"Cuộc chiến dư luận" của Double Eleven đằng sau vụ việc Yang Li tại JD.com

Bài viết này mô tả cách tạo ra các sản phẩm có giá trị và dễ bán bằng cách hiểu giá trị người dùng, thêm các điểm giá trị cốt lõi và nâng cao sự cộng hưởng về mặt cảm xúc, xã hội, thị giác và cảm giác an toàn của người dùng.

Không ai ngờ rằng trận chiến quan hệ công chúng đầu tiên của Double Eleven lại xảy ra với JD.com. Vấn đề cốt lõi không phải là giá thấp hay sự neo đậu, mà là "vấn đề giới tính" nhạy cảm và cấp bách hơn, đã gây nên một đường cong dư luận kỳ lạ.

Vào ngày 14 tháng 10, JD.com đã phát hành một poster quảng cáo liên quan đến Dương Lệ trên tài khoản Weibo chính thức của mình. Cùng ngày, Dương Lệ đã xuất hiện tại buổi họp báo 11.11 của JD.com và đăng tải một bài quảng cáo trên Weibo.

Động thái này nhanh chóng gây sốt trên các mạng xã hội như Hupu và gây ra làn sóng phản công từ đông đảo người tiêu dùng nam. Phần bình luận trên JD.com và tài khoản Weibo chính thức của Yang Li tràn ngập những bình luận tiêu cực. Nhiều người tiêu dùng đã chọn trả lại thẻ thường niên và gỡ cài đặt ứng dụng để thể hiện sự không hài lòng. Thậm chí còn có lời kêu gọi người dùng đổi các sản phẩm quản lý tài sản của JD Finance để phản đối.

Để ứng phó với sự việc này, JD.com đã phản hồi nhanh chóng bằng cách đưa ra thông tin làm rõ và thông báo xin lỗi, tuyên bố rằng "chúng tôi không có kế hoạch hợp tác trong tương lai với các bên liên quan" và cố gắng xoa dịu sự tức giận của người dùng nam và khôi phục hình ảnh tích cực của thương hiệu bằng cách tăng trợ cấp cho Double Eleven.

Tuy nhiên, một lượng lớn tin đồn tiếp tục lan truyền, gây ra những cuộc xung đột dư luận dữ dội hơn. Nhiều thông tin sai lệch như "Hơn 90% nhân viên của JD.com là nữ", "Nền tảng tài chính của JD.com đang phải đối mặt với tình trạng rút tiền ồ ạt và không thể đổi được số tiền mặt lớn trong ngày" và "JD.com đã gia nhập một tổ chức quốc tế và nhận được tài trợ" đã lần lượt xuất hiện.

Từ chiến lược lựa chọn nghệ sĩ hợp tác của nền tảng cho đến sự đối kháng giới tính gay gắt và sau đó là việc đặt câu hỏi về lập trường của nền tảng được bao phủ bởi tin đồn, hướng đi của các chủ đề trong lĩnh vực dư luận Internet đang ngày càng trở nên khó đoán. Nhưng không còn nghi ngờ gì nữa rằng tại thời điểm quan trọng này của Ngày lễ tình nhân, những sự kiện liên tục thay đổi không chỉ là do những quyết định sai lầm của JD.com, mà còn do sự bao phủ thông tin ngày càng dày đặc, sự đối đầu về mặt cảm xúc ngày càng chia rẽ và cuộc chiến dư luận gây nhiều tranh cãi.

01 “Quyết định này có thiên vị, nhưng mục đích ban đầu chắc chắn không phải là gây ra xung đột giữa nam và nữ”

Cần phải làm rõ rằng việc hợp tác với nghệ sĩ là hoạt động thường xuyên của các nền tảng thương mại điện tử trước khi diễn ra chương trình khuyến mãi Double Eleven. Như JD.com sau đó đã làm rõ trên Weibo, sự hợp tác này với Dương Lệ không phải là sự chứng thực mà là hoạt động tiếp thị thương hiệu theo kiểu nền tảng.

Trong những năm gần đây, JD.com đã duy trì hợp tác thường xuyên với các chương trình trò chuyện và nghệ sĩ hài. Ngoài Dương Lệ, JD.com còn mời Triệu Hiểu Huy, Trương Thái Linh, Hạ Quảng Chí, Lưu Dương và nhiều diễn viên talkshow khác đến tham dự sự kiện 11.11.

"Cả iQiyi và các chương trình trò chuyện của Tencent đều lọt vào vòng chung kết được nhiều người yêu thích nhất. Đối với các nền tảng thương mại điện tử, việc mời các nghệ sĩ chủ đề nóng để sử dụng sự nổi tiếng và sức ảnh hưởng của họ để thu hút sự chú ý của người dùng là một phương pháp tiếp thị phổ biến. Đây không phải là lần đầu tiên các nền tảng lớn hợp tác với các nghệ sĩ trò chuyện. Những yếu tố này có thể đã khiến JD.com mắc phải một số lỗi và đánh giá sai lầm." Amy, một chuyên gia trong ngành quan hệ công chúng, chia sẻ với Doujiao.

Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng xét về góc độ an ninh tiếp thị, việc hợp tác với Yang Li là một sai lệch trong quyết định nội bộ của JD.com không thể bỏ qua.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Yang Li, người mạnh dạn lên tiếng về các vấn đề giới tính, có lượng truy cập gây tranh cãi lớn, nhưng đối với JD.com, nơi có lượng lớn khách hàng nam, cô ấy là đối tác có rủi ro cao và có khả năng gây ra phản ứng dữ dội từ dư luận.

Mặt khác, khi Yang Li hợp tác với các thương hiệu có nhiều người dùng nam giới, cô đã phải hứng chịu nhiều cuộc tẩy chay. Các thương hiệu như Intel, Great Wall Motors và Shede Wine Industry đều phải đối mặt với sự nghi ngờ lớn từ người dùng.

Là một nền tảng Internet hàng đầu phục vụ người dùng ở mọi lứa tuổi và giới tính, việc JD.com lựa chọn hợp tác với những nhân vật gây tranh cãi vào thời điểm quan trọng là một ví dụ điển hình cho việc thiếu hiểu biết về ý kiến ​​và cảm xúc của công chúng, cũng như đánh giá sai lầm về lĩnh vực dư luận.

“Thật ra, trong quá trình thảo luận nội bộ đã xảy ra tranh cãi, nhưng không ai ngờ đến diễn biến này. Mục đích ban đầu chắc chắn không phải là để kích động xung đột giữa nam và nữ”, một người trong cuộc có liên quan tiết lộ với Doujiao. Rõ ràng là mặc dù đã có những dự đoán có liên quan, nhưng diễn biến của tình hình hiện đã vượt quá tầm kiểm soát của JD.com.

"Quyết định sai lầm đã tạo ra một lỗ hổng trong toàn bộ Tập đoàn JD. Quá trình phối hợp và ra quyết định phức tạp giữa nhiều phòng ban trong nền tảng lớn này không rõ ràng với những người bình thường, nhưng có khả năng những người bên ngoài có động cơ thầm kín sẽ lợi dụng điều này làm điểm khởi đầu để phóng đại sự thật và định hướng dư luận." Amy nói với Doujiao.

Điều này nhanh chóng được phản ánh qua sự lan truyền tin đồn và những tình huống không thể kiểm soát.

Mũi nhọn đầu tiên nhắm vào JD Finance. Một số cư dân mạng đã chụp ảnh màn hình và khẳng định rằng đã xảy ra lỗi khi rút tiền. Khi dư luận lên cao, nhiều cư dân mạng lo lắng liệu JD Finance có đang gặp phải tình trạng tháo chạy hay không. Tuy nhiên, các đối tượng được mã hóa và số lượng đổi thưởng thực tế đã bị xác định sai. Các ảnh chụp màn hình gây ra sự cố đổi thưởng lớn này không liên quan trực tiếp đến JD Finance.

Quản trị viên Weibo đã nhanh chóng xử lý vụ việc phát tán tin đồn và tuyên bố rằng 50 người dùng đăng thông tin sai lệch và phát ngôn kích động sẽ bị trừng phạt, với lệnh cấm tạm thời hoặc thậm chí là vĩnh viễn. Rõ ràng, một số lượng lớn người dùng đã làm theo và đăng tải thông tin sai lệch về JD Finance, cố gắng làm tình hình thêm trầm trọng.

Tuy nhiên, trước khi tin đồn này bị vạch trần, những thuyết âm mưu thậm chí còn vô lý hơn đã bắt đầu lan truyền. "JD.com đang bị Hiệp ước toàn cầu ESG ký sinh", "Ba phe phái trong ban quản lý cấp cao của JD.com đang tranh giành quyền lực, thậm chí còn có cả thế lực của người Do Thái", "Ban quản lý cấp cao của JD.com đã bị xâm nhập và cố tình xua đuổi người tiêu dùng nam"...

Dựa trên “luật giao thông” về cuộc đối đầu giữa nam và nữ, vô số tin đồn phóng đại đã chiếm lĩnh dư luận, trọng tâm của sự việc liên tục bị làm mờ nhạt, trở thành mũi tên nhọn nhắm vào JD.com và liên tục bắn ra trong cuộc chiến quan hệ công chúng.

02 Sự đối kháng giới tính chi phối dư luận, đằng sau đó là "Cuộc chiến quan hệ công chúng" Double Eleven

JD.com đương nhiên nhận ra vấn đề. Đánh giá từ tốc độ phản hồi của thương hiệu, sau khi xảy ra lỗi ra quyết định, các biện pháp của nền tảng này khá nhanh chóng và thái độ rất tích cực.

Sau khi dư luận nổ ra, JD.com đã xóa Weibo hợp tác có liên quan và Dương Lệ cũng xóa nội dung quảng cáo hợp tác với Double Eleven trên nền tảng mạng xã hội này. Vào ngày 18 tháng 10, tài khoản lớn nhất của JD.com là @JD.com đã đưa ra tuyên bố và phản hồi, nêu rõ rằng sẽ không có kế hoạch hợp tác trong tương lai với các bên liên quan với thái độ của tập đoàn này.

Để phản hồi lại những tin đồn, tài khoản chính thức của JD Finance đã đăng một blog nói rằng đó "hoàn toàn là tin đồn sai sự thật" và một người phát ngôn của JD cũng đã đăng một blog để làm rõ rằng các quỹ trên nền tảng JD Finance được quản lý bởi các tổ chức tài chính được cấp phép và chịu sự giám sát và bảo vệ của pháp luật, nhấn mạnh vào "an ninh tài chính".

Đằng sau chuỗi hành động này, rõ ràng JD.com đã nhận ra mức độ nghiêm trọng của vấn đề và đã cố gắng kiểm soát tình hình thông qua những tuyên bố chân thành, làm rõ những hiểu lầm, giảm thiểu thiệt hại đến danh tiếng thương hiệu và ngăn chặn tình hình cũng như dư luận leo thang hơn nữa.

Tuy nhiên, trong bối cảnh dư luận phức tạp hiện nay, với sự lan truyền của những cảm xúc cực đoan và sự khiêu khích, gia tăng của các vấn đề về giới, xu hướng dư luận từ lâu đã nằm ngoài tầm kiểm soát của nền tảng. Với sự tham gia của nhiều lực lượng, cuối cùng nó sẽ dẫn tới những kết quả không thể đảo ngược.

Về bản chất, mặc dù vụ việc xảy ra do lời mời của Dương Lệ, nhưng lớp kén thông tin do mạng Internet phân mảnh tạo ra và sự đối kháng giữa nam và nữ do một số "lãnh đạo dư luận" thúc đẩy đã dẫn đến xung đột liên tục gia tăng. Tất nhiên, những tiếng nói cực đoan thường đại diện cho một nhóm thiểu số, nhưng vì âm lượng và độ nhạy cảm lớn của họ, và vì họ nắm được một loạt các phương pháp thu hút lưu lượng truy cập để khuếch đại các sự kiện, leo thang mâu thuẫn, gia tăng xung đột và kích động đối đầu, nên họ thường có thể thu hút sự chú ý của công chúng trong một thời gian ngắn.

Đồng thời, sự lan truyền của tin đồn và cảm xúc cực đoan khiến việc đạt được sự làm rõ thực sự trở nên khó khăn. Khi những cảm xúc đối đầu và xung đột giới tính trở thành công cụ đắc lực để thu hút lưu lượng truy cập, số phận của một lượng lớn tài khoản tiếp thị và người có sức ảnh hưởng lớn cũng khiến sự việc không còn "chỉ là chuyện thường tình" nữa mà trở thành cuộc chiến bảo vệ phẩm giá phải giành chiến thắng. Với sự dẫn dắt không quan tâm đến đúng sai mà chỉ quan tâm đến thắng thua, một số lượng lớn tài khoản có tính cách đảo ngược đã đăng tải nội dung sai sự thật và đối lập, tiếp tục mở rộng sự việc để thu hút sự chú ý và đẩy nhanh "cộng hưởng nhóm".

Điều đáng suy nghĩ thêm là ngoài những cảm xúc cực đoan, dư luận này cũng có thể liên quan đến các cuộc chiến quan hệ công chúng phức tạp hơn và các trò chơi lợi ích tinh vi.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Double Eleven đã trở thành ngày hội bán hàng thường niên quan trọng nhất đối với các nền tảng thương mại điện tử. Trong những năm qua, cuộc chiến dư luận và bảo vệ quan hệ công chúng trong giai đoạn này diễn ra rất quyết liệt. Những hành vi như la hét từ xa, đánh nhau trên võ đài diễn ra liên tiếp, cảnh giành được sự ủng hộ và mặc cả trong dư luận là chuyện thường ngày.

Đặc biệt là ngày lễ Double Eleven năm nay, như một cửa sổ để thể hiện sự phục hồi và tăng trưởng, mặc dù nhiều nền tảng đã hợp tác và đưa ra quyết định có đi có lại, có thái độ cởi mở hơn. Nhưng Doujiao cũng biết rằng các hoạt động chuẩn bị cấp cao ở cấp độ quan hệ công chúng vẫn chưa dừng lại mà chỉ đơn giản là "di chuyển dưới nước" theo cách nhẹ nhàng hơn nhưng vẫn chết người. "Ngày càng có nhiều hoạt động lợi dụng cảm xúc của công chúng, chẳng hạn như các hoạt động của nhóm người hâm mộ và các cuộc tấn công theo kiểu đưa tin. Các cuộc chiến quan hệ công chúng trong hai năm qua đang ngày càng trở nên phức tạp hơn", Amy giới thiệu.

JD.com, công ty đang tích cực theo đuổi thị phần thông qua các chiến lược tiếp thị và truyền thông nổi bật, rõ ràng đã trở thành mục tiêu nổi bật. Hơn nữa, sai lầm trong quá trình ra quyết định đã xảy ra ở nội bộ - chính sự đánh giá sai lầm của JD.com về dư luận đã tạo ra khoảng cách, và cuộc tấn công quan hệ công chúng do điều này gây ra rõ ràng không phải là không thể.

Nhưng tác dụng phụ của sự phân mảnh là tính tức thời. Mặc dù có những cuộc tranh luận gay gắt trong dư luận, nhưng sự quan tâm của công chúng sẽ sớm thay đổi khi xuất hiện những sự kiện và điểm nóng mới. "Cuối cùng, người dùng vẫn quan tâm đến lợi ích của riêng họ, chẳng hạn như các vấn đề thực tế như quyền của người tiêu dùng và sức mạnh chiết khấu. Dưới bức màn khói dày đặc, chỉ một số ít người phản ứng quá mức theo cảm xúc và trở thành công cụ của cuộc chiến tranh dư luận. Phần lớn người dùng im lặng thực sự không quan tâm và khó bị kích động." Amy nói.

Rõ ràng là JD.com cũng nhận thức được điều này. "Chúng tôi sẽ tiếp tục tăng trợ cấp 11.11 của JD.com để đáp lại sự quan tâm và ủng hộ của người tiêu dùng dành cho JD.com." Theo tuyên bố được đưa ra, nền tảng này đã chọn cách vượt qua cuộc khủng hoảng này bằng các biện pháp thực tế hơn.

Tác giả: Frank
Bài viết này được viết bởi tác giả [剁椒TMT] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [剁椒Spicy], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.