"Tên miền riêng không hợp lệ" còn tệ hơn là không có tên miền riêng!

Tên miền riêng không hợp lệ được đề cập trong bài viết này là khoản đầu tư vận hành tên miền riêng chỉ đạt được KPI về số lượng người dùng nhưng không giữ chân được khách hàng. Tác giả chỉ ra lý do và đề xuất phương pháp có hệ thống. Các quy trình chuẩn hóa và đội ngũ chuyên nghiệp là những ý tưởng khả thi để thiết lập một miền riêng hiệu quả. Hãy đến và xem nhé.

Ngày nay, hầu hết các công ty đều kinh doanh và phải có "miền riêng".

Tài khoản chính thức, cộng đồng, chương trình nhỏ, WeChat của công ty, phòng phát sóng trực tiếp, cửa hàng nhỏ... Mặc dù mọi người đều sử dụng các công cụ và nền tảng tương tự nhau, nhưng kết quả hoạt động lại rất khác nhau.

Nhiều công ty có tài khoản chính thức, thành lập nhóm xã hội và phân công người chuyên trách vào các vị trí chăm sóc khách hàng trên WeChat, nhưng kết quả hầu hết đều vô ích, chỉ có đầu vào mà không có đầu ra. Tôi nên làm gì? Tôi không thể từ bỏ, nhưng cũng không dám cam kết. Không có định hướng rõ ràng, tôi cứ kéo dài mãi.

Tôi gọi loại "miền riêng" này là "miền riêng không hợp lệ".

"Miền riêng không hiệu quả" còn đáng sợ hơn việc không có miền riêng. Đây là “ma cà rồng” ẩn núp nhất của doanh nghiệp, dần dần xói mòn các nguồn lực khác nhau của doanh nghiệp, bao gồm nhân lực, nguồn lực tài chính, thời gian, quyết tâm chiến lược và niềm tin vào tương lai.

Điều đáng sợ là loại "lĩnh vực tư nhân không hiệu quả" này lại cực kỳ phổ biến hiện nay. "Chín trong mười tên miền riêng là vô dụng và hầu hết chúng đều vô dụng" gần như đã trở thành lời miêu tả chân thực nhất.

01 Tại sao tên miền riêng của bạn "không hợp lệ"?

Hầu như tất cả các công ty đều thực hiện điều này trong phạm vi riêng tư của họ:

Đầu tiên, thu hút lưu lượng truy cập trong phạm vi công cộng, thêm người dùng làm bạn bè trên WeChat hoặc trực tiếp nhập họ vào cộng đồng, sau đó hướng dẫn người dùng theo dõi tài khoản chính thức và đăng ký làm thành viên chương trình nhỏ. Thứ tự có thể thay đổi, nhưng các bước cơ bản hầu hết đều giống nhau. Bước đầu tiên của quá trình tích lũy lưu lượng truy cập miền riêng ban đầu đã hoàn tất.

Tiếp theo, khi “cá” đã vào “ao”, đã đến lúc chờ lưới tung ra để bắt nó. Bộ phận bán hàng hoặc vận hành bắt đầu đăng quảng cáo trên WeChat Moments, phân phối phiếu giảm giá theo nhóm và cập nhật bài viết trên các tài khoản chính thức mỗi ngày. Việc đăng nội dung, xem dữ liệu và theo dõi chuyển đổi hàng ngày được gọi là "hoạt động tên miền riêng".

Có vấn đề gì không? Có vẻ như đúng.

Vậy tại sao nó lại trở thành “miền riêng tư không hợp lệ”?

1. Quá chú trọng vào việc tạo ra lưu lượng truy cập và đầu tư hoạt động không đủ

Nhiều công ty có quan niệm rằng lượng truy cập càng nhiều thì tỷ lệ chuyển đổi càng cao. Với mục tiêu “càng nhiều càng tốt”, các thương hiệu dường như đang thực hiện các hoạt động tên miền riêng, nhưng thực tế trọng tâm là chuyển hướng lưu lượng truy cập. Họ coi miền riêng là sự thay đổi vị trí lưu lượng truy cập, như thể mọi thứ sẽ ổn miễn là lưu lượng truy cập trong miền công cộng đi vào nhóm miền riêng. Tuy nhiên, họ thường bỏ qua các hoạt động sau đó.

Tại nhiều cửa hàng, chúng ta thấy hướng dẫn mua sắm sử dụng phiếu giảm giá và quà tặng để hướng dẫn khách hàng tham gia nhóm, theo dõi tài khoản chính thức và trở thành thành viên. Tuy nhiên, sau khi thêm người theo dõi, hoạt động không theo kịp, không có người quản lý nhóm, nhân viên cửa hàng không có thời gian duy trì người dùng và tài khoản chính thức ít được cập nhật. Chỉ khi phiếu giảm giá được phân phối trong nhóm thì mới có người nhận, còn những lúc khác sẽ không có tương tác.

Theo cách này, có vẻ như ngày càng có nhiều người tham gia vào miền riêng tư và số lượng người hâm mộ cũng tăng lên đều đặn, nhưng những người dùng miền riêng tư này cuối cùng chỉ là những con số trong biểu mẫu đánh giá KPI và không thể tạo ra giá trị thực sự cho công ty . Họ thậm chí sẽ chặn mạng xã hội, hủy theo dõi tài khoản công khai và chặn tin nhắn văn bản của thương hiệu, khiến bạn không thể liên lạc với họ.

2. Quá chú trọng vào việc thu hoạch và xây dựng mối quan hệ không đủ

Ngược lại với việc thiếu các hành động vận hành, các phương pháp vận hành lại quá tập trung vào việc thu thập chuyển đổi, thường xuyên phát nội dung quảng cáo một chiều, thiếu tương tác và không thiết lập được mối quan hệ tốt với người dùng.

Trong thời đại của cổ tức lưu lượng truy cập, các công ty có xu hướng đối xử với người dùng như "tỏi tây" và mối quan hệ của họ với người dùng là "mua và bán". Bạn có nhu cầu, tôi có sản phẩm, một tay trả tiền, một tay giao hàng. Một khi hàng hóa đã bán đi, từ đó bạn và tôi trở thành người xa lạ. Sau đó thu hoạch đợt tỏi tây tiếp theo, tất cả đều lạnh và băng giá.

Tuy nhiên, ý tưởng này không còn hiệu quả trong thời đại tồn kho.

Khi chi phí để có được khách hàng tăng dần, mỗi khách hàng đều trở nên có giá trị hơn. Lý do các công ty muốn phát triển tên miền riêng là để "xây dựng mối quan hệ tốt" và trước tiên biến người dùng từ "người ngoài" thành "người trong cuộc" để thu hẹp khoảng cách giữa người dùng và thương hiệu. Khi mối quan hệ chặt chẽ và tin tưởng được thiết lập, họ sẽ sẵn lòng mua, mua thường xuyên và mua trong thời gian dài.

Trong vấn đề quản lý người dùng, nếu một công ty chỉ nghĩ đến doanh số và thu hoạch, rồi ngay lập tức tiến hành quảng bá sản phẩm mà không có thiện chí và khả năng đối xử với người dùng như bạn bè, thì người dùng sẽ bỏ phiếu bằng chân. Không quan trọng bạn mua của ai. Tôi có thể mua ở bất kỳ cửa hàng nào có giá rẻ hơn. Tại sao tôi nên mua hàng của bạn?

3. Quá phụ thuộc vào nhân viên cửa hàng của người nổi tiếng và không mở rộng được khả năng của miền riêng tư

Một số công ty đã có thể đạt được "thành công đơn lẻ" trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng, với một số cửa hàng hoặc nhóm hoạt động đặc biệt tốt, có mối quan hệ tốt, uy tín tốt và doanh số cao. Điều này cho phép các công ty nhìn thấy tương lai của tên miền riêng.

Tuy nhiên, khi công ty muốn tiến xa hơn và đạt được sự "phát triển toàn diện", họ lại gặp phải khó khăn. Một phân tích cẩn thận cho thấy rằng điều này là do các hoạt động tên miền riêng tư này phụ thuộc quá nhiều vào một nhân viên cấp cao nào đó. Chỉ có anh ấy/cô ấy mới có thể làm tốt công việc. Những người khác sẽ không thể học hoặc được dạy.

Cuối cùng, lòng trung thành của người dùng đối với nhân viên bán hàng này cao hơn lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Thay vì tối đa hóa lợi ích trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng, công ty có thể phải đối mặt với rủi ro rất lớn.

Hiện tượng này từng rất phổ biến trong ngành đào tạo. Những giáo viên giỏi thường tuyển sinh thông qua các công ty, và sau khi tạo dựng được lòng tin với khách hàng, họ dễ dàng lấy được học sinh từ các công ty đó.

Tình trạng này đang ngày càng phổ biến trong ngành bán lẻ. Nếu một số nhân viên giỏi làm tốt công việc trong lĩnh vực tư nhân bằng năng lực của mình, họ sẽ dễ dàng rời khỏi công ty, mang khách hàng đến công ty khác hoặc thậm chí tự khởi nghiệp kinh doanh.

Không có khả năng gắn kết tài sản của khách hàng với thương hiệu và không có khả năng kiểm soát và sao chép năng lực vận hành tên miền riêng là những cuộc khủng hoảng nghiêm trọng mà nhiều công ty phải đối mặt.

02 Làm thế nào để giải quyết vấn đề “tên miền riêng không hợp lệ”?

Có nhiều lý do dẫn đến "tên miền riêng không hợp lệ" và tình hình của mỗi công ty là khác nhau. Tuy nhiên, sự sai lệch trong “ý thức tư duy” chính là lý do sâu xa khiến hầu hết các công ty đều rơi vào tình trạng hiểu lầm về phạm vi tư nhân.

Tên miền riêng không phải là điểm nóng hay xu hướng ngắn hạn. Nếu các công ty muốn tìm câu trả lời cho câu hỏi "làm thế nào để làm tốt hoạt động trong lĩnh vực tư nhân", điều quan trọng nhất là trước tiên phải thoát khỏi những quan niệm sai lầm, sau đó thay đổi cách tiếp cận rộng rãi và cuối cùng là quay trở lại với "nuôi dưỡng chuyên sâu" theo khoa học .

Trước hết, về mặt tư duy, nếu một doanh nghiệp chỉ coi tên miền riêng là sự thay đổi vị trí lưu lượng thì sự hiểu biết của doanh nghiệp về lưu lượng tên miền riêng là chưa đủ. Điều khó khăn nhất trong thời đại Internet không phải là tiếp cận và thu hút lưu lượng truy cập mà là thiết lập mối quan hệ tin cậy và liên tục với người dùng. Việc thiết lập mối quan hệ như thế này là một thực hành mang tính lâu dài.

Điều này đòi hỏi phải phát triển người dùng lâu dài và liên tục cung cấp giá trị cho người dùng để giữ họ quan tâm đến sản phẩm, qua đó tăng tỷ lệ mua hàng lặp lại. Do đó, hoạt động lưu thông miền riêng thực sự là một tập hợp hoàn chỉnh các chiến thuật kết hợp có hệ thống.

Ở đây, dựa trên các dự án tư vấn mà tôi đã thực hiện cho các doanh nghiệp trước đây, tôi sẽ trình bày chi tiết thông qua hai trường hợp sau về cách thiết lập hệ thống vận hành tên miền riêng và hiện thực hóa hệ thống tự lưu thông bền vững và có thể sao chép.

1. Đặc điểm của ngành hàng mẹ và bé: tỷ lệ mua lại cao và nhu cầu giao tiếp của người dùng cao

Khi tôi tham gia vào công ty này, dự án tên miền riêng của họ đã diễn ra được hơn nửa năm và họ thậm chí còn chưa mở thành công một cửa hàng thí điểm nào. Sau khi nghiên cứu sâu hơn, tôi phát hiện ra rằng hoạt động tên miền riêng của họ có rất nhiều lỗ hổng và thiếu sót.

Ví dụ: thiếu đội ngũ kiến ​​trúc tên miền riêng hoàn chỉnh, thiếu ảnh tự chụp IP, thêm người hâm mộ ngẫu nhiên mà không có nội dung chuẩn, không có phân tích dữ liệu chuẩn... Nếu những vấn đề vận hành này không được giải quyết và chương trình thí điểm tại một cửa hàng không thành công, thì không thể nói đến việc nhân rộng trên toàn quốc.

Tôi đã giải quyết vấn đề này theo 4 bước:

1. Nghiên cứu và chẩn đoán: Hiểu được tình trạng hiện tại của tên miền riêng của công ty và hiểu cách người điều hành tên miền riêng, người quản lý và người quản lý cửa hàng xem xét vấn đề về tên miền riêng;
2. Đào tạo nhận thức: Đào tạo cho các nhân sự có liên quan nêu trên để đạt được sự thống nhất và nhất quán ở cấp độ nhận thức;
3. Thiết kế giải pháp: Sau khi hiểu được tình hình cụ thể, phân tích vấn đề và đưa ra giải pháp;
4. Huấn luyện: Sau khi tiến hành chẩn đoán có hệ thống cho công ty, chúng tôi kê đơn thuốc phù hợp và bắt đầu thực hiện kế hoạch.

Cuối cùng, dự án “5 1” đã được triển khai để thiết lập hệ điều hành miền riêng:

• Chiến lược miền riêng: sự hiểu biết thống nhất, từ CEO đến ban quản lý cấp cao, rồi đến giám đốc khu vực, để đạt được sự đồng thuận về chiến lược.
• Một cơ cấu tổ chức: thống nhất cơ cấu của đội ngũ quản lý miền riêng, làm rõ chức năng cụ thể của trụ sở chính và các cửa hàng, hình thành một hệ thống chuẩn.
• Một bộ quy trình vận hành: Thiết lập một bộ quy trình vận hành hoàn chỉnh từ miền công cộng đến miền riêng tư, từ IP đến liên kết.
• Một bộ tiêu chuẩn đánh giá: Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể cho các nhóm và vị trí, và đưa ra những đánh giá khách quan đối với nhân viên.
• Một bộ báo cáo dữ liệu: Hiểu được từng thành viên trong nhóm đang làm gì thông qua dữ liệu cụ thể và tìm hiểu xem có bất kỳ sai lệch nào so với kế hoạch đã đề ra hay không.

Sau 15 ngày triển khai, doanh số của 10 cửa hàng thí điểm tên miền riêng đạt 300.000, số lượng fan tên miền riêng tăng gấp 10 lần, tỷ lệ thêm fan của cửa hàng đạt 50% và các đội tên miền riêng có thể hoạt động tự động.

Với những nền tảng này, họ nhanh chóng mở rộng và nhân rộng ra các cửa hàng trên khắp cả nước. Năm 2020, quy mô người dùng tên miền riêng của họ đạt 1,3 triệu và giá trị thị trường tăng gấp sáu lần.

Do đó, các chuỗi thương hiệu như thế này chắc chắn sẽ mở rộng trên khắp cả nước. Lúc này, họ phải có phương pháp hệ thống, quy trình chuẩn hóa và đội ngũ chuyên nghiệp để có khả năng sao chép.

2. Đặc điểm của ngành hàng trang sức: giá thành đơn vị cao và tỷ lệ mua lại thấp

Công ty này đã hoạt động rất tốt trong lĩnh vực tư nhân của mình, với doanh thu tăng 50 lần trong bốn năm và doanh số đạt gần 300 triệu nhân dân tệ vào năm 2019. Đánh giá từ kết quả dữ liệu, công ty này rất thành công.

Mặc dù vậy, họ vẫn gặp phải nhiều vấn đề và trở ngại. Hoạt động trong lĩnh vực tư nhân dần suy giảm, lượng khách hàng cũ mất đi ngày càng nhiều và ông chủ ngày càng cảm thấy mệt mỏi. Rõ ràng đây không phải là điều họ mong muốn. Ông chủ rất muốn biết cách vận hành bền vững.

Bạn có muốn giải quyết các vấn đề về tính bền vững của mình không? Chúng tôi cũng đã tiến hành nghiên cứu và chẩn đoán. Đã tìm thấy những vấn đề sau:

Đầu tiên là vấn đề về IP. Người sáng lập được sử dụng làm IP, nhưng không có chân dung IP rõ ràng và không có mẫu chuẩn. Công ty không thể hình thành phong cách và giọng điệu thống nhất khi tạo nội dung IP liên quan.

Làm sao để giải quyết?

Đầu tiên, thiết lập định vị rõ ràng và khuôn mẫu chuẩn hóa cho việc tạo ra IP này; sau đó, thiết lập các tiêu chuẩn về phong cách cho nội dung liên quan đến IP và phân phối chúng cho nhân viên thực hiện; Cuối cùng, kết hợp các sản phẩm và danh mục có mức giá khác nhau để xây dựng các ma trận IP khác nhau và tạo thành sức mạnh tổng hợp.

Thứ hai là vấn đề đội nhóm. Công ty thiếu nhân sự chuyên trách về vận hành nội dung, nhân sự vận hành tên miền riêng và dịch vụ khách hàng, đồng thời không có quy trình vận hành chuẩn hóa.

Làm sao để giải quyết?

Tuyển dụng nhân sự vận hành có liên quan, thiết lập hệ thống đào tạo chuẩn hóa và nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên mới. Ví dụ, ở vị trí dịch vụ khách hàng, hãy thiết lập các kịch bản chuẩn có liên quan và ở vị trí hoạt động cộng đồng, hãy thiết lập một bộ quy trình vận hành chuẩn hóa hoàn chỉnh.

Thứ ba là vấn đề về hệ thống tăng trưởng người dùng. Doanh nghiệp thiếu quản lý siêu người dùng, quản lý người dùng chưa đủ tinh tế, thiếu hệ thống phát triển người dùng và phân tích dữ liệu.

Làm sao để giải quyết?

Giúp doanh nghiệp thiết lập hệ thống siêu người dùng và sử dụng bộ công cụ hệ thống để nâng cao hiệu quả chung. Ví dụ: phát triển hệ thống SaaS chuyên quản lý người dùng, tạo điều kiện thống kê dữ liệu và điều chỉnh chiến lược hoạt động.

Tôi cũng tối ưu hóa và điều chỉnh dựa trên các phương pháp hệ thống và quy trình chuẩn để thiết lập một hệ thống tự vận hành. Bằng cách này, họ có thể hoạt động bền vững. Trong đại dịch COVID-19 năm 2020, nó vẫn duy trì mức tăng trưởng 20%.

03 Kết luận

Việc quản lý lưu lượng truy cập tên miền riêng không dựa vào logic thu thập ngắn hạn của doanh nghiệp WeChat mà dựa vào khả năng mang lại giá trị lâu dài cho người dùng. Bản chất của lưu lượng truy cập miền riêng không chỉ là sự thay đổi vị trí lưu lượng truy cập mà còn là hoạt động liên tục của khách hàng và quản lý mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Qua hai trường hợp tôi chia sẻ, chúng ta có thể thấy rằng để tránh "miền riêng không hiệu quả" và thực sự đạt được sự tăng trưởng miền riêng bền vững và có thể sao chép, các công ty phải có phương pháp tiếp cận có hệ thống, quy trình chuẩn hóa và một đội ngũ chuyên nghiệp. Cả ba đều không thể thiếu.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"