Starbucks lại chơi trò tiếp thị đồng thương hiệu và "nỗi lo" sắp tràn ngập

Starbucks, thương hiệu hiếm khi hợp tác với các thương hiệu khác, bất ngờ tuyên bố hợp tác với QQ Yellow Face. Tại sao Starbucks lại triển khai chiến dịch tiếp thị hợp tác lần nữa? Bài viết này giúp bạn khám phá lý do và giúp các công ty hiểu được nhu cầu mới của người tiêu dùng Trung Quốc thông qua trường hợp của Starbucks.

Starbucks, công ty trước đây hiếm khi tham gia vào hoạt động tiếp thị chung, giờ đây lại tiếp tục làm như vậy!

Vào giữa tháng 5, Starbucks đã công bố hợp tác với QQ Yellow Face và ra mắt cốc đựng đá cùng các sản phẩm ngoại vi với năm kiểu dáng.

Trong bản sao quảng cáo của tài khoản Xiaohongshu của Starbucks, có rất nhiều sự đồng cảm với người lao động. "Khuôn mặt của bạn trực tuyến và tâm trạng hàng ngày của bạn được viết trên cốc (mặt cười)."

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng có thể mua được "No Hee Hee" vào thứ Hai và "Hee Hee" vào thứ Sáu, do đó tình huống sau đây xảy ra:

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Hãy nghĩ xem, vào một buổi sáng nắng đẹp, khi bạn nhận được một tách cà phê "thật", hàng phòng ngự của những người lao động sẽ bị phá vỡ ngay lúc đó.

Kết quả là, nhiều cư dân mạng đã phàn nàn về sự mỉa mai này, và những lời phàn nàn này thậm chí còn làm lu mờ đi sự nổi tiếng của sự hợp tác này. Starbucks trả lời rằng các gói biểu tượng cảm xúc được phân phối ngẫu nhiên và không thể lựa chọn. Trên Weibo, riêng chủ đề #Starbucks phản hồi lại lời chỉ trích về những chiếc cốc biểu tượng cảm xúc mang tính mỉa mai# đã được đọc 5,736 triệu lần.

Cho dù là một meme hay một lời phàn nàn, bất kể thế giới bên ngoài nghĩ gì, sự hợp tác này với Starbucks đã làm dấy lên một cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Starbucks thường xuyên thực hiện các hoạt động tiếp thị như thế này. Đầu năm nay, Starbucks đã hợp tác với "Tây Du Ký: Chinh Phục Quỷ Dữ 2". Vào tháng 4, Starbucks đã hợp tác với Disney trong một thời gian giới hạn thông qua một sự kiện chớp nhoáng, cả hai đều thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Sự phổ biến này cực kỳ có giá trị đối với Starbucks trong hai năm qua. Rốt cuộc, đây là một thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt mà ngay cả những ông lớn trong ngành cũng không thể tránh khỏi.

Đằng sau những hành động này là sự lo lắng tột độ của Starbucks.

1. Liên doanh, mở rộng sang các thành phố cấp thấp hơn và giảm giá: Starbucks có “lo lắng” không?

So với lần hợp tác với QQ Yellow Face này, lần hợp tác của Starbucks với IP Trung Quốc Tôn Ngộ Không vào đầu năm nay mang tính tiêu biểu hơn.

Trước đó, Starbucks không phải không có liên doanh, nhưng hầu hết trong số đó là với Disney, Swarovski, ANNA SUI, v.v. và các liên doanh này tập trung vào các sản phẩm ngoại vi như cốc theo chủ đề và túi đóng gói.

Nhưng lần này, sự hợp tác với IP "Tây Du Ký", ngoài việc ra mắt các sản phẩm ngoại vi giới hạn, còn cho ra mắt các sản phẩm mới xoay quanh IP này.

Ở kênh bán đồ ăn mang về, Starbucks đã ra mắt "latte di động" với nhiều hương vị bao gồm caramel Pháp, sô cô la rượu rum và hoa hồng. Về hình thức sản phẩm, lớp mây cà phê "latte chảy" và sữa dần đông lại thành từng lớp trong quá trình giao hàng, giống như hiệu ứng tạo ra khi Tôn Ngộ Không thổi một hơi thần khí.

Nguồn hình ảnh: Quán Starbucks Xiaohongshu "Havoc in Heaven"

Tại kênh cửa hàng, Starbucks đã ra mắt dòng sản phẩm “Peach Festival” gồm 2 hương vị: “Golden Roasted Iced Peach Oolong” và “Golden Roasted Oatmeal Peach Latte”. Có thông tin cho rằng nguồn cảm hứng cho Lễ hội đào xuất phát từ Lễ hội đào trong bộ phim hoạt hình "Tây Du Ký: Chinh phục yêu ma 2".

Năm sản phẩm này có những yếu tố "gắn kết" sâu sắc với "Thiên hạ loạn thế", một bộ phim hoạt hình mang đậm nét Trung Hoa, về mặt đặt tên sản phẩm, sản xuất, hương vị, thiết bị ngoại vi và quảng bá nội dung.

Mặc dù đây có vẻ chỉ là hoạt động tiếp thị chung thông thường, nhưng xét cho cùng, trước Starbucks, các thương hiệu cà phê trong nước đã thực hiện rất nhiều hoạt động tiếp thị chung xuyên biên giới, chẳng hạn như Luckin Coffee và Moutai, thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Nhưng đây là lần đầu tiên Starbucks nhắm đến thị trường Trung Quốc, hợp tác sâu sắc với văn hóa Trung Quốc và tung ra các sản phẩm cốt lõi dựa trên IP.

Ngay sau lần hợp tác này, Starbucks đã hợp tác với Disney trong một thời gian giới hạn thông qua một sự kiện pop-up, ra mắt "Alice Water Lily Flavored Latte", "Cat and Cat Spring Orange Flavored Latte" và "Mad Hatter Wasabi Pistachio Latte".

Ngoài việc tiếp thị chung thường xuyên, Starbucks còn thực hiện nhiều hành động khác kể từ năm ngoái như giảm giá và khuyến mại.

Theo The Paper, trong quý đầu tiên của năm 2023, Starbucks đã thâm nhập vào hơn 10 thành phố mới, tất cả đều là thành phố cấp 4 và cấp 5 của Trung Quốc.

Trong 20 năm đầu tiên sau khi vào Trung Quốc, Starbucks được định vị là thương hiệu "trung bình đến cao cấp" trong tâm trí người tiêu dùng và các cửa hàng của hãng tập trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Hiện nay, Starbucks cũng đã bắt đầu nhắm tới các thị trấn của Trung Quốc.

Người sáng lập Starbucks cũng bày tỏ ý nghĩa của từ "chìm" trong bài phát biểu trước công chúng vào tháng 4. Ông cho biết hơn 10.000 cửa hàng sẽ được mở tại Trung Quốc và khi Starbucks dần hoàn thiện việc bố trí tại các thành phố hạng nhất và hạng hai, các thị trấn sẽ là thị trường quan trọng nhất của Starbucks.

Ngoài việc mở cửa hàng ở các thành phố cấp thấp, giá của Starbucks cũng đang "âm thầm" "giảm". Mặc dù đầu năm nay, nhà sáng lập Starbucks Howard Schultz đã nhiều lần nhấn mạnh rằng ông sẽ bám sát chiến lược định giá cao cấp và "không hứng thú tham gia vào cuộc chiến giá cả".

Nhưng gần đây, nhiều cư dân mạng phát hiện trên ứng dụng Starbucks thỉnh thoảng có một số phiếu giảm giá như "hai cốc giá 39,9" hoặc "hai cốc giá 49,9". Mặc dù giá sản phẩm không giảm nhưng các phiếu giảm giá xuất hiện theo thời gian cũng khiến người ta có thể cảm nhận được sự "do dự" mơ hồ về giá của Starbucks.

Nguồn hình ảnh: Hình ảnh quảng cáo của Starbucks

Điều gì đang diễn ra đằng sau những hành động bất thường của ông lớn trong ngành cà phê này?

2. Tại sao Starbucks lại lo lắng như vậy?

"Rắc rối bên trong và bên ngoài".

Đây có thể là lý do cốt lõi khiến Starbucks hoạt động tích cực như vậy.

Những vấn đề nội bộ của Starbucks được bộc lộ rõ ​​ràng trong báo cáo tài chính gần đây.

Starbucks vẫn đạt được kết quả tốt trong năm tài chính 2023 (kết thúc vào tháng 9 năm 2023). Báo cáo tài chính cho thấy trong năm tài chính 2023, doanh thu của Starbucks đạt 36 tỷ đô la Mỹ, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước, mức cao kỷ lục và lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông là 4,125 tỷ đô la Mỹ, tăng 25,69% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu quý IV đạt 9,374 tỷ đô la Mỹ, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm ngoái, cũng lập kỷ lục.

Nhưng kể từ năm tài chính 2024, báo cáo tài chính của Starbucks đã có dấu hiệu suy giảm. Kể từ khi bước vào năm tài chính 2024, Starbucks đã hạ thấp kỳ vọng tăng trưởng nhiều lần liên tiếp.

Trong quý đầu tiên của năm tài chính 2024, doanh thu của Starbucks là 9,425 tỷ đô la Mỹ, tăng khoảng 8,2% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng là 1,024 tỷ đô la Mỹ, tăng gần 20% so với cùng kỳ năm trước, cả hai đều thấp hơn một chút so với kỳ vọng của thị trường.

Báo cáo tài chính cho thấy doanh thu của Starbucks trong quý 2 năm tài chính 2024 là 8,56 tỷ đô la Mỹ, giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái; lợi nhuận ròng là 770 triệu đô la Mỹ, giảm 15% so với cùng kỳ năm trước.

Starbucks tiết lộ trong báo cáo tài chính rằng lý do khiến cả doanh thu và lợi nhuận ròng đều giảm là do thị trường Bắc Mỹ. Mặc dù vậy, hiệu quả hoạt động của Starbucks tại thị trường Trung Quốc không mấy khả quan.

Trong quý 2 của năm tài chính 2024, số lượng cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc tăng từ 6.243 cùng kỳ năm ngoái lên 7.093, nhưng doanh thu lại giảm từ 763 triệu đô la Mỹ xuống 705 triệu đô la Mỹ, giảm khoảng 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Vào ngày Starbucks công bố báo cáo tài chính quý 2 cho năm tài chính 2024, giá cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh và giá trị thị trường của công ty bốc hơi 15,915 tỷ đô la Mỹ, tương đương khoảng 115 tỷ nhân dân tệ.

Một lý do lớn khiến doanh thu tại thị trường Trung Quốc không như mong đợi là sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê Trung Quốc, cuộc chiến giá cà phê 9,9 nhân dân tệ lan rộng và sự đổi mới trong ngành hàng cà phê. Ngay cả Starbucks, thương hiệu tập trung vào phân khúc trung và cao cấp, cũng không thể tránh khỏi điều này.

Một mặt, kỷ nguyên cà phê 9,9 nhân dân tệ do Luckin Coffee khởi xướng vẫn đang tiếp diễn và nhiều thương hiệu tiếp tục tham gia vào mảng dưới 10 nhân dân tệ. Ví dụ, KFC, McDonald's và các thương hiệu dịch vụ ăn uống khác cũng đã tung ra phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ.

Theo báo cáo, vào năm 2023, tổng doanh số của Luckin Coffee tại thị trường Trung Quốc sẽ lần đầu tiên vượt qua Starbucks Trung Quốc.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính, doanh thu quý của Luckin Coffee lần đầu tiên vượt doanh thu quý của Starbucks Trung Quốc. Trong quý tài chính mới, Starbucks Trung Quốc vẫn không bán được nhiều như Luckin và khoảng cách ngày càng nới rộng.

Mặt khác, thị trường cà phê Trung Quốc ngày càng được ưa chuộng với nhiều thương hiệu mới tham gia, chẳng hạn như Lucky Coffee của Mixue Bingcheng. Những thương hiệu này được định vị là cà phê cao cấp hoặc cà phê giá cả phải chăng.

Thị trường ảm đạm và hiệu suất giảm sút đã khiến ông lớn trong ngành cà phê này "lo lắng", buộc phải có nhiều hành động hơn để ứng phó với thị trường Trung Quốc.

3. Kết luận

Những động thái thường xuyên gần đây của Starbucks, dù là tiếp thị đồng thương hiệu, chiến lược chìm hay hoạt động khuyến mại, đều phản ánh sự lo lắng và mong muốn thay đổi của ông lớn này trong ngành cà phê.

Ngoài những lý do trên, còn một lý do quan trọng nữa: khẩu vị cà phê của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi.

Trước đây, Starbucks đã phát triển mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc nhờ hình ảnh thương hiệu cao cấp và chất lượng ổn định. Nhưng hiện nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu theo đuổi loại cà phê tiết kiệm chi phí hơn và sẵn sàng thử các thương hiệu và hương vị mới.

Trong tình huống này, Starbucks đã phải thay đổi.

Trong tương lai, thị trường cà phê Trung Quốc sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng sẽ trở nên gay gắt hơn. Liệu Starbucks có thoát khỏi nỗi lo lắng và lấy lại vinh quang hay không tùy thuộc vào việc họ có thể thích ứng với nhu cầu mới của người tiêu dùng Trung Quốc và có những điều chỉnh tương ứng hay không.

Tác giả: Vương Tiểu Thư, Biên tập: Dương Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tiêu thụ hydro" (HQingXiaoFei)