WonderLab khẳng định vị thế thống lĩnh của mình trên thị trường “thức uống thay thế bữa ăn” bằng sản phẩm mới như thế nào?

Khi nhiều người còn chưa biết thực phẩm thay thế bữa ăn là gì, WonderLab đã nhanh chóng thâm nhập thị trường với một loại sữa lắc thay thế bữa ăn. WonderLab đã mở rộng danh mục sản phẩm và đạt được tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh chóng như thế nào thông qua kế hoạch sản phẩm mới? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải và phân tích của tác giả.

1. Bối cảnh thương hiệu

Vào năm 2019, WonderLab nhanh chóng thâm nhập thị trường với sản phẩm sữa lắc thay thế bữa ăn. Vào thời điểm đó, nhiều người trên thị trường không biết thực phẩm thay thế bữa ăn là gì.

Thực phẩm thay thế bữa ăn là gì? Thuật ngữ này dùng để chỉ thực phẩm có thể thay thế một phần hoặc toàn bộ bữa ăn thông thường, bao gồm: bột thay thế bữa ăn, sữa lắc thay thế bữa ăn, v.v.

Chúng giàu chất xơ, ít calo và dễ giúp bạn no lâu. Bạn có thể uống chúng bằng cách pha với nước nóng, giúp bạn không cảm thấy đói trong nhiều giờ. (Cũng có thể hiểu là phiên bản cháo dành cho người lớn)

Vào tháng 4 năm 2020, WonderLab và HEYTEA đã hợp tác ra mắt "trà sữa không béo", định nghĩa lại thức uống thay thế bữa ăn thành thức uống thay thế bữa ăn nhẹ và lành mạnh, nhanh chóng trở nên phổ biến.

Với sản phẩm ăn khách này, WonderLab đã khẳng định vị thế thống lĩnh trong danh mục "sữa lắc thay thế bữa ăn" và liên tục cho ra mắt nhiều hương vị sữa lắc thay thế bữa ăn khác nhau, đồng thời củng cố nhận diện thương hiệu thông qua các đợt ra mắt quy mô lớn và tần suất cao.

Mỗi khi nhắc đến WonderLab, người tiêu dùng thường nghĩ đến “chai to + màu xanh hoàng gia + hương trà sữa + sữa lắc thay thế bữa ăn”.

Nguồn: [Magic Mirror Market Intelligence] Báo cáo phân tích thông tin thị trường WonderLab năm 2022

II. Bối cảnh dự án

Người ta suy đoán rằng đây là sản phẩm mới được một giám đốc thương hiệu lên kế hoạch và quảng bá, vì xét theo nhu cầu tuyển dụng của WonderLab, giám đốc thương hiệu cần phải chịu trách nhiệm về hiệu ứng ra mắt và quảng bá sản phẩm mới.

Sản phẩm này sẽ được ra mắt vào tháng 6 năm 2022. Sau khi liên tục huy động vốn, WonderLab đang rất cần đạt được mục tiêu tăng trưởng nhanh chóng bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng của các nhà đầu tư.

Xét theo danh mục sản phẩm thay thế bữa ăn ở mức cao hơn, "sản phẩm lành mạnh và bổ dưỡng", nếu Wonderlab muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, họ có thể bắt đầu với các danh mục sau:

Nguồn hình ảnh: [Tencent] Sổ tay quản lý toàn khu vực và hướng dẫn vận hành về sức khỏe và dinh dưỡng

Do đó, dựa trên các loại sữa lắc thay thế bữa ăn ban đầu, họ nhanh chóng tung ra các sản phẩm mới ở nhiều danh mục khác nhau để thử nghiệm các danh mục có tiềm năng trở thành sản phẩm ăn khách.

Kế hoạch sản phẩm mới này được thử nghiệm bằng cách phát triển một dòng sản phẩm mới: "Bột chiết xuất từ ​​trái cây giàu chất xơ".

Các danh mục được WonderLab bao gồm như sau:

Xét về doanh số bán sản phẩm, sản phẩm này hiện có tổng doanh số là 300.000 (dữ liệu cửa hàng chính của Tmall), xếp hạng trong top 3 cửa hàng.

Sản phẩm này tương đối thành công trong việc mở rộng danh mục sản phẩm, giúp người tiêu dùng thoát khỏi ấn tượng cố hữu rằng Wonderlab = sữa lắc thay thế bữa ăn và tăng sự liên tưởng đến danh mục [bột chất xơ ăn kiêng].

Vì vậy, có thể nói đây là trường hợp tương đối thành công của việc mở rộng danh mục sản phẩm thông qua các sản phẩm mới.

III. Mục tiêu của dự án

Để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng, ngoài việc xem xét mở rộng danh mục sản phẩm, chúng ta còn phải xem xét đến sở thích của người dùng mục tiêu.

Vì đối tượng người dùng mục tiêu của WonderLab là những người trẻ tuổi nên cần đáp ứng sở thích và thẩm mỹ của họ, tập trung vào [sở thích/sự đổi mới về danh mục] và sử dụng "sự mới lạ" để nổi bật.

4. Chiến lược cốt lõi của sản phẩm

Vì giá trị thương hiệu là: khoa học + thông tin + dinh dưỡng, nên cần phải lập kế hoạch chiến lược sản phẩm tốt về mặt thuộc tính sản phẩm, phân loại, chất lượng và lợi ích về mặt chức năng/cảm xúc.

Ví dụ, khi diễn giải [giá trị thương hiệu] của sản phẩm này, nó có thể được định nghĩa như sau (suy ra từ điểm bán sản phẩm, mà không cần xác minh với thương hiệu):

Thuộc tính sản phẩm phải đáng kể: Đặc điểm chính là số lượng đủ lớn, có chất xơ ăn kiêng gấp 4 lần tiêu chuẩn quốc gia, 10 loại vitamin và khoáng chất, 45 loại chất dinh dưỡng từ trái cây và rau quả

Các tiểu loại phải có giá trị dinh dưỡng: các tiểu loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe, cụ thể là: thực phẩm sức khỏe - thực phẩm thay thế bữa ăn - đồ uống thay thế bữa ăn - đồ uống thay thế bữa ăn có hương vị trái cây

Công thức sản phẩm phải mang tính khoa học: Mức độ quảng cáo phải tập trung vào sự chứng thực khoa học, chẳng hạn như liệt kê nhiều bằng sáng chế, công nghệ và nhiều bảng dữ liệu khác nhau trên trang chi tiết và video ngắn

Lợi ích về mặt chức năng (hàm lượng = no): Tôi không biết có bao nhiêu chất dinh dưỡng từ trái cây và rau quả được thêm vào, nhưng với lượng chất xơ bổ sung như vậy, có thể bạn sẽ cảm thấy no. Ha ha

Điểm nhấn về mặt cảm xúc (có thành phần = nhiều hương vị thú vị): nước ép lúa mạch xanh, xoài đào vàng, hoa hồng, chanh cam xanh, dưa lưới, quả cơm cháy, v.v.

5. Phân tích điểm nổi bật của việc thực hiện

1. Phân tích tình trạng sản phẩm

1) Phân tích ba vòng tròn (bối cảnh ngành + người tiêu dùng + phân tích sản phẩm cạnh tranh)

(1) Phân tích bối cảnh ngành

1. Nhóm người tiêu dùng ngày càng trẻ hóa, đặc biệt là những người đẹp thành thị có nhu cầu tiêu dùng cấp thiết
2. Mục đích tiêu dùng được phân khúc, với nhu cầu rõ ràng về kiểm soát chế độ ăn uống và quản lý cơ thể
3. Quyết định của người tiêu dùng tập trung vào: hương vị mới lạ + thuộc tính chia sẻ. Người tiêu dùng sẵn sàng thử các danh mục mới

(2) Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

Loại nhóm người dùng:

Nhóm người dùng có thể được phân chia theo hai yếu tố, một là giới tính và hai là độ tuổi.

Bởi vì đối với thực phẩm sức khỏe, đây chính là hai điều kiện cơ bản để phân chia nhu cầu của cơ thể.

Họ có thể được chia thành nhiều loại: người đẹp thành thị, nàng tiên thời trang, người đẹp thị trấn nhỏ, người đàn ông có kỷ luật và người dẫn đầu xu hướng tóc bạc (5 loại).

Đặc điểm của nhóm người dùng:

• Vẻ đẹp đô thị: Theo đuổi sự tiện lợi, tự nhiên và không có chất phụ gia
• Tiên nữ thời trang: Thỏa mãn vị giác là tiền đề cơ bản
• Người đẹp thị trấn nhỏ: coi trọng sự an toàn và tiện lợi của sản phẩm
• Những người đàn ông có tính kỷ luật: Họ cũng có những yêu cầu nghiêm ngặt về thành phần và theo đuổi độ tin cậy khoa học
• Những người đi đầu xu hướng tóc bạc: theo đuổi những tác dụng thiết thực như điều hòa tam cao, tăng cường khả năng miễn dịch

Sản phẩm này có thể đáp ứng các nhu cầu sau của người dùng:

• Bổ sung dinh dưỡng cơ bản (dinh dưỡng từ trái cây và rau quả)
• Thỏa mãn vị giác của bạn (nhiều hương vị trái cây khác nhau)
• Sự no (Chất xơ trong chế độ ăn uống)

*Bổ sung: Sau đây là các loại nhu cầu của người dùng được đáp ứng bởi các sản phẩm dinh dưỡng:

Nguồn hình ảnh: [Tencent] Sổ tay quản lý toàn khu vực và hướng dẫn vận hành về sức khỏe và dinh dưỡng

Nguồn hình ảnh: [Tencent] Sổ tay quản lý toàn khu vực và hướng dẫn vận hành về sức khỏe và dinh dưỡng

(3) Phân tích bối cảnh cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh nhắm tới nhóm người dùng nào?

Ngoài các thương hiệu mới nổi, các ứng dụng về sức khỏe và thể dục bao gồm Keep và Mint Health cũng đã mở rộng ngành kinh doanh sang các danh mục thay thế bữa ăn, điều này cho thấy nam giới có tính kỷ luật là nhóm người dùng được quan tâm.

Phân tích cho thấy phụ nữ trong độ tuổi 25-39, người tiêu dùng sống ở các thành phố hạng nhất và người tiêu dùng có thu nhập cao có nhiều khả năng tiêu thụ các sản phẩm thay thế bữa ăn khác nhau và duy trì thói quen tiêu dùng của họ. Do đó, có thể đánh giá rằng người đẹp đô thị có thể là nhóm người dùng được bao phủ trên diện rộng.

Do đó, xét theo góc độ của danh mục sản phẩm thay thế bữa ăn, những người đi đầu xu hướng tóc bạc (sản phẩm thay thế bữa ăn thường không nhấn mạnh vào hiệu quả tuyệt đối) và những nàng tiên thời thượng (sản phẩm thay thế bữa ăn không có vị ngon) có thể là những người dùng gia tăng (có tiềm năng lớn).

Nhóm chi tiêu cao chắc chắn là một chiến trường, và nhóm người đẹp thành thị là nhóm mục tiêu chính vì họ sẵn sàng và có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng lâu dài, và lối sống của họ cho phép họ phát triển thói quen thay thế bữa ăn (họ thường bận rộn và không có thời gian nấu ăn như nhiều người khác).

2) Phân tích mô hình kiến ​​trúc sản phẩm

Dựa trên mục tiêu của người tiêu dùng là [ngon + thay thế bữa ăn + đảm bảo dinh dưỡng cơ bản], chúng ta có thể sắp xếp lại các thành phần dựa trên ba yếu tố sau:

(1) Công nghệ/bằng sáng chế

Làm nổi bật mức độ giữ lại dinh dưỡng và độ ấm của hương vị (theo góc độ hương vị, điểm này khá nổi bật)

(2) Nguyên liệu thô

Có vẻ như không có gì đáng thích ở nguyên liệu thô, nhưng hương vị chắc chắn là thứ tôi chưa từng thấy trên thị trường, và màu sắc của nhiều loại trái cây khác nhau kết hợp lại với nhau tạo nên sự liên tưởng về mặt thị giác "cầu vồng" (giống như bảng phấn mắt mùa xuân).

(3) Bao bì

Bao bì màu sắc cầu vồng + lành mạnh phù hợp với trái cây và rau quả, đáp ứng mong muốn chia sẻ trong vòng tròn bạn bè.

2. Lập kế hoạch và phân tích phát triển sản phẩm

1) Phân tích định vị sản phẩm

(1) Nhu cầu của người tiêu dùng

• Trong danh mục sản phẩm thay thế bữa ăn, người tiêu dùng trẻ tin rằng hương vị, dinh dưỡng và khả năng kiểm soát sự thèm ăn đều quan trọng.

(2) Đặc điểm cá nhân

• Trong thuộc tính về hương vị, sự nhấn mạnh được đặt vào tính đa dạng và mới lạ của hương vị;
• Trong thuộc tính dinh dưỡng, nhấn mạnh vào sự đa dạng dinh dưỡng (45 loại trái cây và rau quả);
• Trong thuộc tính kiểm soát sự thèm ăn, nhấn mạnh vào hàm lượng chất xơ trong chế độ ăn uống (cao hơn tiêu chuẩn quốc gia).

(3) Thuộc tính chung của các sản phẩm cạnh tranh

• Tiện lợi và nhanh chóng + nhạt nhẽo

(4) Định vị sản phẩm

• Đồ uống thay thế bữa ăn với nhiều hương vị trái cây và rau quả (tiện lợi + kiểm soát sự thèm ăn + hương vị + dinh dưỡng)

2) Phân tích giá sản phẩm

Giá của các sản phẩm cạnh tranh tương tự (đồ uống thay thế bữa ăn dạng rắn) là khoảng 50 đến 80 nhân dân tệ.

Theo báo giá của nhà máy năm 1688, giả sử biên lợi nhuận của sản phẩm này là 60% (tại sao biên lợi nhuận lại cao hơn rượu vang), thì chi phí khoảng 33 nhân dân tệ, tương đương với mức giá hiển thị bên dưới.

Vì vậy, về cơ bản có thể đánh giá rằng sản phẩm này là sản phẩm cao cấp.

3) Phân tích tên sản phẩm

Cách đặt tên này cho thấy sản phẩm không có tác dụng thực sự, do đó Cục Công nghiệp và Thương mại sẽ không đồng ý in những cái tên như giảm cân/kiểm soát sự thèm ăn lên sản phẩm.

Do đó, nó chỉ có thể được làm nổi bật thông qua cách đặt tên:

• Thành phần: Trái cây và rau quả + chất xơ
• Nó là gì: Đồ uống rắn (mới hơn đồ uống thay thế bữa ăn)

4) Phân tích khẩu hiệu quảng cáo sản phẩm

Hướng sáng tạo của khẩu hiệu này đã đạt đến cấp độ cảm xúc, đó là: tô màu cho cuộc sống.

Việc sử dụng màu sắc của trái cây để mang lại cho sản phẩm một khái niệm mới là điều đáng học hỏi.

Ví dụ, màu hồng (hoa hồng) + xanh lá cây (nước ép xanh) + vàng (xoài) có thể tạo ra khái niệm về cầu vồng.

Cầu vồng = chữa lành = thắp sáng bàn tiệc = tô màu cho cuộc sống của bạn.

5) Tóm tắt ý tưởng lập kế hoạch phát triển sản phẩm

Đầu tiên, sản phẩm giải quyết được nỗi lo lắng của người tiêu dùng, đó là lo lắng về việc tăng cân. Uống nó có thể kiểm soát được sự thèm ăn. Vấn đề cụ thể mà nó giải quyết không được phân tích chi tiết khi so sánh với những ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh.

Thứ hai, sản phẩm chủ yếu được thiết kế để giải quyết vấn đề thay thế bữa ăn cho nhóm phụ nữ như mỹ nhân thành thị và các tín đồ thời trang.

Thứ ba, quy mô thị trường thực phẩm chức năng của Trung Quốc sẽ tăng lên 536,7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021.

Thứ tư, ngoài bột thay thế bữa ăn, mọi người cũng đang tích cực chấp nhận các giải pháp khác, chẳng hạn như thanh protein.

Thứ năm, tại sao kế hoạch cạnh tranh sản phẩm này có thể chiến thắng trong cạnh tranh thị trường? ——Nhiều hương vị trái cây và rau quả.

Thứ sáu, trong những tình huống nào người dùng sẽ kích hoạt những cảm xúc thực sự? ——Khi tôi muốn uống nước ép, tôi nghĩ rằng mình có thể lấp đầy dạ dày cùng lúc.

Thứ bảy, khi người dùng gặp phải vấn đề, họ sẽ nghĩ đến cái tên nào? ——Trái cây và rau/nước ép.

6. Tóm tắt về phong cách chơi

1. Trong dự án này, những ý tưởng lập kế hoạch sản phẩm nào đáng được tái sử dụng?

Các khía cạnh chức năng:

Sự kết hợp của nhiều nguyên liệu + công thức siêu khối lượng là một phương pháp tiếp cận sáng tạo. Ví dụ, lần này chiến thắng về số lượng thông qua 45 loại chất dinh dưỡng từ trái cây và rau quả + chất xơ cao gấp 4 lần tiêu chuẩn quốc gia.

Khuyến mãi:

Một khái niệm sản phẩm sáng tạo có thể được tạo ra bằng cách kết hợp nhiều yếu tố.

Ví dụ, màu sản phẩm (hồng + vàng + xanh lá cây) = cầu vồng = chữa lành = thắp sáng bàn ăn = tô màu cho cuộc sống của bạn.

2. Nếu bạn chủ động đề xuất kế hoạch sản phẩm mới theo góc độ thương hiệu, bạn sẽ sắp xếp kế hoạch sản phẩm theo góc độ nào?

Đầu tiên, tôi có thể cân nhắc việc tham gia vào một nhóm người dùng không phải là mục tiêu của các sản phẩm cạnh tranh và phát triển các sản phẩm đáp ứng được tính thẩm mỹ/sở thích/giá trị của nhóm người dùng này.

Bắt đầu từ khái niệm sản phẩm, hãy làm việc ngược lại để xác định những thuộc tính sản phẩm nào là cần thiết, sau đó làm việc ngược lại để xác định khái niệm bao bì sản phẩm.

Ví dụ: Nếu tôi lên kế hoạch cho sản phẩm này, trước tiên tôi có thể nhắm đến một nhóm thích hợp hơn trong nhóm người dùng "Những nàng tiên thời trang": "Những người đam mê nghệ thuật làm móng".

Sau đó phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của những người dùng như vậy để "chụp cận cảnh bàn tay của họ tại bàn ăn" -

Từ đó, tôi có thể suy ra một khái niệm sản phẩm: không chỉ thỏa mãn "dạ dày" mà còn thỏa mãn "đôi tay" của tôi.

Về mặt chiến lược quảng cáo, chúng ta có thể sử dụng chủ đề này để:

Cử chỉ thanh lịch của đôi tay → Bữa ăn thay thế cũng phải thanh lịch → Làm cho cuộc sống bận rộn trở nên thanh lịch

Thuộc tính sản phẩm có thể bao gồm:

• Bao bì: Túi bao bì sản phẩm có thể dễ dàng xé mở ngay cả với móng tay dài (mở túi siêu lớn, có thể xé mở chỉ bằng một lần kéo, không tốn chút sức lực nào)
• Phối màu: Phát triển màu sắc túi bao bì sản phẩm dựa trên màu da tay + các màu sơn móng tay phổ biến, như màu trà sữa, trắng, đen, v.v.

Cuối cùng, khái niệm về bao bì sản phẩm đã được đưa ra: có phong cách Hàn Quốc, Nhật Bản, Châu Âu và Châu Mỹ, chúng cùng nhau đại diện cho các phong cách/thái độ khác nhau của mỗi người.

Đề xuất " Các bữa ăn thay thế cũng nên có phong cách riêng của bạn ."

——Các sự kết hợp màu sắc khác nhau có ý tưởng thực phẩm khác nhau:

Lớp phủ dâu tằm đen mát lạnh/lớp phủ mơ sữa hạnh nhân/lớp phủ hoa anh đào Nhật Bản?

Tác giả: Ye Ma Fan, tài khoản công khai WeChat: Ye Ma Fan