Liệu Kuaishou có bị "gạt ra ngoài lề" bởi tài khoản video WeChat không?

Khi Tài khoản video WeChat phát triển, liệu nó có nhanh chóng bắt kịp trong lĩnh vực video ngắn và tạo ra mối đe dọa cho các nền tảng khác không? Bài viết này phân tích chủ đề liệu Kuaishou có bị "gạt ra ngoài lề" bởi Tài khoản video WeChat hay không. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào năm 2019, có một tin đồn lan truyền rộng rãi trên thị trường: Tencent có kế hoạch mua lại toàn bộ Kuaishou và biến nó thành một trong những tập đoàn kinh doanh riêng, trong đó ban lãnh đạo của Kuaishou sẽ được chuyển trực tiếp sang làm người đứng đầu tập đoàn kinh doanh đó. Một số bạn bè tôi làm việc tại Tencent đã tin vào tin đồn này vì xét theo tình hình lúc đó, cách duy nhất để Tencent nắm bắt làn sóng video ngắn và cạnh tranh với TikTok đang thịnh hành là tăng cường hợp tác với Kuaishou.

Vì Weishi đã nhiều lần bị chứng minh là thất bại và một số ứng dụng video ngắn theo chiều dọc do PCG phát triển không có dấu hiệu thành công, nên điều duy nhất Tencent có thể trông cậy vào là Kuaishou. Vào thời điểm đó, trong tâm trí mọi người, Kuaishou, giống như Pinduoduo và ByteDance, là một ngôi sao Internet đang nổi và sôi động, tạo nên sự tương phản rõ rệt với khả năng quản lý già nua và khả năng thực thi kém cỏi của thế hệ công ty Internet cũ.

Cuối cùng, tin đồn mua lại này đã không bao giờ trở thành hiện thực vì những lý do vẫn chưa rõ ràng. Trên thực tế, tôi nghĩ rằng kế hoạch mua lại này rất có thể không tồn tại (ít nhất là nó chưa được thảo luận nghiêm túc), bởi vì Kuaishou đang bùng nổ rõ ràng sẽ không đồng ý với nó; và Tencent hiếm khi đạt được sự tăng trưởng bên ngoài cho hoạt động kinh doanh nền tảng của mình thông qua các vụ sáp nhập và mua lại toàn diện trong lịch sử. Các vụ sáp nhập và mua lại của công ty chủ yếu diễn ra trong lĩnh vực trò chơi và công ty hài lòng với việc đầu tư và hợp tác chiến lược trong các lĩnh vực không phải trò chơi.

Trong hai hoặc ba năm tiếp theo, Kuaishou phát triển tốt và được niêm yết. Công ty cũng duy trì mối quan hệ tốt với Tencent. Tencent đã bán cổ phần của mình tại JD.com và Meituan, nhưng vẫn giữ lại cổ phần lớn tại Kuaishou; việc chuyển tiếp nội dung video Kuaishou trên WeChat vẫn không bị cản trở. Tuy nhiên, có một điều đã hoàn toàn thay đổi tình hình, đó chính là sự trỗi dậy của Tài khoản video WeChat.

Tài khoản video WeChat là trò đùa vào năm 2020, là yếu tố gây nhiễu loạn thị trường vào năm 2021, là sản phẩm đáng được cân nhắc nghiêm túc vào năm 2022 và là nguồn chia sẻ lưu lượng truy cập duy nhất trong toàn bộ kênh video ngắn + phát sóng trực tiếp vào năm 2023.

Trong số nhiều nhóm người có sức ảnh hưởng trên Internet và nhóm thương mại điện tử mà tôi đã tham gia, có ba chủ đề quan trọng nhất trong năm nay: chủ đề đầu tiên là cách đối phó với xu hướng "giảm mức tiêu dùng" và suy giảm ngày càng nghiêm trọng; thứ hai là cách vận hành các cộng đồng tên miền riêng khi nguồn lưu lượng truy cập đã cạn kiệt; và thứ ba là cách tối đa hóa lợi nhuận từ các tài khoản video. Cụ thể trong phần video ngắn, mọi người sẽ thảo luận về Douyin và Tài khoản video, một số người sẽ thảo luận về Xiaohongshu; Còn Kuaishou thì sao? Nhưng nó vẫn là một nền tảng rất quan trọng, thế thôi.

Đặc biệt là sau khi lưu lượng truy cập của Video Account tiếp tục chuyển hướng sang thương mại điện tử và cơ sở hạ tầng kỹ thuật được cải thiện đôi chút (mặc dù vẫn chưa tốt bằng các nền tảng đã phát triển), nhiều MCN thương mại điện tử và studio KOL mà tôi biết muốn thử lại trên Video Account, nhiều trong số đó ban đầu có trụ sở tại Kuaishou. Một người bạn của tôi từ MCN nói với tôi rằng anh ấy nghĩ Video Account và Kuaishou tạo nên "mối quan hệ thay thế hoàn hảo":

Trước hết, Kuaishou từ trước đến nay vẫn tập trung vào các thị trường cấp thấp. Ngày nay, Kuaishou đã trở thành một ỨNG DỤNG cấp quốc gia với phạm vi người dùng tương đối rộng, nhưng phạm vi người dùng ở các thị trường cấp thấp hơn vẫn là thế mạnh của ứng dụng này và là điểm bán hàng quan trọng đối với các thương nhân và người có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, khả năng phủ sóng của WeChat ở các thị trường cấp thấp hơn thường bị thị trường bỏ qua. Trên thực tế, trong số người dùng ở các thành phố, quận huyện hạng ba và hạng thấp (đặc biệt là người dùng trung niên và cao tuổi), WeChat đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ nội dung vì các ứng dụng nội dung dọc không phổ biến. Tất nhiên WeChat là một ỨNG DỤNG cấp quốc gia, nhưng nó có gốc rễ sâu xa và ảnh hưởng lớn trên thị trường đang suy thoái, và Tài khoản video cũng vậy.

Thứ hai, sức hấp dẫn của Kuaishou đối với những người sáng tạo nằm ở cơ chế lưu lượng truy cập riêng tư, theo cách nói của người bình thường thì điều này có nghĩa là tỷ lệ tiếp cận người hâm mộ và mức độ gắn bó của người hâm mộ cao hơn; đây là cơ sở hình thành nên các "gia đình" lớn của Kuaishou và cũng là điểm khác biệt rõ ràng giữa Kuaishou và Douyin. Bởi vì trong Tik Tok và thậm chí tất cả các ứng dụng "Toutiao", cơ chế đề xuất của thuật toán quyết định mọi thứ và số lượng người hâm mộ chỉ là phần thưởng. Câu hỏi đặt ra là, “cơ chế lưu lượng miền riêng” của nền tảng nào có thể vượt qua WeChat, vốn có tính tích hợp xã hội mạnh mẽ? Tài khoản video WeChat có thể không thay thế được Douyin, vốn có lợi thế về thuật toán, nhưng đủ để tạo ra mối đe dọa lớn đối với Kuaishou, vốn có cơ chế tương tự.

Cuối cùng, do sự cạnh tranh ăn miếng trả miếng giữa Tencent và ByteDance, các video Douyin cho đến nay vẫn chưa thể chuyển tiếp suôn sẻ sang WeChat; "Sự kết nối" vào cuối năm 2021 thực chất chỉ kết nối WeChat và Taobao, còn WeChat và Douyin vẫn đang trong trạng thái đóng với nhau. Video Kuaishou có thể được chuyển tiếp trực tiếp đến WeChat và cũng có thể xuất hiện trong luồng thông tin "Xem thử", đây là một lợi thế quan trọng của nó. Vấn đề là Tài khoản Video là một chức năng của WeChat và nó đã được kết nối liền mạch với các tài khoản chính thức và chương trình nhỏ. Đây là "chức năng trung tâm" của toàn bộ hệ sinh thái nội dung WeChat. Con trai rõ ràng gần gũi hơn con rể, và Kuaishou không thể nào cạnh tranh được với Video Account ngay tại quê nhà.

Lịch sử cạnh tranh trong kinh doanh đã nhiều lần cho chúng ta biết rằng khi người đứng đầu và người đứng thứ hai cạnh tranh quyết liệt, người đứng thứ ba thường là người chịu thiệt hại nhiều nhất.

Điều này đặc biệt đúng đối với ngành công nghiệp Internet, vì hầu hết các nhánh dọc của Internet chỉ có thể chứa được hai hoặc ba nền tảng chính thống, và vị trí thứ ba vốn đã rất nguy hiểm. Nhiều đòn tấn công mà người về nhất và về nhì ném vào nhau trong cuộc thi thực chất lại trúng vào đầu người về thứ ba. Đối với những người sáng tạo và doanh nghiệp, vì hai lĩnh vực đứng đầu rất năng động và có thể mang lại đủ lợi ích và hy vọng, nên lựa chọn khôn ngoan tất nhiên là giảm đầu tư vào lĩnh vực thứ ba và thay vào đó đổ nguồn lực vào hai lĩnh vực đầu tiên.

Trước năm 2021, Douyin và Kuaishou là hai ứng dụng đứng đầu trong lĩnh vực video ngắn, còn Video Account đứng thứ ba; nhưng chậm nhất là từ cuối năm 2022, Douyin và Video Account sẽ là hai ứng dụng đứng đầu, còn Kuaishou sẽ đứng thứ ba. Xét về số lượng người dùng, thời gian sử dụng hay độ phong phú của nội dung, Video Account đã khẳng định vị thế là nền tảng video ngắn lớn thứ hai; điều duy nhất còn thiếu là mức độ thương mại hóa. Tuy nhiên, xét theo tốc độ phát triển của quảng cáo luồng thông tin tài khoản video và quảng cáo khu vực bình luận, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi nó nhảy vọt lên vị trí thứ hai trong lĩnh vực này. Bây giờ mọi áp lực đã đổ dồn vào Kuaishou.

Theo một người bạn của tôi, người hơi cực đoan và không bao giờ ngừng nói những điều gây sốc (và cũng là một người hành nghề thương mại điện tử), "Miễn là lượng truy cập vào Tài khoản video tiếp tục tăng và hỗ trợ cho nội dung thương mại điện tử được tăng cường về mặt quy tắc, hoạt động và cơ sở hạ tầng, Kuaishou sẽ bị gạt ra ngoài lề trong vòng 1-2 năm." Ông giải thích thêm rằng vì Video Account có hầu hết các ưu điểm của Kuaishou và cách chơi của người sáng tạo cũng khá giống với Kuaishou (mặc dù không hoàn toàn giống nhau), miễn là họ có thể cung cấp khả năng kiếm tiền tương tự như Kuaishou, thì một lượng lớn người sáng tạo sẽ chuyển sang Video Account mà không do dự. Như chúng ta đều biết, doanh số thương mại điện tử là kênh kiếm tiền quan trọng nhất đối với những người sáng tạo nội dung trên Kuaishou. Nếu Video Account làm tốt ở khía cạnh này thì Kuaishou hoàn toàn có thể bị "thay thế".

"Những người chơi trong phạm vi công cộng và hướng đến sự tăng trưởng bùng nổ sẽ chọn Douyin, những người chơi trong phạm vi riêng tư và hoạt động cộng đồng sẽ chọn Tài khoản video và những người sáng tạo theo chiều dọc sẽ chọn Xiaohongshu, Bilibili hoặc các nền tảng dọc khác. Trong bức tranh này, Kuaishou sẽ trở thành một trong những 'nền tảng dọc khác' và không còn là nền tảng video chính thống nhất nữa." Người bạn này đã tóm tắt quan điểm của mình.

Xin lưu ý rằng các ý kiến ​​tôi trích dẫn ở trên chủ yếu là ý kiến ​​của người khác, bao gồm cả ý kiến ​​cốt lõi rằng "Kuaishou sẽ bị Tài khoản video WeChat hạn chế", đây không phải là ý kiến ​​của riêng tôi. Còn ý kiến ​​của riêng tôi thì sao? Kinh nghiệm của tôi trong những năm qua và kinh nghiệm sáng tạo trên nền tảng Tài khoản video cho tôi biết rằng phân khúc sinh thái của Kuaishou có một số điểm trùng lặp với Tài khoản video và thực sự bị đe dọa ở một mức độ nào đó bởi Tài khoản video. Tuy nhiên, không thể kết luận rằng Kuaishou chắc chắn sẽ mất đi sức cạnh tranh khi phát triển Tài khoản video. Chúng ta cần hiểu rõ hai điểm sau:

1. Nhóm WeChat và thậm chí toàn bộ Tencent (trừ trò chơi) đều không giỏi trong các hoạt động kinh doanh nặng nhọc. Từ hoạt động giao thông, hoạt động sự kiện đến dịch vụ khách hàng, đây đều không phải là lĩnh vực chuyên môn của họ. Kể từ khi thành lập, chiến lược cơ bản của WeChat Video Account là giải quyết các vấn đề từ phía sản phẩm và không đầu tư quá nhiều năng lượng vào hoạt động. Mặc dù khả năng hoạt động và ngân sách của Kuaishou không tốt bằng Douyin nhưng vẫn rất mạnh mẽ.
2. Nhóm WeChat (không giới hạn ở các tài khoản video) vẫn duy trì thái độ đối với doanh số thương mại điện tử bằng cách thực hiện từng bước một và kiểm soát sự phát triển. Điều này dựa trên cả triết lý kinh doanh và những cân nhắc thực tế. Ngay từ năm 2022, khi chức năng Cửa hàng nhỏ WeChat được nâng cấp, một nhóm đại lý Taobao và người dẫn chương trình phát trực tiếp đã háo hức lao vào; họ đã sớm thất vọng. Không có bằng chứng nào chứng minh rằng Video Account có thể trở thành nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp phổ biến trong thời gian ngắn.

Có thể thấy rằng trong năm qua, ngày càng có nhiều nội dung và tài khoản bán hàng trong tài khoản video; Trong sáu tháng qua, chương trình phát sóng trực tiếp về thương mại điện tử đã thay thế rõ ràng chương trình phát sóng trực tiếp giảng dạy kiến ​​thức và trở thành tâm điểm chú ý tại cổng vào chương trình phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là Video Account sẽ tập trung toàn lực vào thương mại điện tử; trên thực tế, Video Account sẽ không bao giờ và không thể dốc toàn lực vào bất cứ việc gì.

Quan điểm của bạn tôi thực ra là: vì Video Account đã có lợi thế về lượng truy cập và đã thiết lập được hệ sinh thái nội dung ổn định, nếu muốn phát triển thương mại điện tử một cách mạnh mẽ và có bước tiến lớn, có thể cắt đứt nguồn tiền của Kuaishou, qua đó "gạt bỏ" những kênh sau. Nhưng điều này sẽ không xảy ra; ngay cả khi nhóm WeChat quyết định làm như vậy, cơ sở hạ tầng, chuỗi cung ứng và khả năng hoạt động tổng thể của Tencent cũng không hỗ trợ quyết định này. Do đó, hầu hết những người dẫn chương trình và MCN giỏi về thương mại điện tử Kuaishou đều không có động lực mạnh mẽ để chuyển sang Tài khoản video trong thời gian ngắn; Video Account chỉ là một chi nhánh của họ (mặc dù là một chi nhánh tương đối quan trọng).

Vậy, ban quản lý của Kuaishou có thể yên tâm được không? Rõ ràng là không. Xét về lưu lượng truy cập và cơ chế hoạt động, sự tương đồng và thậm chí là chồng chéo giữa Video Account và Kuaishou là có thật. Vị trí thứ hai trong ngành công nghiệp video ngắn hiện nay là Video Account thay vì Kuaishou, và sự thay đổi này là có thật. Giống như một người hiện không bị bệnh nặng, nhưng môi trường sống của anh ta lại có nguy cơ rõ ràng đối với sức khỏe. Nếu anh ta cứ tiếp tục không giải quyết thì anh ta thực sự sẽ bị bệnh nặng.

Hiện tại, chúng ta có thể chắc chắn rằng sự việc "Kuaishou bị WeChat Video Account gạt ra ngoài lề" vẫn chưa xảy ra, nhưng đây không phải là lo lắng vô căn cứ. Kuaishou có thể thực hiện những biện pháp đối phó nào? Vấn đề này nằm ngoài phạm vi của bài viết này, nhưng có lẽ chúng ta có thể thảo luận về nó trong tương lai.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom), nhà nghiên cứu và quan sát ngành công nghiệp Internet.