Làm thế nào để sử dụng mô hình “con người, hàng hóa và địa điểm”? Tại sao ngành công nghiệp Internet cũng thảo luận về vấn đề này?

Trong lĩnh vực phân tích dữ liệu, mô hình con người-hàng hóa-địa điểm thường được đề cập đến, nhưng sự kết hợp chính giữa con người và hàng hóa hiếm khi được phân tích sâu. Bài viết giải thích chi tiết nội dung quan trọng này, đề cập đến các chiến lược phù hợp trong nhiều tình huống khác nhau như hướng dẫn mua sắm, cửa hàng và trung tâm mua sắm. Mặc dù nhiều sách và bài viết về phân tích dữ liệu đề cập đến mô hình con người-hàng hóa-địa điểm, nhưng những điểm chính của việc kết hợp con người và hàng hóa không được giải thích chi tiết. Bài viết sẽ đi sâu vào vấn đề và phân tích toàn diện sự kết hợp giữa con người và hàng hóa từ hướng dẫn mua sắm đến cửa hàng và trung tâm mua sắm.

Nhiều sách và bài viết về phân tích dữ liệu đã đề cập đến mô hình con người-hàng hóa-địa điểm, nhưng không có phần giới thiệu chi tiết về vấn đề cốt lõi nhất là làm thế nào để kết hợp con người và hàng hóa. Ghép nối người và hàng hóa là một lý thuyết phân tích rất cơ bản, liên quan đến các vấn đề quan trọng như phân tích tỷ lệ chuyển đổi, phân khúc người dùng và đào tạo thuật toán đề xuất. Điều này được áp dụng cho tất cả các sản phẩm Internet, bao gồm thương mại điện tử, O2O, video ngắn và phát sóng trực tiếp. Không cần phải nói thêm nữa, hôm nay tôi xin giới thiệu chi tiết về nó.

1. Hướng dẫn mua sắm phù hợp

Hãy tưởng tượng đến tình huống đơn giản nhất: một khách hàng đứng trước quầy và nói: "Tôi muốn mua một chiếc quạt điện". Lúc này, khách hàng đã đi một chặng đường dài đến cửa hàng và rất sẵn lòng thực hiện giao dịch. Và nhu cầu đã được thể hiện rõ ràng. Để mua sắm, điều bạn cần xác nhận là: đó là loại quạt điện nào. Đây là điều phổ biến: so sánh hướng dẫn mua sắm.

Hiện tại, việc ghép nối chủ yếu dựa trên thông tin sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như:

Kịch bản: Đi chơi? Dùng cho bàn làm việc? Dùng cho phòng ngủ? Dùng cho phòng khách?

Kiểu dáng: cầm tay, để bàn, đứng trên sàn?

Giá cả: Giá có nằm trong khoảng XXX không?

Thiết kế: Bạn có hài lòng với vẻ ngoài/màu sắc/hình dạng không?

Lưu ý rằng việc kết hợp bốn thông tin này là một mối quan hệ tiến triển. Tình huống sử dụng quyết định phong cách, giá cả và thiết kế. Giá cả quyết định đến thiết kế, tay nghề và các chi tiết khác. Do đó, một hướng dẫn mua sắm tuyệt vời phải xác nhận từ lớn đến nhỏ, giúp dễ dàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cải thiện tỷ lệ thành công của việc kết nối.

Đây là lý do tại sao tên gọi là hướng dẫn mua sắm (hướng dẫn mua hàng như một hướng dẫn viên) thay vì nhân viên bán hàng. Chỉ có những người bán hàng vô não mới nói nhiều ngay: "Sản phẩm của chúng tôi có mười tám chức năng và hai mươi bằng sáng chế, thật tuyệt vời..."

Tất nhiên, đối với các sản phẩm khác nhau, hướng dẫn mua sắm sẽ sử dụng những phương pháp khác nhau để cải thiện tỷ lệ thành công khi tìm kiếm. Các phương pháp phổ biến bao gồm:

1. Phù hợp tình huống: thường thấy ở hàng hóa bền và các mặt hàng lớn. Bắt đầu từ kịch bản nhu cầu, dần dần hướng đến mức giá và chức năng cụ thể.

2. Phù hợp trải nghiệm: thường thấy trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, quần áo và làm đẹp. Hãy để người dùng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và nếu trải nghiệm tốt, họ sẽ ngay lập tức có nhu cầu.

3. Hiển thị khớp lệnh: thường gặp ở hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng nhanh có giá trị nhỏ như bia, hạt dưa, nước khoáng. Dù sao thì khách hàng mua nó chỉ vì sự mới lạ, nên hãy trưng bày hàng chục mẫu và để họ chọn bất kỳ mẫu nào họ thích.

4. So sánh giá: thường gặp ở các mặt hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là nhu yếu phẩm hàng ngày, sản phẩm gia dụng, chăm sóc và vệ sinh. Các sản phẩm hóa học này có chi phí thấp, chu kỳ dự trữ dài, cần sử dụng hàng ngày và người dùng rất nhạy cảm với giá cả. Chỉ cần giá giảm là có thể thu hút được làn sóng tích trữ.

Vì vậy, về mặt lý thuyết, khớp lệnh dựa trên kịch bản là mô hình khớp lệnh hướng dẫn mua sắm tốt nhất. Nhưng trên thực tế, đối với nhiều mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng không đủ kiên nhẫn để suy nghĩ kỹ về lý do tại sao họ mua chúng. Bản thân người tiêu dùng là người mua hàng theo cảm tính. Do đó, không cần phải phù hợp mọi thứ với bối cảnh, trải nghiệm, màn hình và giá cả đều dễ sử dụng. Chỉ những vật phẩm lớn mới phù hợp để phân tích và hướng dẫn chi tiết về bối cảnh.

Tóm lại các yếu tố trên, chúng ta có thể rút ra mô hình phân tích khớp lệnh mua sắm (như sau):

2. Phù hợp loại cửa hàng

Hãy tưởng tượng một tình huống phức tạp hơn một chút: một khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại và vẫn chưa quyết định nên đến cửa hàng nào. Vào thời điểm này, mức độ sẵn sàng thực hiện giao dịch của khách hàng chưa cao (họ thậm chí còn không chắc mình đến đây để mua sắm hay không) và nhu cầu của họ cũng chưa rõ ràng. Do đó, không thể so sánh chính xác sản phẩm ngay lập tức. Việc kết hợp cần thực hiện vào thời điểm này về cơ bản là: chọn ra những người dùng có nhu cầu và hướng dẫn họ đến cửa hàng.

Lưu ý: Trong trường hợp này, không thể lấy được thông tin người dùng một cách chính xác. Việc hỏi một loạt câu hỏi khi khách hàng vẫn đang đi dạo quanh trung tâm thương mại không chỉ tốn thời gian mà còn có thể khiến khách hàng sợ hãi. Điều cần thiết hơn lúc này là phải có biện pháp thu hút khách hàng có nhu cầu, đồng thời tránh xa những khách hàng không có nhu cầu để tránh lãng phí nguồn lực.

Các phương pháp thường dùng bao gồm:

1. Dựa trên chu kỳ tự nhiên: Điều này có thể áp dụng cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng, vì hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều có thời điểm bán chạy cố định trong năm, chẳng hạn như cuối tuần, cuối tháng, cuối quý và ngày lễ. Chỉ cần thực hiện các hoạt động trong khoảng thời gian tương ứng.

2. Dựa trên chu kỳ tiêu dùng: Theo hồ sơ tiêu dùng của khách hàng, sản phẩm mua trước đó được ước tính đã được tiêu thụ và sẽ được nhắc nhở cho lần mua thứ 2.

3. Dựa trên phân tầng người dùng: thường thấy trong các ngành có lượng khách hàng lớn, chẳng hạn như làm đẹp và sức khỏe. Các hoạt động và lời mời có mục tiêu được thực hiện đối với người dùng cao cấp để ngăn chặn tình trạng mất khách hàng và mặt khác để làm gương cho các khách hàng lớn tiềm năng và thu hút họ tham gia.

4. Dựa trên vòng đời: thường thấy trong các ngành có vòng đời chặt chẽ như chăm sóc bà mẹ và trẻ em, giáo dục và y tế. Nếu bạn muốn cứu các bà mẹ, trẻ sơ sinh và người già, chỉ cần đến công viên, sân chơi hoặc hồ bơi và mang theo đồ chơi, trứng, gạo, bột mì, dầu ăn, v.v.

5. Dựa trên kênh: thường thấy trong các ngành đòi hỏi lượng khách hàng lớn như tài chính, bất động sản và nội thất gia đình. Tập trung quảng bá ở những kênh tập trung nhiều khách hàng mục tiêu (doanh nghiệp, cộng đồng, phòng thương mại, v.v.) để thu hút khách hàng.

Vì cả ý định mua hàng và nhu cầu của khách hàng đều chưa chắc chắn nên tỷ lệ thành công khi khớp lệnh ở giai đoạn này chắc chắn sẽ giảm đáng kể. Hơn nữa, có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng và không thể phân tích rõ ràng: liên kết nào có vấn đề dẫn đến giao dịch thất bại. Do đó, để nâng cao hiệu quả phân tích, người ta thường chia phân tích thành hai phần: thu hút lượt truy cập vào cửa hàng và hoàn tất giao dịch tại cửa hàng. Đánh giá riêng biệt chất lượng của các phương tiện khác nhau được sử dụng để thu hút khách đến cửa hàng, sau đó đánh giá cách hướng dẫn giao dịch sau khi đến cửa hàng.

Tóm lại các yếu tố trên, chúng ta có thể rút ra mô hình phân tích về việc khớp loại cửa hàng (như sau):

3. Phù hợp loại trung tâm mua sắm

Hãy tưởng tượng một kịch bản phức tạp hơn: một khách hàng đang đi bộ trên phố đi bộ và vẫn chưa quyết định nên đến trung tâm thương mại nào. Lúc này, ý muốn và nhu cầu giao dịch của khách hàng vẫn chưa rõ ràng, hoặc có thể họ chỉ đi ngang qua.

Lưu ý: Trong trường hợp này, trung tâm mua sắm và cửa hàng đang nghĩ đến những vấn đề khác nhau.

Cửa hàng: Nếu không có khách đến trung tâm mua sắm, hãy đóng cửa hàng và tìm một cửa hàng khác trong trung tâm mua sắm có khách đến.

Trung tâm mua sắm: Tôi không quan tâm đến sự tồn tại hay phá sản của một cửa hàng cụ thể. Miễn là còn có khách đến thì sẽ luôn có dòng người ổn định đến mở cửa hàng.

Sự khác biệt về lợi ích này dẫn trực tiếp đến sự khác biệt trong các ý tưởng phân tích sau này. Chỉ có các trung tâm mua sắm quan tâm đến: làm sao để kết nối người dùng từ phố đi bộ đến tôi.

Logic khớp sản phẩm rất đơn giản và thô sơ:

1. Độc quyền: Tôi sử dụng mức trợ giá siêu thấp để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh hoặc tôi sẽ trực tiếp chiếm giữ trục đường chính của phố đi bộ! Người dùng đến với tôi một cách tự nhiên.

2. Thu hút đối tác: Tôi sẽ thu hút một số cửa hàng thương hiệu lớn chuyển đến với mức giá thấp, điều này tự nhiên sẽ thu hút được người dùng cao cấp.

3. Tạo ra lượng khách hàng: Tôi mở một siêu thị khổng lồ giá rẻ ở tầng hầm và khách hàng sẽ tự nhiên đổ xô đến mua.

4. Cung cấp các tiện ích hỗ trợ: Tôi sẽ mở một sân chơi lớn cho trẻ em, phụ huynh có thể đưa con đến vui chơi và đi mua sắm cùng lúc.

Nhìn kỹ hơn có thể thấy nhu cầu của người dùng không được quan tâm nhiều. Chỉ cần dựa vào hoạt động thương mại. Trên thực tế, các trung tâm mua sắm cũng cần phải xem xét đến nhu cầu của người sử dụng. Suy cho cùng, bốn điểm trên chỉ có thể thu hút được người dùng. Nếu bạn muốn kiếm được nhiều tiền hơn, bạn phải thu hút các doanh nghiệp nhỏ tham gia. Do đó, câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để kết nối người dùng với các doanh nghiệp nhỏ.

Các trung tâm mua sắm không hề quan tâm đến sự sống còn của một doanh nghiệp nhỏ (trừ khi đó là con trai của họ). Do đó, cách các trung tâm mua sắm giải quyết vấn đề kết nối người dùng với người bán cũng rất đơn giản và thô sơ:

1. Thanh toán trực tiếp. Tôi sẽ bán nó cho bất cứ ai bỏ tiền ra mua một cửa hàng tốt.

2. Phân bổ thương nhân theo khu vực. Có rạp chiếu phim nên hãy để trà sữa và đồ ăn nhẹ bên cạnh.

3. Quan sát hành vi của người dùng. Ví dụ, các bà mẹ thích xem các sản phẩm dành cho mẹ và bé khi đưa con đi dạo trong hồ bơi, vì vậy chúng tôi khuyến khích mùa tiêu dùng dành cho cha mẹ và con cái.

Vậy là đủ rồi. Sau đó, bạn có thể gói gọn một số câu chuyện thành công và chia sẻ với các doanh nghiệp nhỏ chưa ổn định cuộc sống ở đây: "Hãy xem các bạn có thể kiếm được bao nhiêu tiền khi ổn định cuộc sống ở đây, hãy đến đây nhanh lên".

4. Doanh nghiệp truyền thống so với doanh nghiệp Internet

Một số học sinh có thể nói: Cô Trần, cô đang nói đến việc mở các trung tâm mua sắm truyền thống, nhưng chúng tôi lại đang hoạt động trong ngành Internet. Trên thực tế, sau khi xem xét kỹ lưỡng ba mô hình phù hợp này, bạn thấy gì?

Cái gọi là Internet chỉ đơn giản là đưa các trung tâm mua sắm truyền thống lên trực tuyến!

Thay thế hướng dẫn mua sắm bằng người có sức ảnh hưởng chính là cái gọi là trò chơi thương mại điện tử trực tiếp

Thay thế hướng dẫn mua sắm bằng cách thêm WeChat cá nhân là cái gọi là trò chơi lưu lượng truy cập miền riêng tư

Thay thế quảng cáo của cửa hàng trong các trung tâm mua sắm bằng lưu lượng truy cập trực tiếp là cách nền tảng thương mại điện tử phát huy tác dụng

Thay thế quảng cáo ven đường bằng các nhóm WeChat là một phương pháp tiếp thị xã hội.

Thay thế quà tặng VIP của cửa hàng để thu hút khách hàng mới bằng quảng cáo phân hạch là cách để chơi tăng trưởng phân hạch

Thay thế trung tâm mua sắm bằng nền tảng XX. Các ứng dụng Internet này đốt tiền, phát phiếu giảm giá và mua với giá 1 nhân dân tệ. Chúng có quen thuộc không?

Thay vì chia người bán theo khu vực, hàm khoảng cách giữa các sản phẩm được tính toán dựa trên thuộc tính của sản phẩm được nhấp đầu tiên, đây là thuật toán đề xuất độ tương đồng trong thuật toán đề xuất.

Thay vì thúc đẩy các hoạt động dựa trên hành vi nhóm, chúng tôi chia nhóm người thành các nhóm dựa trên hành vi nhấp chuột tương tự và sau đó đề xuất các sản phẩm. Đây là thuật toán lọc cộng tác.

Do đó, cái gọi là thương mại điện tử vẫn là kinh doanh và logic vận hành về cơ bản vẫn giống nhau. Sự khác biệt là hành vi của người dùng trên Internet có thể để lại đủ dữ liệu ghi chép, do đó có thể thực hiện phân tích tương đối chính xác. Không còn cần phải dựa vào các nhà nghiên cứu để quan sát lượng người tiêu dùng tại chỗ bằng mắt thường như ở các cửa hàng truyền thống.

Điều này cũng phản ánh từ một góc độ khác: Đừng quá mê tín về cái gọi là "mô hình khuyến nghị của nhà sản xuất lớn". Ý tưởng và các yếu tố chính để đề xuất sản phẩm cho các vai trò và tình huống khác nhau là hoàn toàn khác nhau. Sao chép một cách mù quáng sẽ chỉ là thừa thãi.