Khi Xianyu bắt đầu trở nên “giống Taobao”

Khi nền tảng Xianyu bắt đầu tính phí dịch vụ từ người bán, nền tảng giao dịch đồ cũ này bắt đầu với mô hình C2C dường như đang dần chuyển dịch theo hướng thương mại hơn, gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi về hướng phát triển trong tương lai của nền tảng.

"Xianyu sẽ không bao giờ tính phí giao dịch!" Người sáng lập Xianyu Chen Weiye cho biết vào năm 2018.

Sáu năm sau, "lưỡi hái" hoa hồng giao dịch lại hướng về phía thương nhân Tiên Vũ.

Xianyu thông báo rằng bắt đầu từ ngày 1 tháng 9, nền tảng này sẽ tính cho tất cả người bán một khoản phí dịch vụ phần mềm cơ bản là 0,6% (tối đa 60 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng). Đối với người bán tạo ra hơn 10 đơn hàng đã hoàn thành và tổng giá trị giao dịch lớn hơn 10.000 nhân dân tệ trong vòng một tháng, sẽ bị tính phí dịch vụ phần mềm là 1% trên tổng giá trị giao dịch thực tế của mỗi đơn hàng vượt quá mức đó.

Xianyu cho biết việc tính phí này nhằm đảm bảo cung cấp liên tục các dịch vụ liên quan và liên tục tối ưu hóa chất lượng dịch vụ và chức năng sản phẩm. Trong tương lai, chúng tôi cũng sẽ tăng cường đầu tư để cải thiện các dịch vụ của nền tảng và đền đáp sự ủng hộ của người bán.

Không còn nghi ngờ gì nữa, việc thu hoa hồng có nghĩa là “kho vũ khí” lợi nhuận của Xianyu đã có thêm “đạn dược” mới. Đây cũng là sự phản ánh trực tiếp áp lực mà mỗi doanh nghiệp con phải tự chịu lỗ lãi sau những đợt điều chỉnh lớn của Tập đoàn Alibaba.

Vào tháng 11 năm 2023, Xianyu trở thành doanh nghiệp đổi mới chiến lược của Alibaba cùng với 1688, DingTalk và Quark. Tập đoàn tuyên bố sẽ tiếp tục đầu tư vào các doanh nghiệp đổi mới chiến lược theo chu kỳ 3-5 năm; Vào tháng 12, Xianyu được nâng cấp thành doanh nghiệp cấp một của Tập đoàn Taotian.

Đằng sau việc nâng cao vị thế chiến lược là áp lực lớn hơn về lợi nhuận và tăng trưởng. Một số chuyên gia thương mại điện tử tin rằng khi Alibaba, do Joseph Tsai và Wu Yongming lãnh đạo, tập trung lại vào hoạt động kinh doanh thương mại điện tử cốt lõi, Xianyu là mắt xích quan trọng trong đó; Việc áp dụng phí dịch vụ phần mềm cũng phù hợp với kỳ vọng của Tập đoàn Alibaba.

Với sứ mệnh nặng nề phải hoàn thành, theo chiến lược vĩ mô của tập đoàn, Xianyu đang bắt đầu trở nên giống Taobao hơn, nhưng liệu đây có phải là giải pháp tối ưu?

Từ hàng cũ đến cộng đồng

Ngoài việc nói rằng "Xianyu chắc chắn sẽ không tính phí giao dịch", Chen Weiye còn cho biết ở Trung Quốc, hàng cũ không được coi là một ngành công nghiệp.

So với việc bán sản phẩm mới, hàng cũ có đặc tính không được chuẩn hóa cao. Chất lượng, lưu thông và hậu mãi của sản phẩm mới đều được thương hiệu hoặc nền tảng chứng thực và hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất chắc chắn;

Tuy nhiên, do thời gian phát hiện lỗi và chất lượng sản phẩm dài và thiếu các tiêu chuẩn thống nhất nên hàng cũ vô hình làm tăng chi phí tin cậy và giao tiếp.

Lấy điện thoại di động làm ví dụ, mặc dù nền tảng này cung cấp nhiều thông tin nhận dạng về màn hình, phụ kiện và hiệu năng, nhưng người tiêu dùng vẫn có sự hiểu biết khác nhau về "mới 90%" và "mới 95%", chưa kể người bán cũng có thể báo cáo sai sự thật về lỗi.

“Quy tắc thành lập nền tảng và giao dịch tuân thủ giữa người mua và người bán” - mô hình thương mại điện tử C2C cũ tưởng chừng đơn giản nhưng lại thường dẫn đến nhiều vấn đề về tuân thủ do tồn tại những vấn đề nêu trên.

Từ năm 2019, Xianyu đã nhiều lần vướng vào "vụ bê bối liên quan đến khiêu dâm". Từ đầu năm nay, người ta phát hiện Xianyu đã ẩn các dịch vụ khiêu dâm trong một số giao dịch mua bán máy lạnh và xe đạp cũ, làm tăng đáng kể chi phí quản lý của nền tảng này và làm giảm uy tín của nền tảng.

Những khó khăn trong việc tuân thủ đằng sau "vụ bê bối khiêu dâm" là hệ quả tất yếu của tính công khai và không chuẩn hóa của mô hình giao dịch hàng cũ.

Ngoài ra, so với thị trường nước ngoài, do năng lực sản xuất hàng tiêu dùng của nước này mạnh nên chênh lệch giá giữa hàng mới và hàng cũ không lớn, nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng cũ không đủ mạnh, giao dịch thường tập trung vào một số ít sản phẩm có giá trị ròng tương đối cao như hàng 3C và hàng xa xỉ. Điều này có nghĩa là ngành công nghiệp C2C bán hàng cũ thuần túy có quy mô cực kỳ hạn chế.

Đối mặt với nhiều khó khăn, các công ty thương mại điện tử đã bắt đầu chuyển đổi.

Từ năm 2018, Zhuan Zhuan đã bắt đầu chuyển đổi sang giao dịch hàng cũ theo chiều dọc và tập trung vào các danh mục 3C; đồng thời, trong năm 2020 và 2023, công ty đã lần lượt sáp nhập nền tảng điện thoại di động cũ "Zhaoliangji" và đầu tư vào nền tảng thời trang cũ Hongbulin.

Năm 2019, Aihuishou, một công ty con của Wanwu Xinsheng, đã sáp nhập với Paipai, một nền tảng bán đồ cũ thuộc JD.com. Hai bên đã bắt đầu hợp tác sâu rộng. Aihuishou đã có được lượng truy cập từ JD.com và nhận được sự chứng thực kiểm tra chất lượng nền tảng từ JD.com, đồng thời chuyển đổi hoàn toàn sang mô hình C2B2C.

Việc bổ sung nền tảng vào mô hình giao dịch hàng cũ giữa các cá nhân, mở ra các lối vào giao thông mới và cải thiện tính chắc chắn của giao dịch là hướng chuyển đổi của hầu hết các công ty thương mại điện tử hàng cũ, nhưng Xianyu đã chọn một con đường khác: cộng đồng hóa.

Trong những năm đầu, Xianyu đã cho ra mắt một mục cộng đồng mang tên "Ao cá" dựa trên các chủ đề quan tâm. Trong "Ao cá", người dùng giao tiếp với nhau và trao đổi những món đồ cũ không dùng đến; Đồng thời, Xianyu phát hiện rằng với mỗi lệnh giao dịch dựa trên sở thích trên nền tảng, sẽ có khoảng 40 câu hội thoại được tạo ra giữa những người dùng.

Một số lượng lớn các giao dịch có tính cộng đồng mạnh mẽ đã xuất hiện, củng cố thêm định hướng phát triển cộng đồng quan tâm của Xianyu.

Năm 2022, Xianyu đặt ra chiến lược dẫn động hai cầu “cộng đồng + giao dịch”; Vào cuối tháng 8 năm nay, trang chủ của Xianyu đã được sửa đổi, với nhiều kênh quan tâm như "2D", "Chơi bằng điện thoại di động" và "Chơi bằng ô tô" được thiết lập ở đầu trang.

Việc tập trung vào cộng đồng cũng dẫn đến sự gia tăng liên tục về mức độ gắn bó của người dùng và khối lượng giao dịch của Xianyu. Năm 2023, khối lượng giao dịch trung bình hàng ngày của Xianyu vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ, với hơn 4 triệu mặt hàng nhàn rỗi được đăng trên Xianyu mỗi ngày. Năm đó, 30 triệu người dùng mới sinh sau năm 1995 đã đổ xô đến Xianyu.

Tính năng "duyệt cộng đồng" của Xianyu liên tục được tăng cường và thu hút được lượng lớn người dùng trẻ tuổi. Tính năng này cũng trở thành điểm độc đáo trong thương mại điện tử Taobao vì Taobao luôn thiếu tính năng "duyệt". Điều này cũng phù hợp với chiến lược đầu tư chiến lược của Alibaba trong nhiều năm qua: cung cấp hệ sinh thái và nhu cầu giao thông.

Các thuộc tính cộng đồng được cá nhân hóa nhiều hơn cho phép Xianyu trở nên độc đáo trong ngành thương mại điện tử đồ cũ, nhưng khi lợi nhuận trở thành "thanh kiếm Damocles" và một lượng lớn người bán đồ cũ chuyên nghiệp đổ vào, Xianyu cũng bắt đầu "thay đổi".

Trở nên giống Taobao hơn

Cộng đồng thì tốt, nhưng Xianyu cũng mắc "rối loạn lo âu".

Về mặt nội bộ, mặc dù chủ tịch Xianyu Ding Jian cho biết "Ali không kỳ vọng Xianyu sẽ mang lại lợi nhuận trong ngắn hạn và mục tiêu năm nay vẫn là tăng trưởng", nhưng hành động và dữ liệu đã tự nói lên điều đó.

Báo cáo tài chính quý 2 năm nay cho thấy doanh thu ròng của Tập đoàn Alibaba tăng 4% so với cùng kỳ năm trước, nhưng doanh thu của toàn bộ Tập đoàn Taotian lại giảm 1% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng theo nguyên tắc Non-GAAP giảm 9% so với cùng kỳ năm trước. Sau khi Jack Ma kêu gọi "quay trở lại Taobao", áp lực tăng trưởng đối với thương mại điện tử dựa trên Taobao đã trở nên rất lớn.

Về mặt bên ngoài, các đối thủ cạnh tranh đang nhanh chóng tiến bộ trong ngành hàng đồ cũ.

Theo báo cáo tài chính của Tập đoàn Wanwu Xinsheng, lợi nhuận hoạt động phi GAAP của công ty trong quý đầu tiên năm 2024 đạt 80,22 triệu nhân dân tệ. Đây là quý thứ bảy liên tiếp Aihuishou đạt được lợi nhuận hoạt động. Đồng thời, trong khi Xianyu chỉ mới mở cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên trong năm nay, Wanwu Xinsheng đã có 711 cửa hàng tự vận hành.

Các nền tảng video ngắn cũng đang đẩy nhanh quá trình thâm nhập vào thị trường thương mại điện tử đồ cũ. Vào tháng 5 năm 2021, Kuaishou công bố khoản đầu tư vào Wanwu Xinsheng; Vào tháng 3 năm 2022, kênh "Hàng cũ" chính thức ra mắt trên Douyin Mall.

Ngày nay, trên Douyin và Kuaishou, nhiều cửa hàng đồ cũ cung cấp địa chỉ cửa hàng, thông tin giá sản phẩm và thông tin liên hệ thông qua các video ngắn và thực hiện giao dịch mua bán sản phẩm cũ thông qua phát sóng trực tiếp. Các danh mục bao gồm điện thoại di động, máy tính, hàng xa xỉ, v.v.

Sự gia nhập của các ông lớn cũng chứng minh thị trường thương mại điện tử đồ cũ trong nước vẫn còn tiềm năng rất lớn.

Dữ liệu từ iResearch Consulting cho thấy quy mô thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng cao cấp nhàn rỗi của Trung Quốc là 16,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2016 và sau năm 2020, nhờ hưởng lợi từ sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp, quy mô thị trường đã tăng lên 51 tỷ nhân dân tệ. Dự kiến ​​đến năm 2025, quy mô thị trường sẽ đạt 208 tỷ nhân dân tệ.

Bên cạnh sự ủng hộ của các mẫu mã mới, sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng của Thế hệ Z cũng thúc đẩy sự phát triển mới trong thương mại điện tử đồ cũ. Ví dụ, ở thị trường hai chiều, do người tiêu dùng chính là sinh viên có khả năng kinh tế tương đối yếu nên giao dịch mua hàng cũ là hình thức chính để họ mua sản phẩm hai chiều.

Dữ liệu cho thấy hiện có hơn 14 triệu người dùng 2D đang hoạt động trên Xianyu, bao gồm khoảng 7.500 người chơi 2D được chứng nhận trong các phân ngành như đồ chơi mô hình, Cosplay và phong cách Trung Hoa truyền thống.

Xianyu cảm nhận được áp lực cạnh tranh và cũng phát hiện ra cơ hội. Xét cho cùng, các giao dịch mua bán hàng cũ C2C bị giới hạn bởi mức trần của thị trường. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu giao dịch đồ cũ đang nổi lên, việc đưa thêm nhiều người bán chuyên nghiệp vào là xu hướng tất yếu.

Sau trải nghiệm của mình, tác giả nhận thấy rằng khi tìm kiếm “xe đẩy trẻ em” trên Xianyu, nhiều sản phẩm được đề xuất đều được đánh dấu là hàng chính hãng, sản phẩm từ cửa hàng chính hãng và cũng có lối vào luồng sản phẩm hướng lưu lượng truy cập đến Taobao để đặt hàng.

Một sự thật không thể chối cãi là so với những người bán riêng lẻ, các thương gia B-side có sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng an toàn hơn, đồng thời có khả năng chi trả cho nền tảng tốt hơn, cho dù là chi phí quảng cáo để mua khối lượng, mua vị trí hay hoa hồng giao dịch.

Ding Jian cũng tuyên bố trong một cuộc phỏng vấn rằng Xianyu sẽ tìm hiểu những cách thức kiếm tiền từ lưu lượng truy cập và đẩy nhanh quá trình xây dựng năng lực sản phẩm quảng cáo.

Nhưng hệ sinh thái nền tảng với nhiều sản phẩm thương mại hơn rõ ràng sẽ khiến những người bán hàng riêng lẻ cảm thấy không hài lòng.

Một số người bán riêng lẻ nói với giới truyền thông rằng phí của Xianyu làm tăng chi phí giao dịch, nhưng nền tảng này không đề cập đến các dịch vụ mới tương ứng. "Giả sử tôi bán một chiếc xe đẩy với giá 50 nhân dân tệ kèm theo miễn phí vận chuyển và tôi phải trả 0,3 nhân dân tệ cho nền tảng này, tôi luôn cảm thấy không đáng giá."

Nhiều vấn đề mới đã xuất hiện. Người bán cá nhân là điểm tựa quan trọng để Xianyu duy trì các thuộc tính cộng đồng quan tâm của mình. Họ sẵn sàng duy trì tần suất tương tác tích cực với từng người mua, nhưng nếu Xianyu muốn trở nên giống "Little Red Book" hơn thì ưu tiên cho mục tiêu lợi nhuận phải được đặt lại.

Sau khi những người bán hàng chuyên nghiệp đổ xô đến, hệ sinh thái thương mại của Xianyu bao gồm hoa hồng quảng cáo và giao dịch đã được cải thiện, nền tảng này đã mở ra con đường kiếm tiền từ B-end nhỏ, tạo ra khả năng lợi nhuận lớn hơn, nhưng các thuộc tính cộng đồng chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng, và Xianyu đã trở nên giống "Taobao" hơn.

Việc tái tạo "Taobao đồ cũ" không phải là chiến lược định vị của Xianyu khi mới thành lập.

Khi Xianyu mới được thành lập vào năm 2014, Trần Duy Nghiệp đã tưởng tượng Xianyu sẽ giống như "Phà Phong Linh" mà Kim Dung mô tả, nơi Quách Tường và Dương Quá lần đầu gặp nhau. Trần Vi Diệp hy vọng khi người dùng đến Tiên Vũ cũng giống như đến "Phà Phong Linh", nơi họ có thể mở rộng lòng mình và tự do giao dịch hàng hóa mà không có bất kỳ sự gò bó nào.

Ngày nay, khi sự cạnh tranh trong thương mại điện tử đồ cũ ngày càng hướng nội và áp lực lợi nhuận của tập đoàn ngày càng lớn, nếu Xianyu vẫn muốn trở thành "Phà Phong Linh", thì cân bằng giữa cộng đồng và thương mại hóa, tiếp tục nâng cao giám sát tuân thủ là chiến lược tốt nhất.

Nguồn｜DiGe.com Tác giả｜Han Zhipeng Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [IT Friends], tài khoản công khai WeChat: [IT Friends], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.