Mẹo thực tế cho hoạt động toàn cầu: tích hợp hữu cơ ROI thương mại điện tử và quảng cáo Xiaohongshu theo nghịch lý dữ liệu

Trên các nền tảng thương mại điện tử, ROI luôn được đánh giá dựa trên nhiều dữ liệu khác nhau. Nhưng nếu chúng ta kết hợp hoạt động quảng bá cơ sở và ROI của Xiaohongshu, liệu việc đánh giá những tác động cụ thể có tốt hơn không? Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng xem xét ý tưởng của tác giả.

1. Tình hình hiện tại và các vấn đề về tư duy dữ liệu trong thương mại điện tử

1. Sự thống trị của các chỉ số đánh giá dữ liệu

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, các công ty thương hiệu thường dựa vào các chỉ số dữ liệu như tỷ lệ chuyển đổi, khối lượng tìm kiếm, ROI (lợi tức đầu tư), CPC (chi phí cho mỗi lần nhấp chuột) để đánh giá hiệu quả tiếp thị. Những chỉ số này dường như cung cấp cơ sở rõ ràng cho việc ra quyết định. Ví dụ, ông chủ mong đợi tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 5% lên 10% hoặc yêu cầu ROI đạt 2-3. Tuy nhiên, trên thực tế, cách tiếp cận phụ thuộc vào dữ liệu này gặp phải nhiều thách thức.

2. Khó khăn trong việc kết nối dữ liệu

1) Các vấn đề về giám sát và chuyển hướng giao thông ngoài địa điểm

• Khi thúc đẩy doanh số thông qua việc chuyển hướng lưu lượng truy cập ngoài trang web, thường có sự không cân xứng nghiêm trọng giữa lưu lượng truy cập đến từ trang web khác và lưu lượng truy cập được giám sát tại trang web. Ví dụ, nếu có 1.000 lưu lượng truy cập đến từ bên ngoài, thì chỉ có thể theo dõi 100 lưu lượng truy cập tại trang web đó.
• Các bài đăng chính thức trên Weibo bị hạn chế và không được bao gồm liên kết hoặc đề cập đến các cửa hàng chính thức, nếu không lượng truy cập sẽ bị hạn chế, ảnh hưởng đến việc giới thiệu và theo dõi lượng truy cập ngoài trang web.

2) Những trở ngại đối với luồng dữ liệu đa nền tảng

• Ngay cả khi Unidesk được kích hoạt cho dữ liệu liên kết đầy đủ ngoài trang web của Tmall, nó vẫn bị giới hạn trong hệ sinh thái Alibaba.
• Không được chuyển tiếp Douyin sang WeChat và không được chuyển sang các trang web khác của Taobao. WeChat chỉ có thể chuyển đến Taobao thông qua mật khẩu Taobao và tổn thất rất lớn. Ngoài ra còn có sự khác biệt giữa dữ liệu Xiaohongshu và dữ liệu Tmall. Những hạn chế này gây khó khăn cho việc kết nối dữ liệu trên toàn bộ chuỗi, ảnh hưởng đến khả năng nắm bắt toàn diện của các công ty về lưu lượng truy cập thực tế và hiệu quả tiếp thị.

3. Dữ liệu gây hiểu lầm

1) Tính xác thực của cấu trúc lưu lượng truy cập của nền tảng đang bị nghi ngờ

Lấy dữ liệu lưu lượng truy cập của một công ty thân thiện làm ví dụ, cấu trúc lưu lượng truy cập của công ty này cho thấy số lượng khách truy cập miễn phí trên Taobao chiếm tới 80,64% và tìm kiếm trên thiết bị di động trên Taobao chiếm 52,42%. Tuy nhiên, quy tắc cơ bản của nền tảng này là chỉ tính toán nguồn của nút lưu lượng cuối cùng, điều này có thể dẫn đến sai lệch dữ liệu. Ví dụ, lưu lượng truy cập từ thương hiệu vào Tmall từ mạng bên ngoài sẽ được tính là lưu lượng truy cập do Tmall mang lại, khiến dữ liệu ROI về lưu lượng truy cập của nền tảng có vẻ tốt hơn, nhưng tình hình thực tế có thể không phải vậy, do đó gây hiểu lầm cho đánh giá của công ty về nguồn và tác động của lưu lượng truy cập.

2) Sự phức tạp của các nguồn lưu lượng neo

Sự phân bổ lưu lượng truy cập của người dẫn chương trình đã thay đổi rất nhiều và không còn chỉ được xác định bởi nỗ lực của người dẫn chương trình nữa. Những người dẫn chương trình bình thường có thể dựa vào các chương trình phát sóng trực tiếp dài ngày để thu hút lượng truy cập còn lại; đối với những người dẫn chương trình đang ở giai đoạn nổi tiếng, lượng truy cập của họ thường đến từ phí phát sóng do các thương hiệu chi trả; Lượng truy cập của những người dẫn chương trình hàng đầu cũng không thể tách rời khỏi phí phát sóng và lượng truy cập do truyền thông thương hiệu mang lại. Điều này có nghĩa là chúng ta không thể chỉ cho rằng hiệu suất chuyển đổi cao của máy chủ là do khả năng của chính máy chủ đó. Các thương hiệu cần đánh giá cẩn thận hơn các yếu tố đầu vào-đầu ra khi hợp tác với đơn vị chủ quản.

2. Những hiểu lầm phổ biến về Tiếp thị thương mại điện tử theo nghịch lý dữ liệu

1. Những quan niệm sai lầm về ROI

1) Sự thật đằng sau ROI cao

ROI của một số thương hiệu có vẻ rất cao, chẳng hạn như 4-5. Tuy nhiên, khi chúng ta phân tích sâu hơn về thị phần quảng cáo, ROI của khách hàng mới và cũ, v.v., chúng ta sẽ tìm thấy vấn đề. Ví dụ, tổng ROI của một thương hiệu nhất định là 4, ROI của tuyến đường sắt xuyên suốt là 1,8, tổng khối lượng giao hàng chiếm 40% doanh số hàng năm, ROI của khách hàng mới là 1,5 và ROI của khách hàng cũ là 6. Điều này cho thấy ROI cao có thể được hỗ trợ bởi các yếu tố như việc khách hàng cũ mua lại và không thể chỉ đơn thuần là do hiệu quả của chiến dịch.

2) ROI thấp và đầu tư quy mô lớn

Khi ROI chỉ là 1,2, bộ phận tài chính có thể coi đó là khoản lỗ và từ chối phê duyệt ngân sách. Nhưng trên thực tế, tỷ lệ mua lại hàng năm phải được tính toán để xác định ROI thực sự. Ví dụ, nếu ROI thực tế = ROI của khách hàng mới trong một chiến dịch nhất định * hệ số mua lại hàng năm, nếu ROI của khách hàng mới là 1,2 và hệ số mua lại hàng năm là 3, thì ROI thực tế là 3,6. Điều này có nghĩa là bạn không thể từ bỏ một chiến dịch chỉ vì ROI ngắn hạn thấp, nhưng bạn nên cân nhắc toàn diện giá trị dài hạn.

2. Hạn chế của việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

1) Điều kiện để tăng tỷ lệ chuyển đổi

Tỷ lệ chuyển đổi thường chỉ có thể tăng vọt khi có lượng truy cập lớn từ trang chủ, lượng truy cập lớn từ tên miền riêng hoặc khi thương hiệu đột nhiên trở thành sản phẩm bán chạy. Nếu không, bất kể áp dụng phương pháp tối ưu hóa nào, tỷ lệ chuyển đổi thường chỉ tăng hoặc giảm đôi chút.

2) Sự phức tạp của việc thay đổi tỷ lệ chuyển đổi

Ví dụ, khi lưu lượng truy cập tăng gấp mười lần, tỷ lệ chuyển đổi có thể giảm một nửa; khi tỷ lệ chuyển đổi giảm, không hẳn là điều xấu nếu lợi nhuận có thể duy trì và tỷ lệ mua lại cao; khi dân số tăng, tỷ lệ chuyển đổi rất có thể sẽ giảm. Do đó, chúng ta không thể chỉ theo đuổi việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi mà phải xem xét toàn diện các yếu tố khác.

3. Sự mờ nhạt của dữ liệu khách hàng mới và cũ

1) Khó khăn trong việc phân biệt dữ liệu

Các công ty thường gặp khó khăn khi trả lời rõ ràng các câu hỏi như tỷ lệ chuyển đổi, ROI, chi phí thu hút khách hàng và luồng khách hàng mới và cũ. Họ thường chỉ có thể thu thập được tỷ lệ chuyển đổi kết hợp, ROI và các dữ liệu khác, khiến các công ty khó có thể đánh giá chính xác hiệu quả tiếp thị và giá trị của các nhóm khách hàng khác nhau.

2) Tác động của sự không phân biệt dữ liệu

Việc không phân biệt được khách hàng mới và khách hàng cũ chỉ trong một tháng sẽ có tác động nhỏ ở một mức độ nhất định, nhưng xét về góc độ tiếp thị chính xác và dài hạn, điều này không có lợi cho các công ty xây dựng chiến lược khác biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau, chẳng hạn như tối ưu hóa chi phí để thu hút khách hàng mới hoặc tăng tỷ lệ mua lại của khách hàng cũ.

4. Những cạm bẫy của việc chạy quảng cáo dựa trên hiệu suất

1) Các vấn đề về nền tảng dẫn đến kết quả kém

Ngay cả khi bạn chọn đúng đối tượng và thẻ khi chạy quảng cáo hiệu suất, ROI vẫn có thể rất thấp do các vấn đề về nền tảng. Ví dụ, các công ty khởi nghiệp và thương hiệu mới nổi sẽ gặp bất lợi về lượng truy cập. Với cùng chi phí đầu tư, tỷ lệ chuyển đổi của họ thấp hơn 3-5 lần so với các thương hiệu hàng đầu. Họ cũng dễ rơi vào bẫy của các nhãn hiệu quảng cáo vì lượng truy cập nền tảng phân bổ không đồng đều, khiến họ khó có thể phát triển nhanh chóng thông qua đầu tư thuần túy.

2) Sự cần thiết của việc phân tích ngân hàng dữ liệu

Sau khi hoàn tất việc giao hàng, công ty nên sử dụng ngân hàng dữ liệu để kiểm tra dân số thực tế do nền tảng cung cấp nhằm hiểu rõ lý do thực sự gây ra hiệu ứng giao hàng kém và tránh điều chỉnh chiến lược giao hàng một cách mù quáng mà không giải quyết được vấn đề cơ bản.

3. Ưu điểm và giá trị của Xiaohongshu dưới nghịch lý dữ liệu

1. Ưu điểm của thuật toán dữ liệu và lưu lượng truy cập

1) Đường dẫn chuyển tiếp và phân phối lưu lượng

Có thể dễ dàng chuyển tiếp Xiaohongshu đến WeChat, giúp việc chuyển tiếp tốt hơn. Phân phối lưu lượng truy cập của nó thiên về nội dung hơn là quảng cáo và việc phân phối quảng cáo hiệu suất + nội dung áp đảo vẫn chưa cạnh tranh được như Douyin, nền tảng cung cấp cho các thương hiệu cơ hội tương đối công bằng để thu hút lưu lượng truy cập.

2) Hướng dẫn tìm kiếm thuật ngữ và các tình huống trực quan hóa

Hướng dẫn tìm kiếm của Xiaohongshu cho phép người dùng có nhu cầu hướng dẫn xem nội dung có liên quan dễ dàng hơn. Hệ thống Baidu trực quan cho nhiều tình huống cuộc sống khác nhau đã được hình thành và nhu cầu của người dùng có thể được hướng trực tiếp đến nội dung, giúp cải thiện khả năng hiển thị thương hiệu và độ chính xác của việc quảng bá sản phẩm.

2. Giám sát liên kết đa nền tảng và lợi thế về chi phí

1) Khả năng giám sát liên kết

Xiaohongshu có chức năng giám sát liên kết đa nền tảng của Xiaohongmeng, có thể giúp các thương hiệu hiểu được trạng thái chuyển đổi sau khi đưa lưu lượng truy cập ngoài trang web vào ở một mức độ nhất định, bù đắp cho những thiếu sót của một số dữ liệu liên kết đầy đủ.

2) Lợi thế về chi phí của Blogger

Chi phí cho mỗi blogger đang ở mức ngưỡng thấp. Đối với các thương hiệu có ngân sách hạn chế, việc hợp tác với các blogger trên Xiaohongshu để quảng bá sẽ tiết kiệm chi phí hơn, vừa có thể mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu vừa kiểm soát được chi phí.

3. Kinh nghiệm thực tế và chiến lược của Xiaohongshu

1) Chiến lược tuyển chọn nhân tài

Bạn không thể lười biếng khi lựa chọn người có sức ảnh hưởng. Bạn cần cân nhắc nhiều yếu tố, chẳng hạn như mức độ phù hợp (bao gồm danh mục ghi chú của blogger, tính cách của blogger, v.v.), hiệu suất dữ liệu (dữ liệu ghi chú, đặc điểm của người hâm mộ, v.v.), đề xuất nền tảng, v.v., để đảm bảo rằng người có sức ảnh hưởng có khả năng tương thích cao với thương hiệu và sản phẩm, nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá.

2) Chiến lược tìm kiếm thuật ngữ

Các thương hiệu cần hiểu chỉ số tìm kiếm của nhiều từ khóa khác nhau (từ khóa sản phẩm, từ khóa hiệu quả, từ khóa biệt danh, từ khóa cảnh, v.v.), hiểu thứ hạng của từng từ, duy trì và thảo luận về hệ thống chiến lược từ khóa tìm kiếm để tối ưu hóa nội dung và chiến lược phân phối tốt hơn, đồng thời tăng khả năng hiển thị tìm kiếm và thu hút lưu lượng truy cập trên Xiaohongshu.

3) Chiến lược sử dụng KOC

Nhân viên kênh (như dịch vụ khách hàng, hướng dẫn mua sắm, bán hàng, trưởng nhóm miền riêng, v.v.) có thể được đào tạo để trở thành KOC Xiaohongshu. Họ chân thực, hiểu sản phẩm và nhu cầu của người dùng, và nhóm người dùng của họ tương tự như nhóm tìm kiếm. Họ có thể mang lại nội dung quảng cáo và truyền miệng chân thực và hiệu quả hơn cho thương hiệu.

4) Cân bằng giữa lưu lượng truy cập và việc tạo nội dung

Các thương hiệu không nên chỉ là những blogger mà không đầu tư vào lượng truy cập hoặc chỉ đầu tư vào lượng truy cập mà không phải là blogger. Các thuật ngữ tìm kiếm tốt và nội dung tương tác đòi hỏi phải đầu tư vào lưu lượng truy cập, nhưng cũng cần đảm bảo rằng dữ liệu tương tác và đọc của blogger phải tốt trước khi đầu tư vào lưu lượng truy cập. Đồng thời, tỷ lệ ngân sách đầu tư vào lượng truy cập và blogger nên được phân bổ hợp lý. Ngoài ra, chúng ta không thể chỉ dựa vào Xiaohongshu mà còn cần tiến hành tiếp thị trên các kênh khác (như Douyin, Tmall, v.v.) và tập trung vào xây dựng thương hiệu để tăng tổng số người dùng và mức độ nhận biết.

5) Kỹ năng quan sát giao thông và lựa chọn số

Các thương hiệu có thể quan sát lưu lượng truy cập theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như cấu hình Little Red Heart để theo dõi tình trạng chuyển hướng lưu lượng truy cập, thêm các từ trong thư viện thuật ngữ tìm kiếm của Little Red Book, so sánh kết quả tìm kiếm của các sản phẩm cạnh tranh, quan sát những thay đổi về lưu lượng truy cập và dân số trên các nền tảng thương mại điện tử và chú ý tránh tình trạng chặn lưu lượng truy cập của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Khi chọn tài khoản, bạn phải rõ ràng về mục đích chọn tài khoản (ví dụ như theo đuổi CPE thấp), thận trọng với các tài khoản lớn có hơn 500.000 người hâm mộ, xác định cẩn thận các tài khoản nội dung hàng loạt của các tổ chức MCN và không thể chỉ dựa vào bên thứ ba. Bạn phải đầu tư thời gian và công sức vào việc tự mình lựa chọn tài khoản.

IV. Chiến lược toàn diện và định hướng phát triển của tiếp thị thương mại điện tử

1. Giữ dữ liệu trong viễn cảnh

1) Hai mặt của dữ liệu

Bản thân dữ liệu là chính xác, nhưng rất khó để kết nối toàn bộ chuỗi dữ liệu và dữ liệu thực tế có thể gây hiểu lầm do các yếu tố như quy tắc nền tảng. Doanh nghiệp không thể phụ thuộc một cách mù quáng vào dữ liệu. Họ phải nhận ra những hạn chế của dữ liệu và tránh đưa ra quyết định sai lầm do đánh giá sai dữ liệu.

2) Đánh giá toàn diện hiệu quả tiếp thị

Ngoài việc chú ý đến các chỉ số dữ liệu truyền thống, các công ty nên tiến hành phân tích sâu hơn các yếu tố đằng sau dữ liệu, chẳng hạn như tính xác thực của cấu trúc lưu lượng truy cập, nguồn lưu lượng truy cập của người dẫn chương trình, dữ liệu phân khúc khách hàng mới và cũ, v.v. và kết hợp xu hướng thị trường, định vị thương hiệu, nhu cầu của người tiêu dùng và các yếu tố khác để đánh giá toàn diện hiệu quả tiếp thị và xây dựng các chiến lược tiếp thị khoa học và hợp lý hơn.

2. Tích hợp đa kênh và xây dựng thương hiệu

1) Xiaohongshu hợp tác với các nền tảng khác

Xiaohongshu có thể đóng vai trò là kênh bổ sung quan trọng cho hoạt động tiếp thị thương mại điện tử và phát triển phối hợp với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống (như Tmall, Taobao, v.v.) và các nền tảng xã hội khác (như Douyin, v.v.). Bằng cách tận dụng lợi thế về nội dung và thuật toán lưu lượng truy cập của Xiaohongshu, chúng tôi có thể thu hút khách hàng mới, nâng cao nhận thức về thương hiệu và sau đó hướng dẫn người dùng đến các nền tảng khác để chuyển đổi mua hàng, do đó hình thành nên vòng lặp tiếp thị đa kênh khép kín.

2) Xây dựng hình ảnh thương hiệu và phát triển lâu dài

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, không phải là việc làm một lần. Các công ty nên sử dụng quảng cáo và truyền thông đa kênh trực tuyến và ngoại tuyến, bao gồm phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông tương tác thương mại điện tử và quảng cáo đa điểm khác để định hình hình ảnh thương hiệu và nâng cao sức mạnh thương hiệu. Tập trung vào việc cung cấp đa điểm tiếp cận đúng đối tượng, bồi dưỡng những người mua lại thương hiệu, chuyển từ tư duy về lượng truy cập sang tư duy về thương hiệu và đạt được sự phát triển bền vững.

3. Tiếp thị chính xác và hoạt động của người dùng

1) Xác định chính xác người dùng mục tiêu

Dựa trên phân tích dữ liệu chuyên sâu và nghiên cứu thị trường, chúng tôi có thể xác định chính xác nhóm người dùng mục tiêu, hiểu được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng, v.v. của họ và cung cấp cơ sở để xây dựng các chiến lược tiếp thị được cá nhân hóa. Ví dụ, dựa trên cách sử dụng và sự chú ý của những người dùng khác nhau đối với các thuật ngữ tìm kiếm trên Xiaohongshu, nội dung sản phẩm và phương pháp quảng cáo có thể được tối ưu hóa theo cách có mục tiêu.

2) Hoạt động của người dùng và truyền miệng

Chúng tôi tập trung vào hoạt động của người dùng và khuyến khích nội dung do người dùng tạo (UGC), chẳng hạn như đánh giá của người dùng và chia sẻ đơn hàng, bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, để tạo ra hiệu ứng truyền miệng tốt. Sử dụng các nguồn lực như Xiaohongshu KOC để hướng dẫn người dùng tham gia tương tác, cải thiện mức độ gắn bó và lòng trung thành của người dùng, đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu lấy người dùng làm trung tâm.

4. Thích ứng với những thay đổi và đổi mới của thị trường

1) Chú ý đến động lực và xu hướng thị trường

Thị trường thương mại điện tử đang thay đổi nhanh chóng và các công ty nên chú ý đến động thái và xu hướng thị trường, chẳng hạn như xu hướng người tiêu dùng mới nổi, điều chỉnh chính sách nền tảng, thay đổi trong chiến lược của đối thủ cạnh tranh, v.v. và điều chỉnh chiến lược tiếp thị kịp thời để duy trì khả năng cạnh tranh. Ví dụ, khi nhu cầu tiêu dùng về mặt tinh thần và cảm xúc của người tiêu dùng tăng lên, các thương hiệu có thể tung ra các sản phẩm và hoạt động tiếp thị có giá trị cảm xúc lớn hơn.

2) Đổi mới tiếp thị và cạnh tranh khác biệt

Không ngừng đổi mới phương pháp và phương tiện tiếp thị, chẳng hạn như kết hợp các IP phổ biến để tiếp thị xuyên biên giới, sử dụng các công nghệ mới (như thực tế ảo, thực tế tăng cường, v.v.) để nâng cao trải nghiệm của người dùng, v.v., để đạt được sự cạnh tranh khác biệt. Trên các nền tảng như Xiaohongshu, hãy thu hút sự chú ý của người dùng và nổi bật thông qua nội dung sáng tạo và phương pháp quảng bá độc đáo.

Trong nghịch lý dữ liệu, tiếp thị thương mại điện tử phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng có nhiều cơ hội. Các công ty cần hiểu đúng dữ liệu, tận dụng tối đa lợi thế của các nền tảng như Xiaohongshu, xây dựng chiến lược tiếp thị toàn diện, tập trung vào xây dựng thương hiệu, tiếp thị chính xác và đổi mới để thích ứng với những thay đổi của thị trường và đạt được sự phát triển bền vững.