thành số một. Những người mới tham gia hoạt động thương hiệu có thể cùng đọc.

1. Common Sense 01: Tiêu dùng tượng trưng

Các sản phẩm cao cấp phải khuyến khích người tiêu dùng dành thời gian cho những thứ đẹp đẽ và tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc. Điều quan trọng không phải là sản phẩm mà là tôi hiểu bạn. Hàng xa xỉ cần phải mở rộng biểu tượng của mình để trở thành nhãn hiệu nổi tiếng. Logo càng lớn thì mọi người càng yêu thích. Các sản phẩm dành cho công chúng thường mang lại cảm giác vui sướng khi có thể với tới hoặc cảm giác thực tế khi to lớn và dày dặn.

Chỉ cần đăng hình ảnh và sự thật ở đây. Đối với các sản phẩm có tần số thấp, bạn cần phải phóng to cảnh. Có một cái để làm thêm giờ, một cái để mua sắm, một cái để xem phim và một cái để không làm gì cả.

Nhà xã hội học người Pháp Jean Baudrillard đã từng nói: “Con người không bao giờ tiêu thụ đồ vật vì lợi ích của chính mình (giá trị sử dụng), họ luôn sử dụng đồ vật như những biểu tượng có thể làm nổi bật bản thân họ.

Trong thế giới hàng hóa, không bao giờ có thêm hoặc bớt một sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn không thể tự dán nhãn và trở thành biểu tượng tiêu dùng/tiêu dùng tượng trưng thì sản phẩm của bạn sẽ không thể đạt được mức giá thương hiệu thực sự. "Chúng ta có thực sự thiếu chiếc áo phông này trong tủ đồ của mình không? Tất nhiên là không, nhưng chúng ta luôn thiếu biểu tượng để chứng minh bản thân.

Thuyết tháp nhu cầu của Maslow: chia nhu cầu của con người thành 7 loại từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (nhu cầu được hòa nhập và yêu thương), nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu kiến ​​thức, nhu cầu thẩm mỹ và nhu cầu tự thể hiện. Bảy cấp độ nhu cầu được chia thành hai loại:

1. Thiếu nhu cầu cơ bản
2. Tăng trưởng và nhu cầu cấp cao

Dựa trên tháp nhu cầu của Maslow, chúng ta có thể chia bảy cấp độ nhu cầu thành ba giai đoạn tương ứng, cụ thể là: giai đoạn ăn, mặc để giải quyết nhu cầu sinh tồn và an toàn, giai đoạn khá giả để giải quyết nhu cầu được sở hữu và giai đoạn giàu có để giải quyết nhu cầu thẩm mỹ, tri thức và tự thể hiện. Ở các giai đoạn nhu cầu khác nhau, nhu cầu về giá trị chức năng, giá trị sử dụng và giá trị biểu tượng của sản phẩm sẽ hoàn toàn khác nhau. Cùng một loại sản phẩm có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau và giá của nó có thể rất khác nhau.

Một cây kem có giá từ 6 đến 66 nhân dân tệ. Zhong Xuegao đã biến kem từ một phạm trù bản ngã cơ bản ở mức tương đối thấp trong hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow thành một phạm trù bản ngã, thậm chí là một phạm trù siêu ngã. Các nhóm người tiêu dùng của thương hiệu được phân chia dựa trên định vị của nó và người tiêu dùng sau đó hình thành nên sự “phân biệt” rõ rệt với những người khác trong việc tiêu thụ kem mang tính biểu tượng, hiện thực hóa việc tiêu dùng mang tính biểu tượng và biểu tượng hóa việc tiêu dùng, qua đó nâng cao khả năng cao cấp của sản phẩm và vượt qua các đặc tính vật lý của kem.

Một chiếc quần tập yoga cũng có thể được bán với giá từ 99 đến 999 nhân dân tệ. 99 đáp ứng giá trị chức năng, tiếp theo là giá trị sử dụng và trên hết là giá trị biểu tượng. Lululemon đã trở thành biểu tượng của người tiêu dùng bằng cách định hình giá trị thương hiệu độc đáo của mình.

Trong các tình huống thực tế, bạn sẽ thấy hai loại người trở thành người dùng trung thành: nhân viên cửa hàng đã tạo hồ sơ của những người dùng đến cửa hàng để mua hàng, những người giàu có và đam mê thể thao, và những người còn lại chủ yếu là huấn luyện viên yoga. Điểm chung của họ là cơ thể họ cần được nhìn thấy (nhu cầu được thuộc về và yêu thương). Nhưng đối với những người không còn tham vọng để thể hiện, họ chỉ chân thành tin rằng mình cần phải rèn luyện. Họ đã thoát khỏi chuỗi khinh miệt và đạt đến giai đoạn nhu cầu tự thể hiện.

2. Lẽ thường 02: Luật bắt chước

Nghĩa là 1% số người ảnh hưởng đến 9% số người khác, rồi lại ảnh hưởng đến 90% số người khác. Việc tiêu thụ các sản phẩm cao cấp thường có một đặc điểm là tiêu thụ mang tính cơ cấu. Từ trên xuống dưới, nó vừa là “Luật 1990” vừa là luật bắt chước. 1% KOL đến từ trên xuống dưới, 9% KOC lan tỏa ra các khu vực xung quanh và 90% là công chúng nói chung. Cấu trúc giống như tàu cao tốc, với 1% là hạng thương gia, 9% là hạng nhất và 90% là hạng hai.

Nhà xã hội học người Pháp Tarde đã đề xuất "tâm lý học trồng cỏ" trong cuốn sách "Luật bắt chước" của mình. Ông tin rằng "mọi người đều có thói quen bắt chước người khác, và sự bắt chước này là mối quan hệ xã hội cơ bản nhất". Tarde cũng đề xuất ba định luật bắt chước:

1. Đầu tiên, tầng lớp thấp hơn có xu hướng bắt chước tầng lớp thượng lưu.
2. Thứ hai, một khi sự bắt chước đã diễn ra, nó sẽ phát triển theo cấp số nhân và lây lan nhanh chóng.
3. Thứ ba, con người luôn bắt chước văn hóa bản địa tốt hơn văn hóa bên ngoài.

Bắt chước là mối quan hệ xã hội cơ bản nhất và là yếu tố cuối cùng của hành vi xã hội. Xã hội là một nhóm cá nhân bắt chước lẫn nhau. Mối quan hệ xã hội về cơ bản là mối quan hệ bắt chước. Dựa trên đường cong khuếch tán đổi mới, làm thế nào một sản phẩm hoặc thương hiệu mới trở nên phổ biến? Cuối cùng, chỉ có một nhóm nhỏ người dùng thử sản phẩm trước, sau đó quần chúng mới bắt chước.

Điều tương tự cũng đúng với việc tiêu dùng thực tế: Theo khảo sát của Crawley, 67,8% người dùng tin rằng nội dung cơ sở có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua hàng cuối cùng, 74% người dùng đã mua sản phẩm cơ sở và 80,7% người dùng sẽ hoàn tất giao dịch mua trong vòng một tuần sau khi trở thành người dùng cơ sở. Tiếp thị KOC/L về cơ bản là một hình thức bắt chước người tiêu dùng. Nếu bạn đào sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng gốc rễ của sự bắt chước nằm ở sự đồng nhất. Bao gồm: nhận dạng bản sắc, cảm xúc, thái độ và giá trị.

Ba cấp độ bắt chước các mối quan hệ xã hội: người quen và bạn bè, người dẫn dắt dư luận và hiệu ứng người nổi tiếng. Bốn yếu tố của sự bắt chước: bối cảnh, nhãn hiệu, ngôn ngữ, văn hóa

3. Thường thức 03: Vô cùng vô lý

Đối với một công ty khởi nghiệp, ý tưởng tạo ra một công ty lớn hơn, hoàn thiện hơn, tốt hơn và có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh giống như ném trứng vào đá. Các công ty khởi nghiệp nên tối đa hóa các yếu tố đơn lẻ, chỉ tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất và tập trung nguồn lực vượt trội để tạo ra bước đột phá.

Munger nói: Khi một công ty có thể đạt được điều gì đó gần như vô lý ở một khía cạnh quan trọng, thì công ty đó có một hệ thống chiến thắng. Thực ra, những doanh nghiệp tốt đó có thể sống trong lòng mọi người, nhưng để sống được trong lòng mọi người thì không dễ. Người dùng sẽ khó nhớ đến những sản phẩm và dịch vụ bình thường hoặc tầm thường. Điều có thể khiến người dùng nhớ đến và cảm động chính là những phẩm chất hoặc dịch vụ gần như vô lý đó. Tập trung nguồn lực vào một điểm hoặc một yếu tố duy nhất sẽ mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất thông qua truyền miệng.

Điều này là do sự vô lý cực độ do một yếu tố duy nhất tạo ra có nhiều khả năng khơi dậy những ký ức mạnh mẽ và thiện chí giữa người dùng, đồng thời cũng có nhiều khả năng tạo nên sự phổ biến giữa người dùng và mở ra những kết nối tinh thần có liên quan. Khi lượng truy cập này quay trở lại, thương hiệu chắc chắn sẽ được hưởng lợi.

Chìa khóa thành công của một công ty nằm ở chỗ "tối đa hóa một yếu tố duy nhất", nghĩa là công ty phải tập trung vào một yếu tố cốt lõi của đường cong đầu tiên, đầu tư mạnh vào nguồn lực, xác định điểm đột phá thông qua sự thay đổi gấp 10 lần của một yếu tố duy nhất, sau đó đầu tư toàn bộ nguồn lực để tối đa hóa yếu tố duy nhất đó và vượt qua ngưỡng. Điều này đòi hỏi sự phán đoán và thực hiện của người sáng lập.

Xiaomi đã đạt được tỷ lệ giá/hiệu suất gần như vô lý và tạo dựng được danh tiếng tốt; Apple đã đưa trải nghiệm này lên một tầm cao mới và đi tiên phong trong lĩnh vực điện thoại thông minh; Pangdonglai đã đưa dịch vụ lên mức cực đoan và xây dựng một con hào; Mixue Bingcheng đã đạt được mức giá gần như vô lý và đạt được quy mô.

4. Common Sense 04: Thương hiệu Moat

Giao thông chiếm lĩnh các kênh truyền hình còn thương hiệu chiếm lĩnh trái tim mọi người. Bản chất của giao thông là mua và bán (mua giao thông và bán hàng hóa). Chỉ khi người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho thương hiệu và trả tiền cho thương hiệu thì công ty mới thực sự có lợi thế. Đây cũng chính là giá trị của việc xây dựng hào nước.

Xét về mặt sản phẩm, đối với cùng chức năng và danh mục, một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, bạn sẽ khó có thể đột phá vào thị trường lần nữa. Khi bạn hiểu được điều này, bạn sẽ hiểu được logic cơ bản của việc xây dựng hào thương hiệu: mở ra không gian tinh thần mới thông qua sự khác biệt. Năm cách để phân biệt:

1. Phân biệt chủ động các danh mục cũ
2. Tạo danh mục mới
3. Chiếm giữ các tính năng mới
4. Tập trung vào các nhóm mới
5. Khám phá những cảnh mới
6. Tạo một sản phẩm lớn duy nhất

Hãy cùng xem Uni-President dựa vào các sản phẩm đơn lẻ lớn của mình như thế nào để chia sẻ thị trường với Master Kong:

Thầy Kong thống trị cả nước với món mì thịt bò hầm. Vào thời kỳ đỉnh cao, thị phần của nó gần bằng mì ăn liền, chiếm 1/5 sản lượng cả nước và 40,6% thị phần. Cho đến ngày nay, mì thịt bò hầm vẫn đồng nghĩa với mì ăn liền. Trong mười năm cạnh tranh với Master Kong, Uni-President đã tung ra hơn 100 hương vị mì ăn liền nhưng không thể cạnh tranh với Mì bò kho của Master Kong.

Phải đến năm 2008, Uni-President mới tung ra sản phẩm Mì bắp cải ngâm chua Laotan. Từ tháng 10 năm đó đến năm 2012, chỉ trong vòng bốn năm, doanh thu từ món mì cải chua Lão Đàm này đã tăng gấp 20 lần lên 3,5 tỷ. Không chỉ vậy, nhờ thành công của Mì bắp cải muối Lão Đàm, Uni-President đã đạt được mức tăng trưởng gấp đôi lần đầu tiên vào năm 2008. Trong năm 2009 và 2010, doanh số mì ăn liền của Uni-President tăng trưởng lần lượt là 23% và 67%.

Ví dụ: các sản phẩm lớn đơn lẻ là "hào nước" của các công ty rượu vang, và "thương hiệu" là "hào nước" của các sản phẩm lớn đơn lẻ. Về bản chất, sản phẩm và thương hiệu là bên trong và bên ngoài của hào nước, là chiều rộng và chiều sâu của hào nước. Thương hiệu là chiều rộng của hào nước, còn sản phẩm là chiều sâu của hào nước. Chỉ có sản phẩm + thương hiệu mới có thể tạo thành một hào nước vững chắc và lâu dài, từ đó thiết lập được lợi thế nhận thức mới trong lòng người tiêu dùng.

Quy mô tỷ đô của Xijiu chiếm hơn một nửa là nhờ sự đóng góp của Jiucang 1988; nhưng nếu chỉ có Jiucang 1988 mà không có sự bảo vệ của thương hiệu Xijiu thì làm sao có thể tiếp tục tạo ra những sản phẩm đơn lẻ lớn? Quá trình tạo ra một sản phẩm lớn đơn lẻ tương đương với quá trình "sản xuất thương hiệu", cho phép một thương hiệu cao cấp có một sản phẩm thiết thực.

Nhưng trong ngành công nghiệp rượu vang, một thương hiệu có thể sản xuất quá nhiều sản phẩm, chứ không chỉ một sản phẩm lớn duy nhất. Lúc này, sản phẩm đơn lẻ lớn phải có khả năng hiện thực hóa được “thương hiệu sản phẩm”, đây chính là “hào” của chính sản phẩm đơn lẻ lớn đó. Nếu không, sản phẩm và thương hiệu sẽ đối lập nhau hoặc thậm chí trở thành hai thứ riêng biệt.

5. Lẽ Thường 05: Vượt Qua Vực Thẳm

Những người đổi mới + người dùng sớm có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm mới. Trong nhóm người này, thường có một số lượng lớn những người có tầm ảnh hưởng và người tiêu dùng là đại lý đáng tin cậy. Nhóm người này (người đổi mới và người áp dụng sớm) đóng vai trò thúc đẩy việc đưa sản phẩm đầu tiên ra thị trường. Ở giai đoạn này, cần duy trì mức độ tập trung cao (giá cả, chất lượng) vào từng sản phẩm và từng giai đoạn để củng cố ấn tượng về thương hiệu.

Khi một sản phẩm đã vượt qua giai đoạn đổi mới + giai đoạn người dùng sớm và cần vượt qua vực thẳm, từ sản phẩm bán chạy thành sản phẩm bán chạy nhất, từ sản phẩm thành dòng sản phẩm, thì thông lệ thường là bao gồm ba mức giá: cao, trung bình và thấp, để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người dùng. Một số người cũng sẽ tạo ra các thương hiệu mới, tất nhiên điều này phụ thuộc vào việc liệu nguồn lực của tổ chức có đủ để trang trải hay không.

Từ một kênh đến nhiều kênh, từ một sản phẩm nổi bật đến nhiều phần mở rộng sản phẩm, từ lưu lượng tên miền được chia sẻ đến hoạt động tên miền riêng. Một là nắm bắt thông tin truyền miệng và sự lan truyền do những người đổi mới và người áp dụng sớm mang lại, và cách còn lại là khuếch đại thông tin truyền miệng và sự lan truyền. "Đầu tiên" mang lại hiệu ứng minh họa và là lý do mạnh mẽ cho sự lựa chọn.

Nếu sau khi vượt qua vực thẳm, chúng ta không tập trung vào việc khuếch đại các tín hiệu hiệu quả, chúng ta sẽ liên tục giành chiến thắng trên một chiến trường nhỏ trong khi bỏ qua vai trò của các tín hiệu có tiềm năng cao. Năng lượng tiềm tàng cao vẫn nằm trong phạm trù này. Quay trở lại năng lượng tiềm tàng của phạm trù và khuếch đại năng lượng tiềm tàng của chính phạm trù đó thông qua các tín hiệu hiệu quả. Đồng thời bắt đầu ký sinh tại hiện trường và dựa vào hiện trường để tăng tần suất và tần suất tiêu thụ.

Tác giả: Houshan Keju; Tài khoản chính thức: New Consumer Brand Research Society (ID: PDD6977)