5 xu hướng lý giải cơ hội tăng trưởng của thị trường thể thao ngoài trời trong nửa cuối năm

Đây là cơ hội hay thách thức? Thị trường thể thao đang trở nên rất sôi động, chúng ta hãy cùng xem các thương gia trên thị trường thể thao này đang làm gì!

“Cuộc sống là một vùng hoang dã, không phải là một con đường mòn.”

Trong bộ phim "Prometheus" năm 2012, câu nói này của chú robot Feifa với nhân vật chính đang chạy trốn đã du hành xuyên thời gian và không gian, chạm đến trái tim của vô số người dân thường ngày nay.

Đây là một bộ phim khoa học viễn tưởng về hành trình tìm kiếm nguồn gốc của loài người, lấy cảm hứng từ thần thoại Hy Lạp cổ đại. Thần Prometheus đã tạo ra loài người và mang lửa đến thế giới. Từ đó, con người bắt đầu sinh sôi và xây dựng nhà cửa, cầu cống.

Con người trú ẩn dưới mái nhà để đảm bảo an toàn, nhưng khao khát được sống trong thiên nhiên hoang dã giống như một tia lửa, khắc sâu trong tiềm thức. Khoảng thời gian ngắn ngủi tách biệt khỏi thiên nhiên trong thời gian qua đã khiến con người trân trọng cơ hội ra ngoài trời hơn.

Bản chất của kinh doanh chính là con người. Những khát vọng và nhu cầu tâm linh sâu thẳm trong trái tim con người đã tạo nên ngành công nghiệp thể thao và hoạt động ngoài trời bùng nổ. Từ lululemon đến Arc'teryx, nhiều "siêu thương hiệu" đã đến từ ngành thể thao và hoạt động ngoài trời trong hai năm qua, và các thương hiệu thể thao và hoạt động ngoài trời đang mở ra thời kỳ hoàng kim của mình.

Năm 2022, quy mô tổng thể của ngành thể thao toàn quốc vượt 3,3 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 5,9% so với cùng kỳ năm trước. Dự kiến ​​đến năm 2025, tổng quy mô ngành thể thao cả nước sẽ đạt 5 nghìn tỷ đồng. Theo Đề cương xây dựng đất nước thể thao hùng mạnh, đến năm 2035, ngành thể thao sẽ trở thành ngành trụ cột của nền kinh tế quốc dân.

Xét theo dữ liệu, sự bùng nổ của ngành thể thao ngoài trời ở Trung Quốc chỉ mới bắt đầu. Nếu các thương hiệu nắm bắt cơ hội, họ sẽ đạt được thành công lớn.

Năm 2024, một năm quan trọng đối với tiếp thị thể thao và Thế vận hội Olympic, Xiaohongshu và Kantar đã hợp tác phát hành "Sách trắng ngành thể thao ngoài trời Xiaohongshu" năm 2024 (sau đây gọi là "Sách trắng") để tạo ra những điều tuyệt vời với các thương hiệu thể thao ngoài trời. Growth Black Box sẽ cung cấp cho bạn những thông tin toàn cảnh độc quyền và xu hướng mới nhất trong ngành thể thao ngoài trời.

1. Tại sao Xiaohongshu lại là nơi ra đời của xu hướng thể thao và hoạt động ngoài trời?

Trong một thời gian dài, thể thao ngoài trời đã trở thành một “điều xa xỉ” đối với nhiều người.

Đối với hầu hết những người sinh vào những năm 1990 hoặc trước đó, cách duy nhất để tiếp xúc với thể thao là thông qua các lớp học giáo dục thể chất. Hoạt động ngoài trời là sở thích tốn kém. Khi mọi người nhắc đến hoạt động ngoài trời, điều đầu tiên họ liên tưởng đến có thể là phiêu lưu, leo núi, đi bộ đường dài và nhiều môn thể thao mạo hiểm khác.

Chi phí tương đối cao cho các môn thể thao ngoài trời, cũng như những hạn chế về cơ sở hạ tầng và địa điểm thể thao là những rào cản đối với việc phổ biến môn thể thao này.

Khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên, các địa điểm và cơ sở thể thao cũng tăng nhanh chóng, ngưỡng để mọi người có thể tham gia các môn thể thao ngoài trời được hạ xuống và các môn thể thao ngoài trời dần trở nên phổ biến. Năm 2022, quy mô tiêu dùng của thị trường thể thao sẽ đạt 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​đạt 2,8 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Điều này cho thấy ý chí và khả năng tiêu dùng thể thao của công chúng không ngừng được cải thiện, đồng thời tính đổi mới và sức sống của thị trường tiêu dùng thể thao sẽ được kích thích hơn nữa.

Nhưng đồng thời, hầu hết mọi người vẫn đang ở giai đoạn "mới bắt đầu" từ việc tiếp xúc với niềm đam mê thể thao ngoài trời và cần được chia sẻ nhiều kiến ​​thức. Đi đâu, làm sao để đến đó, chơi như thế nào và bạn cần những thiết bị gì? Tất cả những câu hỏi này đều cần phải được trả lời.

Và Tiểu Hồng Thư chính là cuốn sách giải đáp.

Những người tham gia thể thao và hoạt động ngoài trời thường thích Xiaohongshu, không chỉ vì đây là "bách khoa toàn thư" mà còn vì Xiaohongshu là nơi khởi nguồn cảm hứng cho các xu hướng thể thao và hoạt động ngoài trời, đồng thời là nền tảng hoạt động lâu dài cho các thương hiệu thể thao và hoạt động ngoài trời. Dù là sở thích chung hay sở thích đặc biệt, mọi người đều có thể tìm thấy cảm giác thân thuộc và bản sắc trong cộng đồng này, từ đó tràn đầy sức sống mạnh mẽ.

Tác phẩm xã hội học "Đắc nhân tâm" đề cập rằng mọi nhu cầu của con người về cơ bản là nhu cầu được coi trọng. Chỉ là ở mỗi thời đại, mọi người đều cảm thấy được coi trọng theo những cách khác nhau. Cộng đồng Xiaohongshu bắt nguồn từ sự chia sẻ và giao lưu tự phát giữa những người dùng. Tương trợ lẫn nhau và lòng vị tha là những đặc điểm cơ bản của nó, đây cũng là lý do cơ bản khiến người dùng cảm thấy được coi trọng trên Xiaohongshu.

Trong 11 năm kể từ khi thành lập, "bách khoa toàn thư cuộc sống" của Xiaohongshu đã đạt được danh tiếng vững chắc và trở thành cẩm nang được công nhận cho việc ra quyết định của người tiêu dùng. Nó thậm chí còn thay thế các công cụ tìm kiếm ở một mức độ nào đó và "kiểm tra Xiaohongshu khi gặp rắc rối" đã trở thành thói quen của nhiều người trẻ.

Tiểu Hồng Thư là nơi sản sinh ra nhiều “bậc thầy dân gian” trong nhiều lĩnh vực khác nhau, và lĩnh vực thể thao và ngoài trời cũng không ngoại lệ. Khi các môn thể thao ngoài trời trở nên phổ biến, nội dung "con người" được những người dùng này tự nguyện chia sẻ sẽ thu hút ngày càng nhiều người chú ý đến các môn thể thao ngoài trời và cũng tạo tiền đề cho sự ra đời của các xu hướng.

Để làm rõ hơn bản đồ thị trường thể thao ngoài trời, "Sách trắng" tóm tắt năm xu hướng chính của thị trường thể thao ngoài trời của Xiaohongshu: cạnh tranh, tấn công, kết nối, hoang dã và xu hướng.

Khi chúng ta đưa năm xu hướng này vào bối cảnh vòng đời của người dùng, chúng ta sẽ thấy rằng năm xu hướng này cũng là năm giai đoạn tăng trưởng của cộng đồng chơi thể thao và hoạt động ngoài trời trên Xiaohongshu. Khi người dùng trên Xiaohongshu chuyển từ việc tiếp xúc, quan tâm đến, đam mê thể thao và hoạt động ngoài trời, rồi trở thành người chơi thực thụ và người đi đầu xu hướng, họ không chỉ được truyền cảm hứng và mua sắm mà còn có mối liên hệ tình cảm sâu sắc hơn. Vai trò nền tảng của một thương hiệu giống như một người bạn thân thiết luôn đồng hành cùng sự phát triển của thương hiệu.

Lấy "Sai Shi" làm ví dụ, nhiều người dùng chưa từng xem trận đấu nào đã hoàn thành việc tìm hiểu về các sự kiện thể thao trên Xiaohongshu.

Trong các sự kiện thể thao lớn như Thế vận hội mùa đông, World Cup và Đại hội thể thao châu Á, Xiaohongshu, với tư cách là một loại hình địa điểm xã hội mới, cung cấp cho người dùng một nơi để chia sẻ và truyền tải thông tin. Mọi người thảo luận về tình hình trò chơi, chia sẻ cảm xúc, giới thiệu các sản phẩm giống như các ngôi sao và lên kế hoạch cho các sự kiện ngoại tuyến trên Xiaohongshu. Các sự kiện thể thao giống như ngòi nổ khơi dậy niềm đam mê thể thao ngoài trời của người dùng và thu hút thêm nhiều người dùng tham gia thông qua truyền miệng.

Từ năm 2022 đến nay, tốc độ tăng trưởng tìm kiếm các danh mục thể thao và hoạt động ngoài trời của Xiaohongshu vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 80% và các sự kiện phổ biến như Thế vận hội, Đại hội thể thao châu Á, NBA và Cúp châu Âu đã trở thành chủ đề nóng dẫn đầu mức độ phổ biến của Xiaohongshu. Kết quả là, nhiều môn thể thao chuyên biệt có cơ hội được nhiều người tiếp cận và thậm chí yêu thích hơn. Ví dụ, trong giải Pháp mở rộng, số lượng tìm kiếm liên quan đến “Hướng dẫn nhập môn quần vợt” trên Xiaohongshu đã tăng gấp 10 lần so với tháng trước. Trong suốt sự kiện F1, tốc độ tăng trưởng của các tìm kiếm liên quan đến trang phục "phong cách đua xe/phong cách mô tô" đã tăng gấp 6 lần so với tháng trước.

Xiaohongshu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình người dùng chuyển từ "quen thuộc" sang "chuyên gia" trong các môn thể thao ngoài trời - điều này cũng tạo ra xu hướng thứ hai: sự tiến bộ.

Khi các môn thể thao chuyên nghiệp hardcore dần thoát khỏi vòng tròn và trở nên phổ biến, người dùng đã bước vào giai đoạn "biết mình muốn gì". Ví dụ, những người đam mê thể hình có nhu cầu tập luyện chính xác và nghiêm ngặt hơn. Trong số các thuật ngữ tìm kiếm phổ biến thuộc danh mục thể dục của Xiaohongshu, các nhu cầu phân khúc như tập hông, tập cơ bụng, tập vai và lưng đã thu hút sự chú ý của người dùng. Là một sự kiện hardcore ngách, tỷ lệ tăng trưởng tìm kiếm hàng năm về marathon trên Xiaohongshu đã tăng gấp bốn lần trong năm qua.

Đồng thời, nhu cầu của người dùng về thiết bị chuyên nghiệp cũng đang tăng lên. Năm 2023, Xiaohongshu sẽ có hơn 1,75 triệu tờ tiền về thiết bị thể thao và hơn 2,05 triệu tờ tiền về thiết bị ngoài trời. Thời đại “du lịch vòng quanh thế giới chỉ với một đôi giày chạy bộ” đã qua rồi. Khi người dùng chia sẻ thiết bị của mình trên Xiaohongshu, họ không chỉ chia sẻ lối sống thể thao mà còn ghi lại quá trình phát triển của chính mình.

Xu hướng thể thao ngoài trời sôi động là kết quả tất yếu của bầu không khí cộng đồng tại Xiaohongshu. Các blogger chuyên nghiệp chia sẻ kiến ​​thức và giới thiệu thiết bị của họ trong cộng đồng, cung cấp cho người dùng bình thường nhiều tài liệu tham khảo để ra quyết định. Sự tương tác thực sự và kết nối cảm xúc giữa người dùng thúc đẩy sự phát triển chung của người dùng và nền tảng.

*Nguồn dữ liệu: Nền tảng Xiaohongshu Lingxi

Nhìn vào ba xu hướng kết nối, hoang dã và thời trang, bản chất của chúng chính là việc người dùng tái tạo phong cách sống dựa trên các hoạt động thể thao và ngoài trời trên Xiaohongshu.

Khi sự cạnh tranh không còn là mục đích chính của thể thao, ngày càng nhiều người bắt đầu tận hưởng bầu không khí thoải mái và niềm vui của thể thao, và nó trở thành "chất keo gắn kết xã hội" đối với thanh thiếu niên thành thị. Từ làm đẹp đến thời trang, Xiaohongshu quy tụ nhiều người có cùng sở thích. Ngày nay, thể thao ngoài trời đã trở thành một phương tiện mới. Nếu bạn muốn thử bất kỳ môn thể thao nào, bạn có thể tìm thấy bạn đồng hành trên Xiaohongshu và không bao giờ phải lo lắng về việc không có ai đi cùng.

*Nguồn dữ liệu: Nền tảng Xiaohongshu Lingxi, tháng 6 năm 2023-tháng 6 năm 2024

Trên Xiaohongshu, có hơn 10.000 câu lạc bộ thể thao và ngoài trời trực tuyến. Vô số người đam mê thể thao và hoạt động ngoài trời chia sẻ ghi chú và vlog của họ tại đây, tìm những người bạn đồng hành có cùng chí hướng và vòng tròn của riêng họ, chia sẻ niềm vui khi họ thử thách bản thân thành công và nhận được sự động viên sau những lần thử thách không thành công.

Các thuộc tính xã hội và giá trị cảm xúc của thể thao ngoài trời được thể hiện đầy đủ trên Xiaohongshu, không chỉ giúp người dùng mở rộng vòng tròn xã hội của mình một cách chất lượng cao mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu.

Tuy nhiên, sở thích của người dùng Xiaohongshu đối với các môn thể thao ngoài trời không chỉ dừng lại ở mức “gần”. Tham vọng của họ nằm ở bản chất lớn lao hơn; Họ muốn phát điên trên núi và chữa lành tâm hồn mình.

Trong quá trình này, Xiaohongshu liên tục truyền cảm hứng cho người dùng thông qua nhiều chủ đề nóng hổi, ​​cho phép sự hoang dã của họ nở rộ ở khắp mọi nơi.

*Nguồn dữ liệu: Nền tảng Xiaohongshu Lingxi, lưu ý khối lượng nhấp chuột và tốc độ tăng trưởng, tháng 6 năm 2023-tháng 6 năm 2024

Hoạt động cắm trại và đạp xe vẫn rất phổ biến, chạy bộ xuyên quốc gia và đi dọc bờ sông đang trở nên phổ biến, và các dự án khám phá ngoài trời cực kỳ đặc biệt như leo núi băng, đi tàu cánh ngầm và thám hiểm hang động đang dần hình thành tại Xiaohongshu.

Bạn không biết phải làm gì khi thử lần đầu? Không sao đâu, Tiểu Hồng Thư sẽ dạy cậu.

#Ảnh chụp cuộc sống khi đi bộ đường dài#Ôm một cái cây giúp tôi chữa lành#Điều nguy hiểm hơn cả những bức ảnh đẹp chính là sức sống#Mẹ ơi, cuộc sống là nơi hoang dã#Người dũng cảm tận hưởng thế giới trước#Túi đạp xe nổi bật#Trạng thái tinh thần của những người ngoài cuộc... Sau khi đọc những chủ đề này, mọi người dùng có thể theo dõi Xiaohongshu để thỏa sức khám phá ngoài trời.

Nếu điều đó chưa đủ điên rồ, thì việc kết hợp thể thao và hoạt động ngoài trời với xu hướng thời trang chính là cách thể hiện tối ưu thái độ sống của người dùng Xiaohongshu.

Thời trang và làm đẹp vốn đã là thế mạnh của Xiaohongshu. Khi kết hợp với thể thao và hoạt động ngoài trời, chúng sẽ mang lại nhiều khả năng hơn cho người dùng và thương hiệu. Trên Xiaohongshu, trang phục thể thao và hoạt động ngoài trời không chỉ giới hạn trong bối cảnh thể thao mà còn có thể kết hợp vào cuộc sống hàng ngày và trở thành một món đồ thời trang. Quần tập yoga, váy tennis, áo đấu, quần áo chống nắng và áo khoác có thể kết hợp với phong cách y2k, phong cách ba lê và phong cách dopamine, đồng thời cũng có thể kết hợp với phong cách dân tộc và các yếu tố cổ điển. Các phương pháp ghép nối nằm ngoài sức tưởng tượng của bạn.

Ăn mặc là một phong cách thời trang, nhưng cũng là một thái độ. Sự phổ biến của các phong cách trang phục thể thao và hoạt động ngoài trời như #mountainwear, #functionalstyle, #urbancore và #gorpcore trên Xiaohongshu cũng làm nảy sinh các xu hướng thời trang được những người chơi thể thao và hoạt động ngoài trời công nhận. Thương hiệu tập trung vào tiếp thị khác biệt giữa các danh mục và phong cách, điều này có thể kích thích sự quan tâm của người dùng tốt hơn.

*Nguồn dữ liệu: Nền tảng Xiaohongshu Lingxi, lưu ý xếp hạng nhấp chuột, 2023.6-2024.6

Từ giáo dục định hướng thi cử đến tiếp cận toàn diện, nhu cầu thị trường đối với ngành thể thao và hoạt động ngoài trời đã có sự bùng nổ chưa từng có.

Sự thức tỉnh của vô số nhận thức về sức khỏe và khát vọng về một lối sống tự do đang tạo ra những nhu cầu mới và cơ hội kinh doanh lớn.

Thể thao và hoạt động ngoài trời không còn chỉ là một hình thức giải trí nữa mà đã trở thành một cách quan trọng để mọi người thể hiện lối sống, giao lưu xã hội và thể hiện thái độ sống của cá nhân. Điều này trùng hợp với khái niệm “chia sẻ phong cách sống” và “cung cấp hướng dẫn cuộc sống” của Xiaohongshu.

"Mô hình phễu ngược" độc đáo của Xiaohongshu dần mở rộng ảnh hưởng từ nhóm cốt lõi sang nhóm lợi ích rồi đến nhóm chung. Trong quá trình này, chỉ những nội dung được người dùng nhận ra, liên quan chặt chẽ đến cuộc sống của họ, sẵn sàng chia sẻ một cách tự phát và có thể tạo được tiếng vang với họ mới có thể được khuếch đại, lan truyền và cuối cùng trở thành xu hướng.

Điều quan trọng cần lưu ý là Xiaohongshu không tóm tắt xu hướng mà là nơi khởi nguồn cảm hứng cho xu hướng. Sức sống của người dùng, bầu không khí cộng đồng và mô hình thương mại hóa độc đáo giúp nền tảng này tự nhiên phát triển thành xu hướng.

Điều này cũng mang lại nhiều cơ hội phát triển hơn cho các thương hiệu thể thao và hoạt động ngoài trời. Khi các thương hiệu khám phá và hiểu được xu hướng trên Xiaohongshu, họ thực sự đang hoàn thiện quá trình giao tiếp sâu sắc với người dùng để đạt được hiệu quả lan tỏa sâu rộng và thiết lập nhận thức cũng như hình ảnh thương hiệu.

Xiaohongshu cũng đang tích cực khám phá quá trình thương mại hóa ngành thể thao và hoạt động ngoài trời, tổ chức "Hội nghị thượng đỉnh mùa hè thể thao và hoạt động ngoài trời Xiaohongshu 2024" tại Anaya , mời đại diện từ Viện Khoa học thể thao thuộc Tổng cục Thể dục thể thao Nhà nước, Kantar, Phòng thí nghiệm tiếp thị Xiaohongshu, các đối tác thương hiệu, blogger về thể thao và hoạt động ngoài trời, v.v. để chia sẻ nội dung đa chiều và cung cấp các giải pháp và phương pháp có hệ thống cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

2. Mở rộng theo chiều ngang và nội bộ, và suy nghĩ lại về thị trường thể thao ngoài trời

Trước đây, do hạn chế của các môn thể thao ngoài trời nên thị trường chủ yếu nằm trong tay một số ít thương hiệu. Không dễ để các thương hiệu mới nổi bật giữa đám đông. Năm xu hướng chính trong thể thao và hoạt động ngoài trời trên Xiaohongshu cho thấy khi thể thao và hoạt động ngoài trời ngày càng phổ biến, nhu cầu của người dùng cũng dần được nâng cấp và phân khúc hóa, cơ hội cho các thương hiệu mới nổi và đã phát triển ngày càng trở nên bình đẳng.

Trong các lĩnh vực chuyên môn, các thương hiệu mới nổi có thể tập trung vào các nhóm người tiêu dùng và môn thể thao cụ thể để nhanh chóng mở rộng thị trường. Chìa khóa nằm ở cách xác định chính xác các khu vực và nhóm dân cư thích hợp, điều này đòi hỏi sự hiểu biết chính xác về thị trường thể thao ngoài trời trên toàn cầu.

Sách trắng đã nghiên cứu một lượng lớn dữ liệu và phát hiện ra rằng thị trường thể thao ngoài trời cho thấy xu hướng tăng trưởng theo hai chiều giao thoa theo chiều dọc và chiều ngang.

1. Một mặt, đó là sự mở rộng theo chiều ngang: bất kể dân số tham gia, phạm vi dự án, kịch bản triển khai hay xu hướng văn hóa, thì nó vẫn liên tục mở rộng sang chiều rộng lớn hơn;
2. Mặt khác, đây là sự mở rộng theo chiều dọc: mở rộng sang các chiều sâu hơn về mặt chuyên môn, bồi dưỡng thói quen tiêu dùng và phát triển cấu trúc trong lĩnh vực thể thao ngoài trời.

1. Mở rộng theo chiều ngang

Sự khái quát hóa dân số là một trong những đặc điểm rõ ràng nhất. Khi khái niệm về sức khỏe ngày càng trở nên phổ biến và xu hướng thể thao lan rộng khắp cả nước, số lượng người tham gia thể thao tiếp tục tăng trên khắp cả nước.

Từ thanh thiếu niên đến người trung niên và người cao tuổi, ngày càng có nhiều người tham gia các môn thể thao ngoài trời và tỷ lệ dân số thường xuyên tham gia rèn luyện thể chất đã đạt 38,5%. Tập trung vào lĩnh vực hoạt động ngoài trời, theo ước tính của iResearch Consulting, quy mô dân số hoạt động ngoài trời hiện tại là khoảng 540 triệu người và có khoảng 230 triệu người có tiềm năng bày tỏ ý định mạnh mẽ muốn tham gia, tạo cơ hội cho sự tăng trưởng trong tương lai .

Đồng thời, các môn thể thao ngày càng trở nên đa dạng hơn.

Sự phát triển của nhiều sự kiện thể thao khác nhau tiếp tục truyền cảm hứng cho công chúng về niềm vui thưởng thức thể thao.

Xét theo dữ liệu, các môn thể thao nhẹ nhàng đang ngày càng trở nên phổ biến, và các môn thể thao bảo vệ sức khỏe và trị liệu cũng khá được ưa chuộng. Một số môn thể thao cường độ cao mới nổi không còn chỉ dành riêng cho các vận động viên hoặc người đam mê thể thao mạo hiểm nữa. Trong năm qua, đi bộ đường dài, đạp xe và leo núi đã trở thành ba môn thể thao được người dùng mới ưa chuộng nhất. Theo chỉ số tìm kiếm của Baidu, Ba Duan Jin, trượt tuyết, trượt ván, lặn và các dự án khác cũng đang thu hút nhiều sự chú ý.

*Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu thể thao ngoài trời Kantar Sports (N=1000)

Mọi người tham gia các môn thể thao ngoài trời không chỉ vì mục đích rèn luyện thể chất. Nhiều người cũng thích bầu không khí thiên nhiên ngoài trời, phát triển lối sống kỷ luật và tương tác chặt chẽ với gia đình và bạn bè. Khi tập thể dục trở thành thái độ và lựa chọn của cuộc sống, thể thao đang xâm nhập vào cuộc sống thường ngày và các tương tác xã hội của người dùng.

Khi các môn thể thao ngoài trời trở thành một phần trong lối sống phổ biến hiện nay, chúng sẽ trở nên gắn kết chặt chẽ hơn với người dùng.

"citywalk + thể thao ngoài trời", "gapday + thể thao ngoài trời", "weekend + thể thao ngoài trời", "holiday + thể thao ngoài trời"... người dùng trao đổi kinh nghiệm, đánh giá thiết bị và chia sẻ chiến lược trên nền tảng, giúp không khí cộng đồng trở nên sôi động hơn. Bất kể ban đầu anh ấy/cô ấy yêu thích lối sống nào, anh ấy/cô ấy đều có thể tìm được người bạn đời phù hợp nhất trong lĩnh vực thể thao và hoạt động ngoài trời.

Ngoài ra, sự kết hợp giữa thể thao ngoài trời và xu hướng văn hóa đã mở rộng thêm nhiều khả năng cho vòng tròn này.

Bóng rổ sinh ra Nike, trượt ván sinh ra Vans, leo núi sinh ra Arc'teryx... Bản thân các môn thể thao ngoài trời chính là nơi khai sinh ra xu hướng thời trang. Khi đường đua phát triển, nó cũng liên tục hấp thụ các yếu tố của xu hướng văn hóa để tăng thêm sức hấp dẫn cho đường đua.

Xu hướng thời trang và thể thao ngoài trời có mối quan hệ cộng sinh, bổ sung cho nhau và cùng nhau định hướng xu hướng tiêu dùng.

Ví dụ, các khái niệm về cuộc sống hiện đại như thể thao ngoài trời + bảo vệ môi trường/khám phá/thực phẩm có thể dẫn đến nhiều hoạt động khác nhau.

Ví dụ, Plogging, kết hợp chạy bộ và nhặt rác, giúp rèn luyện cơ thể đồng thời bảo vệ môi trường; Đạp xe, tức là đạp xe vào nơi hoang dã để khám phá thế giới và tâm hồn, đang trở nên phổ biến; và Wildeat, nơi thưởng thức những món ăn ngon trong tự nhiên, cũng là một xu hướng mới.

Trong ngành thời trang, ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ tung ra đồng hồ thể thao, giày đi bộ đường dài, áo khoác và các sản phẩm khác. Đồng thời, các phương pháp tiêu dùng mới như đưa thú cưng đi chơi thể thao, thực hiện các hoạt động ngoài trời cùng cha mẹ và con cái, tạo ra các cộng đồng chữa bệnh ngoài trời cũng đang nổi lên.

2. Mở rộng theo chiều dọc

Sự cải thiện về trình độ chuyên môn chung của ngành thể thao ngoài trời, cũng như việc tối ưu hóa và phát triển cơ cấu tiêu dùng đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều cơ hội trong các phân khúc thị trường.

Đầu tiên là nâng cấp chuyên nghiệp cho thiết bị thể thao. Khi ngày càng nhiều người tham gia các môn thể thao ngoài trời và trở nên chuyên nghiệp hơn, người dùng có yêu cầu cao hơn về hiệu suất và chất lượng của thiết bị, nhu cầu về các loại đồ dùng thể thao và thiết bị chuyên nghiệp cũng tăng lên đáng kể.

Theo "Sách trắng về hoạt động tiêu dùng sản phẩm thể thao ngoài trời" của Euromonitor và Kearney, quy mô thị trường tiêu dùng sản phẩm thể thao ngoài trời dự kiến ​​sẽ tiếp tục mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hai chữ số vào năm 2025, đạt gần 600 tỷ nhân dân tệ.

*Nguồn dữ liệu: EUROMONITOR, "Sách trắng về hoạt động tiêu dùng thể thao ngoài trời" của Kearney

Dữ liệu từ Euromonitor và Viện nghiên cứu ngành kinh doanh Trung Quốc cho thấy thị trường thiết bị ngoài trời sẽ tăng trưởng nhanh chóng từ 58 tỷ vào năm 2020 lên 111,3 tỷ vào năm 2028. Trong số đó, thị trường tiêu dùng cho thiết bị thể thao ngoài trời như trượt tuyết, thể thao dưới nước, cắm trại và câu cá có tiềm năng rất lớn cho các cơ hội phân khúc.

*Nguồn dữ liệu: EUROMONITOR, Viện nghiên cứu công nghiệp kinh doanh Trung Quốc "Báo cáo dự báo triển vọng thị trường ngành thiết bị ngoài trời Trung Quốc năm 2024"

Về nhu cầu trang thiết bị, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến tính chuyên môn hóa và trí thông minh, tiếp theo là giá cả - điều này có nghĩa là chỉ những sản phẩm chất lượng cao và tiết kiệm chi phí mới có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng. Ngoài ra, người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến việc thiết bị có phải là thương hiệu quốc tế hay thương hiệu chuyên biệt, điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu mới nổi.

Xét về nhu cầu cụ thể, người tiêu dùng có nhu cầu cao về chức năng, sự thoải mái và tính di động của các sản phẩm và thiết bị thể thao và ngoài trời.

Năm 2024, khi người dùng Xiaohongshu tìm kiếm các thiết bị thể thao và hoạt động ngoài trời, tỷ lệ các từ khóa như chống gió, chống thấm nước và nhanh khô đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, người tiêu dùng cũng mong muốn trang phục thể thao thời trang và thẩm mỹ hơn để thể hiện thái độ sống năng động của mình; Có thể thấy rằng các từ khóa như chống nắng, tạo dáng cơ thể và làm trắng da là trọng tâm tìm kiếm của người dùng Xiaohongshu.

*Nguồn dữ liệu: Nền tảng Xiaohongshu Lingxi, các thuật ngữ tìm kiếm liên quan đến chức năng của thiết bị thể thao và ngoài trời, tháng 6 năm 2023-tháng 6 năm 2024

Thứ hai, các cuộc thi chuyên nghiệp được phổ biến tới công chúng, mang đến cho nhiều người đam mê cơ hội chứng tỏ bản thân và tiến tới các lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp hơn. Ví dụ, trong hai năm qua, các cuộc đua marathon, ném đĩa và chạy việt dã đã trở nên ngày càng phổ biến, điều này không chỉ giúp phát triển các môn thể thao này trở nên chuẩn mực hơn mà còn cho phép những người đam mê tích lũy kỹ năng và kiến ​​thức một cách khoa học hơn.

Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền và sẵn sàng chi tiền cho lĩnh vực thể thao ngoài trời. Cho dù là mở rộng theo chiều ngang hay chiều dọc, những gì chúng ta thấy không chỉ là dữ liệu mà còn là sự đa dạng và cụ thể hóa nhu cầu của người dùng.

3. Mười hai nhóm lối sống chính trong thể thao và hoạt động ngoài trời: nhìn thấy “những người cụ thể” trong bối cảnh

Sách trắng cho thấy thị trường thể thao ngoài trời có tiềm năng rất lớn, điều này cũng có nghĩa là sự cạnh tranh giữa các thương hiệu sẽ cực kỳ khốc liệt. Hiện nay, thị trường thể thao ngoài trời đang phải đối mặt với những khó khăn như tính đồng nhất của sản phẩm và khó khăn trong việc đổi mới sản phẩm:

1. Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu cá nhân của nhóm người tiêu dùng trẻ và xây dựng lòng tin và lòng trung thành với thương hiệu?
2. Phương pháp tiếp thị nào có thể chiếm được tâm trí người tiêu dùng một cách hiệu quả?
3. Trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế , các thương hiệu trong nước có thể tận dụng lợi thế của mình như thế nào để đáp ứng thách thức?

Suy cho cùng, giao tiếp giữa thương hiệu và người dùng chính là sự kết nối giữa con người với nhau.

Hiểu được nhu cầu tâm lý của người dùng là nền tảng của mọi hoạt động tiếp thị hiệu quả. Nếu bạn muốn thực sự hiểu người dùng của mình, chỉ dựa vào phân tích dữ liệu là không đủ. Chỉ trong mỗi cảnh sống cụ thể, chúng ta mới có thể nhìn thấy “những con người cụ thể”.

Để đạt được mục đích này, Xiaohongshu thoát khỏi lối tư duy cố định khi định nghĩa người dùng bằng nhãn mác và dựa trên các tình huống cuộc sống, tóm tắt “12 nhóm lối sống chính” trong thể thao và hoạt động ngoài trời để giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về người dùng – bao gồm hai danh mục chính: “trẻ hóa thể thao” và “hoạt động ngoài trời miễn phí” .

Khi phân chia nhóm dân số "hồi sinh nhờ thể thao" , điểm khởi đầu trong suy nghĩ của Xiaohongshu là "Mọi người muốn đạt được gì từ thể thao?" Dựa trên các động lực cốt lõi khác nhau, nhóm người chơi thể thao được chia thành sáu loại: nhóm thể dục thư giãn, nhóm điêu khắc đường nét, nhóm thể thao tìm kiếm niềm vui, nhóm người trong cuộc năng động, nhóm người tự vượt qua và nhóm người nhận thức về cơ thể và tâm trí .

Phương pháp phân loại độc đáo này có vẻ không thông thường, nhưng thực ra nó ít chú ý đến các thuộc tính của người dùng với tư cách là một "con người".

Mỗi người có môi trường phát triển, kênh thông tin và lý do tham gia thể thao khác nhau. Các động lực cốt lõi khác nhau sẽ được thể hiện thành nhu cầu của người tiêu dùng dưới nhiều hình thức khác nhau.

Hiểu được "lý do" tại sao người tiêu dùng làm điều gì đó, thay vì chỉ xem xét họ làm gì và làm như thế nào, có thể giúp các thương hiệu khai thác được điểm cộng hưởng cảm xúc thực sự và giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng.

Ví dụ, nhóm thể dục dễ dàng có mục tiêu duy trì lối sống lành mạnh.

Ở cấp độ tâm lý, họ cần kết quả tập luyện trực tiếp, "có thể nhìn thấy" để tự thúc đẩy bản thân và tiếp tục tập luyện. Nhóm người này thích chọn những môn thể thao không đòi hỏi nhiều không gian và không tiêu tốn quá nhiều năng lượng thể chất, tốt nhất là tập luyện ở nhà, ở văn phòng hoặc thậm chí là trên giường. Đối với họ, "hiệu quả về mặt chi phí" của việc tập thể dục là rất quan trọng. Tốt nhất là không nên đầu tư quá nhiều năng lượng và thời gian, đồng thời đạt được mục tiêu duy trì sức khỏe tốt với chi phí thấp.

Với hiểu biết này, các thương hiệu có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có mục tiêu dựa trên nhu cầu của đám đông. Ví dụ, dựa trên nhu cầu tâm lý muốn nhìn thấy tác động của sức khỏe, chúng ta có thể quảng cáo vòng tay thể thao và đồng hồ cho nhóm người này ; dựa trên mong muốn tập thể dục mọi lúc mọi nơi, chúng ta có thể thêm chức năng nhắc nhở ít vận động vào thiết bị, v.v.

So với nhóm tập thể dục thư giãn, những người theo đuổi phong cách tạo hình cơ thể thích tạo đường nét cơ thể hoàn hảo thông qua tập thể dục.

Họ sẽ cẩn thận lập kế hoạch lượng calo và tỷ lệ dinh dưỡng cho mỗi bữa ăn, và sẽ đầu tư nhiều hơn vào việc tập thể dục bằng mọi giá. Các kế hoạch tập luyện đặc biệt sẽ được xây dựng cho phần eo, chân và mông, do đó nhu cầu về thiết bị tập luyện sẽ cao hơn. Mong muốn khoe đường nét cơ thể cũng khiến họ trở thành nhóm mục tiêu hoàn hảo cho trang phục thể thao.

Tương tự như vậy, khi phân chia mọi người thành nhóm "ngoài trời tự do" , điểm khởi đầu của Xiaohongshu là "Thiên nhiên có ý nghĩa gì với họ?" Từ bốn mối quan hệ giữa con người và thiên nhiên, chúng ta tìm thấy bốn động lực thúc đẩy con người ra ngoài trời: thử thách và vượt qua, khám phá và trải nghiệm, bổ sung năng lượng và kết nối xã hội, sau đó chia thành sáu nhóm chính: những người thách thức giới hạn của mình, những nhà thám hiểm hoang dã, những người trốn thoát ngắn ngày và tự chữa lành, những người du hành tâm linh, những người thích nổi bật ngoài trời và những cuộc tụ họp ngoài trời .

Kotler, cha đẻ của ngành marketing, đã đề xuất khái niệm marketing "lấy con người làm trọng tâm" từ rất lâu rồi.

Ông tin rằng thời đại Marketing 3.0 là “thời đại nhân văn” . Các nhà tiếp thị không còn xem khách hàng chỉ là người tiêu dùng nữa mà là những cá nhân hoàn chỉnh có suy nghĩ, trái tim và tinh thần độc lập. Lợi nhuận của một công ty có liên quan chặt chẽ đến việc liệu công ty có đảm nhận trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đáp ứng các giá trị của khách hàng hay không.

Kỷ nguyên Marketing 4.0 dựa trên dữ liệu lớn, cộng đồng và tiếp thị dựa trên giá trị. Các công ty đang chuyển trọng tâm của tiếp thị sang cách tương tác tích cực với người tiêu dùng, tôn trọng các giá trị của người tiêu dùng với tư cách là "chủ thể" và cho phép người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào việc tạo ra giá trị tiếp thị.

Chúng tôi tin rằng tiếp thị 1.0-4.0 không phải là sự phát triển tuyến tính mà là sự phát triển theo hình xoắn ốc. Điều này không có nghĩa là các khái niệm 3.0 đã lỗi thời trong kỷ nguyên 4.0, nhưng nó là một bước tiến xa hơn dựa trên phương pháp luận trước đó.

Các lý thuyết thường đi trước thời đại và nhiều công ty vẫn đang ở giai đoạn 2.0 hoặc thậm chí 1.0, tập trung vào chính công ty. Nhưng những người tham gia các môn thể thao ngoài trời thường độc lập, có chính kiến ​​và có bản chất trưởng thành. Một thương hiệu được họ theo đuổi một cách cuồng nhiệt cũng phải có cốt lõi thương hiệu đủ ổn định và các giá trị nhất quán.

Phân loại đám đông của Xiaohongshu dựa trên khái niệm “lấy con người làm trung tâm”.

Dữ liệu thì hợp lý, nhưng con người thực sự hợp lý chỉ tồn tại trong giả định của The Economist. Chính bản chất phi lý của con người đã mang đến cho các thương hiệu cơ hội gây ấn tượng với người dùng.

Trong những tình huống cụ thể, việc hiểu rõ động cơ hành vi của người dùng và những nhu cầu sâu xa đằng sau chúng, đồng thời tìm ra "khoảnh khắc phi lý" trong chúng có thể tạo được sự đồng cảm thực sự với người dùng.

4. Từ sản phẩm, thương hiệu đến doanh nghiệp, thương hiệu thể thao và ngoài trời đang phát triển toàn diện trên Xiaohongshu

Xu hướng thị trường và phân loại dân số có thể cung cấp hướng dẫn về định hướng thương hiệu và "Sách trắng" cũng cung cấp phương pháp luận và trường hợp rõ ràng khi nói đến việc ra mắt sản phẩm cụ thể, chiến lược kinh doanh và tăng trưởng kinh doanh.

Có nhiều cách thức và phương pháp hơn để tham gia các môn thể thao ngoài trời, giúp các thương hiệu có nhiều cơ hội tiếp cận người tiêu dùng hơn, nhưng cũng làm tăng nguy cơ các thương hiệu bị lãng quên và bỏ qua. Trong dòng thông tin tràn ngập, hầu hết các thương hiệu chỉ lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng không quá 5 giây. Nếu bạn muốn để lại dấu ấn, dường như luôn thiếu một "khoảnh khắc quyết định".

Để tạo ra khoảnh khắc này, các sản phẩm khác biệt có ý nghĩa, nội dung thương hiệu cộng hưởng và nền tảng truyền thông có tính nhất quán đều là yếu tố cần thiết.

Trong năm qua, nhiều thương hiệu như Anta, HOKA và FILA đã thành công trong việc tạo ra những "khoảnh khắc quyết định" trên Xiaohongshu. Thông qua những trường hợp này, chúng ta có thể tóm tắt các lộ trình tăng trưởng có thể lặp lại.

Như đã đề cập ở trên, năm xu hướng chính của Xiaohongshu về thể thao và hoạt động ngoài trời diễn ra trong toàn bộ vòng đời của người dùng, điều này cũng có nghĩa là Xiaohongshu bao phủ toàn bộ chu trình ra quyết định của người tiêu dùng từ kiến ​​thức-hiểu biết-ưa thích-mua hàng . Điều này không chỉ tạo ra cơ hội cho các thương hiệu mới tiếp cận người dùng mà còn mang đến cho các thương hiệu lâu năm cơ hội làm mới nhận thức và định hình lại hình ảnh của họ.

Do đó, Xiaohongshu cũng đã trở thành nền tảng không thể thiếu cho các thương hiệu thể thao và hoạt động ngoài trời để ra mắt sản phẩm mới và quảng bá sản phẩm dài hạn. Nếu các thương hiệu biết tận dụng xu hướng và hiểu sâu sắc đám đông trên Xiaohongshu, họ sẽ có cơ hội đạt được sự tăng trưởng toàn diện từ sản phẩm, thương hiệu đến doanh nghiệp.

1. Quản lý thương hiệu, định hình tư duy ngành

Một sự thật đáng buồn là không có người dùng thực sự trung thành nào trên thế giới. Các thương hiệu chỉ có thể tìm thấy ý nghĩa tồn tại bằng cách liên tục tạo ra những lợi thế khác biệt. Đây là lý do tại sao các thương hiệu hiện nay đang xây dựng IP và tạo dựng cá tính.

Nhưng đôi khi chỉ có một ranh giới mong manh giữa sự hấp dẫn và sự xúc phạm, và sự khác biệt tinh tế giữa định vị thương hiệu và giai đoạn tăng trưởng cũng như nhu cầu mục tiêu của người dùng có thể gây ra tác động nghiêm trọng đến kết quả. Đặc biệt đối với các thương hiệu mới nổi, một sai lầm nhỏ cũng có thể dẫn đến thảm họa lớn.

Trên Xiaohongshu, việc xác định nhóm cốt lõi và tạo bố cục chi tiết là những bí mật cho các thương hiệu mới nổi để phát triển nhanh chóng từ 0 đến 1. Giống như các cô gái siêu nữ đến Lululemon, nhiều lần người 100 người gần với thương hiệu xác định trần của thương hiệu.

Yottoy, tập trung vào thị trường thể thao nữ , đã neo phân khúc thị trường "cổ áo trắng đô thị" trong số những người tập thể dục nữ dựa trên định vị thương hiệu của riêng mình và những hiểu biết của Xiaohongshu, đạt được bố cục dân số tinh tế hơn.

Sau khi xác định chính xác nhóm mục tiêu, bước tiếp theo của Yottoy, là để tìm đúng người, càng nhiều càng tốt. Do đó, xung quanh danh mục quan tâm của "thể dục", Xiaohongshu đã chia người dùng thành các góc phần tư dựa trên năm hành vi tìm kiếm chính, các thuật ngữ tìm kiếm nóng và khai thác và kết nối các dấu chấm thành một mạng dưới dạng các cụm từ 2x/3x/4x, hình thành logic tìm kiếm cho các nhóm được phân đoạn.

Bằng cách trau dồi mạnh mẽ nhóm phụ nữ thể dục cổ trắng đô thị, tỷ lệ thâm nhập của thương hiệu trong dân số thể dục đã tăng 200% so với tháng và xếp hạng thâm nhập tìm kiếm của nó trong đường đua thể dục của Xiaohongshu đã lọt vào top 10 trong ngành (kể từ H1 2024). Đến năm 2024, doanh số bán hàng của thương hiệu trong các kênh trực tuyến sẽ chiếm top 5 trong ngành thể dục.

Ngoài độ chính xác, một số thương hiệu sử dụng các kịch bản làm điểm vào để thâm nhập vào vòng tròn cốt lõi và đạt được sự đột phá của các thương hiệu dọc. Ví dụ, Hoka bắt đầu bằng cách tập trung vào việc chạy. Đầu tiên, thông qua những hiểu biết từ nền tảng Xiaohongshu, chúng tôi đã neo vào kịch bản xu hướng được phân đoạn "đêm", kết hợp với IP "Động vật về đêm chạy ngay bây giờ", để thu hút sự chú ý của người chạy. Sau đó, nó dần dần thâm nhập vào nhiều kịch bản như chạy bộ buổi sáng, marathon, chạy xuyên quốc gia và cuối cùng đã thâm nhập vào vòng tròn cốt lõi của việc chạy.

2. Tập trung vào các sản phẩm và thúc đẩy tiếp thị một cách hiệu quả

Là liên kết đầu tiên để người tiêu dùng biết một thương hiệu, tầm quan trọng của các sản phẩm nổi tiếng là hiển nhiên. Nhưng quảng bá sản phẩm không phải là thứ có thể được thực hiện bằng cách chỉ viết 100 ghi chú và thấy kết quả. Với sự giúp đỡ của sức mạnh của xu hướng, nó giống như gieo hạt trong gió, và hiệu quả được cải thiện rất nhiều.

Xu hướng được gọi là về cơ bản là một tập hợp các nhu cầu của người dùng.

Để phát triển các chiến lược trồng cỏ mục tiêu, chúng ta cần hiểu sâu về nhu cầu và sở thích của người dùng, lên kế hoạch cẩn thận với nhiều loại nội dung khác nhau ở mọi giai đoạn từ trồng cỏ đến ra quyết định, gieo hạt giống quan tâm đến tâm trí người dùng và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Ví dụ, Kalas sử dụng mô hình phễu ngược của dân số Xiaohongshu , phù hợp với dân số mục tiêu với các kịch bản nhu cầu cấp cao của chuỗi chuyên nghiệp tối thượng và nhanh chóng bước vào vòng tròn lãi suất. Thương hiệu lần đầu tiên tìm thấy các blogger leo núi để có được sự ưu ái của những người có mối quan tâm cốt lõi trong việc leo núi. Đồng thời, nó đã phát động sự kiện "Thử thách núi tuyết đầu tiên trong cuộc sống". Dòng thông tin được khuếch đại và phơi bày nội dung nổi bật của leo núi, và hợp tác với việc tìm kiếm để tập trung vào những người cốt lõi như "các tuyến đường leo núi" và "thiết bị leo núi", và nhanh chóng tích lũy những người trồng cỏ sâu cho các sản phẩm đơn lẻ.

Bằng cách phân tích lợi ích của những người leo núi thông qua nền tảng Lingxi của Xiaohongshu, thương hiệu nhắm vào dân số đi bộ đường dài dựa trên nhóm leo núi quan tâm chung.

Thông qua chiến lược này, Kalas không chỉ làm sâu sắc thêm mối liên hệ của mình với những người đam mê leo núi, mà còn mở rộng ảnh hưởng thương hiệu của mình sang lĩnh vực đi bộ đường dài, đạt được sự bao phủ rộng hơn của thị trường thể thao ngoài trời và thành công làm cho chiếc áo khoác Mont-X Hardshell mới trở thành vật phẩm nóng bỏng của thương hiệu. Tỷ lệ thâm nhập của hàm lượng Kalas theo loại áo khoác tăng 14%và tài sản của dân số leo núi tăng đáng kể 23%.

Sau khi tạo thành công một sản phẩm sao, thương hiệu có thể xây dựng một ma trận dòng sản phẩm để tìm kiếm không gian tăng trưởng rộng hơn. Ví dụ, Saucony đã chọn tham gia từ ba kịch bản chính: đào tạo hàng ngày, marathon tốc độ và xuyên quốc gia ngoài trời, và đặt ra ba dòng sản phẩm chính: "Essence", "Tốc độ lấy nét" và "Peregrine", để phân biệt ma trận dòng sản phẩm giày chạy và đáp ứng các nhu cầu của những người đam mê chạy khác nhau.

Về mặt giao hàng, Saucony sử dụng công cụ Lingxi của Xiaohongshu để thâm nhập vào các nhóm mục tiêu khác nhau theo các kịch bản khác nhau, và tiếp cận chính xác các nhóm đào tạo nữ, vận động viên marathon chuyên nghiệp và các vận động viên xuyên quốc gia dựa trên các thuộc tính sản phẩm, đạt được sự bảo hiểm đầy đủ từ các hoạt động chuyên nghiệp.

Fila đã đồng sáng tạo "Phong cách tiền cũ quần vợt" với các xu hướng thể thao mới nổi và xu hướng thay đồ phổ biến của Xiaohongshu. Bằng cách tạo ra động lực thông qua các sản phẩm kiểu người nổi tiếng, nó đã dần thâm nhập vào các nhóm quần vợt và "phong cách tiền cũ", và bắt đầu với váy quần vợt lớn, đến lớp nhóm mục tiêu từng lớp từ chính xác đến chung, do đó đạt được sự chiếm đóng ổn định của nhóm lõi và mở rộng nhóm tiềm năng.

Thông qua việc quảng bá Xiaohongshu, sản phẩm váy tennis Fila tăng vọt lên đỉnh bảng xếp hạng trong các tìm kiếm liên quan của trang web cho "váy tennis". Đồng thời, thứ hạng của thương hiệu trong thị trường thể thao và ngoài trời đã tăng 3 lần vào tháng lên vị trí thứ 6.

Sau khi bước đột phá thành công của váy tennis, thương hiệu đã tận dụng cơ hội để định hình lại trang phục quần vợt trong tâm trí của người tiêu dùng. Thông qua một loạt các OOTD như váy tennis + áo polo, váy tennis + áo vest, váy tennis + áo phông thể thao, v.v., nó đáp ứng mong muốn của người dùng để mở rộng thể thao và sức sống vào cuộc sống hàng ngày của họ và chiếm toàn bộ đường đua quần vợt.

4.3 Liên kết chuyển đổi kinh doanh và tăng tốc

Đối với các thương hiệu, giá trị của Xiaohongshu không chỉ nằm trong việc thúc đẩy các sản phẩm và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Chỉ bằng cách khai thác hoàn toàn vào nhiều kênh chuyển đổi của Xiaohongshu, trồng hạt giống trên Xiaohongshu và đạt được chuyển đổi toàn diện, chúng ta mới có thể tìm thấy khả năng tăng trưởng kinh doanh lớn nhất.

Giữa các thương hiệu và người dùng, có một vai trò quan trọng của "người mua", với sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và ý kiến ​​về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhóm người tiêu dùng.

Người mua có thể kết hợp chính xác các điểm bán sản phẩm và người tiêu dùng nhắm mục tiêu, và các chương trình phát sóng trực tiếp của người mua đang trở thành máy gia tốc cho vụ nổ kinh doanh sản phẩm đơn của Xiaohongshu. Mô hình KOS mở rộng sự kết hợp giữa quảng bá trực tuyến và chuyển đổi ngoại tuyến, sử dụng kiến ​​thức chuyên môn và dịch vụ tức thời để nâng cao trải nghiệm mua hàng của người dùng và mở ra không gian tăng trưởng mới cho các thương hiệu.

Thương hiệu thể thao Hoka và Adidas đều có hương vị của mô hình người mua. Hoka hợp tác với người mua theo chiều dọc thể thao Jiang Sida. Trước khi phát sóng trực tiếp, người mua đã liên kết với nhóm đang chạy để phát hành trao đổi, đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm dùng thử, huy động đầy đủ những kỳ vọng của người hâm mộ. Adidas hợp tác với người mua nổi tiếng hàng đầu Dong Jie để ra mắt độc quyền colorway kim loại Samba mới, nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng thời trang trên toàn bộ nền tảng. Sản phẩm mới đã nhanh chóng được bán hết sau khi nó được ra mắt và sự phổ biến của colorway mới tăng 270 lần mỗi tháng.

Tìm đúng người mua chỉ là khởi đầu. Các thương hiệu cần hợp tác chặt chẽ với người mua trong toàn bộ chu kỳ hợp tác để đạt được chuỗi đầy đủ phát triển khán giả, kích hoạt và khuếch tán.

Ví dụ, trong sự hợp tác của mình với Dong Jie, Adidas lần đầu tiên phát hành một tweet xem trước về chương trình phát sóng trực tiếp của người mua để thu hút người hâm mộ và xu hướng thời trang của Dong Jie, và đạt được sự mở rộng đám đông mới. Sau đó, nó đã chọn nội dung chất lượng cao từ loạt samba trước đây và nhắm mục tiêu duyệt thương hiệu và tương tác với mọi người thông qua luồng thông tin để đạt được kích hoạt đám đông. Cuối cùng, nó đã thực hiện sáng tạo và phổ biến thứ cấp thông qua các tài liệu điểm cao của chương trình phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng, và nhắm mục tiêu nội dung cho người hâm mộ nổi tiếng hơn và những người quan tâm đến xu hướng thời trang, gây ra hiệu ứng đuôi dài.

Ngoài ra, Sách trắng tóm tắt hai công cụ quản lý kinh doanh quan trọng cho các thương hiệu thể thao và ngoài trời trên Xiaohongshu:

1. Một là chương trình phát sóng trực tiếp của các thương hiệu thể thao và ngoài trời các cửa hàng trên Xiaohongshu;
2. Thứ hai là Kos ngoại tuyến vừa là nhân viên bán hàng chuyên nghiệp vừa là người tạo nội dung thương hiệu.

Lưu trữ trực tiếp là một phương tiện quan trọng để bình thường hóa các hoạt động kinh doanh. Sự kết hợp giữa quảng cáo nội dung Xiaohongshu và lưu trữ các liên kết phát trực tiếp đã cải thiện hiệu quả hiệu quả của việc tuyển dụng khách hàng mới, từ đó tiết kiệm chi phí mua lại của khách hàng.

Trên Xiaohongshu, cửa hàng phát trực tiếp đã tạo ra nhiều mô hình khác nhau, bao gồm liên kết tên miền, phát sóng cửa hàng dài hạn, những người nổi tiếng vào phòng phát trực tiếp và các nhà quản lý bước vào phòng phát trực tiếp.

Lấy Maia Active làm ví dụ, thương hiệu đã thiết lập thành công một mô hình phát sóng cửa hàng được chuẩn hóa trong suốt cả năm. Thông qua liên kết trường kép của luồng thông tin và tìm kiếm, nội dung đa dạng như yoga, đào tạo quyền anh và chiến lược giảm béo được khuyến nghị cho dân số mục tiêu theo cách nhịp nhàng. Chiến lược này không chỉ thu hút những khách hàng mới quan tâm đến nội dung thương hiệu mà còn đặt nền tảng vững chắc cho cửa hàng phát trực tiếp.

Đối với cách sử dụng chế độ KOS, Anta đã trình diễn.

Là một thương hiệu hàng đầu trong ngành thể thao và ngoài trời, Anta đã tham gia sâu vào thị trường trong một thời gian dài. Nó có một mạng lưới bán hàng ngoại tuyến khổng lồ và một số lượng lớn nguồn nhân lực bán hàng chuyên nghiệp, điều này đặt ra một bài kiểm tra tuyệt vời về khả năng hoạt động tinh tế của thương hiệu. Anta đã khám phá một con đường sáng tạo để tạo thành một vòng lặp khép kín giữa kinh doanh ngoại tuyến và kinh doanh trực tuyến.

Chìa khóa để hình thành một vòng kín nằm ở việc khai thác giá trị tiềm năng của trò chuyện nhóm Xiaohongshu. Anta sử dụng các ghi chú và các mô -đun khác nhau của KOS để khuyến khích người dùng thực hiện giao dịch đầu tiên của họ và sau đó hướng người dùng vào ma trận trò chuyện của Tập đoàn Xiaohongshu sau khi hoàn tất giao dịch.

Sử dụng mô hình mới này, Anta đã sử dụng KO lần đầu tiên để đạt được một vòng tự đóng cửa trong trang web. So với việc hướng người dùng đến các giao dịch ngoại tuyến, các cuộc trò chuyện nhóm có thể đạt được nhiều hoạt động người dùng chuyên sâu hơn thông qua các chủ đề quan tâm.

Bằng cách chia sẻ nội dung, sản phẩm và kịch bản mà người tiêu dùng quan tâm, nội dung UGC chất lượng cao có thể được tạo ra để đạt được tỷ lệ mua lại cao hơn. Ảnh hưởng của thương hiệu trong lĩnh vực nội dung có tác động tích cực đến việc tăng số lượng tiêu thụ và tiêu thụ chéo.

Nói tóm lại, các thương hiệu nên nhận ra rằng trong cộng đồng Xiaohongshu, họ không thể chỉ là một tài khoản thương hiệu cao cấp, nhưng phải là một thành viên cộng đồng có thể hòa nhập với người dùng.

Giao tiếp với người dùng một cách chăm chú, đồng sáng tạo nội dung và cộng hưởng cảm xúc, là người bạn đồng hành của họ trong sự phát triển của các môn thể thao ngoài trời và trở thành một trong những nhà sản xuất xu hướng thay vì chỉ theo xu hướng, chỉ sau đó sẽ có cơ hội đạt được sự tăng trưởng dài hạn của thương hiệu.

V. Kết luận

Câu chuyện về nguồn gốc của con người cho chúng ta biết rằng con người được sinh ra ở nơi hoang dã. Cho dù đó là Lululemon, Arc'teryx hoặc các thương hiệu thể thao và ngoài trời khác phổ biến trong số người tiêu dùng, phương pháp tiếp thị và xây dựng thương hiệu của họ dựa trên những cảm xúc đơn giản nhất của con người - khám phá thế giới và chính mình.

Lý do tại sao Xiaohongshu trở thành nơi sinh ra cảm hứng cho các xu hướng thể thao và ngoài trời là âm thanh của nền tảng của nó dựa trên mong muốn của người dùng để theo đuổi một cuộc sống tốt hơn. Và trong hơn 10 năm phát triển và tăng trưởng, Xiaohongshu luôn giữ lại ý định ban đầu của mình. Trên con đường thương mại hóa, nó đã không phủ nhận khả năng của nền tảng để mang những cảm xúc thực sự của người dùng. Đây là một loại may mắn và chất lượng có giá trị.

Xiaohongshu, khả năng quảng bá sản phẩm không chỉ được phản ánh trong các sản phẩm của mình, mà còn có tác động sâu sắc đến lối sống của người dùng. Những người hiểu người dùng tốt nhất luôn là người dùng. "Mọi người nên sống ở một nơi không có trần nhà" và "Tôi đã chụp một bức ảnh về cuộc sống của tôi ở XX". Chỉ có họ có thể viết bản sao cảm động như vậy, chân thành truyền đạt giá trị cảm xúc và làm cho nhiều người hơn khao khát các môn thể thao ngoài trời.

Trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin ngày nay, các điểm tiếp xúc giữa các thương hiệu và người dùng dường như đã tăng lên, nhưng hầu hết chúng là các tương tác hời hợt và giao tiếp chuyên sâu đang trở nên khan hiếm hơn. Xiaohongshu cung cấp một nền tảng cho các thương hiệu để giao tiếp với người dùng một cách hiệu quả và sâu sắc. Bằng cách tận dụng các xu hướng, các thương hiệu không chỉ có thể quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng hiệu quả hơn, mà còn gieo hạt giống trong trái tim người dùng, mà tiếp tục tưới, cuối cùng sẽ phát triển thành một cây cao chót vót.

Tác giả: Yolo

Nguồn: Tài khoản công cộng WeChat " Tăng trưởng" , [Thông tin công việc của tác giả: Công ty/Vị trí, v.v.]

Bài viết này được ủy quyền bởi @成长黑盒 Growthbox sẽ được xuất bản trên Party Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0