Thương hiệu số 1: Cuộc thi tuyển dụng Series 009

Trong cuộc chiến cạnh tranh thương mại khốc liệt, làm thế nào các thương hiệu có thể giành được thị trường thông qua chiến lược định vị và định giá chính xác? Bài viết chỉ ra rằng giá cả không chỉ là trò chơi con số mà còn phản ánh vị thế thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bằng cách phân tích cách các thương hiệu khác nhau định hình vị thế thị trường của mình thông qua chiến lược định giá, bài viết này sẽ tiết lộ logic phức tạp và tâm lý người tiêu dùng đằng sau giá cả.

Giá cả

Giá cả không phải là một con số đơn giản. Giá cả trước hết và quan trọng nhất là về vị trí. Chỉ với vị thế đó mới có thể có điểm hỗ trợ cho giá.

Bạn phục vụ ai? Gặp ai? Bán cho ai? Là người tiêu dùng, chúng ta luôn cân nhắc đến ngân sách trước khi quyết định mua hàng. Và ngân sách này chính là chìa khóa giúp bạn tiếp cận thị trường và khách hàng.

1. Một sự hiểu lầm: giá thành

Nếu bạn sản xuất một ấm đun nước điện, bạn sẽ mô tả nó là ấm đun nước điện hay ấm đun trà điện? Tất nhiên, chức năng của sản phẩm là như nhau, đó là đun sôi nước. Tuy nhiên, thị trường và kênh phân phối ấm đun nước điện và ấm đun nước pha trà điện hoàn toàn khác nhau, mức độ nhận thức giá trị của người tiêu dùng cũng khác nhau nên mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với ấm đun nước điện và ấm đun nước pha trà điện cũng hoàn toàn khác nhau. Đây là ấm đun nước điện hay ấm trà điện? Định nghĩa này có thể tạo ra mức lợi nhuận chênh lệch gấp 10 lần hoặc thậm chí hơn do sự khác biệt về danh mục, kịch bản và nhận thức giá trị. Giá sản phẩm bắt nguồn từ nhận thức về giá trị mang lại bởi các danh mục và tình huống, trong khi thương hiệu, kênh và chương trình khuyến mãi là con đường mang lại nhận thức.

Logic của việc định giá không chỉ là về chi phí;

Điều này phụ thuộc nhiều hơn vào cách công ty xác định và cung cấp giá trị sản phẩm;

Những doanh nhân hạng nhất biết cách định giá. Giá cả là sự thể hiện sâu sắc khả năng thâm nhập kinh doanh của một doanh nhân và là sự đánh giá về xu hướng thị trường. Đối với người tiêu dùng, sự lựa chọn giữa 19,8 nhân dân tệ và 39 nhân dân tệ cuối cùng chính là lý do để mua hàng. Và lý do mua hàng này xuất phát từ sự hiểu biết về cuộc cạnh tranh giành không gian từ đầu đến cuối.

Để hiểu sâu hơn về giá cả, trước tiên chúng ta hãy xem xét một bài toán: Nếu giữ nguyên khối lượng bán hàng và chi phí, một công ty có thể tăng giá sản phẩm trung bình 2%, điều này có ý nghĩa gì đối với công ty?

Lợi nhuận doanh nghiệp của Amazon sẽ tăng 276,2%

Honda Motor có thể tăng lợi nhuận lên 65,2%

Lợi nhuận của HP có thể tăng 37,9%

Trong 4P của tiếp thị, sản phẩm có thể được thảo luận về mặt bao bì và sức hấp dẫn về mặt thị giác; các kênh có thể được thảo luận về mặt mô hình và sự thâm nhập của khối lượng; Việc quảng bá có thể được thảo luận về mặt nội dung và gieo mầm. Tuy nhiên, khi nói đến giá cả thì có vẻ như không có gì đáng nói. Thông thường, điều gì càng hiển nhiên thì càng bị bỏ qua.

Hàng chính hãng giá cả hợp lý, chất lượng tốt giá thành thấp, hàng tốt nhưng không rẻ, hiệu quả về mặt chi phí, đằng sau những từ ngữ quen thuộc này đều nói đến giá cả. Khả năng hàng đầu của một doanh nhân là định giá; các công ty hạng nhất biết cách định giá, các công ty hạng hai thực hiện chương trình khuyến mãi và các công ty hạng ba thực hiện Pinduoduo.

2. Giá là năng lượng tiềm năng

Dù bạn ở vị trí nào, bạn đều có thể tự nhiên định giá cho phù hợp. Ngược lại, nếu bạn không ở vị trí đó, bạn không thể đặt mức giá đó. Không phải là bạn không thể đặt giá, mà là người tiêu dùng không chấp nhận hoặc không công nhận giá đó vì bạn không có năng lượng tiềm tàng đó. Giá là năng lượng tiềm năng. Một chiến binh giỏi tìm kiếm sự thành công từ tiềm năng chứ không phải từ người khác. Vì vậy, anh ta có thể đổ lỗi cho người khác và lợi dụng tiềm năng.

Giá của iPhone có thể cao là điều tất nhiên;

Sau nhiều thế hệ nỗ lực trong dòng Mate, các bậc thầy phi thường của Huawei đã đảm bảo được mức giá cao;

Xiaomi vẫn đang nỗ lực để hướng tới mức giá cao hơn;

Thế hệ đầu tiên của Tesla có giá khá cao. Chiếc Roadster giá 100.000 đô la không chỉ đại diện cho Tesla mà còn là tương lai của dòng xe điện. Nếu thế hệ xe Tesla đầu tiên có giá tương đương với xe chạy bằng nhiên liệu thông thường thì Tesla sẽ không phải là Tesla như ngày nay! Musk đã nói rất rõ ràng về quan điểm này - những doanh nhân hạng nhất biết cách định giá.

Sau khi tích lũy năng lượng tiềm tàng giá cao của Model S và Model X, năng lượng tiềm tàng giải phóng sau này sẽ khác nhau. Sự ra mắt của Model 3 với mức giá 40.000 đô la đã thâm nhập vào lĩnh vực xe điện tầm trung. Thương hiệu mạnh, công nghệ cao được ưa chuộng và mức giá hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút được lượng lớn người mua từ thị phần của các thương hiệu xe hơi truyền thống cùng đẳng cấp.

3. Nhận thức và Giá cả: Kịch bản và Neo đậu

Trên thực tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích khi mua sản phẩm hơn là chi phí. Bao gồm bốn khía cạnh: giá trị sử dụng, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh và giá trị xã hội, logic định giá chưa bao giờ chỉ là chi phí, mà là tạo ra sự công nhận lợi thế và neo giá. Bạn có thể nghĩ rằng sẽ không ai mua chiếc Mercedes-Benz thay thế nhôm bằng thép, nhưng thực tế lại hoàn toàn ngược lại: sản phẩm này bán chạy như tôm tươi. Bởi vì người tiêu dùng quan tâm đến giá trị hình ảnh và giá trị xã hội.

Neo giá: đứng cạnh những thứ đắt tiền và neo hiện tại bằng quá khứ

Bất kể bạn muốn trở thành sản phẩm gì, bạn đều phải đứng cạnh sản phẩm đó. Vậy là Xiaomi su7 muốn bắt chước Porsche; Khi mời mọi người đi ăn tối, rượu vang trắng được phục vụ là rượu Mao Đài, vậy loại rượu vang đỏ nào phù hợp? Nó không đắt tiền và cũng không uy tín. Penfolds 407 gắn liền với Moutai Feitian và mức giá cao của nó đột nhiên có vẻ hợp lý.

Trong trường hợp không có thêm thông tin, giá trước đây (hoặc các mức giá tương đương khác) có thể là yếu tố quan trọng quyết định giá hiện tại bằng cách neo giá trước đây để xác định giá hiện tại.

Chiếc áo khoác phao ban đầu có giá 499 nhân dân tệ giờ chỉ còn 199 nhân dân tệ. Với mức giá tham khảo này, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng chấp nhận mức giá 199. Ở đây, 499 là điểm neo. Miếng dán màn hình có giá vài trăm nhân dân tệ, dịch vụ thành viên có giá vài nghìn nhân dân tệ. Nếu bạn vừa mua một chiếc iPhone với giá 8699, bạn có thể cảm thấy chấp nhận được.

Thêm một câu nữa: Nếu bạn không mua dịch vụ Apple Care, chi phí sửa màn hình là 2600+, chi phí thay thế toàn bộ máy là 4600+, và bạn sẽ bị bắt ngay lập tức. 8699 là điểm neo giá và mối đe dọa không mua là do tâm lý sợ lỗ.

Ngoài ra, chúng ta cũng phải xem xét vấn đề giá cả từ góc độ ngành cao hơn. Giá cả không chỉ là vấn đề của một công ty; nó thậm chí còn quyết định hệ sinh thái của ngành. Trong một cuộc phỏng vấn, Nhậm Chính Phi đã nói rằng Apple rất tuyệt vời. Giá của nó rất cao, tạo cơ hội cho các thương hiệu khác. Nếu không, một khi giá điện thoại Apple giảm xuống, các thương hiệu khác sẽ không thể cạnh tranh được. Chỉ bằng cách hiểu giá cả từ góc độ của ngành, chúng ta mới có thể đứng trên đỉnh thế giới và nhìn thế giới từ góc độ cao hơn.

15 Mẹo định giá

(1) Các con số bên trái ảnh hưởng đến nhận thức về giá

(２) Phông chữ nhỏ hơn rẻ hơn

(3) Xóa dấu phân cách hàng nghìn để làm cho giá trông thấp hơn

(4) Đặt văn bản xung quanh số giá và chọn mô tả ít biểu cảm hơn hoặc có quy mô nhỏ hơn

(5) Phân chia giá thành các thành phần của nó

(6) Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn khi giá cả chính xác hơn

(7) Đặt những mặt hàng có giá thấp ở bên trái và những mặt hàng có giá cao ở bên phải

(8) Hiển thị cho người tiêu dùng hai giá trị gần đúng của giá

(9) Loại bỏ cảm xúc; phép cộng hữu tỉ

(10) Thứ tự xuất hiện của sản phẩm/giá cả quyết định tiêu chí để các đối tượng đưa ra quyết định mua hàng

(11) Giá neo/Giá tham chiếu

(12) Đặt giá ở bên phải số lượng lớn hơn

(13) Các ký tự nhỏ được đặt cạnh các ký tự lớn

(14) Thực hiện “Nguyên tắc 100”

(15) Giảm giá trên 30% phải có lý do giảm giá