Zeng Qiao: 7 điểm chính để tiếp thị trong hệ sinh thái WeChat vào năm 2025

Bài viết này, được viết bởi Zeng Qiao, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Morketing Group, phân tích sâu sắc bảy điểm chính của hoạt động tiếp thị trong hệ sinh thái WeChat. Kết hợp nhiều năm kinh nghiệm sáng tạo của tác giả trong hệ sinh thái WeChat, bài viết khám phá thói quen đọc của người dùng, chiến lược tạo nội dung và hướng đi mới trong tiếp thị thương hiệu của tài khoản chính thức và tài khoản video, nhằm mục đích cung cấp hướng dẫn và nguồn cảm hứng cho các hoạt động tiếp thị thương hiệu trong hệ sinh thái WeChat.

Có ai còn đọc tài khoản chính thức không?

Liệu văn bản dài và biểu thức đồ họa có lỗi thời không?

Có lợi ích gì khi tham gia tài khoản video không?

Chất lượng người dùng có đủ tốt không? …

Là một người sáng tạo đã tham gia sâu vào hệ sinh thái WeChat trong hơn 10 năm, tôi luôn quan tâm đến những vấn đề này mỗi ngày. Câu trả lời rất rõ ràng: Theo ma trận IP của Morketing Group, chúng tôi đã tung ra một số bản hit có doanh số hơn 100.000 bản trong năm nay, cũng như nhiều bản hit nhỏ hơn có doanh số hơn 30.000 bản...

Với tư cách là nhà sáng tạo cấp cao của tổ chức, chúng tôi đã thấy những lợi ích mới của tài khoản video, nhưng chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn thăm dò và "làm thế nào để tạo nên thành công" vẫn là vấn đề cốt lõi. Nói một cách tương đối, chất lượng người dùng tài khoản video tương đối cao và thách thức đối với người sáng tạo là họ phải liên tục cung cấp và đóng góp nội dung chất lượng cao hơn cho người đọc.

Là một người hoạt động sâu trong ngành marketing nhiều năm, tôi thường nghe nhiều câu hỏi sâu sắc từ nhiều thương hiệu: "Tài khoản chính thức có hướng phát triển mới nào?" "Các tài khoản video có vẻ đang tăng lên, nhưng liệu vẫn còn có lợi nhuận sớm không? Làm thế nào để thực hiện?"

Kết hợp những quan sát cá nhân với những gì tôi nghe và cảm nhận tại Hội nghị thượng đỉnh tiếp thị tài năng Tencent 2024, tôi có một số câu trả lời.

Về bản chất, hiện nay, giới hạn trên của sự phát triển tiếp thị của một thương hiệu được xác định bởi hai điều: 1. Hiệu quả phân phối tiếp thị, tức là tốc độ và độ chính xác mà bạn phân phối thông tin đến đối tượng, tức là "con người"; 2. Chất lượng nội dung, bao gồm sự phù hợp, mức độ phong phú, mức độ thanh toán của người dùng, v.v., tức là chìa khóa là "nội dung".

Dựa trên hai điểm này, “con người” trong hệ sinh thái WeChat là như thế nào? Làm thế nào để tạo ra “nội dung”?

1. Con người: Khi người dùng tiếp tục đọc và phát triển thói quen, các chuyên gia đang đẩy nhanh việc bố trí của họ

Chìa khóa để đánh giá liệu một hệ sinh thái có phát triển theo hướng lành mạnh và lành mạnh hay không nằm ở "con người".

Con người dành bao nhiêu thời gian trong hệ sinh thái mỗi ngày? Bạn đang duyệt nội dung nào? Các tài khoản tương tác với nhau như thế nào? ...Những vấn đề này phản ánh trực tiếp mức độ gắn bó của người dùng và sức sống của hệ sinh thái, đồng thời cũng phản ánh trực tiếp tiềm năng thương mại hóa của hệ sinh thái mạng. Nói cách khác, liệu đó có phải là đất đủ tiêu chuẩn để tiếp thị thương hiệu hay không.

Khoảng 12 năm trước, khi hệ sinh thái WeChat mới xuất hiện, tài khoản công khai của WeChat gần như là nền tảng trực tuyến quan trọng nhất để người dùng điện thoại di động đọc các bài viết dài và tiếp thu thông tin mới mỗi ngày. 12 năm đã trôi qua, thói quen đọc tin tức trên tài khoản công khai WeChat của mọi người đã trở nên ăn sâu vào tiềm thức.

Năm nay, tôi đã thảo luận với nhiều bạn bè trong ngành về câu hỏi "Liệu có còn ai đọc tài khoản chính thức không?" Tôi thấy rằng mọi người không chỉ coi tài khoản công khai là kênh cốt lõi để lấy thông tin hàng ngày mà điều thú vị là họ còn âm thầm phát triển những thói quen sử dụng tài khoản công khai tương tự - ví dụ, đọc tài khoản công khai có các ngôi sao hàng đầu và duyệt tin tức ngành trong ngày trước khi đi ngủ; khi đọc các bài viết dài chuyên sâu về ngành tiếp thị, trước tiên họ lưu bài viết rồi chuyển tiếp đến nhóm công ty; sử dụng tìm kiếm WeChat như một công cụ tìm kiếm "công việc" để sàng lọc nội dung có giá trị cao...

Theo dữ liệu thị trường do Tencent Advertising cung cấp, xét về mặt tài khoản chính thức, "lượng đọc của người dùng vẫn không thay đổi và sự nhiệt tình sáng tạo của họ vẫn không thay đổi". Cả lượng đọc trung bình hàng ngày của các tài khoản chính thức của người dùng và số bài đăng trung bình hàng tháng của người sáng tạo nội dung đều tăng đáng kể theo từng tháng từ tháng 1 đến tháng 9 năm nay. Về mặt tài khoản video, "thói quen của người dùng đang dần hình thành và các chuyên gia đang tham gia thị trường với tốc độ nhanh hơn". Dữ liệu từ cả phía người dùng và phía chuyên gia cũng đạt mức tăng đáng kể theo tháng từ tháng 1 đến tháng 9 năm nay.

Vậy, chúng ta hiểu những tập dữ liệu do Tencent Advertising công bố như thế nào?

Trước hết, sau khi số lượng tài khoản video liên tục tăng và nhiều lần nâng cấp tài khoản chính thức, đến năm 2024, xét theo góc độ "người dân", các chuyên gia và người dùng, tức là người sáng tạo và người tiếp nhận nội dung, vẫn đang đổ xô vào hệ sinh thái nội dung WeChat.

Thứ hai, các con đường tương tác giữa người dùng và chuyên gia trong hệ sinh thái rất thuận lợi - với ID WeChat làm trung tâm, người dùng có thể thỏa mãn sự tò mò và mong muốn khám phá "thế giới rộng lớn" thông qua các tài khoản miền công cộng hàng đầu; họ cũng có thể chia sẻ nội dung yêu thích của mình với bất kỳ người bạn hoặc bất kỳ nhóm người quen nào trong "thế giới nhỏ" của riêng họ, hoặc nhận được sở thích về nội dung từ người khác.

Nói theo thuật ngữ chuyên môn, một mặt, nó dựa vào sự tích lũy hơn mười năm truyền thông đồ họa và văn bản, mặt khác, nó là lợi nhuận truyền thông của tài khoản video. Thiết lập tài khoản kép gồm tài khoản nội dung + tài khoản video đã phá vỡ rào cản giao tiếp giữa miền công cộng và miền riêng tư. Trong hệ sinh thái WeChat, các cuộc trò chuyện nhóm giữa những người quen, nhóm theo sở thích, bạn của bạn bè, đối tác kinh doanh... đều có thể phát triển thành một con đường truyền bá nội dung. Kết quả là, "mọi người" tiếp tục mở rộng tầm nhìn và nội dung hay tiếp tục được "những người phù hợp" nhìn thấy.

Cuối cùng, chúng ta hãy cùng xem chân dung người dùng của hệ sinh thái WeChat.

Về phía tài khoản chính thức, "Báo cáo thông tin chi tiết về xu hướng gieo hạt nội dung WeChat năm 2024" của Growth Black Box đã chỉ ra hai dữ liệu đáng ngạc nhiên:

Đầu tiên là "93% người dùng duy trì thời gian sử dụng ổn định hoặc tăng lên trong năm qua". Điều này cho thấy giới trẻ không chỉ đọc báo cáo công khai mà còn ngày càng thích đọc hơn. Tất nhiên, điều này có liên quan rất nhiều đến việc WeChat liên tục cập nhật cơ chế đề xuất cho tài khoản công khai trong năm qua.

Một số liệu khác là “28% người dùng đã xem hầu hết mọi tác phẩm”. Con số này hoàn toàn trái ngược với định kiến ​​của chúng ta rằng cư dân mạng hiện đại "không đủ kiên nhẫn để đọc nội dung văn bản". Có tới 28% người dùng đọc mọi bài viết có hình ảnh và văn bản, cho thấy rằng trong hệ sinh thái WeChat, ý chí và khả năng chủ động đọc và thu thập thông tin của người dùng là rất lạc quan.

Đồng thời, về phía tài khoản video, 48% người dùng đã tăng thời gian sử dụng tài khoản video trong năm qua. Cụ thể hơn, 52% người có thu nhập cao đã tăng thời gian sử dụng.

Xét về mặt chuyên gia, tài khoản video mới "Laoyang Kitchen" ra mắt vào tháng 7 năm nay đã thu hút hơn 400.000 người theo dõi mỗi tháng. Cùng lúc đó, các chuyên gia hàng đầu, trung cấp và chuyên gia cuối cùng liên tục tham gia và nhanh chóng thu hút được nhiều người theo dõi. Những dữ liệu này cung cấp câu trả lời cho câu hỏi ban đầu của chúng tôi - Video Account vẫn có mức cổ tức lớn và chắc chắn.

Tencent Advertising đặt tên cho những người dùng tài khoản công khai, chủ yếu ở độ tuổi từ 18 đến 29 là "Thanh niên mới năng động" và những người này cũng đại diện cho nhóm "con người" cơ bản trong hệ sinh thái tài khoản kép. Đồng thời, những người dùng sâu của tài khoản video được gọi là "không gian đám đông mới", đây là động lực "con người" thúc đẩy toàn bộ hệ sinh thái nội dung WeChat phát triển. Dưới tác động kép của tấm cơ bản + động cơ, chúng ta có thể thấy rằng vùng đất màu mỡ của nội dung trực tuyến ra đời cách đây 12 năm này đang phát triển và tăng trưởng trở lại.

2. Nội dung: Quay trở lại với “giá trị” và “sự cộng hưởng cảm xúc”

Trong những năm gần đây, ngành tiếp thị ngày càng trở nên cạnh tranh và khó khăn hơn, và các cuộc thảo luận về "tình trạng khó khăn về lưu lượng truy cập" thì vô tận. Nhưng như đã đề cập ở phần đầu, chất lượng của “nội dung” quyết định phần lớn đến giới hạn tiếp thị của một thương hiệu.

Sự hỗn loạn trong ngành về cơ bản là do giá trị của nội dung thương hiệu suy giảm nghiêm trọng. Tôi tóm tắt những lý do đằng sau điều này thành ba điểm sau:

Đầu tiên, tiêu chuẩn đánh giá chất lượng nội dung đã thay đổi từ cảm xúc sang lý trí, và chất lượng nội dung ngày càng thấp hơn. Kết quả là, nội dung do các thương hiệu tạo ra chỉ có thể làm hài lòng thuật toán hơn là người dùng. Trong một số trường hợp nghiêm trọng, để theo đuổi KPI về tỷ lệ hoàn thành, các thương hiệu sẽ chọn nén độ dài video xuống dưới 3 giây. Trong trường hợp này, làm sao có thể đảm bảo chất lượng nội dung?

Thứ hai, về lâu dài, ảnh hưởng của nội dung phổ biến hiện nay đối với tâm trí người tiêu dùng là rất thấp. Nguyên nhân là khi nội dung bị phân mảnh, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng chắc chắn sẽ trở nên nông cạn và phân mảnh hơn, đồng thời sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của người dùng không thể hình thành.

Trong nửa đầu năm nay, chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát trong giới trẻ ở mọi tầng lớp, yêu cầu họ viết ra những thương hiệu yêu thích của mình. Trong số 50 thương hiệu tốt nhất, hầu hết đều là những thương hiệu quốc gia mà chúng ta quen thuộc. Đáng ngạc nhiên là một số thương hiệu giao thông có chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ và nội dung hấp dẫn trong những năm gần đây lại không có tên trong danh sách.

Thứ ba, ở giai đoạn này, ngành tiêu dùng theo đuổi “giá trị cảm xúc”. Bất kể thông tin đầu ra dưới hình thức nào, miễn là thương hiệu không thể khiến người tiêu dùng cảm nhận được nhiều giá trị cảm xúc hơn thì khó có thể gọi đó là nội dung tốt. Giang Nam Xuân từng chia sẻ với tôi rằng: "Năng lực sản xuất của Trung Quốc quá mạnh, người tiêu dùng theo đuổi thú vui tinh thần nhiều hơn là nhu cầu vật chất". Điều này cho thấy trọng tâm cạnh tranh của truyền thông thương hiệu nên chuyển sang cung cấp cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc đầy đủ hơn từ cấp độ nội dung.

Vì vậy, hãy cùng xem nội dung trong hệ sinh thái WeChat đang hoạt động như thế nào.

Đánh giá từ hiệu suất thị trường hiện tại, các tài khoản chính thức được biết đến với nội dung chuyên sâu, trong khi các tài khoản video lại nổi trội về khả năng truyền thông dựa trên sở thích như khả năng nội dung cốt lõi của họ.

Giữa những tiếng nói bi quan về "không ai đọc tài khoản chính thức nữa" trong hai năm qua, dữ liệu Quảng cáo của Tencent cho thấy so với năm 2023, số lượng tác giả hàng đầu (cấp triệu), lượng đọc trung bình và tổng lượng đọc của các tài khoản chính thức đều đạt mức tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2024. Tôi nghĩ lý do cơ bản nằm ở mô hình phổ biến độc đáo của tài khoản công khai: mô hình ban đầu để tăng lượng người hâm mộ tài khoản công khai chủ yếu là "tìm kiếm tích cực của người dùng + sự chú ý + chia sẻ của bạn bè". Sau đó, với việc bổ sung thêm nhiều mô hình tương tác hơn như đề xuất lưu lượng truy cập miền công cộng, "bạn bè đang xem" và "bạn bè thích", các tài khoản công khai ngày nay dần dần được hình thành. Do đó, ở mức độ lớn, người dùng chủ động đọc và tác giả theo đuổi "quyền lực nội dung", vốn đã khắc sâu trong gen của các sản phẩm tài khoản công.

Đối với một ứng dụng có lượng người dùng lớn như vậy, cơ chế đề xuất nội dung trước tiên này rất hiếm. Điều này cũng có nghĩa là sau 12 năm hoạt động, mức độ tin tưởng và độ sâu khi đọc nội dung tài khoản chính thức của người dùng rất cao. Dữ liệu nghiên cứu từ Growth Black Box chứng minh quan điểm này: "43% người dùng có thể nhớ nội dung chính của hầu hết các tác phẩm tài khoản công khai mà họ đã đọc". VOGUE, Visual Magazine, Yitiao... Những tài khoản công khai này đã hoạt động từ những ngày đầu tiên, giờ đây đã trở thành tài khoản cấp triệu và thậm chí còn hình thành nên "sức mạnh thương hiệu nội dung" của riêng mình. Tất nhiên, bao gồm cả chúng tôi, Morketing, công ty đã phát triển trong 10 năm và không ngừng đào sâu vào nội dung gốc chất lượng cao, cũng đã gặt hái được giá trị của "sức mạnh thương hiệu nội dung". Do đó, ở một mức độ lớn, đối với các thương hiệu, tài khoản chính thức là bàn đạp có giá trị để bổ sung cho khả năng nội dung của họ.

Tuy nhiên, tài khoản video lại có phong cách hoàn toàn khác, sống động, thú vị và chân thực. Tài khoản video chứa nhiều nội dung với thông tin gia tăng lớn hơn như ẩm thực, du lịch, hồ sơ cuộc sống, thông tin tin tức, phổ biến kiến ​​thức, văn hóa xã hội, v.v. Growth Black Box quan sát thấy rằng trên Tài khoản video, 61% mọi người thích nội dung "chất lượng cao", 53% thích nội dung phản ánh "giá trị" cá nhân của họ và 51% tích cực chia sẻ nội dung "gây xúc động" - điều này cho thấy rằng do "thuộc tính xã hội mạnh mẽ" của mình, Tài khoản video tự nhiên hình thành một lĩnh vực phát tán tích cực để theo đuổi nội dung tốt, giúp đánh bóng và phổ biến nội dung tốt.

"Để nội dung của mọi người được tích lũy và quản lý tốt hơn, cùng nhau duy trì sức sống lâu dài trong thời gian dài hơn." Bu Yuqing, giám đốc điều hành của Tencent Advertising Mutual Selection Platform cho biết. Có thể thấy rằng, tác giả đã dành đủ không gian cho sự phát triển và lắng đọng của nội dung tốt; và đây là cơ hội hiếm có để các thương hiệu định hình lại nội dung.

3. Tại sao hệ sinh thái “số kép” lại là đại dương xanh cho các thương hiệu?

Giải thưởng Lingmou vừa kết thúc. Trong quá trình trao đổi trong ngành, tôi thấy rằng năm nay ngày càng có nhiều thương hiệu tạo nội dung thông qua hệ sinh thái xã hội WeChat để tái lập lợi thế cạnh tranh của họ. Cả các thương hiệu lớn và các sản phẩm nhãn trắng đều đổ xô vào hệ sinh thái nội dung WeChat trong năm nay. Tencent Advertising cho thấy số lượng đơn đặt hàng kinh doanh cho các tài khoản video đã tăng hơn 363% so với cùng kỳ năm trước.

Mọi đổi mới mang tính lịch sử trong tiếp thị thương hiệu về cơ bản đều là đổi mới về nội dung truyền thông. Ví dụ, sự trỗi dậy của phương tiện truyền thông mới được thể hiện bằng tài khoản công khai WeChat cách đây 12 năm; Một ví dụ khác là sự phổ biến của các video ngắn cách đây 6 năm. Mỗi lần lặp lại định dạng nội dung lại mang đến một lần lặp lại về tiếp thị thương hiệu.

Ngày nay, hệ sinh thái nội dung dựa trên tài khoản chính thức và tài khoản video của WeChat đã cập nhật logic tiếp thị như thế nào?

Theo quan điểm của nội dung tiếp thị, nội dung có ý kiến, danh tiếng và cá tính là nội dung tốt có thể thực sự thúc đẩy tiếp thị thương hiệu. Trong hệ sinh thái tài khoản kép, tài khoản chính thức cung cấp "nội dung chậm" có thẩm quyền; Tài khoản video cung cấp nhiều "giá trị cảm xúc" hơn với các nhân vật gần gũi với cuộc sống. Tại Hội nghị thượng đỉnh tiếp thị tài năng Tencent, đối tác sáng lập Yitiao Fan Zhixing cho biết: "Nhúng video vào văn bản tài khoản công khai là kịch bản giao tiếp trang trọng và trang trọng nhất trên toàn bộ nền tảng xã hội".

Lấy tài khoản video @壹条 làm ví dụ, lượng phát lại trung bình của 10 đơn hàng kinh doanh gần đây nhất đã đạt tới 90W+. Trong hệ sinh thái tài khoản kép, có rất nhiều chuyên gia giống như @一道, vừa quản lý tài khoản chính thức vừa quản lý tài khoản video một cách chuyên sâu, giúp tính cách của họ hoàn thiện hơn và nội dung của họ có giá trị hơn.

Xét về góc độ truyền thông, từ phạm vi công cộng đến phạm vi riêng tư, toàn bộ hệ sinh thái nội dung WeChat tạo thành một "trường truyền thông" có sự liên kết hoàn chỉnh. Như đã đề cập trước đó, việc truyền bá thông tin giữa những người có sức ảnh hưởng và người dùng đã trở nên đa luồng hơn. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với các thương hiệu - trước hết, nó mang đến cơ hội quan trọng cho "tiếp thị quen biết", có thể giúp các thương hiệu tìm ra bước đột phá, đặc biệt là vào thời điểm mà việc xây dựng thương hiệu khó khăn và người tiêu dùng đang trả tiền cho sự ảnh hưởng theo vòng tròn; Thứ hai, việc phối hợp giữa các lĩnh vực công và tư luôn là một khó khăn trong tiếp thị kỹ thuật số. Rất ít thương hiệu có thể làm tốt việc vận hành toàn bộ tên miền. Hiện nay, với sự hỗ trợ của nội dung tốt, các liên kết từ tài khoản kép đến WeChat của doanh nghiệp đã giúp các thương hiệu giải quyết một vấn đề lớn trong hoạt động chuyên sâu và dài hạn.

Tôi theo dõi một blogger về mẹ và bé @阿水和小鱼. Những đoạn video ngắn ghi lại cuộc sống của cô có thể dễ dàng được chuyển tiếp hơn 10.000 lần và tỷ lệ tương tác của gần mười video lên tới 2,5%+. Đằng sau dữ liệu tốt thực chất là hai liên kết: mạng xã hội quen biết + quảng bá phạm vi công cộng, giúp nội dung tiếp cận được nhiều đối tượng phù hợp hơn trong cùng một vòng tròn.

Cuối cùng, xét theo góc độ của toàn bộ "hệ sinh thái nội dung", WeChat đã đạt được tính dọc và minh bạch nhất có thể. Là một người sáng tạo nội dung, tôi tin rằng “tính dọc” cực kỳ quan trọng, một điểm mà nhiều nền tảng đã bỏ qua trong quá khứ, vì nó có thể quyết định sự sống còn của một tài khoản và sức sống của toàn bộ nội dung trên nền tảng trong thời gian dài. Theo logic miền riêng tư, các tài khoản chính thức và tài khoản video đã đạt được lượng khán giả và nội dung theo chiều dọc, đây là điều tốt cho các chuyên gia và người dùng trong hệ sinh thái.

Ngoài ra, tài khoản video và tài khoản chính thức còn có chức năng lựa chọn lẫn nhau, sử dụng nội dung làm liên kết để trực tiếp thúc đẩy hợp tác. Đây chính là ưu tiên nội dung thực sự, đảm bảo rằng nhiều người có nhu cầu hơn sẽ thấy được nội dung chất lượng cao. Giống như Li Zhenglin, người sáng tạo ra tài khoản video này, đã nói: "Các thương hiệu chọn chúng tôi và chúng tôi cũng chọn các thương hiệu. Chỉ khi tông điệu phù hợp, chúng tôi mới có thể tạo ra nội dung được công chúng công nhận".

4. 7 điểm chính để tận dụng hệ sinh thái nội dung WeChat

Cuối cùng, chúng ta thực hiện tiếp thị trong hệ sinh thái WeChat như thế nào?

Tôi đề xuất các thương hiệu nên tập trung vào 7 điểm chính sau:

Đầu tiên, “liên kết số kép” tính đến cả thẩm quyền và tính giải trí.

Trong những năm gần đây, chúng ta đã nói về "sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng". Điều thú vị là tài khoản chính thức + tài khoản video tự nhiên giống như một sự kết hợp cân nhắc đến cả thương hiệu và hiệu ứng (thương hiệu thường hướng đến quảng cáo thương hiệu, trong khi hiệu ứng thường hướng đến chuyển đổi hiệu ứng). Trong hệ sinh thái nội dung WeChat trong tương lai, liên kết tài khoản kép là bước cần thiết để các thương hiệu tích lũy và phổ biến nội dung, đồng thời có thể giúp các thương hiệu đạt được nhiều nhu cầu quảng cáo khác nhau nhanh hơn.

Thứ hai, chúng ta nên tăng cường khả năng liên kết nội dung giữa lĩnh vực công và tư, làm suy yếu tính quảng cáo và tập trung vào việc chuyển đổi tiếp thị giữa những người quen biết.

Theo dữ liệu của Growth Black Box, "Hơn 60% mọi người sẽ tiếp tục xem nội dung vì lượt thích hoặc chia sẻ từ bạn bè". Các thương hiệu được khuyến khích thiết kế một lộ trình tiếp thị làm quen + chuyển đổi hoàn chỉnh từ phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư.

Thứ ba, sử dụng nội dung làm thước đo để tiến hành lựa chọn và sàng lọc lẫn nhau.

Tencent Advertising chỉ ra rằng số lượng nội dung thương mại có 100.000 lượt thích đã tăng gấp ba lần, trong khi CPM của nội dung thương mại đã giảm 44% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này phần lớn là do sự lựa chọn hai chiều giữa "nội dung tốt" và "thương hiệu tốt", giúp tối đa hóa kết quả công việc. Do đó, khi các thương hiệu tiến hành tiếp thị nội dung trong hệ sinh thái WeChat, họ phải lựa chọn nội dung và người có sức ảnh hưởng phù hợp dựa trên các khía cạnh như số lượng tài khoản, thẻ, nội dung cốt lõi và lựa chọn danh sách.

Thứ tư, chú ý đến nhu cầu về giá trị nội dung của mọi nhóm tuổi và hướng các tài khoản video và tài khoản chính thức về phía các nhóm cốt lõi cho phù hợp.

Như đã đề cập trước đó, nhóm tài khoản công khai và tài khoản video chủ yếu là người dùng trong độ tuổi từ 18 đến 29. Tuy nhiên, xét đến hoàn cảnh cụ thể của ngành, tài khoản và thương hiệu, ví dụ, trong một số lĩnh vực nhất định, người dùng trẻ tuổi của tài khoản chính thức có thể có mức độ gắn bó cao hơn và nhóm người dùng trẻ tuổi và trung niên của tài khoản video có thể trung thành hơn. Khi tạo nội dung thương mại, có thể thực hiện phân khúc nhất định giữa các tài khoản.

Thứ năm, tận dụng tốt nguồn tài nguyên đám đông của WeChat.

Vì các liên kết truyền thông trong hệ sinh thái WeChat rất phức tạp và có nhiều chỗ cho lối chơi, nên các thương hiệu cần khám phá sâu các chức năng xã hội của WeChat, tiếp cận nhiều người dùng thông qua các liên kết truyền thông thú vị và cuối cùng tích lũy chúng thành tài sản đám đông của thương hiệu. Bạn cũng có thể sử dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số như Haoruyi để chọn số trước khi đầu tư và theo dõi, xem xét sau khi đầu tư để cải thiện khả năng chuyển đổi của đám đông.

Thứ sáu, tích hợp kênh trong và ngoài hệ sinh thái WeChat.

Tài khoản kép và tìm kiếm trong và ngoài hệ sinh thái WeChat, chương trình nhỏ, phát sóng trực tiếp, Khoảnh khắc, thương mại điện tử ở nước ngoài, v.v. đều đã được kết nối. Các thương hiệu có thể bắt đầu từ nội dung người dùng xem và các bước họ thực hiện sau khi xem để đạt được sự tích hợp tài nguyên đa kênh và tiếp cận người dùng.

Thứ bảy, chú ý đến sức mạnh của toàn bộ hệ sinh thái thay vì một phương tiện truyền tải thông tin duy nhất. Người tiêu dùng có thể từ bỏ các kênh truyền hình, nhưng nội dung hay thì không bao giờ như vậy.

Từ 12 năm trước đến nay, các tài khoản chính thức của WeChat đã hoàn thành giai đoạn đầu tiên của quá trình tích lũy nội dung rất sâu, đây chính là nền tảng của hệ sinh thái. Việc hoàn thiện nhiều tính năng nội dung khác nhau như Tài khoản video, Sogou và Khoảnh khắc, cùng phạm vi tiếp cận toàn diện của các liên kết xã hội mô phỏng giữa những người quen đã giúp hoàn thiện hơn nữa hệ sinh thái nội dung của WeChat. Trước đây, các thương hiệu đã mất đi tiếng nói của mình trên một số kênh đơn lẻ và làm cho nội dung của họ ngày càng thu hẹp hơn; Hiện nay, trong hệ sinh thái nội dung của WeChat, các thương hiệu phải tuân thủ khái niệm nội dung trước tiên, khôi phục giá trị của nội dung và để nội dung tốt dẫn dắt thương hiệu đến đúng người tiêu dùng.

Tác giả: Zeng Qiao Bài viết này được viết bởi người điều hành [Morketing], tài khoản công khai WeChat: [Morketing], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.