Với sự ra đời của phòng phát sóng trực tiếp Douyin, "hamburger Trung Quốc" Tustin thu hút giới trẻ như thế nào?

Tustin Burger, thương hiệu hamburger của Trung Quốc, đã phát triển ở quy mô nhỏ sau mười một năm phát triển. Nó cũng bắt đầu xâm nhập vào các thành phố hạng nhất. Làm sao anh ấy có thể phát triển đến kích thước hiện tại và Tustin phải đối mặt với những rủi ro gì? Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu.

Tustin bắt đầu mở rộng sang các thành phố hạng nhất.

Gần đây, tin tức Tustin mở cửa hàng tại Bắc Kinh đã lan truyền trên các nền tảng xã hội và nhiều cư dân mạng đã đăng ảnh tự chụp khi đang check-in. Sức ảnh hưởng của Tustin trên mạng xã hội được thể hiện trên nhiều nền tảng khác nhau. Có hơn 50.000 ghi chú liên quan trên Xiaohongshu và nhiều video đánh giá trên Bilibili đã được phát hàng triệu lần. Tustin cũng đã giành được danh hiệu bán hàng cao nhất trong danh sách mua sắm theo nhóm địa phương của Douyin.

Chìa khóa cho sự nổi tiếng của Tustin trong giới trẻ là gì? Chiến lược của công ty đối với cuộc sống địa phương trên Douyin là gì?

1. Phân biệt thương hiệu thông qua “Đặc điểm Trung Quốc”

Trên thực tế, Tustin không phải là thương hiệu nhà hàng mới thành lập trong hai năm trở lại đây mà đã có lịch sử 11 năm.

Ngay từ năm 2012, Wei Youchun đã thành lập Tustin tại Nam Xương, Giang Tây. Lúc đầu, Tustin không lấy hamburger làm sản phẩm chủ lực mà tập trung vào pizza kiểu Trung Quốc, sử dụng các món ăn Trung Quốc như vịt quay Bắc Kinh, thịt lợn kho rau củ muối, thịt lợn chiên ớt thay thế cho phô mai phương Tây, thịt thái hạt lựu, rau thái hạt lựu, nước sốt pizza, phô mai và các nguyên liệu khác, đồng thời đưa ra khẩu hiệu "Làm thủ công tại chỗ, nướng trong lò mở, chỉ bán pizza tươi mỗi ngày".

Vào thời điểm đó, các thương hiệu pizza như Pizza Hut và Domino's đang chia rẽ thị trường Trung Quốc đại lục và ngành công nghiệp pizza đã trở thành một đại dương đỏ. Mặc dù Tustin có một số cải tiến sản phẩm nhưng không thu hút được nhiều sự chú ý trên thị trường.

Vào năm 2017, số lượng cửa hàng ở Tustin vẫn chưa vượt quá 100 và hoạt động kinh doanh vẫn ảm đạm. Wei Youchun, người điều hành Wallace, đã dẫn dắt Tustin dần chuyển sang sản phẩm hamburger, hình thành mô hình sản phẩm kép "hamburger + pizza".

Tustin cũng có những cải tiến theo phong cách Trung Hoa trong các sản phẩm hamburger của mình. Ngoài việc thay thế nhân bánh hamburger bằng các món ăn Trung Hoa như vịt quay Bắc Kinh và thịt lợn bằng rau bảo quản, Tustin còn cải tiến bột bánh hamburger khi cho ra mắt "bột bánh burger mới nướng" và trưng bày quy trình sản xuất bột nhào bằng tay và nướng tại phòng hoạt động mở của cửa hàng, tạo sự khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm của mình. Hoạt động và hương vị có phần mới lạ này đã dần thu hút sự chú ý của thị trường đến Tustin.

Năm 2019, Tustin đã thay đổi định vị thương hiệu, lấy hamburger làm ngành kinh doanh chính, đưa ra khẩu hiệu "Super Burger" và liên tiếp đăng ký các nhãn hiệu như "Tustin Super Burger Freshly Baked", "Tustin National Trend Burger" và "Tustin Chinese Burger". Từ đó hình thành nên tông điệu của trào lưu hamburger quốc gia.

Khi mô hình cửa hàng được cải thiện hơn nữa, số lượng cửa hàng Tustin bắt đầu tăng nhanh chóng. Năm 2019, số lượng cửa hàng Tustin đã vượt quá 100 và năm 2020 đã vượt quá 500.

Năm 2020 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển của Tustin. Năm nay, Tustin đã điều chỉnh định vị "Super Burger" thành "Chinese Burger" và đưa ra "Kế hoạch đánh thức hương vị phương Đông" trong cùng năm để nhấn mạnh hơn nữa khái niệm "Hán hóa".

Mạng nguồn hình ảnh

Để phù hợp với "bánh mì kẹp thịt Trung Quốc", Tustin đã chọn "xu hướng quốc gia" về định vị thương hiệu và phong cách cửa hàng. Ví dụ, logo thương hiệu của họ là một điệu múa lân Trung Quốc màu đỏ và trắng. Phong cách trang trí cửa hàng và bao bì sản phẩm lấy màu đỏ tươi làm chủ đạo. Ngay cả khẩu hiệu cũng đã trở thành "Đó là dạ dày người Trung Quốc, tôi thích bánh mì kẹp thịt Trung Quốc", thực hiện "xu hướng quốc gia" đến cùng.

So với định vị thương hiệu “Super Burger” của Tustin và hình ảnh thương hiệu với “xanh lá cây và trắng” là màu chủ đạo trước năm 2020, “Xu hướng quốc gia màu đỏ” hiện nay phù hợp hơn với sở thích của người dân Trung Quốc về cả mặt thẩm mỹ thị giác và nhận diện thương hiệu. Điều này cũng cho phép Tustin tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình và tạo ra những điểm đáng nhớ, tăng mức độ phổ biến và phạm vi tiếp cận của thương hiệu Tustin. Nội dung thương hiệu liên quan trở nên phổ biến trên các nền tảng xã hội, mang lại cho thương hiệu những thuộc tính xã hội nhất định.

Sự nổi tiếng ngày càng tăng của thương hiệu cũng thu hút được vốn. Năm 2021, Tustin nhận được khoản đầu tư từ Buhuo Ventures và Source Code Capital. Tốc độ mở rộng cửa hàng tiếp tục được đẩy nhanh hơn nữa. Số lượng cửa hàng đã đạt tới hơn 1.000 vào năm đó và các chi nhánh đã được thành lập tại chín thành phố ở Trung Quốc. Vào năm 2022, số lượng cửa hàng Tustin chính thức vượt quá 2.000. Hiện tại, Tustin có 4.783 cửa hàng trên khắp cả nước, trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hamburger lớn thứ tư xét về số lượng cửa hàng sau Wallace, KFC và McDonald's.

Điều đáng nói là Tustin đi theo hướng giá cả phải chăng và tránh cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu burger khác về mặt giá cả. Về mặt địa điểm cửa hàng, Tustin áp dụng chiến lược "bao quanh thành phố từ vùng nông thôn", trước tiên là xây dựng nhận diện thương hiệu tại thị trường đang suy thoái để chuẩn bị thâm nhập vào các thành phố hạng nhất.

Dữ liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy gần một nửa số cửa hàng hiện tại của Tustin nằm ở các thành phố hạng ba trở xuống, 44% nằm ở các thành phố hạng hai và hạng nhất mới, ít hơn 7% nằm ở các thành phố hạng nhất và có ít hơn 50 cửa hàng trong các trung tâm mua sắm. Ngày nay, Tustin đã mở một cửa hàng tại Bắc Kinh, mở rộng hơn nữa sự hiện diện ngoại tuyến của thương hiệu, trong khi mô hình hoạt động trực tuyến trưởng thành của Tustin cũng mang lại sự tăng trưởng nhất định cho thương hiệu.

2. Tập trung vào Douyin để nắm bắt lợi nhuận giao thông địa phương

Tustin đã thiết lập các tài khoản thương hiệu trên nhiều nền tảng bao gồm TikTok, Bilibili và Xiaohongshu để đăng tải các hoạt động và thông tin cập nhật của thương hiệu, qua đó mở rộng hơn nữa tầm ảnh hưởng trực tuyến của mình.

Dựa trên hàng ngàn cửa hàng ngoại tuyến, Tustin tập trung hoạt động trực tuyến vào đời sống người dân địa phương. Tustin gia nhập thị trường vào giai đoạn đầu bùng nổ của hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương trên Douyin và đầu tư rất nhiều nguồn lực tiếp thị vào Douyin, tập trung vào phát trực tiếp và mua theo nhóm trên Douyin. Được biết, vào tháng 8 năm ngoái, Tustin đã có một đội ngũ hơn 20 người vận hành TikTok một cách chuyên nghiệp.

Hiện tại, các tài khoản thương hiệu Douyin của Tustin bao gồm @TustinChinaHamburger, @Tustin(ChinaHamburger)FoodBureau, @Tustin(ChinaHamburger)WelfareClub, @Tustin(ChinaHamburger)NationalTrendClub, v.v. Ngoài ra, nó còn bao gồm nhiều tài khoản thương hiệu địa phương, lên tới hàng chục.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Nhiều tài khoản thương hiệu của Tustin có nhiều phong cách khác nhau. Ví dụ, @托斯汀(中国哈尔滨)美食局 có 1,92 triệu người theo dõi, là số lượng người theo dõi cao nhất trong số tất cả các tài khoản. Nội dung video ngắn của tài khoản này tập trung vào cốt truyện và những trò đùa hài hước. Có ba bộ sưu tập tác phẩm, bao gồm "Thưởng thức ẩm thực Trung Hoa", "Một ngày làm việc tại Tustin" và "Bánh mì kẹp thịt kiểu Phúc Kiến mới". Mục đích là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu; Nội dung video ngắn của @托斯汀(中国哈姆)福利社 tập trung vào phần giới thiệu sản phẩm và cảnh quay trực tiếp về đồ ăn, sử dụng đồ ăn để thu hút người dùng quan tâm; @托斯汀(中国哈姆)国潮社 chú trọng hơn vào nội dung phát sóng trực tiếp và các video chủ yếu là các phần phát sóng trực tiếp.

Điều đáng nói là những tài khoản này sẽ phát trực tiếp để bán hàng trong thời gian dài, thường theo hình thức tiếp sức, về cơ bản là phát sóng cả ngày. Chỉ cần người dùng quan tâm đến Tustin, họ có thể vào phòng phát sóng trực tiếp mà không lãng phí bất kỳ lưu lượng truy cập nào. Sau khi người dùng mua một gói hàng trên Douyin, họ có thể đến cửa hàng ngoại tuyến để đổi gói hàng đó.

Đánh giá từ dữ liệu phát sóng trực tiếp, hoạt động trực tuyến của Tustin khá hiệu quả. Ví dụ, số lượng người xem trực tuyến chương trình phát sóng trực tiếp của @Tustin (Chinese Hamburger) Food Bureau lên tới gần 2.000 và nhiều liên kết sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp đã bán hết, trong đó món burger gà cay đặc trưng đã bán được hơn 100.000 chiếc. Kết quả mua theo nhóm của Tustin cũng khá ấn tượng. Trong số 98 sản phẩm mua theo nhóm trên tài khoản này, doanh số của "Bộ 6 món khoai tây chiên giòn Double Burger và cánh gà cay" và "Bộ 5 món Super Value Popular" đã đạt một triệu.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Hiệu ứng kết hợp của số lượng lớn cửa hàng ngoại tuyến, giá sản phẩm thấp hơn và lượng truy cập ban đầu từ ứng dụng Local Life của Douyin đã giúp Tustin đạt được những kết quả đáng chú ý. Ngày nay, hoạt động bán hàng trực tiếp trên Douyin của Tustin đã trở nên chuyên nghiệp và bình thường, trở thành kênh doanh thu mới cho Tustin.

3. Vấn đề đằng sau sự phổ biến

Hiện tại, Tustin có gần 4.800 cửa hàng và lý do Tustin có thể mở rộng nhanh chóng là nhờ hệ thống nhượng quyền.

Tuy nhiên, ngưỡng để gia nhập Tustin không hề thấp. Theo trang web chính thức, bao gồm phí nhượng quyền, tiền đặt cọc, phí sử dụng thương hiệu, v.v., mức đầu tư cho một cửa hàng tiêu chuẩn rộng 65 mét vuông là hơn 450.000 nhân dân tệ. Cộng thêm tiền thuê cửa hàng, phí chuyển nhượng..., tổng số tiền đầu tư ước tính cho toàn bộ cửa hàng là khoảng 700.000 nhân dân tệ. Chi phí đầu tư như vậy hiện đã ở mức trung bình đến cao trong ngành dịch vụ ăn uống.

Một số cư dân mạng tính toán rằng nếu doanh thu hàng tháng là 180.000 và biên lợi nhuận gộp là 50% thì lợi nhuận gộp trong một tháng là 90.000. Sau khi trừ đi chi phí nhân công, tiền thuê cửa hàng và các chi phí khác, lợi nhuận ròng mỗi tháng có thể đạt 20.000 nhân dân tệ, số tiền đầu tư 700.000 nhân dân tệ chỉ có thể thu hồi trong khoảng ba năm.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Không chỉ vậy, Tustin còn nới lỏng quyền kiểm soát đối với sự cạnh tranh với bên nhượng quyền và không còn hạn chế việc lựa chọn địa điểm của bên nhượng quyền, điều này đã làm tăng tính cạnh tranh ở những địa điểm phổ biến. Nhiều người suy đoán rằng Tustin bị nghi ngờ tập trung vào tiếp thị để kiếm tiền.

Ngoài ra, Tustin còn gặp phải nhiều vấn đề trong quá trình tăng tốc. Theo Nền tảng khiếu nại Black Cat, tổng số khiếu nại liên quan đến Tustin Burger đã lên tới 1.679, liên quan đến nhiều khía cạnh như an toàn thực phẩm, cơ chế hoạt động và thái độ phục vụ.

Nguồn hình ảnh: Nền tảng khiếu nại Black Cat

Nhìn chung, Tustin đã đảm bảo được vị thế trên thị trường dịch vụ ăn uống thông qua các sản phẩm khác biệt và đặc điểm thương hiệu của mình. Sự hiện diện nhất định trên thị trường và kinh nghiệm hoạt động cũng đã đặt nền tảng cho Tustin mở rộng sang các thành phố hạng nhất. Làm thế nào để có được chỗ đứng ở các thành phố hạng nhất là điểm then chốt mà Tustin cần phải suy nghĩ.

Tác giả: Bạch Dương

Tài khoản công khai WeChat: TopKlout