Thương hiệu đồ uống Liquid Death dựa vào "phong cách tang lễ" để thu hút người hâm mộ cuồng nhiệt?

Khám phá những ranh giới mới trong tiếp thị thương hiệu, Liquid Death đã thành công trong việc thu hút một nhóm người hâm mộ trung thành bằng chiến lược tiếp thị "phong cách tang lễ" độc đáo của mình. Thương hiệu này không chỉ phá vỡ mô hình tiếp thị của thị trường đồ uống truyền thống mà còn thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi thông qua hàng loạt hoạt động tiếp thị táo bạo và sáng tạo như "tủ đông quan tài" kích thước thật và khẩu hiệu "giết chết cơn khát".

Gần đây, thương hiệu đồ uống Liquid Death đã hợp tác với Yeti để tung ra một sản phẩm bắt mắt - "tủ đông quan tài" kích thước thật và sử dụng khẩu hiệu quảng cáo "giết chết cơn khát của bạn". Phương pháp tiếp thị này kết hợp giữa sự phấn khích và tranh cãi, nổi bật trên thị trường.

Phương pháp tiếp thị độc đáo này đã nhận được phản hồi tích cực trên tài khoản Twitter chính thức của Liquid Death, thậm chí còn làm tăng thêm sự gắn kết và lời khen ngợi từ chính người hâm mộ thương hiệu này. Một số người dùng đã bày tỏ sự chấp nhận và yêu thích sản phẩm mới này bằng ngôn ngữ hài hước, thậm chí là buồn cười.

“Đó là một huyền thoại”

“Thật tuyệt vời”

"Tôi vẫn phải thử Liquid Death!"

"Cuộc sống không có những trò đùa bệnh hoạn thì không đáng sống."

1. Liquid Death từ lâu đã chơi đùa với chủ đề về cái chết

Trên thực tế, ngoài trường hợp trên, Liquid Death còn dựa vào chủ đề cái chết để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tại sao một thương hiệu lại chọn một khái niệm thiết kế phi truyền thống như vậy? Làm thế nào bạn đạt được thành công vượt trội trên con đường này? Morketing sẽ tiến hành phân tích chuyên sâu để tìm ra câu trả lời.

Tại sao Liquid Death lại tạo ra phong cách tang lễ? Câu trả lời có liên quan chặt chẽ đến câu chuyện của người sáng lập thương hiệu.

Người sáng lập Liquid Death, Mike Cessario đã có một sự nghiệp ấn tượng. Ông từng giữ chức giám đốc sáng tạo của Netflix và cũng là chuyên gia tiếp thị đứng sau các loạt phim truyền hình ăn khách của Mỹ như "House of Cards" và "Stranger Things". Điều đáng nói là Cessario cũng là một ca sĩ nhạc rock am hiểu về thiết kế.

Cessario, người đã hoạt động trong làng nhạc rock trong một thời gian dài, nhận thấy rằng việc uống rượu theo cách truyền thống tại các bữa tiệc ở quán bar có hại cho cơ thể, trong khi chỉ uống nước lọc thì không đủ mát. Trong bầu không khí tiệc tùng sôi động, nước khoáng thông thường có vẻ không phù hợp.

Dựa trên "nhu cầu xã hội" của người tiêu dùng và việc nâng cao nhận thức chống rượu bia mà Cessario nảy ra ý tưởng tạo ra một thương hiệu vừa đặc biệt vừa lành mạnh: Tại sao những chiến dịch tiếp thị thú vị đó luôn gắn liền với đồ ăn vặt? Tại sao đồ uống lành mạnh không thể vui nhộn, hợp thời trang và nổi loạn và hòa nhập vào cuộc sống hàng ngày của giới trẻ?

Với ý nghĩ này, Liquid Death, một tác phẩm lấy chủ đề về cái chết, đã ra đời.

Vậy, Liquid Death tận dụng "cái chết" như thế nào?

Cessario cho biết: “Liquid Death không chỉ là một thương hiệu nước đóng hộp, mà còn là một công ty giải trí”.

Đầu tiên là định vị sản phẩm khác biệt. Khác với hình ảnh vui tươi của hoạt động tiếp thị đồ uống truyền thống, Liquid Death tránh xa thị trường chính thống bằng phong cách chết độc đáo và tập trung vào các kênh ngách như hòa nhạc và tiệm xăm, nhanh chóng thu hút người hâm mộ nhạc rock và các nhóm văn hóa phụ.

Cách định vị độc đáo và thú vị này đã khiến thương hiệu này nhanh chóng trở nên phổ biến trong giới trẻ. Có thể thấy phương pháp tiếp thị của Liquid Death rất táo bạo và trực tiếp, chẳng hạn như thuê các ngôi sao phim người lớn tham gia các chiến dịch bảo vệ môi trường và tung ra các sản phẩm sáng tạo như "Killer Baby Namer", không chỉ phản ánh đặc điểm của thương hiệu mà còn tạo nên mối liên hệ tình cảm sâu sắc với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, mặc dù phương thức marketing của Liquid Death hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu truyền thống, thương hiệu này vẫn tuân thủ các giá trị tích cực và trách nhiệm xã hội, ủng hộ bảo vệ sức khỏe và môi trường. Với mỗi lon được bán ra, năm xu sẽ được quyên góp để chống ô nhiễm đại dương.

Phương pháp tiếp thị độc đáo này đã giúp Liquid Death mở rộng được lượng người hâm mộ. Cessario tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn với CNBC rằng ban đầu anh nghĩ đây chỉ là một thương hiệu thích hợp nhắm vào giới punk và các nhóm văn hóa phụ, và anh không bao giờ ngờ rằng đối tượng khán giả của họ lại rộng rãi đến vậy. Từ những người trẻ thích thương hiệu và thiết kế đẹp mắt đến những người trong xã hội quan tâm đến việc bảo vệ môi trường.

Thứ hai là việc bán đồng thời các thiết bị ngoại vi có cùng kiểu dáng. Liquid Death mở rộng tông màu thương hiệu sang các sản phẩm phái sinh với phong cách thống nhất, tung ra các hộp ẩn và sản phẩm ngoại vi, tăng thêm sự bí ẩn cho thương hiệu.

Về mặt quảng cáo và khuyến mãi, thương hiệu này dành hơn 90% ngân sách quảng cáo hiệu suất cho các cửa hàng sản phẩm ngoại vi, bán một số sản phẩm giới hạn như cốc đựng nước và áo phông. Hiện nay, chiến lược này đã đạt được những kết quả đáng kể, doanh thu bán hàng ngoại vi đạt hàng triệu đô la Mỹ, chiếm 10% tổng doanh thu và số lượng SKU của sản phẩm ngoại vi vượt xa sản phẩm đồ uống.

Ngoài ra, Liquid Death còn kết hợp hộp ẩn NFT và hiệu ứng người nổi tiếng để xây dựng một sự kết hợp tiếp thị mới dưới dạng UGC trên mạng xã hội. Khi thị trường NFT đang bùng nổ, Liquid Death đã phát hành hộp NFT và mời các diễn viên nổi tiếng của Hollywood đến quay TVC, thu hút sự theo đuổi nhiệt tình của giới trẻ thông qua chiến dịch "bán linh hồn". Trên TikTok, một lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra (UGC) xoay quanh các cuộc thảo luận về các thương hiệu và một số người thậm chí còn thảo luận liệu việc buôn bán linh hồn có hợp pháp theo Hiến pháp Hoa Kỳ hay không. Liquid Death đã thành công trong việc đứng vững trên thị trường cạnh tranh cao thông qua sự đổi mới liên tục và định vị khác biệt.

2. Góc nhìn thương hiệu mới: Cách xử lý chủ đề về cái chết

Sau khi giải mã cách Liquid Death xây dựng lượng khách hàng trung thành bằng các chiến lược lấy chủ đề cái chết, chúng ta cũng nên cân nhắc xem các thương hiệu khác có thể học hỏi như thế nào từ việc sử dụng các yếu tố tử vong. Cụ thể hơn, chúng ta có thể bắt đầu từ ba điểm sau:

1. Nhập nút: nắm bắt chính xác các điểm cộng hưởng cảm xúc

Đầu tiên, hãy chọn các nút cụ thể phù hợp với tông màu thương hiệu để quảng cáo, điều này có thể mang lại những lợi ích bất ngờ cho thương hiệu. Ví dụ, lễ hội truyền thống của Trung Quốc là Tết Thanh minh chắc chắn là khoảnh khắc vàng tràn đầy cảm xúc.

Cách đây không lâu, Văn Hiền đã chọn ra mắt sản phẩm nhang đồng thương hiệu mang tên "Lư hương gốm - Ốc sên" cùng với Quý Công, một thương hiệu cung cấp đồ dùng tang lễ chuyên nghiệp, vào dịp Tết Thanh minh, một ngày lễ mang ý nghĩa tưởng nhớ tổ tiên nhưng lại tinh tế tránh đối mặt với nỗi buồn.

Thông qua sự hợp tác với Gui Cong, Wenxian không chỉ cung cấp sản phẩm nước hoa mới lạ mà còn tạo ra một nền tảng để mọi người bày tỏ suy nghĩ của mình trong những ngày lễ đặc biệt. Nó cũng phá vỡ những điều cấm kỵ truyền thống và đưa ra góc nhìn mới cùng sức mạnh vào cuộc thảo luận về các vấn đề cuộc sống.

2. Nhân cách hóa: Làm giảm sự nghiêm trọng của cái chết

Thứ hai, bạn có thể nhân cách hóa sản phẩm và đưa những phẩm chất của con người vào khái niệm hoặc sản phẩm trừu tượng. Nếu một thương hiệu có thể khéo léo tích hợp yếu tố này vào các hoạt động tiếp thị của mình, họ thường có thể tạo ra hiệu ứng thị trường độc đáo.

Ví dụ, KFC đã từng tổ chức tang lễ cho món khoai tây chiên kiểu cũ của mình. Do bị so sánh trực tiếp với McDonald's ngay bên cạnh, khoai tây chiên kiểu cũ của KFC đã nhiều lần trở thành ví dụ tiêu cực để phản ánh ngành. Tuy nhiên, khi vướng vào tranh cãi về sản phẩm, KFC đã không chọn cách rút lui một cách lặng lẽ. Thay vào đó, họ giải quyết vấn đề theo cách chưa từng có - tổ chức tang lễ cho món khoai tây chiên cũ.

Trong sự kiện này, KFC đã đặt một chiếc quan tài đầy khoai tây chiên vào một chiếc quan tài có in logo của thương hiệu và diễu hành bằng xe tang qua các con phố đông đúc của Toronto. Động thái này nhanh chóng thu hút sự chú ý rộng rãi và thảo luận sôi nổi của công chúng và trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội. Chiến lược tiếp thị này của KFC không chỉ khéo léo chấm dứt món khoai tây chiên kiểu cũ mà còn mở đường cho sự ra mắt thành công của món khoai tây chiên kiểu mới.

3. Marketing theo kịch bản: Dịch vụ “một cửa”

Cuối cùng, bạn có thể khéo léo nói về yếu tố "tang lễ" và lồng ghép chủ đề này vào bối cảnh để khơi dậy sự cộng hưởng về mặt cảm xúc giữa người tiêu dùng.

Hãy lấy quán cà phê "Ferryman" làm ví dụ. "Cửa hàng trải nghiệm cuộc sống" này kết hợp triết lý sống với nghệ thuật cà phê, đan xen dịch vụ tang lễ với văn hóa cà phê, tạo nên không gian giao lưu độc đáo cho khách hàng, nơi họ có thể chia sẻ cảm xúc của mình về sự sống và cái chết.

Bên trong quán cà phê, nghệ thuật vẽ trên ly latte được trang trí bằng chữ "甸", và các vật dụng tang lễ như vải liệm, bình đựng tro cốt và quan tài được trưng bày theo cách yên bình và tôn kính, lặng lẽ truyền tải thông điệp về sự kết thúc của cuộc sống và sự bất tử. Điều đáng nói là quán cà phê này cũng là một đơn vị cung cấp đầy đủ các dịch vụ tang lễ, giúp khách hàng nhận được sự tư vấn và hỗ trợ chuyên nghiệp về dịch vụ tang lễ. Toàn bộ trải nghiệm đều trọn vẹn và sâu sắc.

Kỹ thuật tiếp thị độc đáo này không chỉ phá vỡ những điều cấm kỵ cố hữu của con người về cái chết mà còn tiết lộ sâu sắc ý nghĩa thực sự của chiến lược "cái chết". Nó cho phép khách hàng đắm mình vào mọi chi tiết của dịch vụ tang lễ trong khi thưởng thức hương thơm của cà phê, và có được sự hiểu biết sâu sắc và tinh tế hơn về sự sống và cái chết. Thông qua mô hình tiếp thị dịch vụ "một cửa" này, thương hiệu đã thành công vượt qua ranh giới giữa tiêu dùng và dịch vụ tang lễ, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm sống và kết nối cảm xúc chưa từng có.

3. Market Echo: Thông tin chi tiết của người tiêu dùng về chủ đề cái chết

Phản hồi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị của tiếp thị thương hiệu. Dưới đây, chúng ta sẽ khám phá suy nghĩ về giá trị đằng sau "cái chết" và "tang lễ" theo quan điểm của người tiêu dùng.

Suy ngẫm xã hội về chủ đề cái chết

Khi thảo luận về giá trị của tiếp thị, chúng ta thường nói về một số dữ liệu chuyển đổi và phổ biến, nhưng nhiều người quên định nghĩa trong sách giáo khoa về tiếp thị: "Tiếp thị là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và nhóm có được những gì họ muốn bằng cách tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác".

Bất kể doanh số bán ra là bao nhiêu, miễn là chiến dịch này mang lại giá trị tư duy cho công chúng thì đó là một chiến dịch có ý nghĩa.

Trên thực tế, chúng ta có thể đo lường giá trị xã hội của tiếp thị thông qua phản hồi của người tiêu dùng. Giống như quán cà phê tử thần "Ferryman" được đề cập ở trên, sự kết hợp giữa thương hiệu và tính thẩm mỹ của tang lễ đã khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc nơi người tiêu dùng. Morketing đã tổng hợp một số bình luận của cư dân mạng về "Người lái đò":

"Tôi nên nói thế nào nhỉ? Tôi có thể tưởng tượng rằng hầu hết mọi người sẽ từ chối. Sau khi đọc câu chuyện của anh ấy, tôi thực sự hiểu và nắm bắt được mục đích và ý nghĩa của việc họ mở cửa hàng này. Đây có thể là thời kỳ đen tối nhất mà tôi từng trải qua. Nếu có cơ hội, tôi phải đến Thượng Hải."

"Rất có ý nghĩa. Cho dù phải xuống đất cũng rất có ý nghĩa. Dù sao thì người Trung Quốc cũng không thích nói chuyện sinh tử, nhưng đây là chuyện quan trọng nhất trong cuộc sống, chúng ta không nên ngại ngùng."

Tranh cãi là điều không thể tránh khỏi

Mặc dù việc sử dụng chủ đề về cái chết rất mới lạ và thú vị, nhưng nó cũng có thể gây tranh cãi nếu sử dụng không đúng cách. Ví dụ, khi LV xây dựng khách sạn của mình trên đại lộ Champs-Elysées, họ đã sử dụng loại sơn hộp cứng kiểu cũ làm lớp bao quanh khách sạn. Hình dáng và thiết kế "bức tường sắt" của nó khiến mọi người liên tưởng đến quan tài, gây cảm giác khó chịu.

Suy cho cùng, “cái chết” và “tang lễ” vẫn có sự xung đột tự nhiên với các giá trị truyền thống và quan niệm thẩm mỹ chính thống. Khi phải đối mặt với những chủ đề nhạy cảm, mọi người thường kích hoạt cơ chế phòng vệ tâm lý để bảo vệ cảm xúc của mình khỏi bị tổn thương. Nếu những sản phẩm có chủ đề "cái chết" chạm đến ranh giới tâm lý cơ bản của người tiêu dùng, nó sẽ gây ra sự khó chịu sâu sắc trong lòng họ, từ đó tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng lòng tin vào uy tín của thương hiệu.

Giá trị cá nhân và niềm tin của người tiêu dùng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chủ đề cái chết. Đối với những người tiêu dùng có niềm tin hoặc giá trị tôn giáo nhất định, việc sử dụng chủ đề về cái chết có thể bị coi là vi phạm niềm tin của họ, gây ra phản ứng dữ dội.

IV. Phần kết luận

Khi các thương hiệu đưa yếu tố "cái chết" vào hoạt động tiếp thị sản phẩm của mình, thì đó không chỉ đơn thuần là một chiêu trò thương mại hay thổi phồng. Trên thực tế, đây là một phân tích sâu sắc về cuộc sống, cái chết và cảm xúc của con người, và là một nỗ lực hướng dẫn xã hội thay đổi thái độ cấm kỵ đối với cái chết. Chiến lược tiếp thị này có thể thu hút sự chú ý đặc biệt và tạo được sự đồng cảm về mặt cảm xúc cho thương hiệu, qua đó nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Tuy nhiên, nếu xử lý không đúng cách, nó có thể gây ra sự khó chịu và ghê tởm cho người tiêu dùng, gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Do đó, các thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng những ưu và nhược điểm khi áp dụng chiến lược này. Nhấp vào chương trình nhỏ để đăng ký Giải thưởng Lingmou lần thứ 9▽

Văn bản | Tiền mặt
Bài viết này được viết bởi tác giả [Morketing] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Morketing]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.