Phát hành "tài liệu học tập" về tiếp thị thương hiệu Thế vận hội Olympic Paris

Khi ngọn lửa Olympic thắp sáng trên bầu trời đêm Paris, nó không chỉ chiếu sáng đấu trường mà còn thổi bùng niềm đam mê tiếp thị thương hiệu toàn cầu. Từ đồ uống trà phương Đông đến dụng cụ thể thao, từ doanh nghiệp quốc gia đến sân khấu quốc tế, các thương hiệu đang thể hiện sự sáng tạo của riêng mình dưới biểu tượng năm vòng tròn Olympic với sự cộng hưởng văn hóa độc đáo và các chiến lược sáng tạo.

Giới thiệu: Dựa vào văn hóa để khơi dậy sự cộng hưởng về mặt cảm xúc là câu trả lời phổ biến cho hoạt động tiếp thị Olympic này.

Mặc dù ngọn lửa Olympic trên Tháp Eiffel đã tắt nhưng sự nhiệt tình mà Thế vận hội mang lại vẫn còn cháy mãi.

Nhìn lại kỳ Thế vận hội lần này, đoàn Trung Quốc đã giành được tổng cộng 91 huy chương, bao gồm 40 huy chương vàng, 27 huy chương bạc và 24 huy chương đồng, lập kỷ lục tốt nhất trong các cuộc thi ở nước ngoài và đạt được những bước đột phá lịch sử ở nhiều nội dung, dẫn đến sự gia tăng chưa từng có về nhiệt huyết của toàn dân tộc đối với Thế vận hội. Dữ liệu từ Weibo cho thấy trong thời gian diễn ra Thế vận hội Paris, số bài đăng trên Weibo đạt 416 triệu, số tương tác trên toàn nền tảng đạt 1,698 tỷ và số lượt đọc chủ đề trên toàn nền tảng đạt 479 tỷ. Mọi dữ liệu đều vượt qua thành tích cùng kỳ năm trước của Thế vận hội Tokyo.

Với sự chú ý lớn như vậy, nhiều thương hiệu đầu tư vào tiếp thị Olympic cũng đã gặt hái được những thành quả thương mại. Hoặc là nó thu hút được sự chú ý về mặt lượng truy cập, hoặc là nó đạt được kết quả tốt về doanh số.

Điều đáng nói là nhiều thương hiệu đã sử dụng tiếp thị Olympic để củng cố khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của mình, đồng thời hòa nhập sâu sắc với văn hóa Trung Quốc, thực hiện thành công làn sóng đầu ra văn hóa, không chỉ giành được sự công nhận trên thị trường mà còn nâng cao đáng kể danh tiếng của thương hiệu và ảnh hưởng quốc tế, làm gương cho các thương hiệu khác. 1 loại đồ uống trà mới đánh cược vào văn hóa trà được ra mắt tập thể tại Paris

Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, nhiều thương hiệu đồ uống trà mới đã chuyển hướng chú ý ra nước ngoài. Kể từ năm 2023, các thương hiệu đồ uống trà mới đã nhanh chóng mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Trong quá trình này, việc sử dụng các sự kiện thể thao để quảng bá chắc chắn sẽ trở thành động lực to lớn thúc đẩy quảng bá đồ uống trà ra toàn thế giới. Do đó, các thương hiệu đương nhiên sẽ không bỏ lỡ Thế vận hội, một cơ hội tiếp thị rất được mong đợi. Trong số đó, Heytea và Bawangchaji chắc chắn là những người chiến thắng trong chiến dịch tiếp thị Olympic cho thức uống trà mới này.

Vào ngày 5 tháng 7 theo giờ địa phương, cửa hàng pop-up “HEYTEA Paris Games Tea Room” của HEYTEA đã chính thức khai trương tại Paris, Pháp, đánh dấu bước đi đầu tiên trong chiến lược mở rộng ra nước ngoài của thương hiệu trà mới này trong thời gian diễn ra Thế vận hội. Vào ngày 12 tháng 7, Bawang Cha Ji tuyên bố rằng công ty sẽ "đến Paris" với bảy đại sứ sức khỏe hàng đầu. Mười ngày sau, Bawang Cha Ji cũng mở một cửa hàng pop-up tại Paris.

Nhìn chung, có một số điểm tương đồng giữa hoạt động tiếp thị Olympic của Heytea và Bawangchaji.

Trước hết, điểm đầu tiên của tiếp thị Olympic là xây dựng chính xác sự phù hợp sâu sắc giữa thương hiệu và Thế vận hội. Rõ ràng là cả hai đều nhắm đến mục tiêu "sức khỏe" khi quảng bá sản phẩm. Ví dụ, Heytea sử dụng thành phần thật và chủ động công bố công thức của tất cả các sản phẩm được bán, còn Bawang Chaji đã cho ra mắt nhãn dinh dưỡng.

Một mặt, các vận động viên đã trở thành người phát ngôn tốt nhất cho lối sống lành mạnh với yêu cầu cực kỳ cao về chế độ ăn uống lành mạnh. Mặt khác, ngành công nghiệp đồ uống trà mới đang dần chuyển mình theo hướng tốt cho sức khỏe và chất lượng. "Nghiên cứu dữ liệu lớn và hành vi người tiêu dùng về đồ uống trà mới của Trung Quốc" chỉ ra rằng gần một nửa người tiêu dùng sẽ đặc biệt chú ý đến các đặc tính sức khỏe khi lựa chọn đồ uống trà. Do đó, việc kết hợp thương hiệu với khái niệm sức khỏe của Thế vận hội chắc chắn là một bước đi khôn ngoan của các thương hiệu trà mới để nâng cấp thương hiệu và mở rộng ranh giới thị trường.

Thứ hai, cửa hàng là nơi truyền tải văn hóa thương hiệu và tương tác với người tiêu dùng, đồng thời là nơi có nhiều khả năng tạo ra tiềm năng thương hiệu chỉ trong một lần. Cả hai đều sử dụng quang cảnh cửa hàng pop-up như một cầu nối để giới thiệu không gian uống trà phương Đông tới người tiêu dùng nước ngoài, không chỉ mang đến cho nhiều người hơn cơ hội thưởng thức trà chất lượng cao từ Trung Quốc mà còn sử dụng trang trí cửa hàng, thiết kế vật liệu và một loạt các hoạt động như dâng ấm trà, khẩu hiệu trà đạo và biểu diễn đàn cổ tranh để truyền bá văn hóa trà Trung Quốc.

Bên trái: Tài liệu cho cửa hàng pop-up của Heytea tại Pháp (Weibo @喜茶); Phải: Hoạt động cửa hàng pop-up của Bawangchaji tại Pháp (Weibo @付斌-FuBin)

Hơn nữa, thông qua các cửa hàng ngoại tuyến, trọng tâm của hoạt động tiếp thị Olympic có thể được đưa trở lại trải nghiệm sản phẩm, củng cố vòng lặp tiếp thị khép kín. HEYTEA đã mời Mo Farah, nhà vô địch Olympic chạy cự ly trung bình và dài, đến thăm cửa hàng tại Paris, và BAWANG CHEA đã mời người dẫn chương trình CCTV Bai Yansong và phóng viên Vương Băng Băng đến thăm và ghé thăm cửa hàng pop-up “TEA BAR” tại Paris.

Cuối cùng, ngoài việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài và tiếp thị Olympic, các hoạt động trong nước xoay quanh chủ đề Olympic cũng đang được thực hiện để nâng cao trải nghiệm tương tác và đạt được sự tham gia rộng rãi. Ví dụ, Bawang Cha Ji đã thành lập các khu thể thao ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Trường Sa, đưa "khuyến khích tập thể dục" lên "hành động trực tiếp"; Heytea và Anta đã hợp tác ra mắt một sản phẩm mới, chai giảm cân vô địch, từng được bán hết.

Có thể nói, hoạt động marketing của Bawang Cha Ji và Heytea không chỉ mang lại lượng truy cập mà còn cung cấp một lộ trình chuyển đổi khép kín hiệu quả, có tác động tích cực đến việc mở rộng thương hiệu và văn hóa trà ra nước ngoài. 2 Anta trở nên nổi tiếng với rồng

Các thương hiệu thể thao luôn là những người tham gia thường xuyên vào hoạt động tiếp thị Olympic. Nếu có cả danh sách huy chương cho hoạt động tiếp thị Olympic Paris thì Anta rất có thể sẽ nằm trong top 3.

Là đối tác của Ủy ban Olympic Trung Quốc, Anta đã sản xuất thiết bị đạt giải thưởng cho đoàn thể thao Trung Quốc trong tám kỳ Thế vận hội liên tiếp và đã sản xuất thiết bị Olympic cho tổng cộng 28 đội tuyển quốc gia Trung Quốc. Ngoài ra, ANTA đã hợp tác với Ủy ban Olympic quốc tế lần đầu tiên kể từ năm 2019, trở thành nhà cung cấp đồ thể thao chính thức của Ủy ban Olympic quốc tế và là thương hiệu đồ thể thao Trung Quốc đầu tiên hợp tác với Ủy ban Olympic quốc tế. ANTA đã có được mối liên hệ chặt chẽ nhất với Olympic nhờ vào nguồn lực mạnh mẽ của mình và thực sự là một "lão làng" trong lĩnh vực tiếp thị Olympic. Theo thống kê, chín đội tuyển quốc gia được ANTA tài trợ đã giành được tổng cộng 15 huy chương vàng, 13 huy chương bạc và 15 huy chương đồng. Tổng số huy chương giành được đứng đầu trong số tất cả các nhà tài trợ thương hiệu thể thao, trở thành thương hiệu chiến thắng lớn nhất trong hoạt động tiếp thị Olympic Paris.

Tại Thế vận hội Paris, Anta cũng cho thấy sức sống mới. Ngày 30 tháng 7, Vương Chu Cần và Tôn Anh Sa đã giành huy chương vàng Olympic nội dung đôi nam nữ đầu tiên trong lịch sử bóng bàn Trung Quốc. Một số mục ngay lập tức "thống trị" danh sách tìm kiếm phổ biến. Cùng với tin tức này, áo khoác đỏ của hai nhà vô địch cũng được tung ra. Dữ liệu của Tmall cho thấy mẫu áo khoác này đã trở thành mẫu áo khoác đứng đầu danh sách những mẫu áo khoác mới, với hơn 10.000 người thêm sản phẩm này vào giỏ hàng và hơn 100 người mua sản phẩm này trong vòng một tuần.

Ngoài sân đấu, trang phục của Gu Ailing và Zhang Boheng cũng gây nên làn sóng bắt chước. Trên nền tảng Xiaohongshu, có nhiều mục liên quan đến việc Gu Ailing xem các trận đấu quần vợt và chiếc váy tennis hiệu Anta mà cô mặc đã trở thành tâm điểm và được bán hết trên nhiều nền tảng.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Anta cũng đã trở thành người chiến thắng trong việc “bán hàng”. Tuy nhiên, việc Anta được Ủy ban Olympic và giới trẻ công nhận không chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên dưới hào quang của chức vô địch, mà là kết quả tất yếu của chiến lược tiếp thị thương hiệu có tầm nhìn xa và chất lượng sản phẩm tuyệt vời.

Trước hết, để xây dựng hình ảnh thương hiệu và phương pháp tiếp thị sáng tạo phù hợp hoàn toàn với tinh thần và bầu không khí Olympic, việc gắn kết chặt chẽ với các vận động viên đã trở thành con đường thành công đã được chứng minh. Các đại sứ thương hiệu của Anta tại Thế vận hội Paris bao gồm Fan Zhendong, Zhang Yufei và Qin Haiyang - phải nói rằng Anta có tầm nhìn độc đáo trong việc lựa chọn vận động viên.

Những chiếc áo khoác lông vũ màu đỏ tươi được thiết kế cho đội tuyển bơi lội Trung Quốc đã trở nên phổ biến cả trong và ngoài nước sau "sàn diễn" của Tần Hải Dương. Ngoài "người mẫu nam" Tần Hải Dương, Fan Zhendong được Anta ký hợp đồng trước trận đấu đã giành giải Grand Slam bóng bàn nam, còn Trương Vũ Phi phá kỷ lục huy chương trong lịch sử Olympic Trung Quốc khiến cư dân mạng phải thở dài vì tầm nhìn của Anta quá phi thường.

Thứ hai, Thế vận hội Paris diễn ra trùng với năm con rồng, và Anta đã tận dụng điều này như một phương tiện để tiếp tục truyền bá văn hóa rồng Trung Quốc trong và ngoài nước. Ngay từ năm 2012, năm con Rồng của Trung Quốc, ANTA đã đưa họa tiết rồng vào thiết kế đồng phục giành giải thưởng cho đoàn thể thao Trung Quốc. Kể từ đó, ANTA đã đưa "Rồng Trung Hoa" đến các địa điểm tổ chức Olympic ở London, Sochi, Rio, Pyeongchang, Tokyo và Bắc Kinh. Khi thế hệ sau 2000 "chiếm lĩnh" Thế vận hội, kỷ nguyên của một Thế vận hội trẻ trung hơn đã đến. Anta rõ ràng đã nắm bắt được xu hướng này và cho ra mắt một IP văn hóa Olympic mới - Anta Linglong (LING LOONG), giúp thương hiệu này được giới trẻ yêu thích, có thể gọi là "một bước tiến thiên tài".

Đầu tiên, hình ảnh hoạt hình của Linglong phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trẻ tuổi, tính cách Linglong được khắc họa qua nhiều phim ngắn cũng rất đáng yêu. Trong quá khứ, rồng truyền thống của Trung Quốc tượng trưng cho sự nghiêm túc, cao lớn và uy quyền, trong khi rồng Anta thông minh, tự do và nhanh nhẹn. Thiết kế "rồng" sáng tạo này không chỉ khéo léo thu hẹp khoảng cách với khán giả trẻ mà còn trở thành hình ảnh sống động về tinh thần của các vận động viên thế hệ Z, cho thế giới thấy diện mạo mới vừa mang di sản văn hóa Trung Hoa vừa mang sức sống trẻ trung hiện đại.

Thứ hai, Linglong không chỉ có mạng xã hội riêng và lướt web liên tục mà còn xuất hiện ở các khu thương mại và đường phố lớn, thực hiện nhiều hoạt động truyền thông thương hiệu khác nhau trong các bối cảnh ngoại tuyến. Chiến lược truyền thông toàn diện kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến này đã biến con rồng, vốn chỉ tồn tại trong thần thoại và trí tưởng tượng, trở nên trong tầm tay. Anta đã mang đến cho sản phẩm những đặc điểm và cảm xúc mang tính nhân văn, đồng thời thiết lập mối liên kết tình cảm sâu sắc và gần gũi hơn với người tiêu dùng.

Từ con rồng Trung Hoa cổ xưa và bí ẩn đến con rồng Anta hiện đại và sống động, sự chuyển đổi này không chỉ kể cho thế giới một câu chuyện mới về văn hóa Trung Hoa mà còn củng cố nhận thức của công chúng về sức sống trẻ trung của thương hiệu thông qua tương tác.

Với sự tập trung cao độ vào nghiên cứu khoa học, hình ảnh thương hiệu của Anta gắn liền chặt chẽ với "tính chuyên nghiệp" và đã được nhiều vận động viên trong và ngoài nước công nhận. Hiện nay, ANTA đã sản xuất dụng cụ thi đấu và sinh hoạt cho 9 đội tuyển quốc gia Trung Quốc, bao gồm bơi lội, thể dục dụng cụ, quyền anh và bơi nghệ thuật. Trong số các nhà vô địch của Cúp cử tạ thế giới năm nay, ngoài năm nhà vô địch của đội tuyển Trung Quốc đi giày cử tạ ANTA, nhà vô địch hạng cân 73kg đến từ Indonesia, RIZKI JUNIANSYAH, cũng đã lựa chọn giày cử tạ thế hệ thứ hai của ANTA. ANTA đã ký hợp đồng với tất cả các thành viên của đội tuyển bóng rổ Olympic 3x3 nam Hoa Kỳ. Ngôi sao chạy đường dài Bekele cũng chọn mặc trang phục ANTA để bước vào sân thi đấu Olympic một lần nữa...

Điều đáng nói là bên cạnh việc theo đuổi thành công về mặt thương mại, Anta cũng không quên thực hiện trách nhiệm xã hội của mình. Một mặt, bằng cách thúc đẩy sản xuất bền vững, Anta không chỉ thúc đẩy quá trình chuyển đổi ngành sản xuất giày dép và may mặc trong nước sang phương pháp sản xuất ít carbon mà còn nâng cao hình ảnh quốc tế của các thương hiệu quốc gia.

Mặt khác, Anta đã hợp tác với Ủy ban Olympic Trung Quốc để khởi động "Dự án Núi và Sông", sử dụng công nghệ tái chế để tạo ra thiết bị đoạt giải thưởng cho đoàn thể thao Trung Quốc tại Thế vận hội Paris. Rác thải nhựa thu gom được sẽ được chế tác thành những "huy chương Olympic" đặc biệt và trao tặng cho tất cả những người tham gia bảo vệ môi trường. Sự kiện này không chỉ giúp khái niệm Thế vận hội xanh ăn sâu vào lòng người dân mà còn khơi dậy lòng nhiệt tình bảo vệ môi trường của công chúng, phổ biến lối sống ít carbon trong công chúng và đóng góp quan trọng vào việc thúc đẩy phát triển xã hội bền vững.

Tóm lại, lý do Anta có thể dẫn đầu trong cuộc chiến tiếp thị này là vì công ty có uy tín thương hiệu và văn hóa hỗ trợ mạnh mẽ, đồng thời đã thiết lập được mối liên hệ tình cảm lâu dài và vững chắc với công chúng, không chỉ củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường mà còn mang lại cho công ty những lợi ích thương mại liên tục tăng trưởng. 3 Mạnh Ngưu khiến người thường “mạnh mẽ hơn”

Thế vận hội Olympic không hề gần gũi với cuộc sống của người dân thường, vì vậy khi nhiều chiến dịch tiếp thị nhắm vào địa điểm tổ chức được triển khai đến từng cá nhân, hiệu quả chắc chắn sẽ giảm sút. Do đó, nhiều thương hiệu hàng đầu đã thay đổi chiến lược của mình và không còn nêu trực tiếp các điểm bán hàng nữa mà thay vào đó nhấn mạnh vào sự cộng hưởng về mặt cảm xúc, vô thức đưa thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Trong số đó, hoạt động tiếp thị của Mengniu đã chạm đến trái tim của nhiều người. Dữ liệu từ "Danh sách tài sản kỹ thuật số thương hiệu Thế vận hội Olympic Paris 2024 (Giai đoạn đầu)" cho thấy hiệu ứng tiếp thị của Mengniu đứng đầu danh sách.

Một mặt, phim ngắn “Mở đầu” của Mengniu, với cách tiếp cận nghệ thuật độc đáo, định hình thương hiệu thành cốt lõi của câu chuyện thay vì chỉ là một sản phẩm trưng bày đơn thuần. Bức màn trắng là ẩn dụ cho dòng sữa chảy, không chỉ phản ánh thể loại và vai trò thương hiệu của Mengniu về mặt hình thức, mà còn phóng đại và thể hiện hình ảnh của mỗi cá nhân mạnh mẽ dưới dạng ánh sáng và bóng tối trong toàn bộ phim ngắn.

Mặt khác, trọng tâm của Mengniu chuyển từ những nhà vô địch sang những người bình thường. Sự thay đổi về góc nhìn này đã rút ngắn khoảng cách giữa đấu trường và cuộc sống thường nhật, khiến cảm xúc của thương hiệu trở nên tinh tế và sâu sắc hơn, đồng thời tăng cường sự cộng hưởng về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Cho dù là "Mở đầu" hay "Ý chí mạnh mẽ của mọi người trong thế giới dinh dưỡng", trọng tâm của Mengniu không chỉ là Thế vận hội hay các nhà vô địch, mà còn là mỗi cá nhân bình thường, thể hiện sự quan tâm nhân văn của công ty.

Ngoài ra, trong "Mở đầu", Mông Ngưu còn đưa vào rất nhiều yếu tố văn hóa Trung Hoa: nhạc thanh trong toàn bộ tác phẩm đều là nhạc dân gian truyền thống của người Mông Cổ và người Kazakh - Humming, cũng được liệt kê là di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc; và hình thức thể hiện tư thế của các vận động viên trên rèm cũng lấy cảm hứng từ nghệ thuật múa rối bóng của Trung Quốc. Bộ phim ngắn này không chỉ thể hiện sự tôn trọng và kế thừa văn hóa truyền thống của Mạnh Ngưu mà còn cho thế giới thấy hình ảnh đa dạng hơn về Trung Quốc.

Hơn nữa, trong các hoạt động quảng bá ở nước ngoài trong tương lai, Mengniu có thể noi gương "The Opening" và tiếp tục khám phá những câu chuyện về văn hóa Trung Hoa, chẳng hạn như kể câu chuyện về Mengniu và những người chăn gia súc ở thảo nguyên Nội Mông, để giới thiệu nguồn gốc và di sản văn hóa của thương hiệu. Điều này không chỉ giúp Mengniu trở thành cầu nối giữa nền văn hóa Trung Hoa và nước ngoài mà còn thiết lập lòng trung thành với thương hiệu dựa trên sự cộng hưởng cảm xúc trong lòng người tiêu dùng ở nước ngoài, đồng thời truyền tải hiệu quả các giá trị cốt lõi và tầm nhìn của thương hiệu. 4 Kết luận

Là sự kiện thể thao lớn được tổ chức bốn năm một lần, Thế vận hội Olympic đã thu hút sự chú ý của toàn thế giới kể từ khi thành lập. Nhờ có nhiều chủ đề nóng hổi và giá trị cảm xúc cao đối với khán giả, kênh này đã được ngành công nghiệp công nhận là một trong những kênh tốt nhất để nâng cao nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu muốn tận dụng thành công xu hướng này, họ phải lên kế hoạch trước và lựa chọn phương pháp phù hợp nhất.

Khi xem xét các trường hợp tiếp thị Olympic trong những năm gần đây, không khó để nhận ra một xu hướng: nhiều thương hiệu không còn giới hạn ở việc tiếp xúc đơn thuần trong sân vận động mà đã hướng sự chú ý ra bên ngoài sân vận động, khám phá sâu sắc giá trị sâu sắc chứa đựng trong Thế vận hội, để đạt được sự cộng hưởng và gắn kết sâu sắc hơn giữa thương hiệu và tinh thần Olympic.

Trong thế giới toàn cầu hóa ngày nay, văn hóa đã trở thành ngôn ngữ sâu sắc và có sức lan truyền nhất. Các thương hiệu được đề cập ở trên đều chọn cách hòa nhập với văn hóa Trung Quốc, đưa những nét văn hóa riêng biệt và sức hấp dẫn cảm xúc độc đáo vào thương hiệu.

Chiến lược tiếp thị kết hợp văn hóa Trung Hoa này không chỉ khiến thương hiệu trở nên đặc biệt và độc đáo hơn trên trường quốc tế mà còn thúc đẩy sự giao lưu giữa văn hóa Trung Hoa và nước ngoài, giành được sự công nhận và tôn trọng rộng rãi hơn trên trường quốc tế đối với thương hiệu, đồng thời để lại nhiều ấn tượng về văn hóa Trung Hoa hơn trên thế giới.