Đây là báo cáo phân tích kinh doanh của một công ty lớn, không phải là "cuộc họp đọc PowerPoint"

Trong phân tích kinh doanh, khả năng trích xuất thông tin quan trọng từ dữ liệu khổng lồ và chuyển đổi thành hỗ trợ quyết định hiệu quả là một khả năng vô cùng quan trọng. Bài viết này đi sâu vào cách tạo báo cáo phân tích kinh doanh thực sự có giá trị, chỉ ra các vấn đề thường gặp và đưa ra năm câu hỏi chính làm khuôn khổ cốt lõi cho việc phân tích.

"Quá dài và không rõ ràng" là một vấn đề thường gặp trong các báo cáo phân tích kinh doanh. Những người lập báo cáo thường trình bày máy móc nhiều chi tiết khác nhau như doanh số và chi phí, cùng với tỷ lệ tiến độ theo năm, theo tháng, theo thời gian và tỷ lệ đạt được KPI. Ngay cả sau hàng chục trang PPT, vẫn khó có thể thấy được điểm chính, chứ chưa nói đến việc "hỗ trợ ra quyết định và thúc đẩy kinh doanh".

Nếu bạn muốn cải thiện hiệu quả và biến các cuộc họp phân tích kinh doanh thành các cuộc họp ra quyết định thay vì "cuộc họp thường lệ", "cuộc họp đọc PowerPoint" hay "cuộc họp đổ lỗi", bạn phải chọn ra các vấn đề chính từ lượng dữ liệu lớn và giúp mọi người tập trung vào các vấn đề cốt lõi. Sau đây là 5 vấn đề chính.

Câu hỏi chính 1: Môi trường vĩ mô

Có vấn đề gì với môi trường vĩ mô hay không là điều đầu tiên cần phải xác nhận rõ ràng. Nếu môi trường vĩ mô thay đổi, một chức năng đơn lẻ sẽ không thể ứng phó được và toàn bộ công ty sẽ cần phải cùng nhau tìm ra giải pháp; nếu môi trường vĩ mô không biến động lớn thì một chức năng kinh doanh đơn lẻ không thể lấy "môi trường vĩ mô" xấu làm cái cớ. Làm rõ môi trường vĩ mô trước tiên có thể giúp tránh tình trạng "đổ lỗi" và tập trung vào các vấn đề chính.

Khi đánh giá môi trường vĩ mô, điều cấm kỵ nhất là “to và trống rỗng”. Chỉ nói rằng: "Môi trường nói chung là tệ" là chưa đủ. Điều mà mọi người muốn biết là: những yếu tố vĩ mô nào ảnh hưởng cụ thể đến khía cạnh nào của công ty chúng ta?

Cụ thể trong quy trình kinh doanh, những gì tương đối dễ định lượng là:

• Thượng nguồn: số lượng nhà cung cấp, giá cung cấp, thời gian giao hàng, chất lượng giao hàng
• Tự: Có thể sản xuất, vận chuyển và bán bình thường không
• Hạ lưu: số lượng người tiêu dùng, tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng, sức mua của người tiêu dùng

Một số yếu tố đóng vai trò gián tiếp, chẳng hạn như: hoạt động của đối thủ cạnh tranh, dịch bệnh, chính sách, v.v. Khi đánh giá tác động của các yếu tố này, trước tiên bạn cần giải thích logic của tác động, sau đó liệt kê các bằng chứng hỗ trợ và tính toán tác động đến doanh nghiệp cụ thể (như thể hiện trong hình bên dưới). Điều này tạo thành một chuỗi logic hoàn chỉnh, không chỉ có thể xác nhận ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài mà còn cho phép giám sát liên tục. Nếu môi trường tiếp tục xấu đi, có thể phát thêm báo động.

Câu hỏi chính 2: Tiến độ chung

Tiến độ chung là trọng tâm của mọi báo cáo phân tích kinh doanh. Tuy nhiên, các báo cáo thông thường thường liệt kê một số lượng lớn các thay đổi theo năm và theo tháng một cách bừa bãi, khiến người đọc rất mệt mỏi. Báo cáo tiến độ tuân theo nguyên tắc "từ lớn đến nhỏ, từ gần đến xa" và trình bày theo từng bước sau:

Đồng thời, khi báo cáo tiến độ, phần doanh thu/chi phí thường được tách biệt. Báo cáo kinh doanh luôn tập trung vào tăng trưởng doanh thu, trong khi báo cáo tài chính tập trung vào chi tiết chi phí. Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phán đoán của bạn. Cách tiếp cận tốt nhất là tái cấu trúc dữ liệu chi phí dựa trên "tác động của các chi phí khác nhau đến doanh thu" và xem xét mối quan hệ: vai trò của từng phần chi phí (như thể hiện trong hình bên dưới).

Sau khi giải cấu trúc, bạn có thể dễ dàng phát hiện ra vấn đề nào đang xảy ra với tiến độ kinh doanh hay không. Những loại phổ biến như:

• Những gì đáng lẽ phải xảy ra đã không xảy ra: việc xây dựng hệ thống chậm hơn so với nhu cầu kinh doanh và chi phí R&D được sử dụng chậm
• Điều không nên xảy ra đã xảy ra: Chi phí thương hiệu và chi phí quảng cáo trong chi phí tiếp thị bị biển thủ
• Chi phí quá mức cần phải xảy ra: chi phí kênh đã vượt quá mức và chi phí quảng cáo vượt xa mong đợi

Nếu chúng ta không phân tích nó theo tác động của nó đến thu nhập, mà vẫn phân loại nó thành một gói lớn "chi phí bán hàng" và "chi phí hành chính" theo phân loại tài chính, chúng ta sẽ không thể thấy được chi tiết. Tuy nhiên, ở nhiều công ty, bộ phận tài chính không hiểu rõ về doanh nghiệp và dữ liệu chi phí không được truyền đạt cho doanh nghiệp. Thật khó để phân tích nó một cách hợp lý theo logic kinh doanh. Điểm này cần được chú ý đặc biệt.

Câu hỏi chính thứ ba: cấu trúc doanh nghiệp

Để giải quyết vấn đề một cách toàn diện, chúng ta cần đi sâu vào chi tiết kinh doanh. Một lỗi thường gặp ở đây là sử dụng nhiều kích thước nhất có thể để thực hiện phép giao thoa. Ví dụ, nếu có nhiều chiều như sản phẩm, nhóm khách hàng, kênh và chi nhánh, mỗi chiều được kết hợp với doanh thu và chi phí để tạo thành một báo cáo dày đặc với một loạt các chỉ số cao hoặc thấp, thấp hoặc cao... tất nhiên, bạn không thể thấy lý do.

Để ý! Có thể có mối tương quan giữa các doanh nghiệp. Ví dụ, có vẻ như có vấn đề với khách hàng, kênh và chi nhánh, nhưng trên thực tế, có thể là do một sản phẩm nào đó không được sản xuất tốt, khiến một loạt các chỉ số dữ liệu thay đổi. Khi phân tích cơ cấu doanh nghiệp, trọng tâm là tìm ra lý do cốt lõi của doanh nghiệp và tránh phân tích vô nghĩa.

Câu hỏi chính 4: Trải nghiệm chi tiết

Nhiều khi, sau khi đọc báo cáo hoạt động, mọi người cảm thấy không hài lòng, như thể báo cáo chỉ nói đến “chỉ số XX đã giảm” mà không đề cập đến điểm cơ hội. Cách tốt nhất để xác định cơ hội là phân tầng doanh nghiệp, phân biệt hiệu suất của từng đơn vị kinh doanh và tìm ra chuẩn mực. Điều này sẽ khiến mọi người phải suy nghĩ: "Liệu phương pháp tiếp cận chuẩn mực có thể được sao chép không?" và "Những khoảng trống khác ở đâu?"

Để ý! Điểm chuẩn không có nghĩa là xếp hạng theo khối lượng bán hàng và bên nào có khối lượng bán hàng cao hơn sẽ trở thành điểm chuẩn. Tính so sánh của các sản phẩm tương tự là nguyên tắc thiết lập chuẩn mực. Ví dụ, khi so sánh các sản phẩm khác nhau, bạn cần cân nhắc: thời điểm ra mắt sản phẩm, phạm vi giá sản phẩm và phân loại sản phẩm. Sẽ dễ dàng hơn khi so sánh các sản phẩm tương tự được ra mắt cùng thời điểm.

Các chỉ số so sánh không chỉ giới hạn ở doanh thu bán hàng, khối lượng bán hàng, tỷ lệ mua chéo và vòng quay hàng tồn kho, tất cả đều có thể được sử dụng làm chỉ số so sánh. Sự phân biệt này không chỉ giới hạn ở những sản phẩm bán được nhiều hơn. Những sản phẩm thuộc phân khúc thị trường ngách nhưng có lợi nhuận cao, doanh thu tốt và kiểm soát hàng tồn kho tốt vào cuối vòng đời có thể trở thành chuẩn mực.

Ví dụ, khi so sánh các khu vực khác nhau, có sự khác biệt về dân số khu vực, trình độ kinh tế (thu nhập khả dụng bình quân đầu người) và sức mạnh phát triển (số lượng cửa hàng/dân số). Trước tiên chúng ta nên phân loại khu vực để phân biệt thị trường cấp 1, cấp 2 và cấp 3, sau đó phân loại đầu tư phát triển để phân biệt khu vực trọng điểm và không trọng điểm, và cuối cùng là phân loại cửa hàng để phân biệt giữa cửa hàng flagship, cửa hàng bình dân và cửa hàng mini. Trong cùng một thị trường, hãy tìm những cửa hàng chuẩn mực có cùng đẳng cấp, để mọi người dễ dàng chấp nhận hơn.

Câu hỏi chính 5: Xu hướng phát triển

Cuối cùng, còn có những kỳ vọng trong tương lai, đây là điểm mà nhiều báo cáo phân tích kinh doanh truyền thống có xu hướng bỏ qua. Nếu thiếu phần này, mọi người sẽ cảm thấy chưa đủ, như thể rất nhiều điều mà ai cũng biết đã được nói ra. Nhưng khi nói đến việc dự đoán xu hướng phát triển, nhiều sinh viên cảm thấy tội lỗi: "Chúng ta có cần phải đưa ra dự đoán không?" "Mô hình nào có thể đưa ra dự đoán chính xác?" Có rất nhiều câu hỏi thường xuyên được đặt ra.

Để ý! Dự đoán trong phân tích kinh doanh và dự đoán trong hoạt động của người dùng và khuyến nghị sản phẩm là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Dự báo trong phân tích kinh doanh chú trọng hơn đến xu hướng phát triển tự nhiên và tác động của các hoạt động kinh doanh. Điều quan trọng là xu hướng tự nhiên sẽ phát triển như thế nào, doanh nghiệp có thể được tác động chủ động đến mức nào và có điều gì cần chú ý thêm không.

Do đó, khi đưa ra dự đoán về tương lai, chúng ta cần xem xét kết luận của bốn câu hỏi trước và đưa ra phán đoán toàn diện dựa trên chu kỳ tự nhiên.

1. Theo chu kỳ tự nhiên, xu hướng trong vài tháng tới là...

2. Vấn đề hiện tại là... Tác động dự kiến ​​là...

3. Kế hoạch công tác tiếp theo của doanh nghiệp là... Thời gian ước tính để giải quyết vấn đề là...

Như được hiển thị bên dưới

Điều này không chỉ nhắc nhở mọi người về mức độ nghiêm trọng của vấn đề mà còn khuyến khích các nhà lãnh đạo đưa ra các nghị quyết tại các cuộc họp phân tích kinh doanh và thúc đẩy các giải pháp kinh doanh cho vấn đề. Sau khi hoàn thành mỗi báo cáo phân tích kinh doanh, có thể xác định 3 đến 5 vấn đề cần theo dõi thông qua cuộc họp của ngành kinh tế, sau đó giám sát việc thực hiện và báo cáo kết quả theo dõi tại cuộc họp ngành kinh tế tiếp theo. Đây là tình huống tốt nhất (cuối cùng thì không phải là "cuộc họp đọc PPT").

bản tóm tắt

Để ý! Năm câu hỏi chính này tuân theo nguyên tắc "nếu có vấn đề, hãy gợi ý; nếu không có vấn đề gì, thì đừng bận tâm". Nếu không có câu hỏi nào thì không cần phải giải thích thêm. Chỉ cần bám sát vào những điểm chính dựa trên tình hình của tháng/quý này.

Do đó, ở phần đầu của toàn bộ báo cáo, cần có một bản tóm tắt ngắn gọn trong một trang để nêu rõ dữ liệu và vấn đề chính. Nếu các nhà lãnh đạo có mặt tại cuộc họp có bất kỳ câu hỏi nào, hãy trình bày chi tiết. Nếu họ không có câu hỏi nào, hãy đi thẳng vào vấn đề chính. Điều này có thể cải thiện đáng kể trải nghiệm của người đọc và tránh vấn đề về báo cáo "bó chân" được đề cập ở phần đầu.