Những thay đổi trong Double Eleven: Từ cạnh tranh giao thông đến tái thiết nguồn cung chất lượng cao

Khi Double Eleven bước sang năm thứ 16, sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử đã chuyển từ lợi nhuận từ lượng truy cập ban đầu sang các hoạt động tinh vi hơn. Bài viết này phân tích sâu sắc bốn giai đoạn thay đổi lưu lượng truy cập thương mại điện tử và khám phá cách các nền tảng thương mại điện tử có thể đạt được lợi ích cho cả nền tảng, người bán và người tiêu dùng bằng cách tối ưu hóa phân phối lưu lượng truy cập, giảm chi phí của người bán và tái cấu trúc chuỗi cung ứng trong bối cảnh chi phí lưu lượng truy cập ngày càng tăng.

01 Sự phát triển của lưu lượng thương mại điện tử

Lưu lượng truy cập là yếu tố sống còn của các nền tảng thương mại điện tử. Trong hơn 20 năm phát triển của thương mại điện tử tại Trung Quốc, mô hình thu hút và phân phối lưu lượng truy cập đã có những thay đổi sâu sắc. Từ những ngày đầu khi nhiều đối thủ "chiếm lĩnh" lượng truy cập và phát triển mạnh mẽ, cho đến các hoạt động tinh vi và sự cạnh tranh giữa các nền tảng ngày nay, bối cảnh lưu lượng truy cập của thương mại điện tử đã trải qua những thay đổi to lớn.

Vào ngày Double Eleven năm 2024, những thay đổi này đã đạt đến một tầm cao mới. Cuộc chiến giá cả chắc chắn vẫn là một trong những góc nhìn mà người tiêu dùng quan tâm nhất, nhưng những đột phá về mặt giao thông từ phía thương gia đang ngày càng trở thành tâm điểm của cạnh tranh.

Sau khi hủy bỏ 618, Alibaba đã tiếp tục "hệ thống bán trước" để cung cấp cho các thương nhân kỳ vọng bán hàng chắc chắn hơn. Pinduoduo tiếp tục tăng cường "trợ cấp 10 tỷ" và triển khai "miễn giảm 10 tỷ" để hỗ trợ các đơn vị bán hàng chất lượng mới. Một số sản phẩm của JD.com được quảng cáo là “giảm giá 50%”. Douyin đã ra mắt "Lễ hội thưởng thức sản phẩm tốt đầu tiên" vào ngày 8 tháng 10.

Các nền tảng thương mại điện tử thường kéo dài chu kỳ hoạt động của mình để tạo điều kiện thuận lợi cho các thương nhân trong việc dự trữ hàng hóa và tiến hành tiếp thị. Nói một cách thẳng thắn, đó là do giao thông ngày càng đắt đỏ hơn và theo đó, khả năng chịu đựng đối với hoạt động kinh doanh cũng ngày càng thấp hơn.

Chúng ta hãy quay lại với những nguyên tắc đầu tiên. Bản chất của giao thông là gì? Nó thể hiện sự chú ý, thời gian và sức mua của người tiêu dùng. Đằng sau những thay đổi trên Double Eleven là sự chuyển đổi sâu sắc của mô hình phân phối lưu lượng truy cập trong toàn bộ ngành thương mại điện tử.

Nền tảng thương mại điện tử là thị trường hai chiều. Nhiều người mua sẽ thu hút nhiều người bán hơn và người bán giỏi hơn có thể thu hút nhiều người mua hơn. Vì vậy, thị trường hai mặt không thể chỉ theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn mà còn cần phải tạo ra sự cân bằng để cả người bán và người mua đều có lợi.

Trong nửa cuối năm khi lợi nhuận từ lưu lượng truy cập giảm dần và chi phí lưu lượng truy cập tăng, làm thế nào các nền tảng thương mại điện tử có thể vượt qua vòng vây và đạt được lợi ích cho cả nền tảng, nhà bán lẻ và người tiêu dùng?

Chúng tôi tin rằng vấn đề cốt lõi mà các nền tảng thương mại điện tử phải đối mặt đã chuyển từ cạnh tranh đơn thuần về lưu lượng truy cập sang làm thế nào để khiến lưu lượng truy cập hạn chế thực sự phục vụ nguồn cung chất lượng cao và đạt được sự phát triển có lợi cho cả nền tảng và người bán.

Điều này không chỉ liên quan đến sự phát triển bền vững của ngành mà còn là chìa khóa để nền tảng này vượt qua được nút thắt tăng trưởng.

02 Bốn giai đoạn thay đổi lưu lượng thương mại điện tử

1. Thời kỳ cơn sốt giao thông (2000-đầu những năm 2010): cổ tức tăng trưởng mạnh mẽ

Vào những ngày đầu của thương mại điện tử trên Internet, lưu lượng truy cập giống như "vàng" vô tận và nhiều nền tảng đang điên cuồng tranh giành để nắm bắt đại dương xanh mới này. Vào thời điểm đó, lượng truy cập chủ yếu đến từ các công cụ tìm kiếm, chi phí tương đối thấp và tối ưu hóa SEO trở thành khóa học bắt buộc đối với các doanh nghiệp. Các nền tảng hướng dẫn mua sắm và hoàn tiền như Mogujie và Fanli.com đã phát triển mạnh mẽ, thậm chí các cộng đồng bên ngoài như Douban cũng đóng góp lượng truy cập khổng lồ vào các nền tảng thương mại điện tử.

Vào năm 2012, khi Three Squirrels mới được thành lập, người sáng lập Zhang Liaoyuan đã đăng một bài viết trực tuyến. Ông viết: Một kỷ nguyên mới đã đến. Thương mại điện tử có cơ hội trong năm năm. Trong vòng năm năm, có thể xây dựng được thương hiệu thương mại điện tử trên Internet; nhưng sau năm năm, đó sẽ là khởi đầu cho sự sụp đổ của nó.

Câu này phản ánh sinh động đặc điểm của thời đại "giao thông là cơ hội".

2. Kỷ nguyên đấu giá lưu lượng truy cập (2010-2015): sự trỗi dậy của các nền tảng và kiếm tiền từ lưu lượng truy cập

Khi các nền tảng thương mại điện tử dần phát triển, họ bắt đầu xây dựng nhóm lưu lượng truy cập riêng của mình. Trong thời gian này, các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành nguồn lưu lượng truy cập chính và các thương gia dựa vào các quy tắc của nền tảng để có được lưu lượng truy cập, chẳng hạn như thông qua đấu giá từ khóa.

Để có được vị trí trưng bày tốt hơn, các thương gia phải tham gia vào cuộc chiến đấu giá ngày càng khốc liệt và chi phí lưu thông bắt đầu tăng nhanh chóng.

Trong thời gian này, Jack Ma đã đưa ra quan điểm nổi tiếng rằng "lối vào giao thông nên là đồng cỏ chứ không phải rừng", nhằm nhấn mạnh rằng các nền tảng không thể phụ thuộc quá nhiều vào một số lối vào giao thông lớn nhất định và phải duy trì các nguồn giao thông đa dạng.

Phán quyết này mang tính dự báo vì sau đó Mogujie và Meilishuo đã từ chối. Nhưng vài năm sau, sau khi được thương mại điện tử nuôi dưỡng, Douyin đã trở thành một nền tảng thương mại điện tử. Mối đe dọa từ TikTok không hề dễ giải quyết.

3. Thời kỳ phân hóa xã hội (2015-2018): lợi ích xã hội và đột phá trong thâm nhập

Với sự phổ biến của Internet di động, thương mại điện tử xã hội đã bắt đầu phát triển. Hệ sinh thái WeChat đã mang lại nguồn thu nhập mới và sự đổi mới của mô hình mua theo nhóm đã tạo nên hiệu ứng phân chia xã hội mạnh mẽ.

Các nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu thâm nhập sâu hơn vào các thị trường cấp thấp hơn và thu hút thêm người dùng thông qua mạng xã hội. Cùng lúc đó, mô hình C2M (sản xuất trực tiếp từ người dùng) của Pinduoduo bắt đầu hình thành, đặt nền tảng cho các cải cách về phía cung ứng sau này.

4. Kỷ nguyên thương mại điện tử phát trực tiếp (2018 đến nay): giao thông mới nổi và chi phí đau đầu

Sự gia tăng của doanh số bán hàng trực tiếp ban đầu đã mang đến một luồng gió mới cho thương mại điện tử. Những người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi, Xiao Yangge và Simba đã chứng minh khả năng bán hàng đáng kinh ngạc và các nền tảng video ngắn cũng nhanh chóng nổi lên như một chiến trường thương mại điện tử quan trọng. Tuy nhiên, chi phí thu hút lưu lượng truy cập trong giai đoạn này cũng đạt mức cao kỷ lục.

Với sự phổ biến của thương mại điện tử phát trực tiếp, các thương nhân và thương hiệu cũng đang phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn. Để có được nguồn tài nguyên và lưu lượng truy cập chất lượng cao, các thương hiệu thường phải trả hoa hồng và phí hợp tác cao. Ngay cả khi các doanh nghiệp tự phát sóng thì chi phí cho phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình, người mẫu, hậu trường, thiết kế... cũng ngày càng cao.

Thương mại điện tử video ngắn và phát trực tiếp do Douyin đại diện cũng đã bắt đầu tập trung vào thương mại điện tử bán trên kệ như các gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống.

Tại thời điểm này, lưu lượng truy cập nền tảng, lưu lượng truy cập mạng xã hội và lưu lượng truy cập phát sóng trực tiếp cùng tồn tại.

Thực tế tương tự là sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đã buộc các doanh nghiệp và thương hiệu phải tăng cường đầu tư vào quảng bá và tiếp thị, đồng thời cải thiện khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm, dẫn đến giảm biên lợi nhuận chung. Về lâu dài, mặc dù không thiếu cách để thu hút lưu lượng truy cập, nhưng chi phí cao cũng mang đến thách thức cho nhiều doanh nghiệp và thương hiệu.

03 Vấn đề giao thông, thách thức về mặt cấu trúc của thương mại điện tử

1. Trần và sự thoái triển: các nút tăng trưởng

Theo quan điểm của nền tảng này, nguyên nhân gốc rễ của tình trạng giao thông khó khăn là do tốc độ tăng trưởng đã đạt đến ngưỡng giới hạn.

Trong những năm gần đây, chi phí mua lại khách hàng trung bình của các nền tảng thương mại điện tử như JD.com, Alibaba, Meituan, Pinduoduo, v.v. đều tăng lên. Theo phân tích của Titanium Media vào năm 2023, chi phí mua lại khách hàng trung bình của bốn nền tảng thương mại điện tử chính thống đã đạt 800 nhân dân tệ. Năm 2022, chi phí mua lại khách hàng của Alibaba đã đạt 1.302 nhân dân tệ.

Khi xu hướng tập trung lưu lượng truy cập ngày càng gia tăng, các nền tảng lớn buộc phải cạnh tranh khốc liệt hơn trong một môi trường có thị trường gia tăng hạn chế.

Cuộc cạnh tranh này đã ảnh hưởng đến các nút tiếp thị quan trọng của nền tảng. Đối với Double Eleven vào năm 2024, tất cả các nền tảng lớn đều bắt đầu bán trước một tháng, cố gắng thu hút nhiều lượt truy cập hơn vào nền tảng trong thời gian nghỉ lễ. Nhưng trong "cuộc chiến giao thông" này, cả nền tảng và đơn vị bán hàng đều phải đối mặt với áp lực chưa từng có.

2. Thế tiến thoái lưỡng nan của các thương gia: áp lực chi phí gấp ba

Đối với các thương gia, áp lực này trước tiên được phản ánh qua chi phí lưu thông trực tiếp. Hiện nay, chi phí quảng cáo của nhiều đơn vị kinh doanh trên nền tảng này đã chiếm tới hơn 50% tổng chi phí. Để duy trì sự hiện diện, các doanh nghiệp phải tiếp tục tăng đầu tư, nhưng biên lợi nhuận của họ liên tục bị thu hẹp.

Thách thức lớn hơn nữa là chi phí hoạt động tăng lên. Để cải thiện hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập, các thương nhân cần đầu tư nhiều nguồn lực vào sản xuất nội dung, hoạt động phát sóng trực tiếp, kho bãi và hậu cần cùng nhiều khía cạnh khác. Những "chi phí ẩn" cần thiết này đang làm xói mòn không gian sống của các doanh nghiệp.

Điều quan trọng nhất là các thương gia ngày càng phụ thuộc vào lưu lượng truy cập của nền tảng. Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ dễ bị ảnh hưởng hơn trước những thay đổi trong quy tắc phân phối lưu lượng truy cập do thiếu sự tích lũy thương hiệu và tư duy của người dùng. Mức độ phụ thuộc cao này đã khiến các doanh nghiệp mất đi tính tự chủ trong hoạt động và làm suy yếu động lực đổi mới.

Nhưng nhu cầu của người dùng liên tục tăng lên và chất lượng cung ứng cũng cần phải theo kịp.

3. Hướng dẫn chính sách: lưu lượng truy cập được chuyển hướng đến các thực thể vừa và nhỏ

Trước những khó khăn về giao thông mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp phải, các cơ quan quản lý cũng đã bắt đầu hành động. Tổng cục Quản lý thị trường Nhà nước gần đây đã ban hành "Ý kiến ​​chỉ đạo các sàn giao dịch trực tuyến phát huy vai trò tích cực trong giao thông nhằm hỗ trợ phát triển các doanh nghiệp vừa và nhỏ", đề xuất 18 biện pháp ở sáu khía cạnh, tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo và đặc trưng, ​​doanh nghiệp kinh doanh mới thành lập.

Chính sách này phản ánh nhu cầu sâu sắc hơn của ngành: làm thế nào để tối đa hóa hiệu quả của các nguồn lực lưu lượng hạn chế và giúp các thực thể vừa và nhỏ nắm bắt cơ hội của quá trình chuyển đổi số. Chính sách yêu cầu các nền tảng, ngoài việc hỗ trợ lưu lượng truy cập, còn cần cung cấp các biện pháp dịch vụ toàn diện như hỗ trợ phát triển sản phẩm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và phân tích dữ liệu để giúp các thực thể kinh doanh cải thiện năng lực hoạt động.

04 Làm thế nào để phá vỡ bế tắc trong phân phối lưu lượng nền tảng

Trước tình thế tiến thoái lưỡng nan trên, các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng đã bắt đầu cung cấp nhiều giải pháp khác nhau. Động lực đằng sau việc này là trong những năm gần đây, các thương gia không chỉ phải chịu chi phí quảng bá lưu lượng truy cập cao mà còn phải đối phó với tỷ lệ hàng trả lại tăng cao và chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa. Hậu quả là nhiều thương nhân bị thua lỗ.

Trước tình thế tiến thoái lưỡng nan này, các nền tảng lớn đã chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giao thông đơn thuần sang cải cách và đổi mới về phía cung. Sự thay đổi này được phản ánh ở ba lĩnh vực chính:

1. Tối ưu hóa cấu trúc chi phí

Các nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu xem xét lại mô hình tính phí và kích thích nguồn cung bằng cách giảm chi phí hoạt động của người bán. Ví dụ, trong ngày lễ Double Eleven năm nay, một số nền tảng thương mại điện tử cũng đưa ra các biện pháp nhằm giảm gánh nặng.

Ví dụ, Pinduoduo đã triển khai kế hoạch "giảm 10 tỷ" để giảm phí giao dịch cho các đơn vị bán hàng chất lượng cao, hạ ngưỡng rút tiền và chi phí hậu cần, đồng thời cải thiện cơ chế khiếu nại để nâng cao tính thanh khoản vốn và hiệu quả hoạt động của đơn vị bán hàng.

Các biện pháp này về cơ bản là nền tảng chủ động từ bỏ một số quyền lợi của mình để đổi lấy hoạt động lành mạnh của các thương gia.

2. Tái thiết nguồn cung

Điều này còn quan trọng hơn vì đối với doanh nghiệp, dạy mọi người cách câu cá còn tốt hơn là cho họ cá.

Nguồn lưu lượng truy cập cuối cùng chính là nhận thức của người dùng. Chỉ bằng cách thực sự giúp các thương gia cung cấp các sản phẩm tiết kiệm chi phí, chúng ta mới có thể giành được sự tin tưởng và lựa chọn của người dùng. Lấy Pinduoduo làm ví dụ, nền tảng này đã chủ động từ bỏ lợi ích của mình và giảm chi phí hoạt động của các thương nhân thông qua các biện pháp như "giảm và miễn 10 tỷ nhân dân tệ" để đổi lấy nguồn cung chất lượng tốt hơn.

Nguồn cung chất lượng mới chắc chắn sẽ dẫn đến việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Kết hợp sản phẩm là chức năng mà thương mại điện tử truyền thống thực hiện. Điểm khác biệt của Pinduoduo nằm ở chỗ nó hỗ trợ các thương gia chất lượng cao và giúp họ cải thiện hiệu quả hoạt động, thực sự triển khai mô hình C2M và tổng hợp đơn hàng trực tiếp đến các nhà máy và vành đai công nghiệp. Đây cũng là điểm khác biệt của nó so với những gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống.

Vai trò của nền tảng đã chuyển từ tham gia phân phối lưu lượng sang hỗ trợ nền kinh tế công nghiệp. Có thể thấy rằng Pinduoduo đã tích hợp sâu sắc năng lực chuỗi cung ứng của các thương gia với năng lực số của nền tảng và bồi dưỡng một nhóm "thương gia chất lượng mới" có năng lực đổi mới sản phẩm. Ví dụ, có những doanh nghiệp chất lượng cao ở vành đai công nghiệp như trà thảo mộc Bạc Châu, lông mi Bình Hoa và trái kiwi Đan Đông.

Bản chất của cơ chế thiết kế Pinduoduo nằm ở chỗ: chuyển chi phí tiếp thị truyền thống trực tiếp cho người tiêu dùng và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên thông qua tính hiệu quả về chi phí. Đi xa hơn nữa, cần gắn chặt phân phối lưu lượng với chất lượng cung ứng. Thuật toán của nền tảng này có xu hướng phân bổ lưu lượng truy cập cho các thương gia có thể cung cấp các sản phẩm có hiệu quả về chi phí. Cơ chế này không chỉ giảm áp lực tiếp thị cho các thương nhân mà còn đảm bảo người dùng có trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

Khi cả phía cung và cầu đều được kích hoạt hiệu quả, một vòng tròn lành mạnh sẽ được thiết lập: nguồn cung chất lượng cao thu hút người dùng, phản hồi của người dùng định hướng nguồn cung và cải thiện nguồn cung tạo ra giá trị người dùng mới. Vòng tuần hoàn lành mạnh này chính là hào nước thực sự của nền tảng.

3. Internet phá vỡ bức tường

Alibaba và JD.com đều đang phá bỏ những bức tường ban đầu, ví dụ, Taobao được kết nối với WeChat Pay và JD.com được kết nối với Alipay. Họ đều đang cố gắng hết sức để tăng lượng truy cập từ nhiều liên kết khác nhau.

Những thay đổi trên không phải là sự điều chỉnh đơn giản về thái độ. Điều này đòi hỏi nền tảng phải xem xét lại định vị của mình: không còn là "đường thu phí" giữa thương nhân và người tiêu dùng nữa mà là "cơ sở hạ tầng" để nâng cấp công nghiệp. Điều này có nghĩa là nền tảng cần đầu tư rất nhiều nguồn lực vào việc xây dựng các năng lực cơ bản như tối ưu hóa chuỗi cung ứng, nghiên cứu và phát triển công nghệ và xây dựng hậu cần. Chu kỳ hoàn vốn của những khoản đầu tư này thường dài, điều này thử thách quyết tâm chiến lược của nền tảng.

05 Giá trị cuối cùng của giao thông

Bản chất của giao thông là gì? Vấn đề không chỉ là phân bổ lưu lượng dựa trên thuật toán và hoạt động mà còn là sự công nhận và hỗ trợ của nền tảng đối với nguồn cung chất lượng cao.

Chỉ khi lưu lượng truy cập thực sự phục vụ cho nguồn cung chất lượng cao thì nền tảng mới có thể tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trong những năm gần đây, nhu cầu của người dùng về sản phẩm ngày càng tăng. Trên thực tế, điều người tiêu dùng cần không chỉ là mức giá phải chăng mà là sản phẩm thực sự có giá trị.

Sự thay đổi về nhu cầu này đang thúc đẩy các nền tảng thương mại điện tử phải xem xét lại logic phân phối lưu lượng truy cập.

Khi nguồn tài nguyên giao thông hướng về các thương gia chất lượng cao, chu trình sau sẽ được hình thành:

• Các thương gia có nhiều nguồn lực hơn để đầu tư vào đổi mới sản phẩm
• Sản phẩm tốt hơn dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn
• Hiệu ứng truyền miệng mang lại sự tăng trưởng lưu lượng truy cập tự nhiên
• Cả nền tảng và thương nhân đều có thể đạt được sự tăng trưởng bền vững

Quay trở lại bản chất của kinh doanh, bản chất của vấn đề phân phối lưu lượng chính là vấn đề phân bổ nguồn lực.

Trong quá trình này, nền tảng phải cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và phát triển dài hạn. Thực tiễn hiện tại của một số nguồn cung cấp chất lượng mới cho thấy việc nhường một phần lợi nhuận cho các thương gia chất lượng cao thực sự có thể mang lại tăng trưởng bền vững hơn.

Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử trong tương lai sẽ không chỉ đơn thuần là cuộc cạnh tranh về lượng truy cập mà còn là cuộc cạnh tranh về nguồn cung chất lượng cao. Bất kỳ ai có thể khiến giao thông thực sự phục vụ cho nguồn cung chất lượng cao sẽ giành được các thương gia và người dùng trong một thị trường có mức tăng trưởng hạn chế.