Đơn hàng dịp Tết Nguyên đán tăng gấp 100 lần so với tháng trước. Các cửa hàng WeChat có thể nắm bắt cơ hội này như thế nào?

Trong Tết Nguyên đán năm 2025, Cửa hàng WeChat đã đạt được sự tăng trưởng bùng nổ về khối lượng đơn hàng nhờ chức năng "Túi xanh nhỏ". Trong đó, lượng đơn đặt hàng sách tăng hơn 100 lần so với tháng trước, cho thấy tiềm năng thương mại rất lớn. Tuy nhiên, tính năng mới nổi này cũng bộc lộ nhiều lỗ hổng trong các ứng dụng thực tế, chẳng hạn như sự chậm trễ trong giao hàng và chức năng dịch vụ khách hàng không hoàn hảo. Thông qua các cuộc đối thoại với các chuyên gia trong ngành, bài viết này phân tích sâu sắc về logic kinh doanh, chiến lược phục hồi dữ liệu và mô hình thương mại điện tử dựa trên "xã hội + nội dung" của WeChat Stores, đồng thời khám phá cách thức nó có thể phá vỡ chu kỳ giá thấp và mang đến cơ hội tăng trưởng mới cho các công ty và thương hiệu.

Sự ra mắt của WeChat Stores vào tháng 8 năm ngoái đã định nghĩa lại “các thành phần nguyên tử” để thực hiện giao dịch trong hệ sinh thái WeChat; và sau khi chức năng “tặng quà” được ra mắt vào tháng 12, “túi xanh nhỏ” đã trở thành chủ đề nóng trong ngành, thậm chí còn được gọi là cửa hàng mới cho “thương mại điện tử WeChat” trong ngành.

Theo báo cáo dữ liệu Tết Nguyên đán 2025 do WeChat công bố, việc ra mắt "Túi xanh nhỏ" trong dịp Tết Nguyên đán đã làm tăng đáng kể khối lượng đặt hàng đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, thú nhồi bông, sách và các mặt hàng khác, trong đó khối lượng đặt hàng sách đã tăng hơn 100 lần so với tháng trước.

Tuy nhiên, bất chấp đà tăng trưởng mạnh mẽ về giao dịch, nhiều thương nhân và người tiêu dùng vẫn cảm thấy có sai sót trong trải nghiệm khi áp dụng thực tế.

Ví dụ, một blogger trên Xiaohongshu chỉ ra rằng anh ấy đã sử dụng chức năng tặng quà của WeChat Store để gửi sôcôla cho bạn bè vào ngày đầu năm mới. Trang thông tin chi tiết nêu rằng hàng hóa sẽ được giao trong vòng 48 giờ, nhưng phải đến 6 ngày sau mới được giao. Cả người bán lẫn bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức của WeChat Store đều không thể đưa ra giải pháp phù hợp. Về mặt vận hành, một số thương gia cũng phàn nàn rằng chức năng dịch vụ khách hàng của cửa hàng không thể đếm dữ liệu tiếp tân và tìm kiếm khách hàng thông qua đơn hàng đã ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động.

Tuy nhiên, điều thú vị là Tencent dường như đã lường trước được những khiếm khuyết về kinh nghiệm vận hành trong ngắn hạn. Kể từ khi cửa hàng ra mắt, chúng ta không những hiếm khi thấy những thông báo chính thức về việc ra mắt cửa hàng WeChat và chức năng "tặng quà", mà ban quản lý cấp cao cũng đã đích thân vào cuộc để hạ nhiệt sự phổ biến.

Tại cuộc họp thường niên của Tencent vào đầu tháng 1, Ma Huateng bày tỏ hy vọng rằng thế giới bên ngoài sẽ không thổi phồng quá mức chức năng (tặng quà) và WeChat sẽ mất năm năm hoặc thậm chí lâu hơn để trở thành công cụ kết nối hệ sinh thái thương mại điện tử.

Là hệ sinh thái xã hội có lượng người dùng lớn nhất, WeChat có giá trị kinh doanh không thể thay thế. Vậy chúng ta nên hiểu thế nào về WeChat Stores và những cơ hội và khả năng nào đáng chú ý? Để trả lời những câu hỏi trên, chúng tôi đã phỏng vấn Tổng giám đốc điều hành của Zero One Digital là Jian Feng, Giám đốc điều hành của Zhuoer Private Domain là Lucas và Giám đốc kinh doanh của Runyu Team là Rong Ge.

01 “Cửa hàng WeChat cho biết WeChat muốn đòi lại quyền dữ liệu”

"Cửa hàng WeChat cho thấy WeChat thực sự muốn coi trọng thương mại điện tử." Theo quan điểm của Lucas, việc ra mắt WeChat Stores cho thấy WeChat muốn giành lại quyền dữ liệu.

Dữ liệu là yếu tố sống còn của thương mại điện tử và là sự đảm bảo hiệu quả hoạt động. Nhưng trước đó, WeChat chỉ có WeChat Pay và dữ liệu giao dịch chỉ được thu thập thông qua WeChat Pay; trong khi dữ liệu về hành vi của người dùng được phân tán giữa các nhà cung cấp dịch vụ (như WeMall và Youzan) và WeChat không thực thi việc tái chế.

Điều này khiến WeChat không có đủ dữ liệu về hành vi để gắn nhãn người dùng với độ chính xác cao. Đây cũng là một trong những lý do quan trọng khiến nó bị các doanh nghiệp chỉ trích là “khó thu hút lưu lượng truy cập”.

Sự ra đời của WeChat Stores mang đến cơ hội thống nhất các "kệ" trong mọi tình huống giao dịch trong hệ sinh thái WeChat. Theo cách này, WeChat có thể tổng hợp dữ liệu hành vi liên kết đầy đủ của người dùng từ việc duyệt nội dung đến đặt hàng. Với dữ liệu đầu cuối hoàn chỉnh, việc cải thiện độ chính xác của nhãn hành vi người dùng là điều tự nhiên.

Không chỉ về dữ liệu mà còn ở cấp độ vận hành, sự xuất hiện của các cửa hàng nhỏ tạo điều kiện cơ bản để nâng cao hiệu quả thương mại của nhiều cổng thông tin khác nhau trong WeChat.

Trước đây, lưu lượng truy cập vào các cửa hàng tài khoản video chủ yếu đến từ bên trong tài khoản video đó. Tuy nhiên, WeChat Stores có thể kết nối với tất cả các cổng trong hệ sinh thái WeChat, giúp các thương nhân tăng khả năng hiển thị và hiệu quả chuyển đổi. Về phía phạm vi công cộng, các cửa hàng WeChat có thể truy cập lưu lượng truy cập từ các tài khoản video, tài khoản chính thức, quảng cáo Moments và Soso, còn về phía phạm vi riêng tư, chúng có thể được kết hợp với các cộng đồng, WeChat của công ty, v.v.

Điều này có nghĩa là một số cổng nội dung ban đầu có khả năng thương mại hóa yếu do liên kết giao dịch bị chặn thì giờ đây có những cơ hội mới.

Phương tiện truyền tải phổ biến nhất là hình ảnh và văn bản. Bây giờ, hình ảnh và văn bản tài khoản công khai WeChat được cập nhật có thể chuyển trực tiếp đến cửa hàng WeChat và cuốn sách nhỏ màu xanh lá cây cũng có thể chứa liên kết sản phẩm.

Sách xanh nhỏ có thể trực tiếp chuyển đến trang sản phẩm của cửa hàng WeChat

Lucas cho biết, "Các tài khoản chính thức sẽ được khôi phục và các danh mục phù hợp với hình ảnh và văn bản cũng sẽ có cơ hội phát triển", chẳng hạn như sách và nước hoa. Các danh mục này cần phải đi kèm với văn bản để truyền tải câu chuyện và giá trị của sản phẩm, đồng thời có cơ hội phát triển nhanh chóng ngoài các cửa hàng WeChat.

Tên miền riêng tư luôn là lợi thế sinh thái không thể thay thế của WeChat so với các nền tảng khác.

Một trong những hình thức kinh doanh sớm nhất xuất hiện trong hệ sinh thái WeChat là doanh nghiệp siêu nhỏ dựa trên hoạt động tên miền riêng. Tuy nhiên, do thiếu sự giám sát và các liên kết giao dịch không minh bạch nên các giao dịch tên miền riêng tư luôn nằm trong vùng xám. Khi nói đến kinh doanh trên WeChat, phản ứng đầu tiên của hầu hết mọi người là “cắt tỏi tây”.

Tiếp quản cơ sở hạ tầng của WeChat Stores, WeChat đã ra mắt chức năng "Tui Ke" vào cuối năm ngoái, giúp theo dõi các giao dịch riêng tư.

Thông qua giao diện API phân phối Tuike của WeChat Store Preferred Alliance, "Tuike" với các nguồn tài nguyên tên miền riêng tích lũy có thể hợp tác với các đại lý bán hàng để quảng bá sản phẩm trong các kịch bản sinh thái WeChat như cộng đồng, tài khoản chính thức và tài khoản video.

Một mặt, những người quảng bá có thể sử dụng mạng lưới riêng và sức ảnh hưởng của mình để kết nối chính xác các thương gia với người tiêu dùng tiềm năng, đồng thời tận dụng sự tin tưởng giữa bạn bè trên WeChat và các thành viên cộng đồng để tăng doanh số bán sản phẩm và mức độ phủ sóng. Mặt khác, thông qua thẻ sản phẩm có giao diện WeChat Store API, WeChat có thể theo dõi và bảo mật mọi giao dịch.

Tuy nhiên, việc quảng bá thực sự tính năng này sẽ chỉ bắt đầu vào quý đầu tiên của năm 2025. Vẫn còn quá sớm để đánh giá liệu nó có thực sự mang lại sự tăng trưởng kinh doanh cho các thương gia hay không.

Hiện tại, với tư cách là một thành phần nguyên tử, WeChat Store đóng vai trò là cầu nối trong hệ sinh thái WeChat, kết nối các cổng độc lập để tạo thành một mạng lưới cộng tác chặt chẽ và hiệu quả hơn.

Mặc dù kết nối này mang lại sự tiện lợi và khả năng cho các thương nhân tích hợp các nguồn tài nguyên sinh thái của WeChat và thúc đẩy luồng giao thông và dữ liệu tại nhiều cảng khác nhau, nhưng như thường lệ, WeChat không muốn tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của các thương nhân.

Cũng giống như vậy, mặc dù WeChat Stores có chức năng tương tự như một "kệ", nhưng mục đích của WeChat chắc chắn không phải là trở thành một công ty thương mại điện tử có kệ.

02 Đầu nối hệ sinh thái thương mại điện tử: Phá vỡ sự thoái hóa giá rẻ với “xã hội + nội dung”

"Tencent sẽ tận dụng năng lực xã hội của mình để biến WeChat thành công cụ kết nối sinh thái cho thương mại điện tử." Như Ma Huateng đã nói, mạng xã hội vẫn là động lực cốt lõi trong hệ sinh thái WeChat và là lợi thế khác biệt độc đáo của nó.

Điều này được phản ánh trong cơ chế hiển thị và đề xuất sản phẩm trong các cửa hàng WeChat.

Thuật toán đề xuất của các công ty thương mại điện tử truyền thống chủ yếu dựa trên dữ liệu hành vi cá nhân của người dùng, chẳng hạn như lịch sử duyệt web, lịch sử mua hàng, v.v.; trong khi các cửa hàng WeChat sẽ trực tiếp hiển thị số lượng bạn bè đã tặng hoặc mua từng sản phẩm, do đó tăng cường ảnh hưởng của tương tác xã hội quen biết đến các giao dịch. Bằng cách giới thiệu hành vi mua sắm của bạn bè, bạn có thể tận dụng lòng tin và sức ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội để thúc đẩy giao dịch.

Trong sơ đồ logic truyền bá nội dung hệ sinh thái WeChat của Zero One Digital, WeChat có chu kỳ tam giác "nội dung-xã hội-thương mại hóa". Theo quan điểm của Jianfeng, chức năng tặng quà “túi xanh nhỏ” ra mắt vào cuối năm ngoái thuộc về phần nội dung.

Nếu hiểu việc tặng quà trong bối cảnh giao dịch thì đó là trao cho hàng hóa khả năng thể hiện nội dung và truyền tải cảm xúc, cho phép chúng lưu thông trong các mối quan hệ xã hội. Tuy nhiên, tiền đề để khái niệm này được hình thành chính là sự tồn tại của các mối quan hệ xã hội trong hệ sinh thái giao dịch. Đây chính là ưu điểm của WeChat.

Đầu năm nay, Zhang Xiaolong cho biết điểm khởi đầu của WeChat khi tham gia vào thương mại điện tử là họ cảm thấy thị trường thương mại điện tử rất cạnh tranh và hiện tượng cạnh tranh về giá thấp là không lành mạnh. WeChat hy vọng có thể giúp các học viên cùng nhau làm những việc có ý nghĩa và thực hiện lâu dài.

Việc tặng quà thực chất là biểu hiện cụ thể của giá trị này.

Trong trường hợp tặng quà, định nghĩa của người mua về giá trị của sản phẩm sẽ thay đổi. Giá cả không phải là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc và tỷ lệ chất lượng-giá cả có thể quan trọng hơn.

Không giống như việc mua thứ gì đó cho chính mình, bản chất của việc tặng quà là truyền tải cảm xúc.

Thước đo quan trọng hơn về giá trị của một món quà là liệu nó có thể truyền tải được tình cảm mà người tặng muốn bày tỏ hay không. Theo nghiên cứu về thông tin tiếp thị của Tencent, đặc điểm quà tặng được người tặng ưa chuộng nhất là "khả năng phản ánh cá tính và sự độc đáo (chiếm 62,7%)" và "khả năng thể hiện suy nghĩ và giá trị cảm xúc (chiếm 60,7%)".

Tất cả những nhu cầu này đều có thể được phản ánh trong các chiến lược sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như: giá của sản phẩm quà tặng có phù hợp với khả năng chi trả của người tặng hay không, người nhận quà có thể chấp nhận một cách thoải mái hay không; bao bì sản phẩm có phù hợp không... Nếu các thương gia thành thạo trong loạt hệ thống đánh giá hoàn toàn khác biệt này, họ có thể thoát khỏi cuộc chiến giá cả khốc liệt.

Trong Tết Nguyên đán năm nay, chúng ta có thể thấy các thương hiệu đã nắm bắt được thị trường quà tặng và thu được lợi nhuận xã hội, Juewei là một ví dụ.

Vào đêm giao thừa, cửa hàng WeChat của Juewei đã tung ra hộp quà tặng “Phúc lộc bùng nổ” trị giá 98 nhân dân tệ và hộp quà tặng “Phúc lộc an táng” trị giá 168 nhân dân tệ. Tất cả đều đã được bán hết vào đêm giao thừa. Đồng thời, nội dung này đã nhận được hơn 1 triệu lượt xem, giúp tăng hiệu quả chia rẽ xã hội lên 300%.

So với mức giá trung bình chưa đến 100 tệ cho một chiếc "túi xanh nhỏ" thì giá của hộp quà Juewei không hề thấp. Lý do khiến người tiêu dùng có thể chi trả và mang lại hiệu ứng truyền thông thương hiệu là sự hiểu biết về nhu cầu tâm lý đằng sau việc tặng quà và phản hồi nhanh chóng nhu cầu của người hâm mộ.

Theo nhóm Juewei, ban đầu họ muốn làm những chiếc phong bao nhỏ màu xanh này vì họ thấy một người hâm mộ nói trên mạng xã hội rằng: "Tôi muốn tặng Juewei những chiếc phong bao màu xanh WeChat nhân dịp Tết Nguyên đán". Người hâm mộ cũng tham gia vào việc lựa chọn và thiết kế hộp quà.

Về mặt sản phẩm, mặc dù giá cả không phải là yếu tố cốt lõi trong việc tặng quà, người tặng vẫn hy vọng người nhận có thể cảm nhận trực quan rằng món quà có giá trị cao. Vì vậy, hai hộp quà của Juewei chỉ sử dụng các sản phẩm từ thịt nguyên chất để tăng thêm giá trị “nhìn thấy”.

Mặt khác, quà tặng cũng cần có tính nghi lễ và độc đáo. Thiết kế bao bì hộp quà tặng của Juewei thể hiện ý nghĩa tốt lành là "tài lộc tăng vọt" và "tràn đầy phước lành" theo phong cách xu hướng quốc gia, có thể đáp ứng nhu cầu tặng quà đầy cảm xúc của người dùng trong dịp Tết Nguyên đán. Năng lực chuỗi cung ứng mạnh mẽ cũng cho phép Juewei hoàn thành toàn bộ quy trình từ thành lập dự án đến phát hành cửa hàng WeChat trong vòng 7 ngày, đảm bảo tính kịp thời của thông tin liên lạc trong kỳ nghỉ.

Tất nhiên, sự ra đời của bất kỳ điều gì mới mẻ đều không tránh khỏi đi kèm với sự non nớt, và "chiếc túi xanh nhỏ" cũng không ngoại lệ.

Một số người trong ngành tiết lộ rằng tỷ lệ thành công thực tế của việc tặng quà là từ 40% đến 60%. Rõ ràng, tỷ lệ thành công dưới một nửa không phải là kết quả khả quan. Nhưng không ai ngạc nhiên về điều này.

Sau khi xem xét việc tặng quà trong dịp Tết Nguyên đán, Vinh Cách nhận thấy chủ yếu có ba loại người không nhận được quà thành công.

Loại thứ nhất là WeChat chưa được cập nhật và không hỗ trợ chức năng nhận quà tặng; loại thứ hai là họ cảm thấy rằng phép xã giao "một cú nhấp chuột nhận quà" không phù hợp với phép xã giao "một đẩy, hai nhượng bộ, ba chấp nhận" của Trung Quốc, nhưng sau khi tặng quà, thêm lời chúc phúc như "may mắn và tốt lành" về cơ bản có thể xua tan mối lo ngại của đối phương; Loại cuối cùng là họ không điền địa chỉ sau khi nhận quà và không biết quy trình chấp nhận. Loại thứ ba là loại đông đảo nhất.

Theo ý kiến ​​của Dung Ca, "phong bao nhỏ màu xanh" tương tự như phong bao lì xì WeChat của mười năm trước, và việc điền địa chỉ để nhận quà trong dịp Tết cũng giống như việc đóng thiệp trước khi nhận bao lì xì trong đêm Gala Tết. Các tình huống xã hội như "tặng quà" có thể nhanh chóng gieo rắc ý tưởng "WeChat có thể dùng để mua sắm" vào tâm trí người dùng, từ đó làm tăng thêm tỷ lệ thâm nhập. Đây là cơ hội lớn nhất để WeChat chiếm lĩnh thương mại điện tử.

Quan điểm của Jianfeng cũng tương tự. Sau khi phân tích dữ liệu, anh phát hiện ra rằng trong số những người dùng đã hoàn tất giao dịch thông qua tính năng tặng quà của WeChat, 50%-60% là người dùng mới chưa từng thực hiện giao dịch trên các chương trình nhỏ của thương hiệu. Xét về danh mục, trong dịp Tết Nguyên đán, các danh mục có lợi thế để tặng quà trên WeChat chủ yếu là thực phẩm, sách, v.v., rất khác so với danh mục quần áo vốn có lợi thế tuyệt đối trong tài khoản video.

Điều này cho thấy so với việc tăng tổng khối lượng giao dịch, giá trị quan trọng hơn của việc tặng quà nằm ở việc mở rộng hệ sinh thái kinh doanh của WeChat, tăng cơ hội cho danh mục sản phẩm và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.

03 Bình tĩnh trong ngắn hạn, tìm đúng vị trí và lập kế hoạch cho dài hạn

Nếu các cửa hàng nhỏ và người quảng bá là những con đường hiệu quả có thể thúc đẩy thương mại hóa và có những bài học kinh nghiệm từ quá khứ, thì "tặng quà" nên được coi là một sự đổi mới và bất ngờ, một nỗ lực mới với kết quả chưa biết trước.

Sự đổi mới không thể đoán trước này chính là điều khiến WeChat trở nên thú vị. "Bạn không bao giờ biết những thay đổi tiếp theo sẽ như thế nào. WeChat luôn mang đến những điều mới mẻ cho ngành công nghiệp này", Lucas nói.

"Các sản phẩm mới của WeChat thường mất 3-5 năm để hoàn thiện." Theo quan điểm của Lucas, với tư cách là một sản phẩm phục vụ hơn một tỷ người, WeChat muốn thích ứng với nhiều người dùng hơn và có thời gian phát triển dài hơn.

Do đó, dự kiến ​​các sản phẩm mới sẽ có một số chức năng chưa hoàn hảo trong thời gian ngắn. Các thương hiệu muốn tham gia vào hệ sinh thái WeChat cũng phải chuẩn bị xem xét đến giá trị lâu dài.

Ngoài ra, con đường thương mại hóa của WeChat luôn tuân theo triết lý cơ bản "công cụ là hệ sinh thái". Xét cho cùng, trọng tâm của một cửa hàng nhỏ là sản phẩm, đây là thành phần nguyên tử trong hệ sinh thái WeChat, chứa thông tin sản phẩm, thực hiện chức năng giao dịch và lưu trữ dữ liệu giao dịch.

Do đó, trước hệ sinh thái WeChat khổng lồ, các thương hiệu muốn thâm nhập cần tìm ra giá trị riêng của từng sản phẩm đối với doanh nghiệp của mình và kết nối chúng theo cách phù hợp với họ. Jianfeng tin rằng: "Trong hệ sinh thái WeChat, thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào năng lực tổ chức chiến lược. Các thương hiệu cần tìm ra phân khúc sinh thái riêng của mình".

Ví dụ, các thương hiệu có nền tảng tên miền riêng sẽ phù hợp hơn với việc tự phát sóng, giống như thương hiệu cà phê Luckin Coffee, vốn đã có hàng chục nghìn cửa hàng, và các thương hiệu giày dép và quần áo truyền thống đã xây dựng được mạng lưới cửa hàng ngoại tuyến. Trước đây, các danh mục như thực phẩm và đồ uống có nền tảng tên miền riêng yếu hơn cũng có thể tận dụng bối cảnh xã hội "tặng quà" để thúc đẩy doanh số bán hàng của các cửa hàng nhỏ.

Tại cuộc họp thường niên năm 2025, Zhang Xiaolong cho biết việc phát triển các tính năng mới là rủi ro, khó khăn và không chắc chắn, nhưng mọi người đã quen theo đuổi sự chắc chắn. Tuy nhiên, sự chắc chắn không mang lại bất ngờ, và một lý do khiến các doanh nghiệp thất bại là vì mọi người đều đang làm điều đúng đắn.

Bất kể thành công hay thất bại, khả năng đề xuất những khả năng mới cho môi trường công nghiệp hiện tại với sự lưu thông nội bộ nghiêm ngặt cuối cùng cũng là điều đáng mong đợi.

Tài liệu tham khảo:

1. Hành tinh công nghệ. 2025.1. Ma Huateng: Tôi hy vọng thế giới bên ngoài sẽ không thổi phồng quá mức chức năng “gửi quà” của WeChat

2. Tin tức kinh doanh Trung Quốc. 2025.1. Thương mại điện tử là một lĩnh vực đáng để thực hiện trong thời gian dài. Zhang Xiaolong, cha đẻ của WeChat, chia sẻ về điểm khởi đầu của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trên WeChat.

3. Thông tin chi tiết về tiếp thị của TMI Tencent. 2025.2. "Báo cáo toàn cảnh về việc tặng quà Tết": Từ phong bao lì xì đến "Quà tặng trực tuyến", sự nâng cấp của ý thức nghi lễ năm mới

Tác giả | Lý Tử