Các hoạt động chuẩn bị cho Ngày lễ 11/11 đang được tiến hành và thương mại điện tử tạm biệt "thuyết chỉ quan tâm đến lợi nhuận đầu tư"

Bài viết này giới thiệu các chiến lược mới của các gã khổng lồ thương mại điện tử cho Ngày lễ 11/11 năm 2024, phân tích cách các nền tảng có thể giúp các thương nhân giảm chi phí và tăng hiệu quả thông qua bán hàng trước, cung cấp trợ cấp, sử dụng các công cụ AI và phá vỡ rào cản nền tảng, cũng như tác động của những thay đổi này đối với người tiêu dùng và thương nhân.

Cuộc chiến thương mại điện tử Double 11 năm nay bắt đầu sớm hơn những năm trước.

Chưa đợi sức nóng của ngày Quốc khánh lắng xuống, những cái tên lớn trong ngành phát trực tiếp như Lý Giai Kỳ và Tiêu Cát Bằng đã bắt đầu chế độ khởi động ngày lễ 11/11 trong phòng phát trực tiếp của họ. Các nền tảng thương mại điện tử lớn đã ngầm khởi động đợt mua sắm này từ trước. Tmall, Taobao, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou, những gã khổng lồ thương mại điện tử này đều đã công bố cơ chế phân phối lưu lượng truy cập và chính sách đầu tư của mình, chuẩn bị đầy đủ cho lễ hội kỹ thuật số sắp tới.

Tuy nhiên, không giống như chương trình khuyến mãi giữa năm 618 năm nay với chủ trương "giá rẻ là vua", chương trình Double 11 năm nay dường như đã thay đổi phong cách đột ngột. Logic cạnh tranh của các nền tảng thương mại điện tử không còn là "so sánh giá cả và dịch vụ" nữa mà chuyển sang hợp tác với các thương gia để tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi. Các thương gia có thể đưa ra những quy tắc sinh tồn tốt nhất trong lịch sử trong ngày lễ Double 11 năm nay.

01 Các ông lớn thương mại điện tử thay đổi chiến lược để tồn tại, các thương gia đón mùa xuân

Morketing quan sát thấy thương mại điện tử có bốn hành động mới trong ngày lễ Double 11 năm nay:

Trước hết, đợt bán trước ngày lễ Double 11 đã được đẩy mạnh và danh mục hoạt động được mở rộng.

Douyin là nền tảng đầu tiên khai mạc lễ hội Double 11 vào ngày 8 tháng 10, sớm hơn 12 ngày so với năm ngoái. Nó bổ sung thêm thời hạn đặt cọc trước mười ngày, hủy bỏ lệnh bán trước và thêm vào trò chơi giảm giá trực tiếp;

Chương trình bán trước ngày lễ Double 11 của Tmall và Taobao bắt đầu vào ngày 14 tháng 10, sớm hơn 10 ngày so với năm ngoái;

Sự kiện Double 11 của JD.com bắt đầu vào ngày 12 tháng 10, sớm hơn 11 ngày so với năm ngoái. Sự kiện được chia thành năm giai đoạn, bao gồm giai đoạn trước khi bán, giai đoạn mở bán, giai đoạn đặc biệt, giai đoạn cao trào và giai đoạn quay trở lại;

Sự kiện Double 11 của Pinduoduo bắt đầu vào ngày 14 tháng 10 và kéo dài đến ngày 11 tháng 11;

Sự kiện Double 11 của Kuaishou bắt đầu khởi động vào ngày 16 tháng 10, theo hình thức ai đến trước được phục vụ trước;

Mặc dù Xiaohongshu không có “ngày 11/11”, nhưng “ngày hội mua sắm một năm một lần” của hãng này cũng bắt đầu vào ngày 12/10.

Nền tảng này sẽ đẩy nhanh thời gian bán trước của Double 11 hoặc thêm giai đoạn "mua sớm", nghĩa là tổng thời gian của sự kiện sẽ được kéo dài, giúp các thương nhân có thêm thời gian chuẩn bị và chu kỳ bán hàng. Điều này giúp phân tán áp lực đặt hàng trong thời gian khuyến mãi, giảm áp lực hậu cần cho các đơn vị kinh doanh và giúp người tiêu dùng có thêm thời gian để lựa chọn sản phẩm yêu thích một cách chậm rãi.

Thứ hai, nền tảng này cung cấp cho các thương nhân nhiều trợ cấp và hỗ trợ hơn.

Ví dụ, năm nay Taobao và Tmall đã chi hàng chục tỷ nhân dân tệ, không chỉ cung cấp cho các thương nhân phiếu giảm giá tiêu dùng, bao lì xì, giao thông và các hỗ trợ khác, mà còn giúp các thương nhân giảm chi phí hoạt động thông qua các biện pháp như hoàn trả kho báu, thu tiền siêu nhanh và hoàn tiền hoa hồng. Trong số đó, Tmall cung cấp cho các thương nhân dịch vụ thu hộ siêu nhanh miễn phí với hạn ngạch hơn 250 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục về hạn ngạch thu hộ siêu nhanh lớn nhất trong lịch sử; Cơ chế lưu lượng truy cập thương mại điện tử của Douyin đã được nâng cấp, với các mức giảm giá tức thời chính thức và giảm giá trực tiếp, cùng các ưu đãi về lưu lượng truy cập tương ứng để hướng dẫn các thương nhân và người có sức ảnh hưởng chú ý đến chất lượng nội dung của các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn; Trong chương trình khuyến mãi mừng ngày lễ 11/11 năm 2024, ngoài một số chính sách trợ giá như trợ giá 10 tỷ cho hàng xuất xưởng, trợ giá tiếp thị CPS 100 triệu, thưởng quảng cáo 100 triệu, JD.com còn triển khai chính sách hỗ trợ lưu lượng truy cập 100 tỷ để giúp nhiều thương nhân hơn nữa đạt được tăng trưởng kinh doanh.

Những khoản trợ cấp từ nền tảng này giống như “bật đèn xanh” cho các thương nhân, giúp họ chuẩn bị cho ngày lễ Double 11 mà không phải chịu bất kỳ áp lực tài chính nào. Sự thay đổi này cho thấy các nền tảng thương mại điện tử đang chuyển từ việc chỉ theo đuổi tăng trưởng doanh số sang chú ý nhiều hơn đến sự phát triển bền vững của các thương nhân.

Thứ ba, sử dụng nhiều công cụ AI khác nhau để cải thiện hiệu quả kinh doanh và nâng cao trải nghiệm của người dùng.

Như câu tục ngữ Trung Quốc có nói: “Nếu bạn muốn làm tốt công việc của mình, trước tiên bạn phải mài giũa công cụ của mình”. Vào ngày lễ Double 11 năm nay, công cụ AI đã trở thành “vũ khí bí mật” của các thương gia. Ví dụ, Taobao cung cấp cho các thương nhân một sản phẩm AI có tên là "Business Manager", không chỉ có thể tạo ra vật liệu, cung cấp dịch vụ dữ liệu và hoạt động như một tác nhân mà còn cung cấp các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, giống như sử dụng một plug-in; JD.com đã nâng cấp "Jingmai" và ra mắt 20 công cụ AI miễn phí để tăng hiệu quả hoạt động của các thương gia, bao gồm quản lý cửa hàng, xúc tiến tiếp thị, năng lực dịch vụ, hiệu quả giao hàng, xử lý đơn hàng và kho bãi, giúp các thương gia hoạt động dễ dàng và hiệu quả hơn trong thời gian khuyến mãi.

Khi các công cụ AI này được đưa vào sử dụng, không chỉ các thương nhân tiết kiệm được thời gian và công sức mà người tiêu dùng còn được tận hưởng trải nghiệm mua sắm "tùy chỉnh". Việc ứng dụng công nghệ AI đang thay đổi mô hình kinh doanh thương mại điện tử, thúc đẩy toàn bộ ngành công nghiệp hướng tới trí tuệ nhân tạo và số hóa.

Ngoài ra, kết nối và khả năng tương tác đã trở thành xu hướng mới và rào cản giữa các nền tảng có thể dễ dàng bị phá vỡ.

Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng luôn là mục tiêu không ngừng của các nền tảng thương mại điện tử. Trước ngày lễ 11/11 năm nay, Taobao và Tmall đã bắt tay hợp tác với WeChat Pay; WeChat hỗ trợ mua sắm trực tiếp trên Taobao; Taobao và Tmall sắp bắt tay với JD Logistics; JD dự kiến ​​sẽ bắt tay với Alipay Payment... Chuỗi "bắt tay thành công" này đã phá bỏ rào cản giữa các nền tảng, giúp trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trở nên liền mạch, giống như xem một bộ phim bom tấn mượt mà, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và hiệu quả của chuỗi cung ứng.

02 Tại sao chiến lược giá thấp không hiệu quả trong ngày lễ Double 11 năm nay?

Câu chuyện bắt đầu từ một vài tháng trước.

Trong đợt mua sắm giữa năm 618 năm nay, trước xu hướng tiêu dùng giảm sút, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã dùng mọi chiêu trò, cố gắng khơi dậy lại sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với các đợt giảm giá lớn thông qua các biện pháp khuyến mại như quy trình đơn giản hóa, trợ cấp hàng tỷ bao lì xì, trợ giá giữa các cửa hàng, giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm và giảm giá chính thức ngay lập tức.

Tuy nhiên, mặc dù chiến lược giá thấp đã trở thành quân bài chủ đạo của mỗi nền tảng nhưng xét theo dữ liệu cuối cùng thì kết quả vẫn chưa thực sự khả quan. Theo dữ liệu của Star Map, tổng doanh số bán hàng trực tuyến của 618 vào năm 2024 là 742,8 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 7% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là lần đầu tiên doanh số bán hàng giảm trong vòng 16 năm.

Hơn nữa, trong cuộc đấu tranh ba chiều giữa người tiêu dùng, thương nhân và nền tảng, khi nền tảng chuyển sang người dùng, thương nhân bắt đầu chịu áp lực. Đối với người tiêu dùng, đây có thể là 618 mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất và đơn giản nhất, nhưng đối với các thương gia, đây là 618 cạnh tranh và khó khăn nhất.

Do đó, sự kiện 618 năm nay đã chứng kiến ​​một cuộc phản đối tập thể hiếm hoi của các thương gia: tám tập đoàn xuất bản lớn của Trung Quốc và hơn 40 nhà xuất bản đã công khai lên tiếng phản đối hành vi giảm giá của JD.com trong suốt thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi; một số thương gia thậm chí còn từ chối bán hàng tồn kho và giao hàng sau đó của JD.com; và nhiều thương gia vừa và nhỏ trên Taobao cũng bày tỏ sự không hài lòng.

Do đó, trong ngày lễ Double 11 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử đã điều chỉnh chiến lược của mình và không còn chỉ chú trọng vào giá thấp nữa. Thay vào đó, họ đưa ra một loạt chính sách hỗ trợ chưa từng có nhằm giúp các thương nhân giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và do đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Sự chuyển đổi từ định hướng người dùng sang định hướng thương nhân chắc chắn là một quyết định sáng suốt hơn - cho phép thương nhân kiếm tiền sẽ giúp thương mại điện tử phát triển bền vững hơn.

Thương mại điện tử đã thiết lập nền tảng và các thương hiệu cũng có sân khấu để giới thiệu mình. Số lượng thương hiệu mới thành lập trong quý 3 năm nay tăng vọt 70% so với tháng trước, trong đó số lượng thương hiệu mới thành lập lớn nhất là vào tháng 9, với mức tăng theo tháng là 239%. Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng thâm nhập Tmall vào khoảng tháng 9 và tích cực chuẩn bị cho Ngày lễ 11/11, bao gồm các thương hiệu quốc tế như Yohji Yamamoto, Jimmy Choo và Chantecaille.

Xét về góc độ vĩ mô, trong bối cảnh tiêu dùng phục hồi, hàng loạt biện pháp kích thích tiền tệ từ phía chính sách đang giúp nền kinh tế phục hồi, tâm lý người tiêu dùng tiếp tục được cải thiện, đặc biệt là đà phục hồi mạnh mẽ của tiêu dùng trực tuyến.

Do đó, kỳ vọng của các thương gia đối với Double 11 không chỉ là một lễ hội kỹ thuật số đơn thuần mà còn là kỳ vọng tích cực về một nền kinh tế đang cải thiện. Trong quá trình này, các nền tảng thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc giải phóng nhu cầu tiêu dùng của người dùng và cung cấp cho các thương nhân nền tảng để nắm bắt cơ hội kinh doanh.

03 Tóm tắt

Trong ngày lễ Double 11 này, các ông lớn thương mại điện tử đã thể hiện kỹ năng của mình và đưa ra các chiến lược mới, chỉ với một mục tiêu duy nhất: giúp các thương nhân giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Ngoài ra, bức tường ngăn cách giữa JD.com và Alibaba đã bị phá bỏ, khiến cuộc cạnh tranh trở nên trực tiếp hơn về hiệu quả chi phí sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Đấu trường mở này đòi hỏi các nền tảng phải lấy người dùng và thương nhân làm trung tâm, cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng hơn, thu hút người hâm mộ bằng khả năng dịch vụ cốt lõi và thúc đẩy tăng trưởng.

Sự nhiệt tình của các thương gia dành cho ngày lễ Double 11 đang bùng nổ, với nhiều thương hiệu lớn tụ họp và đủ hàng dự trữ, nhưng không nên đánh giá thấp những thách thức về chuỗi cung ứng đằng sau lễ hội bán hàng này. Khi tiêu dùng trở lại mức hợp lý, Ngày 11/11 không chỉ là ngày hội của những con số mà còn là phép thử về chất lượng và dịch vụ. Là vở kịch thường niên của ngành thương mại điện tử, nếu nền tảng này muốn nắm bắt cơ hội và duy trì vị trí dẫn đầu, họ phải lên kế hoạch trước và tối ưu hóa chiến lược kho bãi và hậu cần.

Chúng tôi hy vọng rằng Double 11 này không chỉ có điểm khởi đầu cao mà còn có thể tiến triển ổn định và nhanh chóng trên suốt chặng đường.

Văn bản: Jadesky
Bài viết này được viết bởi tác giả [Morketing] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Morketing]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.