Phân tích “logic thuật toán” của Douyin và Kuaishou

Bài viết này giới thiệu các cơ chế thuật toán và thách thức của hai nền tảng chính là Douyin và Kuaishou, đồng thời khám phá cách tối ưu hóa hệ sinh thái nội dung và đạt được chất lượng phân phối nội dung cao hơn bằng cách chỉ tích hợp các thuật toán nội dung và khái niệm ESG.

Ngày nay, nền tảng Internet đã ăn sâu vào cuộc sống của con người. Mọi người duyệt thông tin, tìm người có cùng chí hướng và mua sắm trên các nền tảng lớn. Mỗi "cộng đồng kỹ thuật số ảo" cung cấp hầu như mọi thứ mọi người cần trong cuộc sống ngày nay và động lực đảm bảo mọi thứ diễn ra theo trật tự chính là "thuật toán".

Làm thế nào để hiểu "thuật toán"? Thuật toán này giống như một "bộ phân phối nội dung" thông minh. Nó xác định nội dung nào sẽ được gửi đến người dùng nào dựa trên dữ liệu hành vi của người dùng và đặc điểm của nội dung.

Ví dụ, trên nền tảng TikTok, thuật toán phân tích lịch sử duyệt web, lượt thích, bình luận, bộ sưu tập và các hành vi khác để trích xuất nội dung mà người dùng quan tâm và đẩy nội dung đó ; Trên Kuaishou, thuật toán không chỉ xem xét sở thích của người dùng mà còn chú ý đến các mối quan hệ xã hội . Nếu bạn thường xuyên tương tác với một số nhà sáng tạo nhất định, thì "cộng đồng sở thích" bao gồm những người dùng tương tự có nhiều khả năng sẽ được chuyển đến bạn.

Tuy nhiên, với sự gia tăng về số lượng người sáng tạo và người dùng Douyin và Kuaishou, "cuộc cạnh tranh nội dung" được tạo ra bởi thuật toán đã trở nên ngày càng khốc liệt, do đó, cách thuật toán tạo ra giá trị nội dung và cách thuật toán tối ưu hóa hệ sinh thái nội dung đã trở thành những cân nhắc chính đối với các nền tảng.

01 Tik Tok bị mắc kẹt trong “cái kén thông tin”

Những người quen thuộc với thuật toán TikTok ít nhiều đã nghe đến thuật toán phi tập trung. Nói cách khác, Douyin sẽ cung cấp nội dung dựa trên sở thích của người dùng, thay vì để một nhóm biên tập tập trung quyết định hướng đi của nội dung.

Kết quả là, Douyin đã trở thành nền tảng "nhãn" so với "nhãn hiệu" điển hình nhất. Với tư cách là người sáng tạo, nền tảng sẽ tạo "thẻ người sáng tạo" dựa trên nội dung đã xuất bản và giới thiệu nội dung đó tới những người dùng có cùng sở thích; và với tư cách là người dùng, nền tảng sẽ hình thành "thẻ sở thích" dựa trên sở thích duyệt web, trực tiếp hiện thực hóa kết nối giữa người sáng tạo và người dùng.

Ưu điểm của thuật toán này rất rõ ràng:

Một mặt, khi đối mặt với những nhu cầu khác nhau của lượng người dùng lớn, thẻ sẽ khuếch đại "trải nghiệm nội dung" được cá nhân hóa.

Thể loại video ngắn phổ biến nhất trên Douyin hiện nay là video về ẩm thực. Chỉ riêng với thẻ #美食, lượt phát lại video đã đạt tới con số đáng kinh ngạc là 198,67 tỷ lần. Để làm phong phú thêm các video ngắn liên quan đến ẩm thực, chúng có thể được chia thành nhiều dạng khác nhau như đánh giá ẩm thực, hướng dẫn nấu ăn, chương trình ăn uống và tham quan cửa hàng, giúp người dùng có nhiều lựa chọn cá nhân hóa hơn.

Mặt khác, nhãn có lợi hơn trong việc làm cho mỗi danh mục theo chiều dọc trở nên "dọc" hơn và dễ lan truyền hơn.

Vào tháng 7 năm nay, số lượt xem các chủ đề liên quan đến "Thi Thiết Sinh" trên Douyin đã vượt quá 3 tỷ lần, thúc đẩy doanh số bán cuốn sách "Tôi và tế đàn địa cầu" của ông, xếp hạng đầu tiên trong số những tác phẩm kinh điển được yêu thích nhất trên Douyin, đồng thời cũng đưa ông trở thành một trong những nhà văn được yêu thích nhất trên Douyin trong năm nay, trở lại với công chúng. Trong bối cảnh đó, Douyin đã tổ chức sự kiện chia sẻ ngoại tuyến mang tên "Ông một lần nữa khuấy động dây đàn của một thế hệ - Trở về tế đàn đất, đọc lại Sử Thiết Sinh", kết nối những người đam mê nhân văn và khoa học xã hội thông qua dữ liệu nền tảng và sở thích của người dùng, và "bầu không khí nhân văn" của Douyin tiếp tục nóng lên.

Tuy nhiên, tình thế tiến thoái lưỡng nan của thuật toán Tik Tok đã dần trở nên rõ ràng. Vì thuật toán nhấn mạnh vào các đề xuất được cá nhân hóa nên người dùng bị mắc kẹt trong "chiếc kén thông tin". Sau khi thẻ sở thích được hình thành, thuật toán sẽ tiếp tục đẩy nội dung trùng khớp với thẻ đó, khiến thông tin mà người dùng tiếp xúc trở nên duy nhất. Giống như người dùng chỉ chú ý đến các video hài hước, trang đề xuất của anh ấy gần như chứa đầy nội dung hài hước. Thật khó để nội dung chất lượng cao trong các lĩnh vực như văn hóa, công nghệ và nghệ thuật lọt vào tầm nhìn của ông. Sự hạn chế tương đối về thông tin này được những người trẻ mô tả là "dường như có một bức tường giữa ứng dụng TikTok mà bạn chơi và ứng dụng TikTok mà tôi chơi".

Về bản chất, "giá trị thuật toán" của Douyin nằm ở việc đáp ứng chính xác nhu cầu cá nhân của người dùng, trong khi "giá trị nội dung" thể hiện ở việc cung cấp nội dung phong phú, đa dạng, chuyên sâu và chất lượng cao. Tuy nhiên, theo cơ chế thuật toán hiện tại, hai yếu tố này không thể duy trì sự cân bằng. Mặc dù Douyin điều chỉnh phân phối lưu lượng thông qua thuật toán và phân bổ lưu lượng dựa trên hiệu suất chung của các tài khoản để tránh tình trạng tập trung quá mức lưu lượng vào các tài khoản hàng đầu hoặc khuyến khích tạo nội dung chất lượng cao thông qua các thử thách chủ đề nóng và "liên kết ngắn và trực tiếp", nhưng các biện pháp này vẫn không thể phá vỡ cơ bản xiềng xích của "kén thông tin".

Do logic cơ bản của thuật toán không thay đổi nên nó vẫn ưu tiên đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng, bất chấp sự đa dạng và tính toàn diện của nội dung. Khi nhu cầu về nội dung ngày càng đa dạng và phức tạp, nếu Douyin muốn đạt được sự cân bằng giữa "giá trị thuật toán" và "giá trị nội dung", có thể cần phải khám phá một mô hình thuật toán cho nội dung đa dạng.

02 “Kuaishou địa phương” cần được khai thác sâu gấp

So với thuật toán của Tik Tok nhấn mạnh vào việc đề xuất nội dung được cá nhân hóa, thuật toán của Kuaishou tập trung nhiều hơn vào các liên kết "mối quan hệ xã hội" và tương tác của người dùng. Nói một cách dễ hiểu, nó nhấn mạnh nhiều hơn vào từng cá nhân.

Tác động tích cực của thuật toán Kuaishou là nó bao phủ nhóm tuổi rộng hơn và gần hơn với thị trường đang suy thoái của các thành phố hạng ba và hạng tư; hình thức sáng tạo nội dung cũng gần gũi hơn với đời sống xã hội nông thôn. Do đó, nhiều nhà sáng tạo ở vùng nông thôn và thị trấn nhỏ sử dụng Kuaishou để chia sẻ cuộc sống hàng ngày, chương trình tài năng và nội dung khác. Ngoài ra còn có một số nhà sáng tạo nông thôn thu hút người hâm mộ bằng cách thể hiện vẻ đẹp thiên nhiên, cuộc sống nông thôn và văn hóa dân gian của vùng nông thôn, giúp nhiều người hơn nữa có thể đánh giá cao cảnh quan nông thôn thực sự.

Điều này khiến Kuaishou ngày càng gắn chặt với nhãn hiệu "địa phương".

Kuaishou giống như một “khu vườn văn hóa nông thôn” đầy màu sắc. Khi nhắc đến Kuaishou, ấn tượng đầu tiên của công chúng là cái tên gần gũi "Lao Tie", tiếp theo là những suy nghĩ về các môn thể thao phổ biến như Village Super League và Village BA trong những năm gần đây, hay số lượng lớn các chương trình phát sóng trực tiếp về nông nghiệp, vùng nông thôn và nông dân ở Kuaishou. Do đó, ấn tượng cục bộ này đã làm sâu sắc thêm logic của thuật toán, cho phép Kuaishou có số lượng lớn các phần "phần tử cục bộ".

Tuy nhiên, Kuaishou cũng phải đối mặt với một số thách thức trong quá trình hội nhập sâu sắc với nhãn hiệu "địa phương". Một mặt, lượng lớn nội dung địa phương có thể khiến người dùng cảm thấy nhàm chán về mặt thẩm mỹ; Mặt khác, lượng lớn nội dung địa phương có thể khiến các loại nội dung khác khó có thể phát triển đầy đủ. Ví dụ, việc truyền bá nội dung trong các lĩnh vực công nghệ, văn hóa và nghệ thuật trên Kuaishou còn tương đối chưa đầy đủ, điều này cũng có thể hạn chế việc mở rộng cơ sở người dùng Kuaishou.

Vậy, Kuaishou sử dụng thuật toán như thế nào để tạo ra giá trị nội dung và tối ưu hóa hệ sinh thái nội dung?

Một cách là tạo chiều sâu cho "văn hóa địa phương", đây cũng là ý tưởng chuyển đổi nội dung mà Kuaishou hiện đang theo đuổi. Kuaishou có thể sử dụng khả năng phân tích chính xác các thuật toán để khám phá chiều sâu và ý nghĩa của văn hóa nông thôn. Ví dụ, những nghệ nhân như "Ông nội A Mộc" kế thừa các kỹ năng dân gian cổ xưa và những người phụ nữ như Sơ Hạ đến từ phía bắc Thiểm Tây, những người tái hiện cuộc sống dân gian ở Tây Bắc, có giá trị nội dung cực kỳ cao. Đồng thời, thuật toán được sử dụng để hướng dẫn người sáng tạo đổi mới hình thức và chất lượng nội dung trong khi vẫn duy trì đặc điểm địa phương và sử dụng các phương pháp tường thuật sinh động hơn để ấn tượng về khu vực địa phương không còn giới hạn trong nhận thức lạc hậu.

Một cách khác là sử dụng thuật toán để tìm vật liệu địa phương và tạo ra "cảm giác địa phương" cho chương trình thương hiệu Kuaishou. "Nông thôn Trung Quốc" của Phí Hiểu Đồng sử dụng ngôn ngữ dân dã và súc tích để cung cấp cái nhìn tổng quan và phân tích về xã hội cơ sở Trung Quốc, trình bày toàn diện bộ mặt của xã hội cơ sở Trung Quốc. Kuaishou có thể khám phá tác động của nội dung văn hóa địa phương trong bối cảnh đương đại của Trung Quốc. Cách tiếp cận này thực ra đã được trình bày. "500 quê hương" là chương trình mà Kuaishou tập trung vào các vùng nông thôn của Trung Quốc và nhiều người kể những câu chuyện về bản thân họ và quê hương của họ. Đối với hệ sinh thái nội dung của Kuaishou, việc nêu rõ giá trị của nội dung nông thôn chắc chắn là bước quan trọng tiếp theo.

03 Sự ra đời của “Thuật toán nội dung công bằng”

Là hai nền tảng hàng đầu tại Trung Quốc, dù đang đối mặt với "kén thông tin" hay tiếp tục khai thác sâu sắc "văn hóa bản địa", tất cả đều nói lên một điều: không thực tế khi chỉ dựa vào các thuật toán hiện có để tạo ra "giá trị nội dung". Nền tảng này cần tích hợp ngay một "thuật toán chỉ nội dung" để giúp tối ưu hóa hệ sinh thái nội dung.

Nói một cách đơn giản, cái gọi là "thuật toán nội dung công bằng" là tập trung nhiều hơn vào việc sàng lọc và phổ biến nội dung chất lượng cao dựa trên các thuật toán hiện có. Đây cũng chính là ý tưởng triển khai “Khái niệm ESG trong ngành giải trí và truyền thông”. Theo quan điểm của S (trách nhiệm xã hội), nội dung tốt là một thuật toán tốt. Việc cung cấp nội dung chất lượng cao cho người dùng thực chất là sự phản ánh thực hành trách nhiệm xã hội của nền tảng. Theo quan điểm của G (quản trị), việc cho phép nội dung tốt xuất hiện thông qua một thuật toán tốt chính là một phần quan trọng của “quản trị nội dung”. Do đó, việc thúc đẩy nền tảng tích hợp "Thuật toán nội dung công bằng" và "Khái niệm ESG về giải trí và truyền thông" chính là động lực nâng cấp giá trị nội dung của nền tảng.

Hãy lấy “TikTok Selection” do TikTok ra mắt làm ví dụ. Đây là một nỗ lực tích cực. "Tik Tok Selection" đề xuất những video ngắn thực sự có giá trị và ý nghĩa về khoa học xã hội và nhân văn đến nhiều người dùng hơn thông qua một loạt tiêu chí sàng lọc. Những nội dung này bao gồm nhiều lĩnh vực như phổ biến kiến ​​thức, văn hóa nghệ thuật và phúc lợi xã hội. Chúng sẽ đóng vai trò là nội dung chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu cao hơn của người dùng.

Kuaishou cũng có những hành động dựa trên khái niệm ESG. Ví dụ, về mặt "thúc đẩy việc làm", Kuaishou cung cấp cho người tìm việc một kênh tìm kiếm việc làm thông qua mô hình kinh doanh "video ngắn + phát sóng trực tiếp". Năm 2023, tổng số buổi "Tuyển dụng nhanh trực tiếp" đạt gần 5,5 triệu lượt, số lượng việc làm trực tuyến trong ngành sản xuất tăng gấp đôi. Tính đến cuối năm 2023, nền tảng Kuaishou đã tạo ra tổng cộng 40,22 triệu việc làm và hơn 30 nghề mới như người dẫn chương trình, trợ lý dẫn chương trình và người lựa chọn sản phẩm, thể hiện thái độ của Kuaishou đối với trách nhiệm xã hội.

Điều đáng chú ý là trong quá trình tích hợp "Thuật toán nội dung công bằng", nền tảng cần làm rõ các tiêu chuẩn cho nội dung chất lượng cao. Nội dung chất lượng cao không chỉ phải có trình độ chuyên môn và nghệ thuật nhất định mà còn phải phù hợp với các giá trị chủ đạo của xã hội và có khả năng truyền tải năng lượng tích cực. Ngoài ra, nền tảng này cần thiết lập cơ chế phản hồi hiệu quả. Đặc biệt khi người dùng là người tiếp nhận nội dung, phản hồi của họ rất quan trọng để tối ưu hóa "thuật toán nội dung công bằng".

Chỉ bằng cách kết hợp "Thuật toán nội dung công bằng" vào các lần lặp lại thuật toán và liên tục thực hành "Khái niệm ESG", các nền tảng như Douyin và Kuaishou mới có thể thực sự tối đa hóa "giá trị nội dung" và tránh rơi vào lối mòn của thuật toán.

Tác giả: Fenwei Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Phương tiện số 1], tài khoản công khai WeChat: [Phương tiện số 1], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.